云南白药牙膏营销案例.doc

此文仅供分享，版权归作者所有。

云南白药牙膏营销案例
2006年底，云南白药牙膏市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，2008年累计销售额将过10亿，一举成为医药企业进军日化领域的成功典范。
一、目标市场的选择
1.云南白药牙膏市场细分的基本原则
① 以优势资源开发优势产品
云南白药最大的优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度，云南白药牙膏就要以己之“强”攻传统日化牙膏之“弱”！
② 先创品类，后树品牌
云南白药牙膏必须与传统日化牙膏形成品类性的根本区隔，要与传统日化牙膏形成“一分为二”的“产品品类”之界和“消费需求”之界！
③ 坚持做高档产品！
目前牙膏市场的状况可以简单归纳为（1）中低价产品市场份额最大；（2）成熟品牌的品规产品丰富，（3）市场运作成本高。
云南白药牙膏产品不具备成本优势和价格优势。如在现有市场层面上参与市场竞争，无疑是以卵击石。“你若不能成为现有市场中的第一，就应努力率先进入细分市场”。云南白药牙膏根据产品的特点与功能，决定进入高档消费领域。
我们认为进入高档消费领域有以下市场机遇和优势：
（1）竞争相对弱；（2）有消费需求；（3）盈利可支持市场运行成本；（3）支撑品质和疗效；（4）品牌形象高
2.云南白药牙膏进行市场细分的关键要素是：
这支牙膏要卖给谁?
现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，只是问题还没有被重视起来，所以不必用过于精准的人群定位自缩市场，所有有口腔问题以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者。对此我们提出的牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了70%的普通消费者。
＞＞ 目标市场的规模分析和成长前景预测
第一，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。依据第二次全国口腔健康和行为流行病学调查结果分析，我国城市35—44岁年龄组刷牙率已达85.65%，但达到口腔卫生良好指标的中仅占0.22%。在我国，据报道牙周病的患病率达到99.4％，患病率远高于龋齿的患病率，已达龋齿的近2倍。牙周病是成年人常见的口腔疾病，也是危害口腔健康的最大“杀手”，在最终导致患者牙齿松脱、拔牙的疾病中位居首位。
第二，人们解决口腔问题的需求迫切性在不断增强。随着人们生活水平的不断提高和个人健康保健意识的不断增强，会有越来越多的人有消费能力、也愿意为能帮助改善口腔健康的高价云南白药牙膏“埋单”！
＞＞ 竞争格局分析和竞争对手分析
1.竞争格局分析
当时的国内牙膏市场，品牌结构大致分为四大版块，一是外资及合资强势品牌版块，主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成；二是民族
传统领军品牌版块，包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等；三是新兴力量版块，如LG竹盐、纳爱斯、永南（舒爽）等；四是三、四线品牌或白牌版块，多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏领域的产品线拓展和延伸，版块中成员鱼龙混杂，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。
市场统计资料显示，高露洁、佳洁士、中华、黑人等国际国内公司运作的牙膏品牌，市场占有率已达到2/3，位列市场前10位的牙膏品牌，已占据了90%的市场份额。
2.竞争对手分析
传统日化牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙周和口腔粘膜等综合问题。
国产中药牙膏主要表现在“保护牙龈、防治上火”上。但由于功能效果不明显，宣传力度不足，加上洋品牌的排挤战略，使中药牙膏几乎全部沦为低档品牌。
二、消费者行为分析
＞＞ 目标客户的购买需求分析
“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”等口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作，有快速解决的心理和生理需求。
＞＞ 其他产品为何没能满足消费者的需求
其他牙膏多为日化企业生产，以清洁美白和防蛀清新口气为主，
在解决口腔健康问题上，传统日化企业无医药科技优势！
＞＞ 目标客户的消费流程和消费心理分析
影响消费者购买的因素依此是：功效、价格、品牌
功效：调查显示，产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。有66.8%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。 这表明消费者在牙膏消费上已趋于理性化。
价格：由于受收入水平制约，价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二个主要因素，58.1%的消费者注重这一因素。而价格的适中或合理性来自与消费者对牙膏价值与价格的心理对等！
品牌：调查显示有45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌，品牌消费已经成为牙膏消费的一大特点。
三、产品定位说明
＞＞ 本产品在目标市场上的定位及其说明
产品定位“非传统牙膏”
要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能保健膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。
○ 非传统的含义：
配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），疗效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，治疗调理能力更强）、原料非传统、工艺非传统……
○ 非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：
1. 背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。
2. 价格障碍。对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。
3. 人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。
＞＞ 目标客户非买该产品不可的理由是什么
是产品功效的不可替代性！
云南白药的独特成分构成决定了云南白药牙膏在解决“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”等口腔问题上有着功效上的不可替代性——要解决口腔问题，买牙膏只有云南白药牙膏更有效！
＞＞ 与同类产品的差异化特征主要体现在哪些方面
1. 与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”——以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度……
2. 与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）……
辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口
腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。
四、完整产品说明
＞＞ 产品定义的详细说明，产品概念来自哪里
云南白药牙膏的产品概念来自于“药妆”产品在世界个人护理产品上的崛起。
据国外权威数据资料显示：“在国外圣诞节之前，适逢化妆品的销售旺季，每3美元的护肤品花销中，就有1美元是花在某药妆品牌系列产品上的。” 在日本，有16000家被称作“药妆店”的店铺，将药品、化妆品、日用品放在一起经营，数量甚至还超过了专业的药店。
云南白药集团也正是看到当前口腔护理的空白市场和全球个人护理产品的发展趋势，才依然决定涉足口腔护理、保健领域。
＞＞ 产品四大品质“硬道理”
1.国内首创、划时代的革命性口腔护理、保健产品
普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙周和口腔软组织进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品，是一款国内首创、划时代的革命性口腔护理、保健产品。
2.云南白药确切的药效、药理和临床支持是云南白药牙膏功能的最大的保证
云南白药问世100多年，既可内服又可外用，其止血愈伤、活血化瘀的确切疗效蜚声海内外，被世人广为称颂。
3.选用了高档洁牙磨料（磷酸氢钙和硅磨料）和高级润湿剂，品质高
云南白药牙膏稠度适当，既能覆盖牙齿，又不至飞溅；摩擦力适中得当，洁齿效果好，又不伤牙釉质；膏体细腻、稳定，在存放期不分膏
和出水、不发硬，酸碱度稳定；光洁美观、没有气泡；泡沫适当，使食物碎屑悬浮易被消除。
4.以生产药品的GMP体系和储存产品的GSP体系全面保障产品质量，制造放心产品，性价比高
云南白药牙膏在选料、功能效果、工艺技术的要求非常高，质量保障措施投入也非常大。云南白药集团以生产药品的GMP体系和储存产品的GSP体系全面保障产品质量，制造放心产品，产品性价比很高。
＞＞ 产品定价的基本原则和方法，价格策略的制订
对高价位的叩问与解答
1.这款牙膏如何盈利？
在三大巨头锁定接近80%市场份额的市场形势下，牙膏行业本身竞争趋于白热化，科学客观的评估市场，我们的产品很难迅速爆量，而且云南白药牙膏本身成本高于普通牙膏，拼价格、拼销量在很长时间内都不适合云南白药牙膏的发展推广，因此我们必须找到在相应的功能诉求下，消费者能够接受的价格上线，争取实现可能销量内的利润最大化！
2.价格定到多少合适？
牙膏毕竟是生活用品，没有高附加价值的高价格必然导致无人问津，但同时，对于涉及健康的产品，在一定的价格范围内，需求的迫切性很大程度的决定了消费者购买可能——市场事实证明，很多高端价格产品的购买者不一定是收入最高的人群。
认知价值定价法
由于生产成本和今后市场运作成本较高，云南白药牙膏定价采用了认知价值定价法。公司把价格建立在产品的认知价值的基础上。作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认识。利用在营销推广
在购买者心目中建立起认知价值。价格就建立在认知价值上。
云南白药牙膏依托细分市场战略和认知价值定价法定位于高档产品，价格远远高于现有产品。
云南白药牙膏系列产品的价格表
香型、规格
零售价（元/支）
留兰香90g
18.60
留兰香100g
19.80
留兰香120g
22.80
薄荷清爽100g
19.80
薄荷清爽150g
25.80
＞＞ 产品宣传的价值诉求（广告词），广告词的设计原则
围绕“牙周保健专家”的产品核心诉求，在产品的不同运作推广阶段，采取了差异化的价值诉求，主要分为两个阶段：
第一阶段：强化功能，集中诉求“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛，牙膏就用云南白药牙膏”；
第二阶段：提升品牌感性和高度，濮存昕“让健康的口腔，享受生活的快乐！”
＞＞ 整合营销传播设计，采用了哪些市场宣传组合方式
云南白药牙膏全面上市后，展开了一系列的“活动+软文炒作”，通过媒体让消费者对这支牙膏产生了较高关注。与此同时，为了确保媒体声音在终端落地，更好地收割战果，我们迅速展开了一系列的终端生动化设计、制作，通过海报、跳卡等简洁有效的终端物料承接传播声势。
我们广告宣传实施了“央视广告树品牌形象，报媒硬广软文化深度说服促销量”的策略，对消费者进行深度说服、科普教育和产品推广。
＞＞ 销售渠道设计，渠道设计的原则和考评原则
在产品销售渠道上，采用多渠道策略。
这既是云南白药牙膏的战略选择，也是云南白药牙膏切入市场的唯一有效的选择。
云南白药牙膏实施多渠道营销战略，医药、日化两个渠道、终端一起进入，依靠医药终端造势，促进构建日化商务网络的目的。远期达到医药渠道竖品牌，日化渠道起销量的战略目的。
第一， 保障了铺货，让相应的传播营销活动可以迅速展开，确保顺利抢占市场机遇；
第二， 摆进药店进一步佐证了产品功效，突出药企背景，让消费者觉得产品质量可靠；
第三，运营初期，在一定程度上避免了商超渠道高额的费用，同时也延缓了与牙膏巨头正面交锋；第四，为其它渠道的建设争取了宝贵的时间，让云南白药牙膏通过药店这个强力跳板，相对成熟稳健的进入商超渠道。
五、竞争战略设计
＞＞ 本项目是采用何种战略来切入市场的，选择这种战略的依据和动机是什么
云南白药牙膏的市场运作战略是：
以牙膏切入市场做中国药妆产品领域的先行者！
这一战略的依据是国际药妆理念下药妆产品的流行趋势
战略动机在于为云南白药的长远发展开拓一条“更广阔的道路”
＞＞ 本项目对企业建立竞争优势有什么帮助
云南白药牙膏的成功运作为云南白药由传统药企向大健康产业为导向的现代药企的转变提供了一个契机，为云南白药建立更持久的企业竞争优势奠定了基础！
＞＞ 本企业如何阻止竞争对手加入竞争，争夺市场
第一，云南白药牙膏的云南白药成分是其他企业无法替代的，这是一种先天性的产品壁垒！
第二，云南白药牙膏会通过不断的品牌强化来稳固自己在消费者心中无可替代的品牌个性！
5