四维度打造融合新闻传播力评价指标体系.pdf

传播视点2023年8月号 全媒体探索 25四维度打造融合新闻传播力评价指标体系 潘语怡摘要：数字技术和移动互联网技术的革新构建了新的媒介生态，融合新闻成为新闻呈现的主流形态。传播力是媒体“四力”的基础，本研究力图构建一套融合新闻传播力评价指标体系，为主流媒体融合新闻传播力提升提供方法路径借鉴，为媒体转型过程中在业务领域寻找重要发力点提供参考借鉴。关键词：融合新闻；传播力；评价指标；中国新闻奖当前，各媒体和国内外新闻奖项都对融合新闻给予充分重视，融合新闻的内涵发掘愈加深刻。但部分融合新闻存在形式大于内容、媒介融合度低、受众关注度低等问题，对其传播力、影响力等评判仍处于指标建而不评、评而不细的境况。构建一个客观、可量化、针对性强的评价指标体系，可以为融合新闻取得良好的传播效果提供参考。融合新闻传播力评价指标体系的建立基于拉斯韦尔“5W”传播模式的要素，结合互联网时代技术带来的变革，参考学者研究结果，本研究构建了融合新闻传播力评价的 4 个一级指标：内容呈现、传播渗透力、效果显示度和传播主体自身素质。（一）理论依据媒介元素多样、创新多元表达是融合新闻在表现形式上有别于传统新闻的显著特征。但其新闻内核没有改变，新闻价值仍是衡量是否构成融合新闻的一条重要标准。基于此，设立“内容呈现”“传播渗透力”两个一级指标，考察融合新闻的表达形态、叙事方式和用户体验情况。数字技术和移动互联网技术为融合新闻带来非线性传播、受众互动性强、传播渠道/平台丰富等革新。本文设立“效果显示度”“传播主体自身素质”两个一级指标，考察传播渠道的畅通与规模、受众反应、传播者的自身条件等情况对融合新闻传播力的影响。（二）评价指标体系的建立本研究通过查阅大量文献，重点参考国内主要新闻奖项评选标准、专家学者构建的相关指标体系，初步构建了融合新闻传播力评价指标体系，包含 4 个一级指标、8 个二级指标、18 个三级指标。1.内容呈现移动互联网背景下，受众对新闻信息的接受是主动的、积极的，能否得到用户关注，其内容最先接受“检验”1。南京大学教授丁柏铨认为：“新闻媒体舆论的传播，发挥作用的前道工序是新闻生产。对于新型主流媒体来说，内容建设仍是根本。”2 Michael A.De Vito研究发现，内容质量高的新闻更易得到算法推荐。3基于新媒体语境下融合新闻新的技术形态和表达方式的融合特质，本研究在一级评价指标内容呈现下设置了内容建设和媒介融合度 2 个二级指标，并深度挖掘二级指标内涵，下设标题风格、内容主题、情感倾向、时新性、媒介丰富度、媒介契合度、阅读美感、交互体验等 8 个三级指标。2.传播渗透力在新的传播生态背景下，各级各类媒体都构建了自己的全媒体传播矩阵。复旦大学教授杨鹏将传播力归于渠道层面，认为传播渠道丰富能让更多好新闻为人所知4。赛立信媒介研究有限公司总裁黄学平认为，提高传播渗透力要从自身和他方着手5。因此，本研究在一级指标传播渗透力下设渠道/平台丰富度、有效传播两个二级指标。在渠道/平台丰富度下设计两个三级指标自有平台、公域平台。在二级指标有效传播下，设计了精准化传播、差异化传播两个三级指标。考察媒体自有平台和公域平台的建设布局以及对分众化传播的追求。3.效果显示度在传播力的定义上，学界有“能力说”“力量说”“效果说”和“综合说”至少四种理论解释，其中“效果说”传播视点26 全媒体探索 2023年8月号偏向用信息接收者受到的影响来解释传播力6。从考察新闻报道认可程度的角度出发，本研究根据传播对象的分类，细化出了二级指标受众反应度、其他反应度。把阅读量及转发量、点赞量、评论量代表的互动量作为受众反应度的三级指标；在二级指标其他反应度下，设置其他媒体跟进、意见领袖关注两个三级指标。4.传播主体自身素质传播力更多的是传播主体本身潜在素质的体现。霍夫兰等提出的说服现象概念为媒介公信力和可信度的测量打下理论基础，即认为公信力由专业性和可信赖的程度构成。在进行可操作化指标测量时，重点关注其在专业能力、名声威望、信任程度等方面的表现。因此，本研究将平台权威度和信源可信度作为传播主体自身素质的两个二级指标。在二级指标平台权威度下，设立了三级指标垂直领域排名；在二级指标信源可信度下，设立了三级指标用户信任程度。（三）评价指标的权重确定本研究设计了融合新闻传播力评价指标重要性排序问卷，邀请 21 位高校教授(讲师)以及拥有 8 年以上新闻业务经验、中级以上职称的媒体从业者，分别对指标的重要性进行比较判断并排序。采用层次分析法(AHP)，对专家的指标排序量化转换，计算出各层指标在整个体系中的最终权重(见表 1)。融合新闻传播力样本测量(一)样本选择作为国内新闻界最高荣誉，截至 2022 年 11 月，中国新闻奖媒体融合奖项已评选出 5 届获奖作品。本研究样本只选择 5 届的共有奖项，即融媒创新奖项、融合报道奖项和短视频奖项、移动直播奖项的获奖作品。为使类别更加清晰，本研究将融媒短视频、短视频现场新闻、短视频专题报道归到短视频新闻一项，有效样本共152 个。(二)样本测量结果根据打分细则和权重，对样本进行逐一打分，计算出不同类别获奖作品的平均分(见表 2)。从整体得分情况来看，融合创新(报道)得分最高，5 届总均分达到 63.98 分；短视频新闻得分次之，总均分达到 62.65 分；移动直播类别排名第三，总均分为60.09 分。整体来看，融合创新(报道)在内容主题、阅读美感、交互体验等指标上得分较高，其通过新技术为内容生产、呈现方式添彩，媒介元素丰富且新颖，最终形成的产品视听感受新奇，可满足不同受众的喜好，吸引受众更多。短视频视听冲击力明显，新闻性、即时性强，能为受众提供沉浸式体验。得分高的短视频在标题风格、内容主题、时新性、情感倾向等评价指标上，权重排名同样靠前。短视频还有社交属性，受众可在社交圈主动转发，再次增强传播效果。在移动直播类别中，大多数作品的“互动量”“其他媒体跟进”得分处于最低档。原因在于直播时间长，受众无法拉动“进度条”，使多数人停留在仅是点进页面看一眼的浅阅读、浅传播环节；其次，部分作品直播后没有生成回看链接，极大影响了二次传播效果。一级指标权重二级指标权重三级指标权重内容呈现B10.5985内容建设 C10.4987标题风格 D10.1914内容主题 D20.226情感倾向 D30.0217时新性 D40.0596媒介融合度 C2 0.0997媒介丰富度 D50.007媒介契合度 D60.0158阅读美感 D70.0422交互体验 D80.0348传播渗透力B20.0824渠道/平台丰富度 C30.0165自有平台 D90.0041公域平台 D100.0124有效传播 C40.0659精准化传播 D11 0.0220差异化传播 D12 0.0439效果显示度B30.1123受众反应度 C5 0.0962阅读量 D130.0192互动量 D140.077其他反应度 C6 0.0160其他媒体跟进D150.0053意见领袖关注D160.0107传播主体自身素质B40.2069平台权威度 C7 0.0690垂直领域排名D170.0690信源可信度 C8 0.1379用户信任程度D180.1379表 1融合新闻传播力评价指标体系及权重分布融合创新（报道）短视频新闻移动直播第 28 届64.3959.3162.22第 29 届59.5961.648.93第 30 届67.2664.0359.8第 31 届64.7665.6769.39第 32 届63.92奖项取消奖项取消总均分63.9862.6560.09表 2中国新闻奖各届不同类别获奖作品平均分传播视点2023年8月号 全媒体探索 27融合新闻传播力评价指标体系构建优化建议“提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”已经上升为全国层面的一项系统性战略工程。但目前在融合新闻传播力评价指标体系构建方面，国家级、省级媒体既有的评估体系和各级新闻奖项评选标准，横向、纵向尚未达成共识。在融合新闻传播力评价领域，需形成一套各方达成共识的常态化制度，确保评价指标体系的权威性，也助推媒体融合工作进展，在评价指标体系构建方面，本文提出以下建议。(一)坚持动态更新，增强指标针对性媒体融合在不同阶段有不同探索成果，对应的融合新闻传播力评价标准应是一个不断完善改进的过程。传统新闻评价注重新闻价值五要素，议题新闻价值突出，遵循“信息逻辑”；融合新闻呈现形态多样，创新用户体验，有着不同于传统新闻的“形式语言”，是选题智慧与技术逻辑、流量逻辑的“相遇”，其观念已超越了传统新闻极为依赖的“信息”观念，其评价结构也更加多层和复杂7。在凸显传播力评价时，传统媒体时代的多数研究侧重考察信息传播的广度、强度，即抵达受众的多少、覆盖范围的大小；融合新闻传播力的评价指标应更多参考受众侧的反馈及需求。本文在选取融合新闻传播力评价指标时，重点参考了以往“内容为王”、传播覆盖率等方面的标准，“5W”传播模式、使用与满足、新闻价值等基础理论，同时，结合融合新闻媒介丰富的显著特质及移动互联网时代带来的技术革新、渠道拓展，增加了“渠道/平台丰富度”“媒介丰富度”“精准化传播”等新考察角度。总的来说，在构建评价体系时，应提高体系针对性，及时更新最新影响因素，使评价指标体系与时俱进、全面、客观。（二）定性定量相结合，提升评价结果信效度传统的人文社科类研究常采取定性思辨的研究方法，科学的评价体系应做到定性、定量评价指标全覆盖，充分利用两种评价手段的优点，以提高评价结果的全面性和可信度。例如，学者钟央构建的媒体融合发展综合评价指标体系，从媒体平台运维、作品内容呈现、机构竞争能力三个维度进行评价，定性定量指标结合有度；王秀丽以认知、态度和行为的三维空间为基础，总结前人研究，提出了一套测量社会化媒体效果的指标评价体系，也做到了定性、定量评价指标兼顾；李煜在进行政务微博公共信息传播效果评价时，选取的定性定量指标也互为补充在本文构建的 18 个三级评价指标中，7 个为定性指标，11 个为定量指标，定性定量指标合理均衡。(三)均衡好流量价值和公共价值，警惕“唯流量论”媒体大多实行企业化运作、市场化经营，在评价融合新闻传播力强弱时易陷入“唯流量论”困境，重视经济效益而忽视公共效益。我国各新闻组织、机构均接受党的领导，是新闻采制、发布平台，也肩负着提供服务、凝心聚力、价值引领、舆论引导等职责使命。习近平总书记关于媒体融合、新闻舆论的系列重要讲话内容和精神，也为构建融合新闻传播力评价指标体系奠定了价值基调。本文构建的评价指标体系中，在“内容呈现”指标的打分细则里，可融入对融合新闻题材主旨、关注度、贴近性的考察，将对融合新闻公共效益的考察可操作化，从而践行好主流媒体价值观引领职责，均衡好流量价值和公共价值。参考文献 1 胡钰,张进宝.新媒体传播中的优质内容:生产与评价J.青年记者,2018(04):11-13.2 丁柏铨.论新形势下新闻舆论“四力”提升 J.中国出版,2022(20):20-27.3Devito M.A.From Editors to Algorithms:A values-based approach to understanding story selection in the Facebook news feedJ.Digital Journalism,2016,5(6):1-21.4 杨鹏.以内容力量达成文化认同从“四力”谈媒体融合新阶段的内容建设 J.青年记者,2018(30):17-19.5 黄学平,梁毓琳.广播融媒体发展与传播力评价体系构建 J.中国广播,2021(08):51-55.6 姜涛,冯彦麟.媒介传播力的评估方法与路径 J.新闻与写作,2018(11):11-16.7 刘涛.融合新闻选题:“信息逻辑”与“流量逻辑”的对接 J.教育传媒研究,2020(01):20-24.(作者单位：河南广播电视台)