农产品区域品牌建设的嘉兴经验与提升策略 (1).pdf

收稿日期:2023-03-20;修订日期:2023-05-23作者简介:胡小玲(1987),女,硕士,副教授,主要从事数字经济研究。基金项目:2022 年嘉兴市哲学社会科学规划入围课题项目(20221206)。第 41 卷 第 4 期2023 年 8 月江 西 科 学JIANGXI SCIENCEVol.41 No.4Aug.2023 doi:10.13990/j.issn1001-3679.2023.04.034农产品区域品牌建设的嘉兴经验与提升策略胡 小 玲(同济大学浙江学院,314000,浙江,嘉兴)摘要:农产品区域品牌建设对推进农业高质量发展、促进农业产业升级与区域经济发展具有重要意义。“嘉田四季”是 2018 年嘉兴市人民政府打造的农产品区域公用品牌,致力于成为嘉兴市“新鲜安全质优食材提供者”“城市餐饮消费文化引领者”和“都市生态农业发展推动者”。为了解“嘉田四季”品牌建设经验,基于品牌的理论基础提出了“嘉田四季”品牌建设分析思路,一方面,从品牌主体角度了解嘉兴农产品区域品牌“嘉田四季”建设概况;另一方面,通过调研从农业生产者和消费者视角分析“嘉田四季”区域品牌建设现状,调查发现“嘉田四季”品牌建设存在品牌知名度不足、公私品牌合作紧密度不高、销售渠道狭窄等问题。据此,提出了打造一支专业的运营队伍、建立线上线下全链路营销、深化公私品牌紧密合作、布局全渠道零售等优化建议。关键词:嘉田四季;区域品牌;品牌建设中图分类号:F306.6 文献标识码:A 文章编号:1001-3679(2023)04-808-06Jiaxing Experience and Promotion Strategy in Regional Brand Construction of Agricultural ProductsHU Xiaoling(Tongji Zhejiang College,314000,Jiaxing,Zhejiang,PRC)Abstract:Regional brand building of agricultural products is of great significance for promoting high-quality agricultural development,promoting agricultural industry upgrading,and regional economic development.“Jiatian Four Seasons”is a regional public brand for agricultural products created by Jiaxing Municipal Peoples Government in 2018.It has licensed 65 enterprises(organizations)and 418 agricultural products,including Wufangzhai and Jiaxincai,to use brand logos.The article ana-lyzed the general situation of the construction of the regional brand“Jiatian Four Seasons”,and in-vestigate the current situation of the regional brand construction of“Jiatian Four Seasons”,analyzed the problems existing in the regional brand construction of“Jiatian Four Seasons”:insufficient brand awareness,low degree of public-private brand cooperation,narrow sales channels,and other is-sues.Based on this,it proposes to build a professional operating team,establish online and offline full link marketing deepen close cooperation between public and private brands,layout omnichannel retail,and other optimization suggestions.Key words:Jiatian Four Seasons;regional brand;brand construction0 引言2017 年农业部关于推进农业供给侧结构性改革的实施意见中提出:加快推进农业品牌建设,支持地方培养一批市场信誉度高、影响力大的区域公用品牌1。2019 年农业农村部一号文件国家质量兴农战略规划(20182022 年)也提到要大力推进农产品区域公用品牌建设2。农产品区域品牌建设对推进农业高质量发展、促进农业产业升级与区域经济发展具有重要意义。嘉兴市人民政府高度重视农业品牌发展,2018 年 6 月,嘉兴市政府正式发布覆盖全区域、全品类的地级市农产品区域公用品牌“嘉田四季”,截至 2022 年 5 月,“嘉田四季”已授权五芳斋、真真老老、嘉心菜、青莲食品等 65 家企业(组织)、418 个农产品使用品牌标识,产品品类涵盖稻粮、果蔬、禽畜、水产、花茶、菌菇等,2021 年“嘉田四季”总销售额达 15.5 亿元。“嘉田四季”区域品牌的打造对提升嘉兴农产品的竞争力和附加值,实现农民增收致富都具有重要意义。笔者走访调研了市供销社、天天农展会、江南超市等地,访问了相关企业及消费者,归纳整理出“嘉田四季”品牌建设经验及其品牌运营存在的问题,并分析了存在这些问题的原因,据此提出相应优化建议。1 品牌相关理论基础品牌(Brand)一词来源于古挪威文字 bran-dr,意为烙印,最初用以区别不同人家的羊群。简单来说,品牌就是一个标记和区隔。随着时代的发展,烙印变多了,标识变得不是很有差异性,于是品牌就有了更深层次的涵义,即,品牌除了包含名称、标记等符号识别系统,还包括品牌给消费者传递的产品效用、品质表现等方面的利益系统,以及品牌所塑造的生活观念、价值观等方面的意义系统,如图 1 所示。然而,此时的品牌内涵更多是从企业层面以产品为中心的品牌信息建设,未考虑到消费者对该品牌知识的认知。直到品牌大师凯文凯勒在战略品牌管理一书中提到品牌资产的构建除了符号系统、利益系统、意义系统,还要与消费者建立关系。即品牌是消费者的一种认知或观念,是消费者认为这个品牌有什么价值或利益。也就是说企业在建立品牌标识、塑造品牌内涵之后,还要引导消费者符号系统利益系统意义系统图 1 品牌的三大系统建立正确的品牌反应。即要让消费者认识你了解你(品牌知名度),再让消费者认同你喜欢你(品牌美誉度),最后让消费者信任你(品牌忠诚度)。“嘉田四季”作为嘉兴市农产品区域品牌,对上授权嘉兴农业生产者使用品牌标志,对下面向农产品消费者提供品质保障。因此,本文将从 2个角度探讨“嘉田四季”品牌建设现状,一方面从品牌主体角度了解“嘉田四季”品牌建设内涵;另一方面从他人视角包括农业生产者和消费者角度调查“嘉田四季”品牌建设概况。2 嘉兴农产品区域品牌建设概况2018 年,嘉兴市政府授权农合联(市供销社)打造一个覆盖全区域、全品类的市级农产品区域公用品牌“嘉田四季”。该品牌以产品绿色、有机、良好农业规范认证和企业质量管理认证为品牌准入标准,着力构建“安全、优质”的农产品供应体系和品牌标准体系3。2.1 符号系统“嘉田四季”品牌符号系统由浙江工商大学标品牌研究院设计,如图 2 所示。一缕抽芽的稻穗,是嘉兴古称“嘉禾”的由来。抽象成圆形的“田”字,被象征四季的色彩所填充。春华的绿色,夏种的红色,秋实的黄色,冬渔的蓝色,每一抹色彩都映衬着嘉兴农业的丰饶与优质。一笔波浪,带起的是江南水乡的涟漪。蓝色图形勾勒的渔产景象和橘色圆形象征的蔬果形象,让嘉兴“鱼米之乡”的特色生动呈现在眼前。而“稻穗”“田”“水波”“渔产”“果蔬”所共同构成嘉兴城市的首字“嘉”,寓意产自嘉兴的农产品质上佳,既善且美3。2.2 利益系统品牌利益系统是品牌向外传递的品牌知识,主要包括品牌定位、品牌渠道、营销推广等营销策略相关内容。908第 4 期 胡小玲:农产品区域品牌建设的嘉兴经验与提升策略嘉田四季图 2“嘉田四季”品牌符号2.2.1 品牌定位嘉兴市政府高度重视农业区域品牌建设,其旨在将“嘉田四季”打造成一个“新鲜安全质优食材提供者”“城市餐饮消费文化引领者”和“都市生态农业发展推动者”三者合一的江南田园生态农业区域品牌4,代表着嘉兴市高品质生态农业的金名片。2.2.2 营销策略产品上,“嘉田四季”是嘉兴市一个覆盖全区域、全品类的市级农产品区域品牌,截至 2022 年 5 月已许可了五芳斋、华腾猪肉、董家茭白等 65 家企业(组织)、418 个农产品使用品牌标识,涵盖了稻米、蔬菜、水果、畜产、水产、茶叶、菌菇等品类。价格上,目前消费者可在江南超市总店下“嘉田四季”专柜店、天天农展会各门店购买“嘉田四季”授权的相关农产品。由被授权的企业(组织)批发供货给各门店,各门店根据商户零售指导价售卖给消费者。销售渠道上,在线下,对授权的农产品,“嘉田四季”帮助其从田头直接到天天农展会、“嘉田四季”专柜店等渠道销售。此外,2022 年 6 月,嘉兴高铁南站投放了 2台“嘉田四季”智能货柜,方便顾客购买嘉兴特产,包括青莲食品的烤肉、烤肠、三珍斋的酱鸭、牛肉、桐乡的杭白菊等。线上,一方面,不定期组织“嘉田四季”专场直播带货;另一方面,借助于江南超市微信群、天天农展会微商城宣传农产品,顾客线上预定后再到线下门店(嘉田四季专柜店或天天农展会门店)提货。推广上,“嘉田四季”品牌发布后,陆续在地方报纸(嘉兴日报、南湖晚报)、地方电视台(嘉兴电视台)、市公交车等传统媒体进行广告宣传。线上推广方面,2019 年注册“嘉田四季”微信公众号、2021 年上线微信视频号及抖音号,用于宣传相关农产品。此外,每年不定期在嘉兴知名广场如南湖天地、江南摩尔等地举办农展会,及组织相关授权农产品参加在丽水、杭州、上海等地举办的农博会。2.3 意义系统意义系统是品牌所塑造的价值观,是品牌建立和顾客的归属关系。“嘉田四季”一直坚持较高的准入门槛,即绿色、有机,有良好的农业规范产品认证,一方面,让农业生产者提高农产品品质,从而让农企增加效益、让农民增加收入;另一方面,让越来越多的市民吃到优质、健康、放心的农产品5-9。3 嘉兴农产品区域品牌的建设现状调查3.1 农业生产者视角调查“嘉田四季”品牌建设现状“嘉田四季”官网列出了授权的 38 家企业(组织)名单,笔者通过电话及走访形式有效访谈了 29 家企业(组织)。3.1.1授权企业使用“嘉田四季”品牌公共标识,为农产品品质背书企业申请使用“嘉田四季”品牌的前提是要生产、经营、销售安全、绿色、优质的农产品。以生鲜(初级加工)类为例,农产品需通过“绿色”食品认证,或有机食品认证;需建立产品合格证制度,产品纳入浙江省农产品质量追溯系统;企业或组织近一年没有发生商标侵权等违法行为;企业或组织申报的产品近一年没有发生质量事故等条件3。“嘉田四季”通过条件设置筛选出嘉兴市区域内的优质农产品,企业只有符合规定的条件并履行规定的手续后,才可以使用“嘉田四季”品牌公共标识。调查中,为农产品品质背书是企业(组织)申请使用“嘉田四季”品牌的核心原因。3.1.2“嘉田四季”品牌标识使用率不高据调查,被授权企业(组织)可自由选择是否使用公用品牌商标,“嘉田四季”不作强制要求。笔者通过对企业负责人的访谈以及走访“嘉田四季”专柜、天天农展会后,发现企业(组织)的农产品包装上印有“嘉田四季”品牌标识不足 20%。这是因为对于强势品牌而言如五芳斋、嘉心菜、真真老老等品牌,其知名度高于“嘉田四季”品牌知名度,因此使用公用品牌商标的积极性不高。对于弱势品牌而言如禾秀良品、八福等品牌,其具有“产量低、规模小”特点,且有稳定的批发及零售渠道,对使用“嘉田四季”品牌标识需求不大。部分农产品如河坊人家大米、菜鸟翠冠梨、未谷水蜜桃等部分新包装印有“嘉田四季”品牌标识,且均表示018江 西 科 学2023 年第 41 卷没有提高售价,与旧包装售价一致。3.1.3“嘉田四季”相关销售渠道所带来的销售额有限 一方面,对于强势品牌来说如五芳斋粽子、真真老老等,有成熟的销售渠道,如五芳斋粽子销售渠道覆盖了各传统超市、商贸、连锁店等渠道,线上渠道也覆盖了天猫、京东、拼多多、微信等全平台。另一方面,对于弱势品牌来说,其也有固定的供货渠道,如禾秀良品芦笋为嘉兴各大农贸市场供货,菜鸟翠冠梨则给大商超供货,还有些产量少、规模小的企业如八福瑶池番茄、绿江葡萄等,只能在当地线下采购,更多的是服务于老客户。而“嘉田四季”线上线下销售渠道主要服务于江南超市总店及天天农展会的周边居民,对被授权企业(组织)带来的销售额有限。3.2 消费者视角调查“嘉田四季”品牌建设现状笔者走访了“嘉田四季”专柜店、天天农展会城南店及华府店,同时加入江南超市微信群对顾客购买情况进行观察。此外,采用方便抽样的方式在江南大厦、中南公寓、云东公寓等地对嘉兴市居民进行了拦截访谈。有效访问消费者数量共103 人。笔者根据调查结果将“嘉田四季”品牌消费者分为 3 种类型,如图 3 所示。这 3 种消费者类型的数量呈现金字塔结构。无知消费者:从未听过“嘉田四季”品牌或听说过但不清楚其品牌内涵,占比在 65%左右。潜在消费者:知道品牌内涵但购买总次数不超过 3 次,占比约 26%。忠诚消费者:清楚品牌内涵且平均每周至少会购买 1 次授权的农产品品牌,占比约 9%。忠诚消费者潜在消费者无知消费者图 3“嘉田四季”品牌消费者类型3.2.1“嘉田四季”品牌知名度出现断层,总体上品牌渗透率不高 从调查结果来看,“嘉田四季”品牌知名度出现断层。年龄上,品牌知名度在中老年人渗透率比年轻人要高,这可能是因为中老年人依然会频繁使用传统媒体获取信息,而年轻人获取信息方式已从传统媒体转移至线上。地理位置上,以江南超市总店下的“嘉田四季”专柜店为“中心”,品牌对“中心”两公里内的社区居民渗透率高于 2 km 外的居民。但总体上来说,“嘉田四季”品牌在嘉兴市渗透率不高,“无知消费者”数量占比高于其他 2 种消费者类型的数量占比之和。3.2.2 品质保证是潜在消费者和忠诚消费者对“嘉田四季”品牌的第一感知 在调查中,“有机、无公害、门槛高”是潜在消费者和忠诚消费者对“嘉田四季”品牌的第一感知。也就是说,若企业(组织)成功入选“嘉田四季”品牌,既是对其农产品品质保证也是对企业(组织)品牌实力的背书。这与“嘉田四季”品牌定位及品牌所塑造的价值观是相吻合的。3.2.3 购买渠道不方便是潜在消费者放弃购买的主要原因 调查中,渠道因素是潜在消费者放弃购买“嘉田四季”品牌的主要原因。一方面,对绝大多数嘉兴市民来说,其居住地距离“嘉田四季”线下店是超过 1 km 的。而根据“15 分钟便民生活圈”,生鲜店铺要靠近消费者,往往距离小区出入口最远不超过 1 km。另一方面,目前线上订购渠道(微信群)方便的仍然是“中心”1 km 内的社区居民。3.2.4 忠诚消费者购买偏好的是企业(组织)农产品品牌 调查发现,忠诚消费者在对外推荐产品时,强调的是企业(组织)农产品品牌,而非“嘉田四季”品牌。如有部分忠诚消费者向笔者推荐膳博士鲜猪肉、菜鸟翠冠梨、梅家荡青鱼干等农产品,而鲜少提到“嘉田四季”品牌。4 嘉兴农产品区域品牌建设存在的问题及原因分析4.1 品牌知名度不足,没有形成足够的影响力“嘉田四季”品牌 2018 年发布至今尚未产生足够的品牌影响力,一方面,采用报纸、地方电视台、公交车等推广方式较为传统,效用低下。另一方面,线上营销宣传效果差。建立的官方微信公众号阅读量低,微信视频号、抖音号内容缺乏吸引力,点赞量普遍不高。这主要是因为“嘉田四季”品牌由嘉兴市政府授权给农合联运营,据调查,农合联尚未成立一支独立的运营团队,而是由工作人员兼职操作。因此,缺乏一支专业的运营队伍对“嘉田四季”品118第 4 期 胡小玲:农产品区域品牌建设的嘉兴经验与提升策略牌的经营、推广等方面统一管理,例如“嘉田四季”品牌线下店的经营是授权给天天农展会公司负责的;线上官方媒体账号的运营则是由嘉华传媒公司负责;而报纸、电视等传统宣传广告则是由传统媒体广告公司负责。这些机构各自为政,导致线上的推广、线下的宣传与经营是相互割裂的。这不利于公众对“嘉田四季”品牌的认知,从而影响品牌推广效果。4.2 公私品牌合作紧密度不高,缺乏积极性公私品牌合作内容有:被授权企业(组织)使用“嘉田四季”品牌标识;不定期举办农展会甚至专场直播增加企业品牌曝光量;线上宣传企业农产品;线下帮助企业销售产品等,被授权企业(组织)则助力宣传“嘉田四季”品牌。然而实际合作情况却不容乐观,一是,不足 20%的企业会在产品包装上使用“嘉田四季”品牌标识。二是,“嘉田四季”授权了 418 种农产品,线下店的在售种类却不足百种,且带来的销售额有限;线上宣传效果不佳,也未能给企业带来品牌溢价,因此企业合作积极性不高。主要原因还是双方利益没有捆绑在一起,赋予彼此的价值不高。4.3 销售渠道窄,导致消费者体验差“嘉田四季”线下渠道有“嘉田四季”店、天天农展会城南店、华府店等 6 个网点,线上微信群的订货方式也依附于线下网点,覆盖的消费者有限。现如今越来越多的消费者通过互联网购买产品,特别是疫情的出现,加速了生鲜消费向线上转移。而“嘉田四季”线上销售方式不能满足嘉兴市消费者需求。这是由于“嘉田四季”线下店的经营是授权给天天农展会公司负责,而天天农展会公司有自己的销售网点,对拓展线上线下渠道的积极性不高,这就导致“嘉田四季”销售渠道窄,影响消费者体验。5 嘉兴农产品区域品牌提升策略建议5.1 组织保障,打造一支专业的运营队伍区域品牌建设作为一项战略性、全局性的工作,需打造一支“政府主导,农合联协同,企业参与”的专业运营队伍,该队伍既要对外树立“嘉田四季”统一的品牌形象,又要进行市场化运营。具体来说,做好品牌管理的顶层设计,整合资源及优化配置,确定品牌定位;协调并调动农民、企业和产业各方的积极性,加强品牌推广力度;线上线下营销同频共振,树立积极的、统一的品牌形象并广泛传播等。5.2 加强载体,建立线上线下全链路营销继续加强品牌传播,提高嘉兴市消费者对“嘉田四季”品牌认知。构建线上线下全链路的营销闭环,通过多维体验营销带动“嘉田四季”品牌认同。首先,转换传统的营销思路,积极探索线上营销方式。例如“嘉田四季”可通过微信公众号、视频号、抖音号进行内容营销,强化“有机、无公害”这一品牌形象;邀请本地美食主播、忠诚消费者在小红书、微信、本地论坛等社交媒体进行体验分享,对“嘉田四季”品牌进行种草;做事件营销,通过事件产生话题如“原来蔬菜之王是它”,并在抖音、微信等社媒上传播;根据地理位置向嘉兴市民推送“嘉田四季”信息流广告如微信朋友圈广告、抖音视频流广告等;同时使直播营销常态化,一来可以推广公私品牌形象,二来有助企业品牌提升销量。再有,线下除使用传统媒体推广外,更应注重提升消费者体验式营销,如设计“亲子厨房或绿色厨房”等游戏互动,让消费者深度参与感知产品的绿色健康、品质享受,全方位体验被授权品牌的农产品价值。5.3 赋能价值,深化公私品牌紧密合作企业关注的价值在于能否提升品牌形象、形成品牌溢价和提高产值。“嘉田四季”为企业产品品质和品牌实力背书,有助于提升企业品牌形象,也有助于其在其他渠道推广产品。在提高品牌溢价方面,“嘉田四季”可深入到企业上游,根据绿色标准向上指导企业的生产环节,进一步提升产品品质。同时,根据市场需求情况帮助企业研发新品种,拓展新品类。再有,盘活闲置土地资源,提高土地利用率,扩大企业种植规模,以提升企业产值。此外,帮助企业拓宽销售渠道,以带动农产品销售等。对于“嘉田四季”品牌来说,既能“出圈”又能“生钱”是其关心的价值,而要“出圈”,往往需要被授权企业主体的共同支持,也需要各机构的相互配合,例如企业在产品包装上印上品牌标识;联合企业印制购物袋进行二次传播,以提升“嘉田四季”品牌声量等。“生钱”更需要公私品牌的紧密合作,如赚取渠道差价、直播带货佣金等,这些收入可用于支持“嘉田四季”品牌运营。总之,只有公私品牌共同为对方创造价值,才能深化合作,实现共生共赢。5.4 优化体验,布局全渠道零售218江 西 科 学2023 年第 41 卷现如今消费者不再满足于单一的消费场景,布局全渠道零售、提升消费者体验是“嘉田四季”品牌改进方向。一方面,由运营团队牵头,继续拓展商超、社区生鲜店、生鲜便利店等线下渠道,形成由点到面的全方位辐射,使得“嘉田四季”品牌得到最大程度的覆盖。另一方面,加快“嘉田四季”微商城的建设,方便消费者线上下单,以提升消费体验。同时微商城与短视频平台联动协同,即短视频内容营销,微商城承接订单。此外,申请入驻电商平台如社区团购平台多多买菜、美团优选等;O2O 平台如美团、饿了么等,帮助“嘉田四季”快速覆盖全嘉兴甚至全国。总之,线上线下协同开展多渠道销售,全方位服务消费者,以提升消费体验。参考文献:1 农业部关于推进农业供给侧结构性改革的实施意见N.农民日报,2017-02-07(003).2农业农村部等.发布国家质量兴农战略规划(20182022 年)J.中国农民合作社,2019(3):6.3嘉田四季官网,http:/ 年)的通知J.嘉兴市人民政府公报,2019(1):7-9.5乐炜雯.农产品区域公用品牌运营管理研究D.杭州:浙江农林大学,2021.6韦秋凤,李豆,黄玲花.农产品品牌建设与提升影响因素研究J.南方农机,2023,54(1):15-22,30.7王洪钦,王力甲,刘晨,等.中国农产品品牌建设研究综述J.农学学报,2022,12(12):76-80.8徐梓皓.乡村振兴背景下“阿克苏冰糖心苹果”品牌建设优化研究D.乌鲁木齐:新疆农业大学,2022.9侯雅洁.农业品牌建设将走进标准引领新时代N.农民日报,2022-09-30(005).敬告作者读者江西科学期刊著作权声明本刊已许可中国知网、万方数据库、重庆维普、中教数据库、博看网、超星、华艺数位数据以数字化方式复制、汇编、发行、信息网络传播本刊全文。本刊支付作者的稿酬(与作品审稿费及所赠杂志相抵,本刊不再另行支付费用)已包含中国知网著作权使用费用,所有署名作者向本刊提交文章发表之行为视为同意上述声明。如有异议,请在投稿时说明,本刊将按作者说明处理。江西科学编辑部318第 4 期 胡小玲:农产品区域品牌建设的嘉兴经验与提升策略