经典实战营销案例.doc

第三章 策划案例
案例1：营销案例
XX火锅某店，开业时曾经火爆，后来由于种种原因，经营每况愈下，营业额一再下跌，人气相当低落。今年六月，公司派人到当地作了几日的市场调查，并根据调查情况拟出相应促销方案。
1、 背景分析（存在的问题）
a. 内部经营管理较差，前堂后厨工作不协调，从而影响菜品质量与服务。
b. 名称变更缺乏宣传解释，原来的“XX火锅”与现今品牌“XX火锅”在消费者心中严重脱节。
c. 营销经营缺乏主动性，错失诸多营销良机。
d. XX全国连锁的特色体现不够，企划形象不统一。
e. 管理人员变更频繁，营销经营缺乏连贯性，使消费市场无所适从。
2、针对问题症结，在切实可行的前提下，拟定促销目标。预计三个月后日营业额达到八千元以上。
3、确定促销措施。（针对当地实情，分为两个阶段）
（一）内部促销
a. 在火锅店所在街道与主干道交汇处，设置一块宽2米，高（8+2）的指示性灯箱，上书“XX火锅标志，店名，订座电话和指向标”，提示前来就餐的客人，吸引过往客人成为目标消费群。
    b.由总部翻拍放大明星、名人照片、赠言，设计全国连锁网络图示、电话，在门厅客人候餐处制作展示屏风墙（双面），以充分利用品牌资源和名人效应带旺生意。
c.在当地500辆出租车后窗贴不干胶广告，内容为“火爆京城，誉满神州；全国连锁XX火锅╳╳店返车费大行动；订座电话┈”
    d.印刷有XX店位置图的订座卡放迎宾处供客人索取。
f. 印制5000张设计精美的宣传彩单，安排员工分期分批，每周轮流前往市区商业街、购物广场、汽车站等地作宣传讲解和散发。
   （该传单应突出以下五个诉求点，以吸纳目标消费群。）
    1）“XX火锅”就是深受当地市民喜爱的“XX火锅”。
    2）三年磨砺，XX火锅火爆京城，誉满神州，已成长为中国知名火锅品牌。
(附：部分名人、明星照片或赠言；全国具有代表性的连锁店照片和简明文字。)
3）你打的、我出钱，XX店真情奉献（返还车费计划）。           
为打的前来就餐的客人发5元打的费，在结帐时从餐费中扣除，每车5元。         
    4）盛夏认亲行动（时间1个月）
       （旨在建立XX店相对稳定的顾客群。）
    凡在活动期间，前来XX店就餐的单位或个人，均被XX企业认亲，可获得终身优惠卡一张、精美礼品一份。其中：
    每桌一次性消费满800元以上者，获金卡一张，终生享受7.8折认亲优惠。
    每桌一次性消费满500元以上者，获银卡一张，终生享受8.6折认亲优惠。
    每桌一次性消费满300元以上者，获铜卡一张，终生享受8.8折认亲优惠。
    凡一周内连续三次来店消费，累积消费分别达到以上三款者，分获上述三种认亲优惠。
以上打折不含酒水、包间服务费，由大堂经理、财会人员统一认亲（登记姓名、联络方式、卡号等有关认亲资料后发放）。
（二）媒介措施
    1.在XX市发行量最大的党政机关报《XX日报》上刊三次1/4版系列广告，分三大主题：
    1）XX火锅 ≠ XXX火锅  （新奇不等式概念）
    2）独特的生产工艺和吃法，倡导崭新饮食文化
    3）知名品牌，全国连锁，“我爱吃XX火锅”故事有奖征文比赛。
2.长期在《XX日报》上做名片大小的报眼广告，随时警示、提醒并创造目标消费群体。
    3.在XX电视台、有线台刊播3-5分钟短片，形象、直观地介绍XX火锅的生产制作工艺、吃法、优良的服务、企业文化理念，激发市民与其他火锅的比较,刺激市民对XX火锅品牌价值的认同和接受。
    4.在XX电台每天中午11：00，下午17：30黄金时间做一赞助或协办“热线点歌”节目，时间每天30-60分钟，以市民喜闻乐见的为亲友点歌祝福的形式，改善XX在市民心目中只顾赚钱，不关心公益的形象，进一步激发市民的好感。
    5.每推出一种新口味、新菜品，按金银铜三卡的联络方式，邀请亲友“回家看一看，尝一尝”，以巩固老客户群。
    6.对持卡的客户群，进行消费金额记录登记，每月消费前3名将获得意外惊喜。     
  （三）经费预算
    1.灯箱（含城管，工商报批） 6000元
    2.屏风展示墙：             2000元
  3.POP海报栏：              600 元
    4.出租车不干胶贴： 500*20=10000元
    5.四色传单： 5000*0.65*2款=6500元
    6.礼品：                   2000元
    7.金、银、铜卡：    300*10=3000元
    8.不可预测费用：           2000元 
费用总计： 32100元
例2：开业策划
XX火锅店开业策划，可从以下几个大的方面分步实施：
（一）菜品（必须在开业前对菜品的质量、清洁卫生状况、餐具器皿，口味完全按标准菜品体系执行）
1、 菜品品种标准；
2、 菜品品质标准；
3、 菜品份量标准
4、 餐具标准。
（二）服务（开业前标准服务体系）
1、 标准礼仪接待程序；
2、 标准前台服务操作流程；
3、 标准后台操作流程；
4、 标准前后台物品摆放；
5、 VIP贵宾服务标准；
6、 标准顾客跟踪体系。
（三）开业媒体宣传。
利用当地知名度较高的电台、电视台、报纸等媒体作广告宣传。内容为XX公司简介和新店情况介绍、地址、电话等。
1、开业庆典（同时与媒体联系、配合，达到共识并开展活动。）
整个开业庆典主要以热闹、喜庆、营造气氛为重点。开业庆典筹备成立临时工作组。
1）联络组：负责联络媒体，邀请嘉宾；
2）接待组：负责接待来宾，安排就餐等；
3）后勤组：负责开业物资准备，现场布置等；
4）文案、摄影组：负责发言稿、新闻稿撰写、摄影、摄像工作。
开业仪式：
2、 迎宾签到
1）军乐队分段落演奏迎宾乐曲，欢迎来宾。
2）公司领导及接待人员在指定位置迎候来宾，同时保安人员负责疏导车辆。
3）负责签到人员邀请来宾签到，礼仪小姐为来宾佩戴胸花。            
a.礼仪小姐引导重要贵宾进入休息场所（包间或指定休息室），享用特色糕点、小吃和饮料、茶水。（由店内前台部提供及时服务）。
b.音响在乐队演奏间隙插播音乐（高雅、欢乐、喜庆音乐）
c.接待组落实贵宾，同贺单位，剪彩人员到场情况，并告之剪彩仪式筹备单位。
d.工作人员场景监控并为典礼做准备。
e.迎宾过程中可发放VIP卡及告知卡。 
3、开业庆典程序
——奏乐
——迎接嘉宾到来，引导嘉宾签到；向嘉宾赠送鲜花、纪念品
——司仪宣布庆典开始
          舞狮表演
——董事长致辞
         （省市领导、嘉宾代表致辞）
      ——剪彩
——庆典结束，引导嘉宾就餐
开业仪式物品：
VIP贵宾卡、请柬、乐队、舞狮队、气球、花篮、布幅、纪念品、礼仪小姐、红绸、剪刀、鲜花、胸花、音响设备、红包、发言稿、摄影机、摄像机、胶卷。
费用预算：分明细列出品名、数量、单价、总价。
（四）物品筹备
VIP贵宾卡用于发放部分重要顾客及消费金额能上一定基数的顾客。（向总部报上所需数量）
（五）算出各阶段预算金额。
补充：开业前，应对周边环境有个明确规划。（50米半径内，包括停车位，店外道路环境等）。并考虑是否有占道手续。 
案例3：节假日促销策划方案（六月）
目标：配合总体目标提高服务质量，提升企业形象。
主题：配合年度主题---一锅红艳，煮沸人间亲情，友情，爱情。
思路：重点选取传统节日作为促销点，以体现企业传统文化，注重对企业服务理念---亲情、友情、爱情的宣传，最终达到企业整体形象的提升。
节日安排：6月1日儿童节、端午节、父亲节、夏至
一、策划主体
（一）六一儿童节
思路：因餐饮业本身特定因素，直接采用促销手段效果可能不理想，但是广告宣传对企业形象塑造会有一定好处，故可考虑运用广告宣传。广告表现重点在“营养”“亲情’。
（二）端午节（6月6日）
思路：端午节在民间是较受重视的一个节日，老成都的端午节过得热闹、喜庆而富有浓厚的传统色彩，以端午节为载体结合企业将巴蜀特色传达于公众，展现出企业的传统文化内涵。
1、促销活动：节日当天店内店外派送粽子；实行折扣酬宾；赠送代金券；
2、报纸广告 
广告表现：通过一幅图表现出传统特色，烘托出巴蜀所特有的水文化。
    图画内容：端午时节，九眼桥至望江楼一段水域，龙舟竞发，两岸人头攒动，一船船的精干小伙们个个挥汗如雨，木浆打得浪花飞溅；抢鸭游戏更是令得个个充满激情。 
文字内容：XX促销住处告知，企业服务理念、端午节由来几种说法简介。   报纸规格：不小于17.5*12cm
3、POP
以“锦江龙舟”为背景图案制作POP招帖
（三）父亲节6月18日（星期日）
思路：利用父亲节传播企业服务理念--亲情、友情、爱情
活动内容：
1、将准备好的“父亲卡”和信封交给前来消费的顾客，请顾客填妥后并确认地址，于6月18日之前寄出。
2、6月15、16日组织人员在当地学校派送“父亲卡”由学生自行带回家赠送父亲。
注意：邮寄祝福卡要及时，避免遗漏等错误发生。
（四）夏至   6月21日
思路：步入夏季，天气炎热，销售将会受阻，故推出相应策略，保障夏季销售的稳定。一方面在菜品小吃上主推夏季时令食品，另一方面实行夏季宣传策略。
1、广告宣传   
A、报纸广告
主题：夏至，吃火锅，爽快
广告表现：以工笔画风格表现出夏季吃火锅的火爆场面。文字内容：告知消暑 食品的推出，锅底的特色等。
B、POP招帖   POP内容与报纸广告相同
2、促销活动
A、赠送冰品
B、累积送卡：凡6月21日----8月21日到各店累积消费满3000元（各店根据情况确定该基数），即可获赠优惠卡一张。优惠内容：1、凡到各店消费满80元以上即可获赠送菜品2、优惠卡使用期间2000年8月22日----2001年8月22日
二、时间安排
5月30日以前完成广告的定版定稿
6月1日刊登广告
6月4日以前定版、定稿，制作完成POP招帖。“父亲节”活动实施。
6月5日悬挂POP，准备赠送食物
6月6日刊登报纸广告；派送粽子
6月18日“父亲节”赠卡活动结束，着手进行夏至广告设计，定版、定稿
6月21日刊登报纸广告实行促销
案例4：节假日促销计划
宣传目的  利用节假日，促进销售、扩大企业影响力、增强竞争。
时机选择  以节日为宣传切入点分为两个阶段。
              第一阶段以圣诞节和元旦节为重心（2000.12.15-2001.1.2）
              第二阶段以春节重心（2000.1.15-2001.1.28）。
宣传策略  促销和形象宣传结合
一、促销计划  重点可放在家庭及团体消费
    第一阶段:
1、赠送有圣诞节及元旦特色的小礼物；
2、送代金券（具体赠送金额根据消费情况和成本核算来决定，采取多消费
多送的原则；同时限定代金券只限获取之日起一月内有效）；
3、团体消费5桌-10桌优惠15%，10桌以上优惠25%；
    4、与酒水供应商联合抽奖活动。
    第二阶段
    1、赠送有春节特色的食物，如春盘、春卷、四川腊肉等；
    2、送代金券（方法同上，此举可以为二三月的销售奠定基础）
    3、给予节前的团体消费一定优惠；
    4、正月初一到初四进行抽奖免单活动，每天限额不超过三个名额（具体可由店内自己控制）
    5、送明年使用的金卡（消费金额限度由店内掌握）；
    6、除夕当晚派送红包（份额自行决定）红包可装四元现金（四季发财之意）
和优惠券。
二、 辅助措施 
制作布幅悬挂：布置店内外，使之有节日的氛围。布置上多一点技巧，如圣诞、元旦
可以给人瑞雪兆丰年的感觉；而春节给人春暖花开的感觉。
    悬挂彩飘气球：起到主题宣传作用，让过往消费者一目了然。