消费心理学(提纲).doc

第一章消费心理学概述
为了满足消费者的需求，提高自身的经济效
益．生产领域和流通领域的经营者必须首先了解消费者的心理活动
特征、实际消费需要和购买行为过程。
第一节消费心理学的研究对象和内容
一、心理学是研究人的心理现象的科学
心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。
它既是一门基础科学．又是一门应用学科。尽管人们在社
会实践活动中所表现出韵心理现象十分复杂，但是从总体上可以划
分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。
(一)心理活动过程
§1简述心理活动过程各个环节之间的关系。
心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。在认识过程中，人们通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解．认识是人的基本的心理活动，也是首要
的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生独
特的体验或态度．如出现精意、喜欢、反感、厌恶等心理活动。由
此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物
进行处理，并为此而采取一定的措簏．以便达到自己的某种目的．
这一阶段的心理过程即为意志过程。人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的。
而是统一的心理活动过程的不同方面。每十人都会产生上述心理现
象，有时会在较短的时间内完成这三种心理活动过程。
(二)个性心理特征
个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。个性的心理特征包括人的气质、性格、兴趣：能力等方面。
§简述个性心理特征与心理活动过程的关系。
心理现象的两个方面。即心理活动过程和个性心理特征是密切
联系、相互影响的。个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现
出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作用。因此。只有把
对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合起来，才能真正掌
握人的心理。揭示心理活动规律。
二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用
消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的
一门独立的学科。经营者开展市场营销活动的目的是最大限度地满足消费者的需
求．进而获得利润，求得生存与发展。
三、消费心理学的研究对象
消费心理学作为心理学的
一个分支学科。其研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、
发展及其变化规律。
1．消费是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关
系对物质的、精抻的、服务的财富进行梢耗，进而满足自身各种需
要的行为和过程。消费既包括生产消费．也
包括生活消费。消费心理学主要研究生活消费。
生活消费是人类为了自身的生存和发展。消耗一定的生活资料
和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。所谓的吃穿住用行．
以及看病、娱乐等都属于生活消费。
人的消费具有三个特点：第一．人的消费行为是在一定的社会关系．第二，人的消费行为具有主动性．第三。人的消费不会永远停留在一个水平上，而是要随着社会生产的发展而变化。人类的消费是自然和社会两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性。
消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程：具体消费过程是消费者寻找、选定、购买、使用、以及
评价那些用来满足需要的产品和服务的全过程。
2消费者。从一般的意义上说．消费者是指购买商品或服务
的个人。进一步分析．消费者可以包括商品或服务的需求者、购买
者和使用者等三种消费角色。在市场活动中，商品或服务的直接购买者是消费的最主要角色。因此也就成为消费心理学研究的主体；
3．消费心理。“心理”一般是指“所思所想”，是人的一种内
心活动。消费心理特指人作为消费者时的所思所想。人类的一切正常的行为均由心理活动支配．消费心理是消费者
行为的基础。消费心理学作为系统地研究消费者行为的科学，不能
不将消费心理作为其研究对象。
4．消费行为。“行为”一般是指所作所为，是人的一种外在活动。消费行为特指从市场流通角度观察的。任何一种消费活动。都是既包含了硝费者的心理活动又包括了消费者的消费行为。准确把握消费
者的心理活动。是准确理解消费行为的前提。
5．购买行为。消费者在一定的购物环境所表现的消费行为即
购买行为。其中购买行为是消费行为曲重要
环节。消费心理学研究购买行为的目的是考察消费者与经营者之间
的相互影响。
(二)消费心理学研究的侧重点
§简述消费心理学研究的侧重点。
1．市场营销活动中的消费心理现象。试图揭示其中的消费心理活动特
征和消费活动规律。
2．消费者购买行为中的心理现象。消费者的购买行为爰其心
理现象盛然要受到买卖行为主体之间关系的影响。意欲更清楚地了解购买阶段的消费心
理活动特征，为经营者采取措施化解心理冲突提供理论依据。
3．消费心理活动的一般规律。消费心理学就安通过分析伴随消费行为产生的感
觉、知觉、记忆、想像、思维、情感、意志等心理活动过程，进一
步探索消费心理活动的一般规律．即同一消费群体内消费心理现象
的共同性、不同消费群体之间心理现象的差异性。
四、消费心理学的研究内容
本书从两个方面研究消费者的心理现象和营销活动中的消费心
理问题，并且由此形成了本书的总体框架结构。
§(一)简述影响消费者购买行为的内在条件
l消费者的心理活动过程。2．消费者的个性心理特征。3．消费者购买过程中的心理活动。
4．影响消费者行为的心理因素。
(二)影响消费者心理及行为的外部条件 ：
1．社会环境对消费心理的影响。
2．消费者群伴蛙捎费心理的影响。
3．消费态势对消费心理的影响。
4．商品因素对消费心理的影响。
5．购物环境对消费心理的影响．
6．营销沟通对消费心理的影响。
第二节消费心理学的形成与发展
消费心理学的形成与发展大体经历了三个阶段。
一、消费心理研究时期
(一)消费心理研究的社会历史条件
1．清费心理研究的社会经济背景。资本主义商品生产的发展
和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。
2．消费心理研究的心理学基础。心理学的产生与发展，给消费心理研究提供了理论武器。
世界心理学界公认1879年是心理学的新纪
元。
(二)消费心理研究的主要理论观点
1901年．荧目社会心理学隶斯科特在美国西北大学作报告时
论述了心理学理论在广告方面的应用阿题．标志着消费心理学的雏
形—广告心理学的产生．
二、消费心理学的产生和应用时期
从20世纪30年代到60年代，消费者心理和行为研究迅速发展．并逐渐被广泛应用于市场营销活动中。最终发展成为独立的消
费心理学学科。
(一)消费心理学产生的社会历史条件
30年代资本主义国家的经济消条使得生产严重过剩、产品
积压。因此．刺激消费就成了各国政府为渡过经侪危机所采取的主
要措施。
第二次世界大战期间，刺激了关于如
何引导消费的研究。
第二次世界大战后进入50年代，各资本主义国家的经济逐渐恢复市场重新活跃起来，消费心理学研究也再次得鄞发展。
(二)消费心理学学科的建立
三、消费心理学的成熟、发展时期
(一)消费心理学研究的发展
§在成熟、发展时期，消费心理学研究出现了一些趋势：
1．消费心理学理论有较大发展。
2．从宏观角度进行的研究有所加强。
3．由单纯的数量关系研究转向因果关系的研究。
4．与相关学科交织发展，相互借鉴与促进。
5．采用现代化研究方法．如采用计算机技术、信息处理技术
(二)消费心理学与相关学科的交织
消
费心理学交织发展的各主要学科对消费心理学研究的意义有以下方
向。
I·普通心理学对消费心理研究的意义。运用普通心理学的知识可以更好地了解消费者的消费行为；
2·社会心理学对消费心理研究的意义。
3·经济学对消费心理研究的意义。
4、社会学对消费心理研究的意义
5·文化人类学对消费心理研究的意义。
6、广告学对消费心理研究的意义
7、市场营销学对消费心理研究的意义。
除上述学科对消费心理学研究有重要影响以外．消费经济学、
管理心理学、商品学、美学等学科的研究成果对消费心理学也有借
鉴意义。
(三)消费心理学研究方法的变革 +、
信息处
理方法的运用以及消费者购买行为模型的建立。标志着消费心理学
研究发生了根本性的变化。从而使对消费心理和消费行为的研究建
立在更加科学、完善的理论基础之上，使消费心理学成为现代经桥
科学中的重要学科之一。
消费心理学的形成与发展的分析可以看出：
1．消费心理学的产生和发展是有其社会历史背景的，它与国家的经济发展水平，特别是市场发育程度相联系，受市场制约。又为市场服务；
2．消费心理学是一门综合型学科，对消费心理和行为进行研究，要与相关学科的研究相结合；
3．消费心理学是一门应用型学科，离开了对市场上的消费行
为分析，也就失去了存在的意义。
四、我国的消费心理学研究
1 987年，中国消费者协会宣告成立；1993年l0月， <中华人民共和国消费者权益保护法>颁布。
第三节 消费心理学的研究方法
一、消费心理学的研究原则
(一)理论联系实际的原则
(二)客观性原则
(三)全面性原则
(四)发展性原则
二、消费心理学的研究方法
目前，国内外心理学家和市场学家常用来
研究消费者心理活动规律的基本方法有观察法、访谈法、调查法、
问卷法、实验法、投射测验法和量表法等。
(一)观察法
1．观察法的含义。观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，
进而发现消费心理现象的规律的研究方法。
观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心
理学的一种最基本的研究方法。观察法有自然观察法和实验室观察法两种形式。
2．观察法的适用范围。观察法在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品对消费者的吸引力，以及企业的营销状况对消费者的影响等方面都能加以运用。
3．观察法的应用分析。
观察法的缺点也较明显。首先，调查者在进行观察时只能消极被动地等待所要观察的事情发生；其次，调查者对观察对象的了解只能是从其外部动作去考察，难以了解他们的内心活动，即只知道消费者的所为，但并不知道他们为什么要如此作为；
(二)访谈法
1．访谈法的含义。访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以
口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价
直观念等内容的一种研究方法。
(1)结构式访谈。
(2)无结构式访谈。
(3)个人访问。个人访问的好处是：1）调查者可以在面对面访问的同时对受
疗者进行观察；2)调查者在访问过程中可以根据受访者的态度和
疗谈效果调整访谈内容或访谈进程， 3)调查者可以通过与受访者的情感交流鼓励对方充分发表意
见．从而增加信息获取量；4)调查者可以针对访谈中出现的双方
难以沟通的问题进行必要调整，避免所答非所问，提高访谈效果，
有时。受访者的回答还可能启发调查者提出新的问题。
个人访问也有一些缺点，如费用高、访问数量有限、调查者个
人素质对访谈效果有较大的制约作用等。
(4)小组座谈。小组座谈是由调查人员以召开座谈会的方式向
一组消费者进行的访谈。
小组座谈的好处是：节约时间、减少耗费；气氛活跃、相互启
发。
小组座谈的主要问题是：如果调查者缺乏控制座谈会进程的能
力，会议容易偏离预定主题；参加座谈会的消费者互相影响，妨碍
持不同观点的少数派发表真实见解；整理座谈资料的难度较大等。
§试述访谈法是含义及访谈艺术的运用。
2．访谈艺术的运用。调查者无论是采用哪一种方式对消费者
进行访谈都应当注意运用访谈艺术。
(1)明确访谈目标。调查者应该根据已定的调查目的、调查要
求和受访者的特点，事先明确访谈的内瘩与范围，并在访谈过程中
紧紧围绕访谈的目的进行。
(2)讲究访谈方式。不同的受访者具有不同的社会背景和心理特征，调查者要尽量采取不同的方式，或漫谈，或提问，或商讨，以便使受访者在轻松愉快的气氛中随意表达真实意见。
(3)争取受访者的信任。
(4)直截了当，言简意赅。
(三)问卷法
1．问卷法的含义。问卷法就是以请被调查的消费者书面回答
问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消
费者口头回答、由调查者记录的方式。
调查表的基本形式有两种：一种是封闭式的；另一种是开放式
的。
2．调查表的设计与制作。调查表设计是影响问卷调查效果的
重要因素，
§在设计中应该注意以下问题。
(1)目的明确。
(2)题目清楚、明确，不能含混不清或可作多种解释。
(3)调查表设计好之后应该进行预备性的调查实验，以检查问
卷的质量，减少误差，并在预测的基础上进行修改。
(4)注明填答调查表的要求和注意事项、奖励办法等。
(四)综合调查法
综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调
查方法。
(五)实验法
实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心
理活动规律的调查方法。实验法依据实验场所的不同又分为实验室
实验和现场实验两种。
第二章 消费者的心理活动过程
消费者的心理活动根据各个活动过程的不同形态和作用可以分
为认识过程、情感过程和意志过程，
第一节 消费者心理活动的认识过程
一、感觉过程的心理活动
(一)感觉的概念
感觉是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。
(二)感觉的意义
人们对客观世界一切事物的认识都是从感觉开始的。感觉是对作用于感觉器官的客观事物的直接反映，如果没有这
种作用于感觉器官的客观事物，便不会产生感觉。
(三)感觉的分类
1．外感受感觉。在外感受感觉中，视
觉是人们获取信息的最主要通道，85％的信息通过视觉取得，10％
左右通过听觉取得，其余的则通过其他通道取得。
2．人体内部感觉。
(四)感觉的基本特性
感觉是在刺激的作用下整个分析器活动的结果。
1．适宜刺激。
2．感觉的感受性和感觉阈限。
3．感觉的舒适性与敏感性。
(1)感觉的舒适性。
(2)感觉的敏感性。
在消费者的购买行为中，消费者对商品的属性相对敏感主要有
四个方面：商品的外观、商品的重量和数量、商品的价格和商品的
质量。
4．感觉的适应性。
5．感觉的对比。
6．感觉的相互作用。
(五)感觉与消费者购物
1．感觉使消费者获得对商品的第一印象。感觉是消费者认识
丽品的起点，是一切复杂心理活动的基础。（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）
2．对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。
3．感觉是引起消费者某种情绪的通道。
4．营业员的职业对感觉的要求。
二、消费者的知觉
(一)知觉的概念
知觉同感觉一样，也是人对作用于感官的客观事物的直接反映，但知觉不是对事物个别属性的反映，而是对事物整体、全面的
反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。
(二)知觉的特性
知觉是对事物的各种属性和各个部分的整体反映，是人的认识活动的重要环节和基础，也是影响消费者行为的重要因素。它具有
．以下主要特性。
1．知觉的主观性。
2．知觉的整体性。
3．知觉的选择性。知觉的选择性，一方面与刺激的特性有关；另一方面还与消费者的偏好、需要及经验有关。
§知觉的选择性取决于三方面的因素：
(1)感觉的负荷功能。消费者的所有感官对刺激物的反应都有一定的极限。
(2)选择敏度功能。消费者对刺激物的反应，有速度快慢和精确度的差别。
(3)知觉的防御性。外部的所有商品刺激并不会都被消费者乐
于接受。
总之，了解消费或者知觉的选择性，可以帮助企业有效地选择
宣传媒介，对商品的各种性能、用途作重点介绍，加大商品对消费
者的刺激，使消费者迅速感知这种商品。
§(三)影响知觉的因素

消费者的知觉主要是由主观因素和客观因素决定的。
1．主观因素。包括消费者的知识、经验、态度、期待以及需要与动机等。
2．客观因素。客观因素包括刺激变化的大小，强度、色彩、
对比、位置、距离、动态与静态以及服务等。
(四)知觉中的错觉
由于人们的需要、经验和思想方法诸方面的差异，常常造成人们的知觉与客观事物的不一致，知觉不能全面地反映客观事物的实
际。其中最为常见的是视觉方面的错觉。
(五)风险的知觉
我们把消费者的购买行为可能引起某种不满意的结果称为风险。消费者在选择购物行为中：含有冒险的成分。这种购物风险中，有两个基本构成因素，即不确定性和结果。
消费者能够知觉的风险有五种类型，即性能的风险、经济的风险、‘
社会的风险、心理的风险和生理的风险。(1)性能的风险表明商品
性能能否达到期望标准的风险。(2)经济的风险即购买某种商品是
否在经济上值得甚至蒙受损失的风险。(3)社会的风险即购买某商
品可能影响其社会地位的风险。(4)心理的风险即因购买某种商品
可能引起消费者满意与否以及心理承受能力程度的风险。(5)生理
的风险即购物所危及消费者安全与健康的风险。
消费者常常试图采取各种办
法与策略以减少购物风险。一般来讲有以下几个方面：
1．积极探索信息。
2．购买商品前的深思熟虑和认真比较。
3．考虑商标的信誉或信赖程度。
三、想像与购买行为
(一)想像与消费者想像的概念
想像是人脑对通过感知得来的材料进行加工而创造新的现象，或者说是人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。
(二)想像的种类
1．无意想像与有意想像。
2．再造性想像与创造性想像。
(三)想像对购物行为的影响
四、思维与购买行为
(一)消费者的思维
思维是对事物的一般属性和事物内在联系的间接、概括的反映，它是认识活动发展的高级阶段。间接性和概括性是人的思维过
程的主要特性。思维是在感知的基础上产生和发展起来的。
(二)思维的分类
根据思维活动的性质和方式，一般把思维分为动作思维、形象思维和逻辑思维。
(三)思维的意义
人们对客观事物的认识不会停留在感知和记忆的水平上，而且要进行分析、比较、综合、抽象、判断等思维活动。
(四)思维的特点与购买行为
消费者在购物时往往要经过紧张的思维活动。特点：
1．思维的独立性。
2．思维的灵活性。
3．思维的敏捷性。
第二节 消费者心理活动的情感过程
一、情绪、情感的概念
(一)情绪与情感
情绪一般是与入的生理需要是否得到满足相联系
的．是由特定的条件引起的，并且随条件的变化而变化，表现形式
比较短暂和不稳定，而且往往具有较大的情景性和冲动性。
情感一般是与消费者的社会性需要是否得到满足相联系的一
种稳定的体验，是对事物的社会意义在感情上的体验，它具有较大
的稳定性与深刻性，是较高级的、深层的心理现象。
情绪是情
感的外在表现，情感是情绪的本质内容。
(二)消费者的情绪与情感
消费者的情绪和情感是指在消费的活动中，消费者对特定的消费品所持有的态度与体验的表现形式。它直接表现为消费者的主观心理感受，并且总是以特定的消费品是否满足消费者的需要为基础的。
二、情绪、情感的类型
(一)根据情绪、情感的性质、强度以及持续时间的长短分类
1．心境。心境是一种比较微弱而平静又在较长时间里持续存在的情绪状态，它不是关于某一个事件的特定体验，而是具有广
延、弥散的特点。
2、激情往往是由对人具有重大意义的强烈刺激所产生的过度兴奋
或抑制所引起的。
3．热情。热情是一种强有力的、稳定而深刻的情感。
4．应激伊应激是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。
(二)根据情绪、情感的社会性内容分类
1·道德感。营业人员在实践活动中，应该有高尚的j
职业道德感，热情礼貌地接待消费者，提供良好的销售服务活动。i
2·理智感。理智感是人的求知欲望是否得到满足而产生的高I
级情感，是在人的认识过程和智力过程中一起出现的，与人的认识i
活动、求知欲、认识兴趣的满足、对真理的探求等社会需要联系在{
一起。理智感不是满足低级的本能的需要，而是满足高级的社会性i
需要，是一种热烈追求和探索知识与真理的情操。在购买活动中，j
消费者对于某些商品的认识过程，需要得到一定的关于商品的信i
息，如果他们的求知欲得到了满足，就会产生理智感，这对消费者i
的购物活动起着重要的推动作用。有研究表明，喜欢逛商店的消费j
者，有相当一部分是带着对商品知识的求知欲去的，因此要求营销人{
员应当恰当地解释商品韵特点，充分地展示商品，给消费者当好参{
谋，消除消费者对商品的疑惑和犹豫感，促使营销活动顺利进行。 1
3．美感。美感是人们根据美的需要，对自然、社会生活和它}
们在艺术上的反映进行评价时产生的情感体验。在消费者的购买活4
动中，任何的商品都可能引起消费者的美的情感的体验。但是由于{
消费者的各自不同的心理背景以及美感能力，他们的社会地位、爱i
好情操、文化修养和实践经验等方面的差异性，必然促使他们在购{
买的过程中对于商品和服务表现出不同的美感。即使对于同一商{
品，也会由于对美的内涵和形式有不同的理解和体验，从而产生不{
l司的美感和评价。我国人民以红色作为喜庆、热烈、高贵的色彩，+
中国人在婚庆时，新娘常以穿红色衣服为婚礼服。西方人以白色象。
征纯沽、忠贞，新娘的婚纱是白色的。
当然在现实生活中，也常常会有这种情况：具有相同的生理机
能与相似的生活方式、思维条件和文化背景的消费者，具有共同和
箱似的美感。例如法国当地渔民的软呢小帽受到美国人的青睐，并
善臣l}在青年人中形成风尚。以后巴黎的服装师设计的贝雷帽也风靡
廿界n牛仔服也是如此。可以看出，消费者对某一商品产生美感
时．就会对此商品抱有肯定的态度，并以积极的情感色彩表现出
来：反之则表示否定的态度，并以消极的情感色彩表现出来，而且
j文种美感程度的高低，也会直接影响其情绪的强弱变化。
在此需要说明的一点是，并不是消费者不存在某些相同或相近
之处，在同一群体中往往会有一定程度的基本相同的美感标准，如
消费者对时尚、新潮商品的追求，说明同一群体成员有着近似的美
感。 。
在工商企业的商品的设计活动以及营销活动中，一方面要提供
时尚、符合人们消费心理趋势的，符合人们共同的审美情趣的消费
品；另一方面要设计出符合不同消费者的不同审美要求的消费品，
不仅使产品外在的如造型、颜色、包装等方面的特点满足消费者的
审美要求，而且要使产品的内在的成分、品质与功能等内在的本质
符合消费者的求实需求，力求商品的内在美与外在美的统一”从而
使消费者心理上感到和谐与愉悦，促进商品的销售。
三、情绪、情感的外部表现
对于消费者来说，情绪和情感表现为对商品和服务的特殊反映
形式，或者说是消费者对商品和服务是否符合个人需要而产生的体
验。情绪往往与低级的心理过程(感觉；知觉)相联系。然而，情
感则是在情绪的基础上更高级的心理体验。但每个消费者都会根据
自己的需要、价值观念、审美标准等，对市场上出现的各种商品作
出自己的主观评价，并通过其神态、表情、语气、动作等各种带有
情绪色彩的外部形式表现出来。所谓喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧
七情就是消费者情感的基本表现形式。
+消费者的情感表现程度在购买活动中主要表现在以下三个方
面。
(一)面部表情
面部表情主要是指目光和眼神。俗话说“眼能传神”，这确切地说明了眼睛是心灵的窗口。当一个人目不转睛地注视某一商品
时，可能是对其感兴趣。
(二)声调表情
人们说话的语调、声音强弱及速度的变化，往往反映出情感的
变化。在商店里购物时，同样会遇到这样一句话：“你买什么?”由
于语调的强弱和速度的不同，可以反映出亲切、真诚的情感，但也
可以表现出厌烦、冰冷的情感。 ，
(三)动作表现
一般情况下，当消费者购买衣物时，遇到其满意喜欢的商品
时，常常表现出点头、赞不绝口、跃跃欲试的动作；反之则不屑一
顾，匆匆而过。
通常消费者在购买活动中的情感表现出三种情况：积极的、消
极的和双重的。积极的情感如愉快、喜欢、热爱等，它能增强消费
者的购买欲望，促进购买行为。消极的情感如厌恶、愤怒、恐惧
等，会抑制消费者的购买欲望，阻止购买行为。双重情感则表现出
既满意又不满意，既喜欢又忧虑同时存在的对立的情感。如有的消
费者为售货员的热情服务态度而购买了自己不大满意的商品；有的
消费者对某种商品既喜爱，但又忧虑其使用的安全性。这种复杂的
情感表现在现实生活中也是常常发生的。
可以看出，在消费活动中，消费者情感的产生与变化可以促使
购买行为的实现，也可以阻碍购买行为的进行。究其原因，这种影
响是与情感本身的两极性有密切关系。当具有一种兴奋、快乐、激
昂的积极情感时，能促使消费者有积极的活动并提高他们的购买能
力。而烦恼、沮丧、悲伤的消极情感，就会降低和削弱消费者的活
动能力。例如美国一家公司雇用了数十名女打字员，开始把她们集
中在同一间办公室里工作，以便对她们进行专门监督和管理。情况
如何呢?在最初的三个月内，打字员发生不安情绪并造成多起事
故。经过分析研究，事故的发生与打字凿孔的噪音高达80分贝有
关。在这种强烈的噪音干扰下，加之严厉的管理人员，使女打字员
容易产生心情上的烦躁甚至于愤怒，使工作的错误率增高。后来，
公司采取了防音、隔音和消音设施，使室内噪音程度减少到64分
町驯70分贝。经过一段时间的观察，发现打字员中没有一个发生
烦躁不安的情绪，从而使打字凿孔的错误率降低。可见情感的变化
又寸人的行为具有明显的影响。
人类终归是理智的。情感会影响到消费者的行为，但人们可以
借助自己的理智来控制情绪。对一个低收入的消费者，尽管他很喜
欢某种高档商品，可是一看到价格，理智也会促使他迅速离开。虽
然情感能受到理智的控制，然而心理学实验表明，在情绪作用下，
消费者体内发生的生理变化，如瞳孔大小的变化，心率的增减，血
压的升降等却不以人的主观意志为转移。当消费者在观察他所喜欢
的商品时，瞳孑L直径会扩大。这往往是消费者自己难以观察的，也
无法用意志加以控制。
四、影响消费者情感的因素
消费者的情绪和情感是产生于认识商品、购买商品的活动中。
消费者的情感变化受以下因素的影响。
(一)商品本身的影响
当商品本身各方面属性如质量、功能、适用性以及商品的外
观、造型、规格、色彩、风格、包装等。如果能符合消费者的实际
需要，自然会引起消费者的满意和喜欢，产生积极的情感；反之，
则产生不满意的消极情感。
在现实的购买活动中，消费者情感的性质和程度往往会随着消
费者需要的变化、兴趣的转移以及对商品的逐步了解而发生变化。
当消费者发现某种商品的外观不错，愉快的情绪油然而生。当进一
步了解到其内在质量有问题时，便会产生失望的情绪。工商企业必
须高度重视商品的质量，在竞争激烈的市场上以质取胜，来吸引消
费者，促进商品的销售。除了重视商品的内在质量入手，使消费者
信得过以外，还必须从商品的命名、信息传达、包装设计和装潢等
方面着手，诱发消费者的积极情感，促使购买行为的完成。
商品的命名也是影响消费者情感的一个主要因素。企业在给商
品命名时，应该根据消费者的消费心理需要，给商品取一个具有独
特情绪色彩或性格特征的名字，使不同的商品命名各具特色，更好
地反映商品的个性，诱发消费者的积极的情感。如“美加净”的命名就符合消费者的爱美爱干净的心理需求。在对商品的命名过程
中，还应该注意消费者的民族风俗、消费的习惯等方面的要求，唤
起消费者的积极的情感。
商品的包装装潢同样在一定的程度上影响消费者的情感。如包
装的色彩、图案与造型等都会直接地影响消费者的情绪情感的产生
与变化。企业应该在重视提高商品的质量的同时，注意对商品包装
与装潢的设计。
(二)购物环境的影响
购物环境是购买现场的整体情况和气氛。消费者的情感变化首
先是受购物环境的影响。当消费者步入宽敞明亮、色彩柔和、环境
幽雅、清洁的商场时会使人感觉愉快、舒畅。如果再配有自动扶梯
等现代化设施，还会产生一种轻松美好的情绪体验。购物环境适宜
的温度是非常必要的；装饰布置的色彩同样要讲究协调与整体一
致，以期引起消费者的积极的心理活动；购物场所的适宜的背景音
乐可以促进消费者的精挑细选，联想起更多的商品；购物场所的环
境布置如商品的陈列、柜台的货架摆放也要注意美观、新颖，设计
合理，引起消费者的愉快的情感；再加上营业人员热情周到和礼貌
待人的服务，更能使消费者产生满意的情绪，取得意想不到的购物
效果。反之，昏暗、狭窄、脏乱的环境以及营业人员冷淡、粗暴的
服务，则会给消费者带来压抑、厌烦、失望和厌恶的消极情绪，不
利于消费者的消费行为。
(三)消费者的心理准备的影响
消费者的心理准备状态对于情绪以及情感有直接的激发作用，
并且被激发起来的情绪情感又反作用于影响原来的心理准备，两者
共同推动消费者的购买活动。一般而言，消费者的需求水平越高。
购买的动机越强烈，情绪的兴奋程度就越高，而且购买动机转变为
购买行为的可能性就越大。工商企业在新产品上市前，一般要做大
量的广告，给予消费者购物前积累充足的心理准备，调动他们的情
绪。‘
总之，消费者的情感既有稳定的持续表现，也有冲动、起伏的
表现。它可以促进或阻碍购买行为的实现。所以，了解消费者对商
品的情感过程，对处理好营销人员与消费者的关系，扩大商品的销
售具有重大的现实意义。
第三节 消费者心理活动的意志过程
消费者在购物活动中不仅表现出对商品和劳务的认识和情感体
验，同时还表现出意志的心理过程。因为消费者认知与购买商品
时，需要消费者心理机能的保证，使消费者能够自觉地为实现既定
的购买目的而排除各种干扰，从而保证购买活动的正常进行。
一、意志与意志的特征
(一)意志的概念
意志是人所特有的心理现象，是人自觉地确定目的，并且选择
手段根据目的调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预
定目的的心理过程。它是人的意识能动作用在消费行为中的表现。
入的活动是有意识、有目的、有计划地实现的。人在活动之前，活
动的结果已经作为行动的目的存在于人的头脑之中，以这个目的指
导行动。如果说感觉是外部刺激向内部意识的转化，那么，意志则
是内部意识向外部行动的转化。因此，只有预先确定目的，由目的
所支配与调节的行动才是一致行动。
消费者在经历认识过程与情感过程以后，是否能够采取实际的
购买活动，还有赖于消费者心理活动的意志过程。它是消费者在确
定了购买的目标以后，自觉地支酉己：和调节自己的行动，努力排除各
种困难从而实现购买的心理活动，是消费者由确定购买动机转变为
购买行动的心理保证。
(二)意志过程的特征
1．目的性。意志和目的是分不开的。离开了自觉的目的，就
没有意志而言，所以盲目的行动、冲动的行动都是缺乏意志的行
动。其目的越明确，其意志就越坚定。当然这个目的是受客观条件
所限制的。 ，
消费者购买商品是为了满足自己的需要，是要经过思考而明确
兵购买目的，然后有意识、自觉地调节购物行为。为了实现购物目的，消费者还要根据自己的主观条件加以确定。例如，同样购买彩
电，是购买大型号的呢，还是购买小型号的?这就需要消费者根据
自己的使用条件作出决定。
2．选择性。人的意志行动是由一定的动机引起的，但由动机
过渡到行动的过程可以是不同的，简单的意志行动中过程可以直接
过渡，但在较复杂的意志行动中，。人的动机常常是非常复杂的。在
许多场合，会同时出现引导不同行动的动机。
在现实生活中，常常出现这种情况，在同一时期内，消费者同
时有多种需要，因此就会产生多种购买动机。有时这些购买动机的
方向是一致的，有时可能完全相反。例如某人购买彩电以丰富业余
生活，产生这种类似的情况。对于多数消费者来说，不可能在一个
时间内同时满足所有的需要，否则，就会产生动机冲突。因此，意
志就表现为排除干扰，解决这些冲突。消费者必须面对许多自己所
需要的商品进行选择，根据自己实际的经济条件和需要轻重缓急，在
比较的基础上作出理智的购买决定。当然外界的信息如其他人购买
此物，尤其是名人的购买效应也会强化这种购买目的。消费者在购
物的选择上也非一帆风顺。有时要承担很大的风险，发生激烈的思
想冲突，尤其是购买那些有异于传统习惯、具有时代感的成品，有可
能会遭到某种非议。能否克服这种压力和困难，则取决于消费者的
意志。
3．行动性。意志行动往往与克服困难相联系。这一特点表明
消费者在经过成品选择后采取实际的购买行动。实行购买是真正表
现出意志的重要环节，它不仅要求消费者克服内部困难，而且要排
除外部的干扰。通过意志的努力，实现既定的购买目的。在消费者
的购买过程中，如果得到营业员的热情接待和帮助，则会强化消费
者的购买决定，使之满意地买下商品。经营者精心策划购物环境。
也能强化消费者的意志。某些商场不仅别出匠心地设计了广场晨练
及列队迎客仪式，吸引八方来客，同时为了解除消费者携带小孩购
物的不便，专门在大厅设立一个儿童游乐场所，并有服务小姐热心
接待，以此塑造了商场良好的企业形象。
‘ 在购物活动中，由于多种因素的影响，有的可能导致积极的情
绪反应，有的可能引起消极的情绪反应。为了克服其消极情绪，就
有赖于意志行动的心理过程。
二、消费者意志过程的实现
在购买活动中，消费者对商品的意志过程可分为两个阶段。
(一)购买决定阶段
消费者的购买活动是有目的的。消费者对商品的意志过程，可
以在有目的的购买行动中表现出来。有时这个目的可能是具体的。
如对商品的价格、样式、质量有一个具体的印象，但也可能不够具
体，如对某种商品购买什么牌子没确定，然而经过思考或在购物现
场经过商品的比较而明确购买目的，并作出购买决定。同时，消费
者在购物时，也会遇到这种情况，当他面对许多自己需要的商品
时，必须进行选择，要根据商品的不同特点和牌号，根据自己的经
济条件和需要的轻重缓急，作出具体购买决定，这也需要作出意志
努力才能决定。
(二)购买决策阶段
意志过程的这一阶段是消费者作出购买决定后实施的阶段。当
消费者通过对所需商品进行分析、比较和选择，一旦决定，就会付
诸购买行动。当然，消费者从决定到行动，并不都是十分顺利的6
它不仅要求消费者克服内部困难，还需要排除外部障碍，为实现购
买目的，就要付出一定的意志努力。
当消费者购买商品后，经过使用及大家的品评，往往会对自己
均购买决定进行检查，重新考虑购买这种商品是否满意，形成购后
I惑受。这一阶段往往决定消费者是否对这种商品进行重复购买或终
止购买。
在消费者购买行为的上述两个阶段中，第一阶段比较关键和复
朵，常常要进行大量的心理活动才能最后完成，而且，在这一阶段
辛使消费者的意志品质，即自觉性、果断性和自制性得到具体、生
功的体现。因此，培养良好的意志品质对消费者的行为方式具有重
要的作用。
兰、消费者意志品质的基本特征
意志品质是消费者意志的具体表现。由于个性特征的不同以及意志品质的差别，使消费者在购买过程中的购买行为带有各种显著
的特征。消费者的意志品质主要体现在以下几个方面。
(一)意志的自觉性
意志的自觉性是指消费者能充分地认识到自己行动的正确性以
及行动的社会