终结营销混乱-读书笔记.docx

目录
终结营销混乱 1
推荐序 1
前言 1
第1章 “显而易见”的真相 1
“显而易见”的五个判断准则 1
常识是思维的向导 1
第2章 寻找营销的终极战场 2
CEO始终应是主角 2
来自华尔街的麻烦 2
渔夫迪科和华尔街分析师的故事 2
没有时间思考 3
令人费解的调研 3
第3章 混乱不堪的互联网 3
信息噪声 3
当心邮件 4
口碑宣传的神话 4
坠入深渊 4
第4章 迷恋创意的广告人 5
广告拍成电影 5
喜爱品牌 5
情感陷阱 5
失控的口号 5
创意陷阱 5
整饬广告业 6
第5章 热衷品牌延伸的营销员 6
全能产品 6
品牌分裂症 6
第6章 “显而易见”看营销 6
营销的重要性 7
简化营销 7
如何评估广告 7
如何评估商标 8
心智憎恨改变 8
简化品牌打造 8
走出误区 8
营销：认知之战 9
第7章 寻找真相始于竞争 9
为竞争对手重新定位 9
应对竞争 9
了解你的竞争对手 9
方案还是方向 9
使命宣言 9
领导地位：有效的区分点 10
深入讨论领导地位 10
借用的概念更简单 10
变幻无常的世界 10
求大是大敌 10
营销的主要失误 10
第8章 终结混乱的基本法则 11
耳朵法则 11
细分法则 11
认知法则 12
独特法则 12
二元法则 12
资源法则 12
第9章 营销解困 12
通用汽车：前车之鉴 12
沃尔玛：是否需要变革 12
可口可乐：王国的混乱 12
报业：何去何从 13
于事无补的名人们 13
使人困惑的啤酒生意 13
星巴克的出路 13
特许经营 13
难以企及的高端市场 13
集团分裂症 14
西尔斯能否被挽救 14
重塑美国形象 14
毒品“反营销” 14
十字路口上的中国品牌 14
第10章 未来 14
跋 终结混乱的关键：简单 14

终结营销混乱
杰克·特劳特（Jack Trout）（美）著
推荐序
◎竞争的全球化、日新月异的科技、越来越挑剔的顾客，让企业的管理者们面临空前巨大的压力。
◎商业竞争的真正战场是在顾客的心智中，要赢得心智之战就必须要定位，定位是一项把顾客心智的运作规律应用在企业战略和营销实践中的独特技术。
◎显而易见正是定位的本质。显而易见，意味着顾客的心智能理解你、认同你，进而选择你的产品和服务。显而易见，也意味着你的员工和合作伙伴能理解你、认同你的战略和营销方案，进而执行到位。当你从普通顾客的角度，用显而易见的常识来思考时，就很容易发现一些简单而有效的解决之道。
◎显而易见必定是简单直白的。
前言
◎商业竞争已白热化，但是能够发挥重要作用的营销职能，却陷入混乱与困境之中。
◎产品的差异化水平决定了消费者参与消费的程度。
◎引人注目、驶入“蓝海”、卓越、六西格玛、长尾或竞技理论、绿色营销、挚爱品牌、品牌提升、情感品牌、口碑营销、品牌困境……营销越来越复杂，乱七八糟。
第1章 “显而易见”的真相
◎把简单的东西复杂化，是造成营销混乱的罪魁祸首，用“显而易见”的常识思考商业世界的真相，则是终结营销混乱的解决方案。
◎“这些事情我们都知道，不会就这么简单吧？”“您是对的，它确实很明显。但如果它对于您明显的话，自然对您的顾客也是这样，这就是它能发挥作用的原因。”“最有效的，往往是那些最简单、最明显的。”
“显而易见”的五个判断准则
第一准则 能解决问题的答案都是简单的。解决之道被发现时总是“显而易见”的。
第二准则 要符合人的本性。人类本性才是生活、商业、科学和艺术的驾驭者。公众对事物的反应通常是“显而易见”的，因为大众的心智简单、直接且单纯。
第三准则 要用书面表达出来。用简洁的语言把你的观点、计划或方案写下来，就像你在向一个小孩做解释。任何观点、计划、项目、方案只有是“显而易见”的，才能被普通大众所理解并得到有效执行。
第四准则 要震撼人心。如果一个观点或建议缺乏“震撼性”，如果它需要长时间的解释和争论，那说明它要么不是“显而易见”的，要么是你尚未深入思考使之“显而易见”。
第五准则 时机要成熟。早做准备，把握时机。马车制造者，夏天做雪橇，冬天做马车。
常识是思维的向导
◎你必须利用语言、逻辑和简单的常识来明确核心观点，并付诸具体行动。
——亚伯拉罕·林肯
◎常识是人们共享的智慧，它作为一种“显而易见”的真理而被公众接受。
常识是一种驾驭其他感知的超感知。
一辆外观像雪佛兰（小而廉价）的凯迪拉克（大而昂贵）好卖吗?喜马龙，凯蒂、柔雅。理性消费?不超过10%的四驱越野车用来越野，因为别人在买。任何一台不能复印的施乐设备都处在麻烦之中。
最后，需要注意到是，商学院的一些思维训练似乎也在掩盖常识判断。
新生们读完第一学年后，他们就会利用对一些名词和术语的熟练应用，把自己标榜为未来的MBA。这些诸如风险回报率、现金流折现和预期价值之类的字眼，令他们自我感觉颇好。
再过一段时间后，所有这些专用词汇会彻底抑制至关重要的思维能力和常识。从表面上看，他们似乎经过深思熟虑，本质上却丝毫没有。
罗斯·佩洛特在参观哈佛大学商学院后评论到：“你们费尽周折介绍的‘环境扫描调查’，我只是把它叫做‘寻找机会’。”
◎对你显而易见的答案，对多数人也是如此，这就是它在市场上通常能取得成功的原因。
◎要做到用简单的词汇和常识来思考，你必须遵循下面四个原则：
消除自我因素。良好的判断要基于现实，越是从自我的主观角度看待事物，就越是远离事实。
避免主观臆断。我们都希望事物按某一种方式发展，但是事物的发展通常不是我们可以控制的。常识常常与事物的客观发展相一致。
善于聆听意见。常识的定义建立在其他人的所思所想上，它是一种对大多数人而言都很普遍的认知。人们若不注重聆听，将错失重要的常识。
保持怀疑态度。通常，事物以相反的面目呈现，这是因为总有人想按自己的意愿行事。良好的常识建立在多数人的经验之上，而不是某些人的一厢情愿。
第2章 寻找营销的终极战场
CEO始终应是主角
◎在这个恶劣的竞争环境下得以生存的诀窍，就是要知道哪里是你的方向。如果连你都不知道前行的方向，也就没有人可以跟随你了。
◎事业的成功与否，取决于能否在顾客认知上找到机会。洞悉顾客的观念至关重要，因为这才是决定胜负的关键。要专注的，是顺应消费者的心智，而不是改变它。对消费者或潜在顾客的心智了解越多，犯错的机会就越少。
◎聚焦到竞争对手身上，对它在目标顾客心智中的强势和弱势有了清晰的认知，并找出了一个属性或是显而易见的差异化概念，能在心智竞争中发挥作用。然后再聚焦起全部的力量，形成一个一致性的战略来实现这个差异化定位。战略逐步展开为营销活动。
◎Remember the Titanic（不要忘记泰坦尼克号）。
来自华尔街的麻烦
◎我们没有迫切增长的必要，只有迫切增长的欲望。
——米尔顿·弗里德曼
◎增长是事情做对后的结果，而它本身不应成为人们刻意追求的目标。
◎（违背常识的，脱离市场实际的）增长的欲望就是邪恶的根源。
渔夫迪科和华尔街分析师的故事
一个美国商人在哥斯达黎加乡村的海岸小码头上，遇到一位渔夫正划着小船在靠岸，船上扔着几条硕大的黄鳍金枪鱼。
美国人盛赞渔夫迪科捕的鱼很不错，并问他花了多少时间才捕到这些鱼。
迪科说：“不过一会儿工夫”。美国人就问为什么不多花些时间去捕更多的鱼呢。渔夫迪科回答说，这些鱼足够家里日用开支了。
美国人继续问道：“那你其他时间都做了些什么事呢？”
迪科说：“我一般会睡个懒觉，再出海打些鱼，同我的小孩玩一会儿，中午和老婆玛丽睡个午觉，每到晚上就在村庄里散散步，抿几口小酒，和朋友们一起弹弹吉他。我的生活充实而又忙碌，先生。”
美国人嘲笑道：“我是华尔街的一名经理人，我想我能帮帮你。你应该花更多的时间捕鱼，然后用赚的钱买一条更大的船，上互联网去做宣传，并制定一个可行的计划以确保有足够的资金买更多的新船。这样，你就会拥有一只捕鱼的船队。接着，你不要把鱼再卖给中间商，而是直接卖给加工商。最后，你再开办一个罐头食品加工厂。那么，你就控制了产品、加工和销售整个环节。到那时，你就可以离开这个小渔村，搬到哥斯达黎加的首都圣何塞，然后是洛杉矶，最后是纽约。在那里，你可以把工作外包给第三方，以使生意能够得以纵向发展。”
迪科问道：“但是，先生，要多久才能做到这样呢？”
美国人回答：“20年左右吧。”
“接下来怎么办，先生？”
美国人得意地笑道：“接下来最为精彩。当时机成熟，你可以宣布成立股份公司，把公司股份卖给公众，获得大笔收入，你就成百万富翁了。”
“百万富翁？然后呢？”
美国人说：“然后你就可以退休，到一个海边的小渔村，睡睡懒觉，捕捕鱼，和孩子玩耍，和老婆睡午觉，晚上到村庄里散散步，抿几口小酒，和朋友们一起弹吉他。”
这个故事的寓意是：如果你的生意还不错，不要仅仅为了增长而增长。
没有时间思考
◎为什么要浪费时间去做助手该做的事情呢？
中层管理者面对的共同问题是：事务太繁忙，没有时间思考。
而寻找“显而易见”的东西，是需要时间来思考的。
◎首先，我们必须认识到问题的存在。强迫自己用更多的时间去思考。
然后，人们要避免被信息压垮。应对过度信息的最好武器就是利用我们的常识。相信它，让它发挥作用吧。
◎“孩子，把这些报告收起来吧。我们的问题不在市场上，而是在这栋楼里。除非这个方案能让这帮愚蠢的家伙朝同一个方向齐心协力地工作，否则我们无法摆平外面的问题。”
令人费解的调研
◎人们不会告诉你真相，除非他们死了……
——马克·吐温
◎永远不要让泛滥成灾的资讯抹去你的常识和对市场的切身感受，不然，你将永远找不到那个“显而易见”的解决之道。
◎你需要做寻找的是，每个竞争对手存在于目标顾客心智认知上的强势与弱势。无须深度思考，也不要浮想联翩。
第3章 混乱不堪的互联网
在技术手段泛滥的情况下，具备比较优势的不再是拥有大量信息的人，而是掌握有序知识的人；不再是能处理巨量信息的人，而是知晓信息价值的人。
信息噪声
智慧就是懂得忽略的艺术
——威廉·詹姆斯
计算机使管理者更多地关注企业内部，这样一来弊大于利。管理者着迷于计算机唯一能生存的内部数据，以至于他们既没有心思，也没有时间来关注外部世界。但是成果只存在于企业的外部。我发现越来越多的管理者对企业外部了解不够。
——彼得·德鲁克
贪多嚼不烂。你务必毫不留情地清除垃圾信息，给重要资讯腾出空间。精简出最重要、优先阅读的资料。删掉旁枝末节的内容。
建立一个“感兴趣”或“待阅”的文件夹，以保存相关文件，闲时阅读。
当心邮件
◎研究结果显示，象手机、E-mail和MSN这样的工具，在分散人的注意力、破坏思维敏捷性方面更胜于吸食的大麻。
建议：审视发送者和标题，优先考虑你的客户和老板的邮件；只在设定的时间打开邮箱；不要成为收集鼠，什么资料都不肯放过，其实，任何电子资料都可以搜索得到；回复一定简短并切中要点，不要制造更多的“噪声”。
口碑宣传的神话
口碑营销，传言（病毒、大众、草根、鼓吹、影响、动机）营销，产品播种，对话创建，品牌博客，推介活动；秘密营销，托儿，商业间谍，评论轰炸，造谣，弄虚作假等。
◎针对竞争状况，寻求合适的产品、合适的战略以及合适的差异化概念。
◎传达信息给目标顾客是一回事，让他们接受产品是另一回事。
◎看他们如何解决这个问题将会很有趣。
问：为什么这个广告活动尽在网上推广？
答：我们的客户没有足够的资源投入。
我的观点：假如××是一个绝好的概念，为什么不投入足够的资源并正式地推广？缺乏足够的资源，即使最美妙的概念也无法取得成功。
问：当我第一次看到视频时，我并不知道它是××的广告。为什么在广告中很少出现品牌和产品本身？
答：我们不可以按照传统的广告规则行事，因为当人们看到产品的次数多了，他们会觉得反感。
我的观点：这可是个大问题。推广一个极少看到且已被忽视的新产品是无法完成任务的。
问：因此，不让品牌露脸就是为了让人们觉得这不是个广告？
答：这只是为了让它感觉不像是一个广告。观众会认为它有趣。
我的观点：你是在娱乐大众、自娱自乐还是在销售产品？没有购买产品的理由，你不会争取到多少顾客来购买的，那些好奇涉猎者除外。
问：客户对没有出现××品牌怎样看？
答：他们支持。他们明白广告已不是针对某个人诉求，而是如何使顾客参与其中。它必须具备更多的娱乐性。品牌再也不代表广告主了，它们只是能吸引顾客参与的东西。
我的观点：这个广告公司认为自己在娱乐行业，而非销售行业。若是如此，我会引用爱德华·默罗的经典名句：“晚安，祝您好运。”
坠入深渊
◎行为定向。通过记录用户的访问信息，包括记录用户曾经访问过的被监测网站群的哪些网页，分析得出用户的一些访问习惯和用户真正感兴趣的内容。同时由于大量记录了用户的访问信息，还比较容易得出用户在什么时间段喜欢访问什么信息的结论。据说奥巴马的拉票团队就使用了类似的方式。
◎行为定向，把品牌推入模糊不清和令人困惑的万丈深渊之中，不是一个消除营销混乱的方法。
◎“电视节目与我们的品牌无关。”嗨，那投入那么多金钱与气力究竟又是为何？
◎占位品牌。因为缺乏差异性，所以没有在顾客心中占据一个位置或代表某个特性。这种品牌属于随机购买的选择，可称之为“占位品牌”。
当营销人员绞尽脑汁为所有人满足所有需求的时候，一个有一个品类在不知不觉中同质化（指品类内各个品牌无法区分自己，而陷入严重同质化的泥潭中。由于消费者无法区分品牌之间的差异，无法对品牌产生忠诚度，最终将会导致恶性循环的价格战）。在这样的背景下，你还以为制作广告不是基于品牌要如何与众不同，而是根据人们在不同场合上如何使用它吗？或更有甚者，你仅仅在广告中打出品牌名称，让顾客自行琢磨它到底是什么，然后你躲在旁边窥视跟踪他们会在何时使用吗？或许你会认为顾客的认知并不是那么重要。
第4章 迷恋创意的广告人
广告拍成电影
◎如果观众喜爱上广告的创意，就会对产品爱屋及乌，因此会购买产品。历史早已证明了这个假设前提是错误的。为什么？首先是媒体因素（评论家），口碑因素，消费者的喜爱因素。
问题：为什么那些广告商会制作如此单调乏味的广告？
我的答复是，大多数乏味的广告至今仍在投放的原因在于它们有效地宣传了产品，若非如此，它们早就被枪毙了。然后，我反问了一些问题，回答几乎是完全一样。
问题：告诉我一部你所喜爱的广告片。
答案通常是描述一个小孩、一只狗或人情味十足的作品。
问题：广告宣传的产品是什么？谁做的广告？
回答通常是不太确定，但他们确实喜欢广告片。
问题：告诉我一部你所不喜欢的广告片。
回答往往是那些介绍产品、品牌及其功用的广告。
看吧，答案就在这里。您请自便吧。要么选择人们喜爱却不知为何要买你产品的广告，要么选择不具备娱乐性却明确地传播购买理由的广告。
喜爱品牌

我对“与消费者建立情感纽带”的意义深表怀疑。首先，谁会对洗衣粉、牙膏乃至成百上千的消费品产生感情？其次，“情感”能成为差异化的因素吗？如何才能阻止你的竞争对手和你一样打出“情感”牌呢？最后，在制定战略过程中，可有“情感”的一席之地？
◎对于昂贵、奢华的产品，高价传达的是一种身份。但是，你仍需一个合乎逻辑的够买依据或理由，以便消费者有借口大手大脚。
情感陷阱
◎所有的广告计划与营销活动，都必须提供一个显然的理由让消费者选择你的产品，而不是竞争对手的。
◎关联切题的广告远远胜过有创意的广告。
失控的口号
◎一个有效的口号应当是品牌的定位或差异化概念。针对产品本身，竞争对手不能轻易复制。提供品牌优先被顾客选择的理由。
◎人们往往买他人所买。羊群效应，人们对比别人的行为并修正自己的行为。
创意陷阱
广告界推崇更多的创意以期吸引观众的注意力，情感、幽默以及一切能抓住观众眼球的方式，都成为当今广告界的金科玉律。
◎许多广告人根本就没有搞清楚销售的本质，它并不取决于创意、风雅或想象力，它只关乎逻辑，是一门涉及合理思维的规则与证明的科学。
◎逻辑：有说服力的、无法驳倒的、合理有效的、清晰易懂的，同时也是“显而易见”的。
◎严重缺乏逻辑性正是大多数营销活动失败的症结所在。相反，一旦产品卖点合乎逻辑，那么，你就有机会成为赢家。
更糟的是，企业完成了战略构建并提出一个简明易懂的概念，转身交给那帮把玩创意的家伙后，只能眼睁睁瞅着这个概念消失在莺歌燕舞之中。
获得颁奖机构青睐的创意作品能够为其（广告公司）带来更多的生意。
◎我建议广告公司解散其创意部门，并换成编剧部门。换句话说，将创意改为戏剧化呈现，把合乎逻辑的差异化尽可能戏剧化地呈现出来。
沃尔沃的平面广告中汽车与坦克比肩，标题“相同概念，不同操作”。你觉得这样戏剧化地呈现“安全”战略如何？
◎你的销售信息必须是完全合乎逻辑的，且是显而易见的，千万不能被所谓的创意所埋没。
广告：吸引公众注意力，尤指在兜售方面。广告的作用不是娱乐大众，而是推销产品。
人们盯着广告质问道：“他们究竟想卖什么？”
整饬广告业
第一步，重返战略之道
◎经过深思熟虑制定出来的战略，是全方位媒介宣传计划的基石。
◎战略本应统领这些时髦的营销活动，而差异化（独特销售主张，定位）则可精心地插入到这些非广告形式的运作中。
第二步，夸张表达战略
一位优秀创意人员的职责在于用一种更引人注目的方式戏剧化地表达战略。
伟大的战略永垂不朽，不会凋谢。
第三步，废除创意奖项
第5章 热衷品牌延伸的营销员
营销员通常意识不到保持聚焦的必要性，他们中的大部分人患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无法自拔。所以，首席营销官的平均任期不超过两年也就不足为奇了。
当企业的营销员挤满了办公室，他们会对品牌进行没完没了的修补也就是意料之中的事了。这是他们打发时间的方式。
◎高层管理者并没有意识到，正是“修缮”铺就了通往毁灭之路。
◎“显而易见”的定位应与消费者心智认知合拍，而不是违背它。企业内部人士所理解为“修缮”的东西往往在顾客心智中制造混乱。
◎一旦品牌打造成功，你的口令应该是“把稳舵，照直行”。一个品牌在顾客心智中只能代表一种事物。品牌指代过多，它会使顾客心智偏离原有的焦点。
全能产品
有舍才有得。试图让所有人都满意的全能产品，势必会破坏那个使你独具特色，或与众不同的鲜明认知。
品牌分裂症
◎强势品牌都拥有一个鲜明的个性，然而，即使再强大的品牌若患上“多重人格分裂症”，也会逐渐凋零。
◎一旦企业舍弃了其品牌的鲜明特性或定位，深感困惑的顾客开始流失只是个时间问题。
◎品牌延伸应严格遵循品牌原有的定位：顾客对品牌鲜明个性和首要特征的认知。须竭力避免的是营销员对品牌进行修补的习惯。
定位就是如何使自己与众不同。只有聚焦于某个定位，才能在当今残酷的竞争环境中得以生存。自从可口可乐放弃了具有悠久历史的定位“正宗货”之后，它的路就没有走顺过。幸运的是，百事可乐反而助其一臂之力，它也抛弃了原来卓越的“年轻一代的选择”定位战略。

第6章 “显而易见”看营销
营销人员想要做出成绩，他就必须清晰地理解营销的实质，了解哪些是重要的，以及如何评价、运营他们负责的环节。
由于企业的宗旨是创造顾客，企业有且只有两个基本职能，营销和创新。只有营销和创新能产生成果，其他一切活动只是成本。市场营销是企业最为卓著和独特的功能。
——彼得·德鲁克
营销的重要性
困境中得以生存的诀窍在于不要紧盯着财务报表，而只要搞清楚何处才能在市场上获得成功。如果连你都不知道前进的路在哪里，就没有人会跟随你的脚步。
如何才能找到正确的方向呢？要成为一个伟大的战略家，你必须像将军一样专注于市场竞争的第一线，在发生于顾客心智中的商战兴衰中，去寻觅你的灵感。下面是你须遵循的四个步骤：
第一步，行业背景下的合理性
身边众多的竞争对手也都在竭力证明自己的优秀，你的信息必须在所处的行业背景下具备合理性。你真正需要的是存在于顾客心智中的认知快照，即无需深度思考，只需常识就能很快判读的结果。你和竞争对手在目标顾客心智中的认知强势和弱势。
第二步，找出差异化概念
差异化不必非要与产品本身相关，有很多种方式使你的生意有所区别。
第三步，寻求信任状
如果你的产品具备某种差异性，你就应该有证据证明这一点。
缺乏证明的差异化主张仅仅是你的自言自语罢了。
第四步，传播你的差异化
更好的产品未必能胜出，更好的认知才能成为赢家。
营销传播的方方面面都要体现出你的差异化。
简化营销
◎营销的本质可以归结为两句话：首先，营销的责任是让每个人和谐一致地演奏“同一首曲子”；然后，营销的任务是把这首曲子或差异化概念转化为我们所称的“一致性的营销方向”。
◎差异化概念就是一个竞争性的心智视角。
这个概念必须具备一个“竞争性”视角，才能谋得胜出的机会；
此外，这个概念必须是在整个市场背景下都是具有竞争力的，而不仅仅是针对一两项产品或服务而言；
其次，差异化概念必须是一个竞争性的“心智”视角。换句话说，商战发生在消费者心智中。
◎将概念转化为战略。
就像生命本身，一个战略应该专注于过程，而不是目标。战略不是目标，而是“一致性”的营销方向。战略是围绕选定的概念展开的，战略就是“一致性”。其次，战略涵盖一致性的“营销”活动，所有构成营销组合的活动必须围绕概念而展开（差异化概念好比特定波长的光线，而战略是调到这个特定波长的激光。要击穿消费者心智，需两者兼备）。最后，战略是一致性的营销“方向”。战略一旦确定，方向就不容改变。
案例：大众的甲壳虫：针对通用又大又笨的重装汽车，它以小为荣，而其它小型车却辩解“内部空间宽敞”，广告“想想还是小的好”。大众小型车取得巨大的“战术”成功，却没有提升到一致性的战略层面，给日韩汽车留下机会。
战略的目的在于动员一切资源来抢占这个差异化概念。通过把所有资源专注于一个战略方向，你可以最大限度地开发概念潜力，从而避免了设定目标带来的局限性。
如何评估广告
首先，广告是在你无法与消费者面对面交流时所要做的事。任何广告计划应该基于产品的差异化概念，及其所带来的顾客价值。为何购买我的产品，而不是其他人的产品？
广告公司的基本职责是将那个差异化概念戏剧化地呈现出来并让人感兴趣。如今，大多数广告公司推崇能与消费者缔结良好关系的广告，要让顾客（消费者）喜欢上广告，这就意味着不能过分推销。广告公司可以使用性感、诙谐、幽默或其它任何表达方式，但广告本身必须传达出消费者购买的理由。
人们能立马认出广告。
坦诚、诚恳。
让你的信息听起来像是重要新闻。
要当心复杂。观众无法给你更多的时间，所以你必须让你的广告保持简单。单一信息远比两个好。简洁的视觉效果远比夸张动人的好。
尽量使用韵律语言。
最为重要的是，你要寻求我所一直宣扬的那些“显而易见”的真相。
◎总而言之，当评估广告时，应避免毫无意义的口号，并直截了当地找出产品的差异点。然后，以此来评估广告是否戏剧化地呈现了这个差异？信息是否坦诚、是否做到了简单明了？是否有包含某些有趣的新闻因素，并最终落实在顾客的利益上？假如广告涵盖以上某些或全部要点，广告就是有效的，相反则无效。接下来，你得耐心地等待广告发挥作用。
◎广告需要时间进入顾客心智，所以你必须坚持做够长的时间使顾客接受你的信息。
如何评估商标
◎重要的并不是标志符号，而是与之相关联的名称。
形状，应该是平躺的长方形；
易读性外观是最重要的考量因素。
颜色，可以是品牌识别的有效方法之一，但前提是没有采取竞争对手的颜色。
昵称应但是由市场自然而然形成的，它源自人们的称呼习惯，切勿勉强制造昵称。
总而言之，选择标志的时候，注意名称以及可读性。颜色与字体比某些毫无意义的符号远为重要，除非符号代表了你的昵称。
心智憎恨改变
◎心智难以改变。一旦关于一个产品的市场认知建立起来，就不会有改变。人们心智在应对熟知事物时更为自在。人类天生抗拒变化。
◎如果你的任务是去改变人们的思想，请拒绝接受。
简化品牌打造
◎产品在工厂中制造，品牌在大脑中创建。
——沃尔特·朗涛
一个恰当的名字能直接体现出产品的价值。如飘柔，
另一个诀窍是使名字听起来悦耳动听，如今世缘，悍马
在许多方面，大脑通过耳朵工作，因此命名时需避免怪异的、新造的名字。
◎品牌建设规划指的是，如何在所属品类将你的产品或企业与其他竞争对手形成区隔。
品牌同质化的原因：首先，营销的重心从品牌建设转移到降价促销活动上；其次，广告的目的从咨询导向转移到娱乐导向上；最后，就是品牌的差异点没有被有效地传播。
◎品牌打造：在你的潜在顾客心智中构建一个品牌形象（使你与众不同的认知）、一个差异化概念，与这个差异点所带来的价值。
走出误区
◎创建一个品牌往往比保护它免受内部力量破坏更容易。财务人员；为了做更多的生意，企业开始从原本使它与众不同的地方转移到其它阵地，从而慢慢侵蚀着品牌核心差异点，使“显而易见”变得模糊难认。
品牌就是一种承诺，它为顾客创造了可预见的期望。
品牌延伸不能泛化品牌本质，而应强化原有差异点。
为什么会犯错？答案是：贪婪。
怎样避免？答案是：放弃。
牺牲来自三个方面：产品线牺牲，或聚焦在单一类产品上；属性牺牲，或聚焦于产品的单一属性上（你的产品或许提供多种特性或优点，但你的信息应集中传播你想占据的某个特性上）；目标市场牺牲，或聚焦于某个品类里的单一目标顾客群上。
简而言之，品牌打造就是将一个品牌连同其差异化概念一同钉入消费者心智之中。诀窍在于聚焦在品牌所代表的概念范围内，千万不可贪心。
营销：认知之战
◎营销并不是产品之战，而是认知之战。营销是关于如何在顾客和潜在客户心智中差异化你的产品。差异化概念是钉子，广告是锤子。
◎绝不能让创意阻碍销售信息的传达。
第7章 寻找真相始于竞争
为竞争对手重新定位
要让大脑接受新的观点或产品，就必须先去掉旧的观念或产品。
千万不要害怕冲突，重新定位的要旨就在于连根摧毁现有的概念、产品或人物。
“我们比竞争对手更好”并不是重新定位，而是对比型广告，且效果通常不佳。
应对竞争
◎在制定战略时，心中必须谨记竞争。它不在于你自己想要做什么，而取决于竞争对手能让你做什么。
竞争生存技巧（营销策略四个要点）：
1、避开对手优势，利用他们的弱点。当对手因某事闻名，我们就必须依赖他事取胜。通常，对手与生俱来的弱点就是你可以利用的“他事”。但请记住，我们是在顾客心智认知中谈论优势与弱点。营销战是一场认知之战，我们真正所做的其实是在借助心智认知。
2、不要低估竞争的残酷性。也许你的竞争对手正开会酝酿以何种方式击垮你，你必须不断收集有关竞争对手战略的信息。
3、在受迫下，竞争对手往往会更强。永远不要围绕竞争对手的错误来制定战略，因为他们将迅速改正。
4、当企业遭遇危机，对手就会失去理性。当威胁来临是，所有的理性都会被抛到九霄云外。
了解你的竞争对手
采用何种战略取决于你在市场中的地位。
四个诀窍：
1、尽可能快地压制小对手（以免他们形成气候）。持续压制对手，只到政府出面干预。
2、面对更强大的竞争对手，避免被击垮。最佳对策是尽早隐匿，不要让对手觉察到威胁，在不易被发觉的领域建立自己的事业，形成规模后，再站出来与对手一较高下。
3、如果竞争失利，请转移战场。转移资源到能够发挥自身特长的领域去。你应该将竞争焦点转移到你的差异点上，以此来打压竞争对手，而不是被对手的差异点所挤压。
4、先发制人。如果对手即将大规模出击，为了扰乱对手或使其不知所措而无所适从，你必须先发制人。
方案还是方向
出现问题再寻找解决方案是愚蠢的。
一个长远的方向具有更多的灵活性，因为它预留了空间给我们处理各种变数和未知事件。
使命宣言
制定使命宣言步骤：第一阶段，展望未来（徒劳）；第二阶段，组建特别小组（浪费大人物的时间）；第三阶段，形成草稿（人多嘴杂）；第四阶段，宣传定稿（挂在墙上无人看）；第五阶段，实施目标（企业一团乱麻）。
服务230，顾客211，质量194，价值183，员工157，成长118，环境117，利润114，领导104，最佳102。
忘掉“你想做什么”，集中精力于“你能做什么”。把“我们能做什么”传达给各部门。
领导地位：有效的区分点
领导地位是最为有效的品牌区分方式，原因在于它是树立品牌信任状最直接的方式，而信任状是担保品牌品质的证据。
一旦建立领导地位形象，人们更可能相信你对品牌所说的一切。
强力的领导者可以占据代表产品品类的名称。通过词语联想检测。
精明的领导者会再进一步以稳固市场地位。亨氏代表番茄酱，还“西部流动最慢的番茄酱”
不愿意自夸的领导者正是其对手所梦寐以求的。当你历经艰辛终于爬上顶峰时，你最好插上自己的旗帜（以示占领）并拍些照片（以为证据）。要让整个市场都知道。
巴西两大啤酒生产商Antarctica和Brahma。Antarctica还领先时，Brahma就启动广告宣传宣称自己的领导地位。当人们意识到自己饮用的啤酒不是领导品牌时，会迅速转向Brahma。弄假成真了。
◎人们在同情弱者的同时，却支持强者。
领导地位有多种形式：销售领先（竞争者也可以通过不同的细分市场，也宣称自己是销售之王），这种方法之所以见效，是因为人们喜欢跟风买别人所买的东西；技术领先；性能领先。
使公司强大的并不是产品或服务，而是其在顾客心目中的地位。
◎占据巅峰比爬上它要容易得多。
深入讨论领导地位
市场地位往往呈几何结构。如果行业领导者占有40%的市场份额，排名第二的常常是老大的一半，即20%，第三是第二的一半，10%，第四则是5%。这就意味着，老大棒极了，老二也了不起，老三岌岌可危，老四却是劫数难逃。
成为第一胜过做得更好。
购物五种风险：金钱（是否值得）、功能、身体（安全性）、社会（他人看法）、心理（感觉）。
羊群效应。
借用的概念更简单
侧翼战就是进入到无人竞争的领域以避开既存的强大竞争对手。
解决问题最简单的方法是借用前人的观点。爱迪生：只有适用于你当前要解决的问题，原创才是必须的
借用方法：替代，合并，改进，放大或缩小，挪作他用，剔除，反向或重整，转换观众。
变幻无常的世界
◎人们乐于有选择品牌的余地。市场也如此
◎领导者要学会封杀。
◎如果你因为某个概念而闻名，市场绝不会给你另外一个概念。
◎自我攻击总比被对手攻击要好。柯达
求大是大敌
机构越大，管理越难。大型联合体并没有提高，反而是明显地削弱了生产效率。能保持良好社会关系的组织最多人数是150。在一个更庞大的组织里，你不得不设立复杂的等级、规章、制度和措施以建立忠诚度和凝聚力。低于150人的规模，是完全可以以非正式的方式达到同样的目的。
消费者喜欢自己做主，选择自己认为最满意的商品。
常识告诉消费者：你不可能面面俱到。
营销的主要失误
指望对手犯错误就如同指望在赛跑中对手摔倒一样：不可能经常发生。
营销界盛行的明显失误：
跟风。很多人认为，营销的基本作用就是让客户确信你能提供更好的产品和服务。但如果来晚了，跟已立足的强大对手一较高下，这种战略本身就是错误的。跟风无法办成事。
你在销售什么。营销最大的成功来自于你能简单有效地说明你提供的是什么。不要矫揉造作或者过于复杂。
真相将会胜出。每年，由于不明白营销就是认知之战这一简单事实，很多准企业家栽了大跟头。营销人员沉迷于调研和“弄清事实”，他们分析各种情况以确信真相是有利于他们的。然后，他们满怀信心、干劲十足地杀入营销竞技场，安心地认为自己拥有最好的产品，并深信这些好产品将会胜出。这都是错觉。事实上，根本不存在客观的事实，不存在真相，也不存在最好的产品。营销界里只有存在于消费者或潜在顾客头脑中的认知。这些观念才是现实，其余的都是假象。
别人的概念。当对手已在消费者心智中占据某个定位，再试图去抢占是徒劳的。
我们非常成功。成功导致自负，傲慢导致失败。他们以自己的判断来取代市场的真实需要，他们认为只要愿意，他们能做任何事。
面面俱到。当你试图满足所有人的需求时，你就会不可避免地碰到麻烦。面面俱到的想法导致“品牌延伸”，即试图让某个成功的品牌在消费者心智中代表更多的东西。品牌分裂症。
数字为王。大公司都陷入了困境。一方面，华尔街的利润、增长压力；另一方面，众多竞争对手的缠斗。CEO们对华尔街撒谎，然后转身向营销人员告诉他们所期望得到的利润和增长，营销人员随之慌乱地跑回办公室想办法达到那些不合理的数字。轻率地预测利润增长往往导致错失机会、股价下挫甚至伪造账目，但是更糟糕的是，它导致错误的决策。当恐慌来临时（无法实现数字目标），他们经常会陷入产品延伸或称面面俱到的窘境之中不能自拔。不是聚集力量把某个方面做强，反而因为要取得数字上的增长，他们选择了做个五技而穷的鼯鼠。他们唯一寄以希望的是在卷入丑闻之前得到晋升。
不愿自我攻击。
第8章 终结混乱的基本法则
耳朵法则
◎要想进入人们的心智中，你的“显而易见”的概念必须听起来恰到好处。
百闻不如一见。视觉沙文主义。
名称就像一个钩子，它使品牌得以挂在顾客心智中的产品阶梯上。
莎士比亚错了：一朵玫瑰如果叫别的名字闻起来不可能如此芳香。不仅你只会看你所想看，你还只会闻你所想闻。
书面文字是次要的沟通媒介，它是为了表达声音这一主要沟通媒介而存在的。因此：首先书面文字必须承载销售信息，故作风雅或含混不清的文字只会造成麻烦；其次，标题必须听起来琅琅上口，同时看起来简单明了，文字的韵律和节奏可以使它便于记忆；最后，图像需要一目了然，否则只会分散观看者的注意力。
电视广告中，解说词必须包含销售信息。最重要的是，决不允许图像或动作压制了声音的表达。
细分法则
随着时间的流逝，一种产品品类会分化成两个，甚至更多的产品细分品类。
每一个细分市场都是一个独立、各异的实体。每一个细分都有其存在的理由。每一个细分都有自己的领导者，而这个领导者极少是（细分前）原来的那个。
一个领导者要想维持其主导地位，就必须尽早给每个新兴细分市场冠以一个不同的品牌名。许多领导者不为新品类推出一个新品牌的原因在于，他们担心新品牌会对现有的品牌造成冲击。
时机同样很重要，品类成长有个过程，要有足够的耐心，但早到总比晚来要好。
认知法则
◎质量管理无法形成区分，也不是营销精髓之所在。
如果宇宙存在的话，它也是存在于你和他人的认知当中。
大多数的营销错误都源于一种假设：我们打的是一场根植于现实的产品战，产品是营销计划的主宰，而输赢的关键取决于你产品的优点。这也是为什么用想当然的、合乎逻辑的方式来销售产品总是错误的原因。只有通过仔细研究认知是如何在消费者大脑中形成的，把营销重点放在这些认知上，你才可以纠正本质上错误的营销本能。
消费者和潜在顾客的认知是极难改变的。凭着自己对某个产品品类的一知半解，他们同样会认为自己是对的，其脑海中的认知被看成普遍真理。
日本的本田和美国的本田到底有什么区别呢？产品是一样的，不同的则是消费者的认知。
你相信你愿意相信的，你品尝你想品尝的。汽水市场竞争是一场认知之战，而不是口感之战。
使竞争更加困难的是，消费者往往基于“二手”认知来做出购买决定。他们的购买决策是基于他人对现实的认知，而不是自己的认知。这就是所谓的“总所周知”原则。
消费者有时会扭曲自己的个人体验使之与其认知相符。
独特法则
营销战和军事战争里奏效的策略如出一辙：出其不意。通常，对手只有一个薄弱之处，这就是你必须集中全部力量发动攻击的地方。
为了找到那个独一无二的概念，营销管理者必须清楚市场中正在发生的事情；必须身处在市场最前沿；必须清楚哪些有效哪些无效；必须身临其境。
因为失误所带来的巨大代价，管理者负担不起授权重大决策的风险。通用就是很好的例子。当财务人员掌权后，营销垮台了。财务人员的兴趣只在于那些报表数字，而不是品牌。讽刺的是，品牌遭受侵蚀的同时，数字也变得越来越难看。
二元法则