电子商务企业分析--美团网.doc

电子商务企业发展

——美团网

分

析

论

文

目 录

前言…………………………………………………………1

简介…………………………………………………………2

团购网发展成功的因素……………………………………3

美团网与其他团购网之间的比较…………………………3

美团网发展的限制因素……………………………………6

美团网发展限制因素的解决建议…………………………6

美团网未来的发展方向……………………………………7

前 言

近年来随着计算机的日益普及和网络的迅速发展，在发达国家形成了一种新的企业经营方式，他们把所有的商业活动和贸易往来电子化，利用发达的网络环境进行快速有效的商业活动。这就是最近成为世界上最热门的话题：电子商务。
那么，什么是电子商务？简单地讲，电子商务利用现有的计算机硬件设备、软件和网络基础设施，通过一定的协议连接起来的电子网络环境进行各种各样商务活动的方式。更广泛地说，凡是利用国际互联网进行商务活动的一种方式就是电子商务。电子商务以其高效率、低廉、高收益、全球化等传统经营方式所无法比拟的优点受到全球的关注。21世纪将是电子商务的时代，这已经毋庸置疑。发达国家已经将这一技术充分运用到现代商务活动的各个环节。在中国电子商务市场和技术发育尚不成熟的今天，中国企业如何面对这种世界形势？中国商品如何参与这种市场竞争？如何尽快培育中国的电子商务市场？这些问题都是当下迫切需要我国解决的，这是燃眉之急，不好好的发展，我们就会缺少一个重要的商务运作模式。
中国当前存在一些点在商务企业，它们的发展还是很不错，如：阿里巴巴，淘宝网、美团网……下面我们将对美团网，这个B2C的运作模式进行讨论分析。

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1. 简介

1.1美团网的基本概况
美团网成立于2010年，创始人为王兴，其经营范围是网络购物，其宗旨是为消费者发现最值得信赖的商家，同时让消费者享受超低折扣的优质服务 ，上线以来，发展迅速，和拉手网等团购网站竞争激励，成为国内主要的团购网址的代表。美团网作为最早一批团购网站的代表，美团网每天将推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等，网友能够以低廉的价格进行团购并获得优惠券。每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。给商家提供最大收益的互联网推广。

1.2美团网电子商务模式及市场定位
电子商务模式，就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。研究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，最简单的分类莫过于B2B、B2C和C2C这样的分类。
而我小组所选择的美团网则是企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，即B2C）。这是消费者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。随着因特网的出现，网上销售迅速地发展起来。 其代表也就是以团购为主的美团网电子商务模式。B2C就是企业透过网络销售产品或服务给个人消费者。美团通过索引资源取得较好的产品或服务，再将这些产品或服务推上网络，并提供充足资讯与便利的接口吸引消费者选购，再将这些消费者的订单汇总起来形成很大的业务量，直接向厂家进行采购，取得非常优惠的价格，这是集公益与盈利为一体的商务模式，也是目前美团主要的作业方式。
1.3售后服务保障
美团网始终遵循消费者第一、商家第二、美团第三的原则。自成立之初就非常重视诚信经营，迄今已有一整套体系为消费者提供好价格、好商品和好服务。 　　
(1) 美团网是国内第一家在消费者消费后，让消费者对消费进行评价的团购网站，以便于我们能够及时的发现消费中存在的问题。
(2) 美团网是国内第一家在消费者美团券过期前会多次给消费者发短信提醒的团购网站。 　　
(3) 美团网是国内第一家建大型客服中心的团购网站。销售额快速增长，客服电话是否能接通成为消费体验中非常重要的一个要素
(4) 美团网是第一家推出团购券过期包退的团购网站，并在美团网成立一周年时一次性退款上千万。在此之前，团购券过期后就不能用了，消费者预付的钱也无法取回，极大的影响了消费者对团购网站的信任。

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为了解决这个问题，美团网率先推出过期包退，把这笔不该拿的钱退给
消费者。过期包退是美团网全球首创，连团购网站鼻祖Groupon至今也没实现。
(5)美团网推出了“团购无忧”的售后服务计划。内容包括：购买七天后未消费无条件退款、消费不满意美团就免单、过期未消费一键退款。

2. 团购网站发展成功的主要因素
2.1 超低折扣，限时购买
对于团购，消费者可以获得比单个购买更低的价格。这些团购网站普遍提供的折扣都超低，一般可达到5折甚至更低，对于消费者顾客无疑具有巨大的吸引力。而且限时购买的策略，可以给消费者造成一种购买的紧迫感，有助于促成迅速的购买决策。当然，要团购到超值的精品也不容易，消费者还需要具备高超的谈判能力和资源整合能力。
2.2卖家收益巨大，与网站共赢
相对于卖家而言，虽然是以超低价出售产品和服务，但是薄利多销，卖家只需从利润中分出一部分作为佣金付给团购网站，互惠护理。而且能在短时间内积聚大量人气，增加销售渠道，获得和吸引更多消费者，这是单个销售无法比拟的优势。同时，在团购团销的模式下，卖家可以节省相当数额的交易和营销推广成本，产品堆积减少，库存周转速度加快，可以大大增长现金流。
2.3物流外包，涉及范围广，跨地区
目前团购网站上，贩卖服务占他们经营业务相当大的比重，这样就可以省去对实体商品可能带来的配送、仓储等成本。对于产品的贩卖也只需外包给第三方的物流公司，不需要自己经营。团购主要针对在线用户，发达的互联网帮助团购网站进行很好的营销和宣传，可以涉及的范围大，宣传面广，不受地区限制；且由于团购的最低人数限制，在线顾客会尽可能寻找其他购买者“拼团”，增加团购成功概率，这个过程就可能拉进更多的消费者甚至涉及线下用户群，达到间接营销的宣传效果。

3.美团网与其他团购网之间的比较
3.1美团网的发展情况
3.11美团网所在行业发展现状
团购网站数量不断增加，竞争形式严峻。国内团购网站从2010年3月份开始，一直保持快速增长态势，团购网站数目在不断增加。截止2010年11月底，国内具有一定规模的团购网站总数已达 1664 家（含各地分站和团购频道），随着国内团购网站数量的快速增加和各团购网站向各级城市的加快扩展，团购网站竞争日趋激烈，有一定实力和规模的团购网站不断脱颖而出，竞争力梯队逐渐形成。

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3.12团购产品的种类
①服务类（餐饮休闲娱乐）
按照团购订单数排序，依次为：餐厅/自助餐、理发、KTV、游乐游艺、健身房、酒吧、演出、电影。折扣以3—5折居多，最低可以达到2折。
②实物类
按照团购订单数排序，依次为：化妆品、衣服、食品、家居用品、数码产品等。折扣通常为5—8折。
3.13消费者构成
①在消费者性别结构中，网络团购女性更活跃些，女性用户比例为51.6%，高于男性3.2%，优势较明显。
②消费者月收入分布，团购消费者集中在月收入2001—6000元之间，占到65.2%，接近2/3；月收入在2001—4000元之间，占到47%，接近1/2。

3.2美团网主要竞争对手概况

通过对美团网所在电子商务行业的发展情况分析，了解了其主要竞争对手：拉手网、满座网、糯米网和爱帮网等一系列的团购网站。下面具体介绍一下这三个网站的概况:

拉手网
（1） 从2010年3月18日成立的，2011年1月20日，拉手注册用户数量已经突破300万，月均访问量突破3000万，开通服务城市超过400座，2010年交易额接近10亿元，并且仍以每月100%的速度成长。在不到1年的时 间，拉手在号称“千团大战”的团购市场脱颖而出，成为截止到2011年1月20日国内最大的团购网站。2011年2月，拉手网宣称获得了几乎是同行融资总和的新一轮融资，估值上升至10亿
美元。
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（2）拉手网会每天推出一款超低价精品团购，使参加团购的用户以极具诱惑力的折扣价格享受优质服务。同时，拉手网推出的这些超低价精品团购，有着强烈地域性。拉手网凭借其强大的市场拓广团队，在国内一线城市：北京，上海，广州，深圳及300多座二、三线城市，不断进行网络覆盖与发掘优质的团购服务。
糯米网
糯米网由千橡副总裁沈博阳负责运营，将首先立足于北京，之后再向其他城市拓展。而这也是千橡进行社交化电子商务(电商频道)的新尝试。千橡集团推出糯米网正式进入团购网站的竞争之中。糯米网隶属于千橡互动集团，和人人网、猫扑网等同属一级部门。人人网是中国最大的SNS社交网站，猫扑网是中国第一娱乐互动门户。糯米网被千橡视为整个集团在电子商务方面的重要尝试，不设投入预算上限，不给盈利压力，目的就是使糯米网在电子商务这条道上走的更远。自糯米网成立以来，团队也一直在努力，在不断进步完善，逐步中树立起行业的标杆。
爱帮网
爱帮网是中国最大的本地生活搜索服务提供商，由中国互联网搜索技术的奠基人、中国著名的搜索引擎专家、百度前CTO刘建国先生和百度前首席架构师周利民先生于2007年1月共同创立，爱帮的使命是聚合互联网上所有的本地生活信息和经验，帮助每个中国人轻松实现更自由、更有品质的生活。爱帮创新的‘位置+服务’搜索模式，为3亿网民和7亿手机用户提供了最方便有效的生活搜索服务。爱帮网已成为中国最大的本地生活搜索服务提供商，也是最大、最全的生活信息网上平台。目前已覆盖全国265个主要城市，涵盖衣食住行、吃喝玩乐、教育医疗、家政便利、市政设施等110个类别，囊括约1500万家生活服务类商户的全面信息，以及全国200个城市的公共交通信息。
通过对美团网的行业分析与主要市场竞争对手的概况分析，我认为很有必要对美团进行一个全面的SWOT分析，考虑其市场定位以及自己的商务创新模式。

3.3美团网相对于其他团购网的优势
1、美团是国内第一家团购网站，也是国内第一批拿到团购资质的网站，比较专业，虽然王兴也坦言美团是学习国外的团购网站的运营模式，但是其毕竟是中国第一家团购网站，经验和用户依赖度均较高，这也是种先入为主的优势。
2、品牌知名度，美团网是中国第一家团购网站，带动并引领了中国团购行业的发展；美团网拥有数百万的注册用户且保持持续高速增长；美团网创始人王兴曾成功创建过人人网（校内网）、饭否网等热门网站，在互联网界有着很高的知名度和美誉度。
3、运营经验丰富，美团网有着强大的商务洽谈团队，经过长时间的积累，有着丰富的商业合作谈判经验，美团网现已在全国众多城市设立分

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站，且在各地保持领先地位，对本地消费者有着深入的了解，不同城市的本地团队积累了大量的本土经验和优秀做法。
4、美团网所挑选的商品特色鲜明，美团每天推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店、瑜伽馆、吃喝玩乐、服装鞋帽、家居、建材、数码、美容、汽车、房产等精选特色商品。
5. 100%物流掌控，个人认为这是团购网站的一个大亮点，可以说颠覆了传统B2C与C2C的物流规则。一般我们购买商品都是由卖家负责物流，当然一般情况下我们也要承担一定的物流费用。而美团网的物流方式是，客户付款后将收到一个唯一的美团网验证码，然后带着验证码到相应的城市购买，理论上可以节省快递的时间与费用，而且令人感觉心里更踏实。

4.团购网站发展的限制因素
（1）行业进入门槛低。
由于团购网站较易建立，技术壁垒及进入门槛较低，很容易被复制模仿，发展过程中很难形成竞争优势，从行业中脱颖。
（2）利润率低，不易形成大企业
团购网站的收入来源主要是从买卖双方每笔交易中收取一定的佣金提成或卖家定期交纳的相关费用、以及卖家为突出展示信息的广告收入，利润率较低，不易形成大规模的大型企业公司。
（3）顾客群体不固定，卖家难获回头客
由于团购本身的低价优势，顾客在挑选商品及服务时，往往更注重产品或服务本身的低价，对品牌及卖家的忠诚度有限，不易形成依赖感，所以回头客较少。如果要形成竞争优势，大的网站以及商家的执行力、提供的团购服务等因素将更胜一筹，这将是企业发展的重要推动力量。

5.美团网发展的限制因素
1、人才储备不足，美团作为一家服务型的互联网公司，人才是其核心竞争力。特别是目前国内的团购市场同质化严重，团购网站在商业模式上很难做出差异化的情况下，及时的更换商品广告，挖掘潜力市场，得到更大的折扣以及让服务器稳定运行，不要在大家抢购的时候出现业务宕机等等。这一切都需要大量的人力投入，目前横向对比国内的主要团购网站，美团的优势还是较小。
2、宣传比较单一，宣传是商品展示的主要窗口，特别是随着新媒体的盛行，手持终端的智能化以及网络带宽的扩张等，导致的移动互联网产业的爆发给了美团更多的宣传渠道。但是目前的美团还是以传统宣传渠道为主，对于目标用户的直接方法是邮件和短信；同时展开了地铁，公交，墙体广告的投放力度，但是对于新型的宣传渠道利用率还不充分。

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3、竞争优势很难持续保持，团购还是一个相对而言门槛较低的行业。故美团虽然看起来市场占有率较高，还是很难形成行业壁垒，消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站去的，下面这个例子可以较为清晰的看出这个端倪。大部分用户都是输入商品或者城市名字查询团购网站，而不是直接查看团购网站。从上面的分析也能够看出，一家团购网站如果能够谈到一个很好的商品，那么他的知名度以及点击率立马就会上去，辩证的，对于美团而言，这也是他很难持续保持竞争优势的缺点。
4.作为企业领导者也是有着很高的风险，其营销情况往往在竞争中更容易为别人知道，因此它有来自四面八方的公斤难以对付，此外，市场领先者如果没有组织制度革新的经常性，往往会患上“大企业病”，既企业的应变能力和管理效率降低。

6.企业电子商务可能的创新方向
美团网作为21世纪电子商务团购网的杰出代表，其销售方式、方法必须与时俱进，也就是说要不断的推陈出新。唯有如此才能在这高速发展的新世纪里立于不败之地。
那么，创新将会成为企业未来发展的最大的也是最根本的动力了。既然如此，我们就必须要为企业未来可能的创新方向进行探讨了！下面我将具体从开发新项目和产品售后问题两个方面来讨论企业的创新方向。
6.1开发新项目
鉴于淘宝网、拍拍网等一些新项目、新活动的推出，我们也可以为美团网量身打造一个新的团购模块。我将这个模块命名为“齐参与、更惊喜”。
这个模块的具体活动规则就是让大家一起来“团购”，但与以往团购有很大的不同。这个活动就是让大家一起出钱来买一些商品，但并不是每个参与者都能拿到商品，也就是说只有绝大部分人能拿到这些商品，还有少数人群只当做献爱心。当然，每个参与者所花的钱也只有所“团购”的商品价格的千分之一甚至万分之一。但是此处我必须说明的是这和拍拍网上的拍一件商品还是有很大差别的，首先不同的是“中奖人数”、其次是“中奖率”。这个活动目的就是让消费者有更高的“中奖率”，让大家对电子商务真实性不再像以前那么排斥，这样才能让更多的人相信自己能“中奖”，才能为企业赢得更多的客户与利润。
具体的商品的定价、获得商品的人数都要具体情况具体对待。但是首先推出这个活动时企业可以少盈利甚至不盈利来提高参与者的“中奖率”，这样可以大量的吸引顾客，提高顾客的参与度，进而做到宣传的目的。这个做法与美团当下所采取的抽奖活动是相得益彰的，都是为了增加网站的知名度，开拓广泛的市场，但这个活动比现在所实行的抽奖活动更具有功利性，获得商品的消费者会更多，迎合当下消费者的理念。所以我相信假

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如美团能引入这一做法，并将之很好的与团购联系起来，那么它将会为企业创造利润以及强大的消费客户群。
6.2产品售后服务问题
一个企业销售业绩的好坏不仅取决于质量、服务之后才是广告宣传，那么质量这方面我们企业掌握着主动权，所以我们要引入质量管理的体系，加强美团所寻找到的制造商产品以及服务的质量管理。但更重要的一部分就是对消费者的售后服务以及售后回馈优惠，因为在这点上我们是被动的，所以我们必须给予高度的重视。
关于售后服务方面，对于当下很多的电子商务企业的售后服务不好，我们就更应该要加强这方面的投资，在服务上赢得好口碑，例如我们对于消费者购买商品存在不满意者可以免费提供一次退货或者调换商品（这点凡客做的就是很不错的）。当然为了防止有不良分子搞怪，我们对于用户必须采用身份证实名制注册（而且一个身份证号只能注册唯一一个用户），并且记录每一位注册用户诚信档案，必要时可以建立黑名单。
关于售后回馈，我们采用消费额积分和消费次数积分双重积分记录美团网上每一个用户的消费信息，并且将其划分为不同的等级，定期对不同等级的消费者采用抽奖方式回馈不同价值的礼品。

所以我认为当下国内的电子商务企业发展还不是很成熟，而且这一行业的壁垒不是很强，很容易被模仿，所以我们必须不断的创新，在服务上独树一帜，才能取得最后的胜利！

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