购物网站crm提升策略分析(1)学士学位论文.doc

中文摘要

题 目：
购物网站CRM提升策略分析

摘 要
在日益激烈的市场竞争中，客户关系管理对企业的影响变得越来越重要。本文主要以唯品会的CRM为例来分析一个好的购物网站应如何进行CRM。通过分析唯品会的企业背景，购物网站的CRM，如客户忠诚度，客户满意度调查，客户关系管理的方法和问题。更好的分析在营销中，客户关系管理对于购物网站这一B2C购物平台的重要性。

关键词：CRM；；购物网站；唯品会

II

购物网站CRM提升策略分析

目 录
1、前言 1
1、1研究背景 1
1、2唯品会企业概况 1
2、 购物网站经营模式分析——以唯品会为例 2
3、购物网站客户分析——以唯品会为例 4
4、唯品会的客户满意、客户现状分析 5
4、1客户满意现在分析 5
4、1、1客户满意度指标评价体系 5
4、2客户忠诚现状分析 6
5、购物网站应有的客户保持——以唯品会为例 7
6、唯品会在CRM中存在的问题 8
7、促进购物网站CRM的解决方案和可取性意见 9
7、1客户识别有助于客户保持和新客户获取 9
7、1、1识别潜在客户 9
7、1、2客户价值 10
7、2制定客户忠诚计划 10
7、2、1关于客户忠诚计划 11
7、2、2有效客户忠诚计划 11
7、3设计有效地客户保持方案 12
8、总结 13

1 引 言
1.1 研究背景
CPI上升，物价飞涨，越来越多人开始寻求更为便宜的购物方式。而宅经济也因此大为升温。与此同时，最近两年来电子商务网站也成为了最新的投资发展热点。据统计，2013年上半年，中国包括商旅、机票预订在内的在线购物市场达到2206亿元。到该年底，中国在线购物金额几乎突破5000亿元，继续保持100%的高速增长。
而一直以“名牌折扣+限时抢购+正品保险”为其鲜明诉求的唯品会，自2008年底上线以来，就一直保持了300%以上的年增长率，不仅迅速获得了广大消费者的青睐，也吸引了一大群忠实的粉丝。目前，唯品会注册会员数已经达300万以上，高峰时日订单量超过10,000单，年营收破亿。现今面积达20,000平米的唯品会广州的 “仓储物流中心”更是成为了“华南电子商务第一仓”。不论从哪方面来说，“唯品会”全国最大品牌折扣网的称谓，都实至名归。

1.2 唯品会企业概况
唯品会由沈亚和洪晓波2008年创立于广州，隶属于广州唯品会信息科技有限公司。唯品会是中国最大的名牌折扣网站之一，率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式的B2C电子商务网站，以较低的折扣价向消费者提供正品名牌，目前汇集上千家一、二线品牌商品，主要包括名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香水，化妆品、奢侈品、旅游等品类。08年底正式上线的一个新型网上购物平台，唯品会每周精选3~4个 国际知名品牌，商品折扣低至2折限时限量售卖，开卖商品的种类囊括时尚服饰、潮流配件、大牌美妆等不同的品牌。截止2013年12月31日，唯品会注册用户数达2210万，累计客户超过320万，在中国奢侈品网购行业中占据很大份额。
唯美、品位、时尚会，展现出各名牌商品的意韵及特点，在网站设计、商品拍摄及制作展示方面，均由资深专业人士把关，体现出尊贵，唯美风格，每一个商品的展示页面都是一场视觉盛宴。其所有品牌商品均为100%原装正品，中华联合财产保险为唯品会专门制定了这样一款保险产品“名牌正品保险”旨在为会员带来实质的保障！唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台，为会员提供优质、高效、愉悦的售卖服务，以提升客户满意度为己任，让消费者提供畅快、安全、放心、便捷的消费流程体验和服务，致力打造为中国最大名牌折扣网和中国一流的B2C网络购物平台

1

2 购物网站经营模式分析——以唯品会为例
唯品会率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，加上其“零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接模式，希望将自己打造成为线上的奥特莱斯 。
市场开拓模式
1）产品策略
唯品会目前汇集上千家一、二线品牌商品，主要包括名牌服装，鞋子，箱包，配饰，香水，化妆品、奢侈品、旅游等品类。产品品牌品类众多是其吸引消费者的另一优势。其销售的所有商品都有正品保险，消费者可以放心购买。
2）价格策略
唯品会网站定位是名牌折扣网站，通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品，省去中间商费用，在长期的合作中建立了信任的关系，使得价格可以更低，在质量和价格都有所保证，而且选用错开季节采购的模式，让商品更为优惠。其限时限量的模式，不用担心商品的积压，并且可以根据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。消费者可以通过唯品会以比零售价格更低的折扣价买到正品名牌。价格优势吸引了大批忠实顾客。
3）渠道策略
唯品会目前采用传统渠道策略与线上渠道两种渠道进行拓展。总部设在广州，目前在上海、成都、北京三个城市建立分公司，在深圳设立办事处。进行其业务扩展、市场拓展以及客户服务。在移动端的扩张，开发安卓客户端、iphone客户端等；和社交平台如微博人人进一步合作。
4）促销策略
唯品会促销策略是限时限量抢购、名品加折扣，这也是其真正吸引消费者之处，。唯品会依靠口碑传播，结合互联网SNS模式，除了资讯，博客，留言板作为用户互动平台以外，还以积分换取礼品或者抵金券的奖励方式鼓励会员邀请好友注册，同样收到良好的营销效果。为消费者赠送节日性的小礼品与贺卡，同样带动产品销售。唯品会365爱心基金频道的开通，通过公益活动宣传其品牌，提高了其知名度。
市场竞争模式
唯品会处在中国奢侈品网购快速发展时期，虽然其在中国奢侈品网购中占据一定市场，但其面临的竞争对手及潜在竞争对手还很多，主要有：淘宝、聚美优品、上品折扣、走秀网、佳品网、网易尚品等。唯品会的竞争优势主要有一下几点：
1)、商品保证
质量保证，唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站，由中华保 险公司为货品提供名牌正品保险，只要发现购买的产品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额的保偿。同时还有7天无条件退货的保证。
价格保证，唯品会通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品， 省去中间商费用，在质量和价格都有所保证，而且选用错开季节采购的模式，让商品更为优惠。
2)、完善的服务
唯品会的4F理念： Fast：有限的折扣上架时间 ； Fashion：享受时尚的生活方式 ；Fun：无穷无尽的购物乐趣 ； Fine：卓越的品质与体验。
唯品会坚持以客户为中心，坚持以安全诚信的交易环境和服务平台，为会员提供优质、高效、愉悦的售卖服务，以提升客户满意度为己任，让消费者提供畅快、安全、放心、便捷的消费流程体验和服务。以服务吸引消费者。
3)、发展移动商务
唯品会开发了唯品泡泡电脑桌面客户端，开发了iphone客户端、安卓客户端、塞班客户端和ipad客户端以满足不同人群的需要，使得消费者可以随时随地浏览唯品会，在其网站购物消费。唯品会积极发展移动商务，在移动商务方面希望抢占商机。

3 购物网站客户分析——以唯品会为例

经过调查得出唯品会的客户的主要特点有：年龄为18到35岁；大多为女性；教育程度较高；上班族居多。通过问卷也可以看出唯品会的客户大多都是消费水平中偏上的，这和唯品会的产品定位为奢侈品二线品牌息息相关
客户特征分析
1) 客户行为习惯分析
从唯品会客户购买信息可以看出，年轻女性是带来价值最大的人群。根据客户所带来的价值，把客户分类为：忠诚客户（对唯品会有高度信任，建立了长期稳定的关系）；老客户（与唯品会的教育有很长的历史，对其很了解，但是并不是完全在唯品会购物，）；常客户（与唯品会的交易经常，但是与其竞争对手也有交易，只是相对来说唯品会的要高。）新客户（刚开始有交易，对唯品会的产品和服务还缺乏了解。）潜在客户（对唯品会的产品有需求还未有交易。）
2) 客户产品意见分析
根据不同客户对产品所提的意见，以及接受新产品和服务的态度，客户接受新事物的态度可以分为：完全接受型（对唯品会有较高的忠诚度，或者是潜在客户对唯品会不够了解。）接受型（对唯品会比较了解，）不接受（常客户，对唯品会很了解，对其改变也很关注在乎，或者是专一性很强的新客户。）

4 唯品会的客户满意、客户现状分析

4.1 客户满意现状分析
4.1.1 客户满意度评价指标体系
为了更好的了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需求、需要和期望。为了有助于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略和目标，制定以下客户满意指标体系。
一级指标
二级指标
三级指标

客户满意度指标

唯品会网站
唯品会网页界面的唯美设计
简单、便利的操作界面
良好的视觉效应

唯品会产品
产品质量放心
产品价格低廉
货源的稳定
商品符号顾客的期望

唯品会支付
支付方式安全性
支付方式的多样化
支付方式便捷化
唯品会服务
特色服务的人性化
订单查询便捷化
顾客抱怨的合理解决
顾客投诉情况的合理处理
顾客留言得采纳情况

唯品会物流
物流服务方的态度
物流的快速安全性
物流订单的信息更新
顾客关于物流信息反馈的回应
4.2 客户忠诚现状分析
表4-1 每日用户量数据表

表4-2 每日页面访问量数据表

以上是图表4-1、表4-2来自Alexa的的数据分析，唯品会与聚尚网和俏物悄语网每日用户量、每日页面访问量、每日人均页面访问量图表分析，从中可以看出，唯品会相对于同类网站其客户的访问量都要高一些，并且它的最近三个月每日页面访问量上升了35.7%，每日用户量也上升了27%，这都体现了客户对企业产品和品牌的关心，从侧面可以猜测到唯品会客户重复购买的次数是比较高的。
品牌质量的保证，并由中华保险公司承保,避免了购买风险；购买的便捷性、付款方式的多样化、服务特色化人性话、加上品牌因素从某方面能体现客户价值或者是对品牌价值观的认同,符号了顾客的心理因素。这些都大大提高了客户的忠诚度，也正是因为唯品会较高的客户忠诚度，加上关系营销的推动使得唯品会在仅仅2年的时间就成为中国名牌折扣第一网。

5 购物网站应有的客户保持——以唯品会为例
客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就必须在建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。
从客户满意度和客户忠诚度我们可以知道，唯品会的客户保持是做得较好。主要体现在:
1) 长期稳定的产品质量是保持客户的根本。唯品会的产品不仅是符合了消费者的标准程度，加上唯品会不断根据顾客的意见和期望推出满足客户期望和喜好的产品。客户需求的个性化发展也成为客户保持的重要原因。
2) 低价限时抢购模式，加上积分兑换、邀请好友等的利益刺激。在不同时期的一些优惠活动，像使用广发卡支付的折扣、使用支付宝可以抽奖和百分比优惠等。都是具有吸引力的留住客户的方法。
3) 良好的咨询服务、售后服务和物流服务，优质服务从心里打动客户留住客户。
4) 其他优势和人性化的服务，对客户保持起到了很重要的作用。
Ø 时尚会、唯品会微博，可以了解到品牌时讯，唯品会的最新活动和相关文章、博文等。
Ø 我的约会，以短信和邮件的方式告知客户所订购的品牌信息。让客户感受到了关怀。
Ø 登陆方式的多样化、便捷性，注册方式多元化简单性。。
Ø 灵活多样的的付款方式。
Ø 多种邀请朋友到唯品会的方式，加上利益刺激消费者，不仅增加了新的客户，也留住了老客户。
Ø 掌上唯品会，消费者可以随时随地了解到最新的名牌折扣信息，唯品会的特卖资讯，即使抢购心仪商品。

6 唯品会在CRM中存在的问题
从以上客户关系的现状分析，总结得出唯品会所存在的问题主要包括：
（1）在客户服务方面，唯品会主要通过在线客服、客户留言和参与问卷方式来了解客户的需求和意见，相对而言比较单调。因此我认为可以采取不定期电话访问、Email等方式更好的了解客户信息。此外也没有客户对某件商品的评价让消费者进行参考，从而更好的选择购物，这点对于B2C网站来说是很重要的，唯品会应该考虑增加这个版块，
（2）在推广方面，唯品会正式上线是08年底，相对其他同行来说还是比较年轻的。但是唯品会的推广我们所经常看到的，也就只有邀请朋友方式以及飞信积分兑换区，这说明了唯品会在广告上面做的还不够。
（3）与同类网站相比，唯品会没有特别的特色来体现出他的竞争优势，唯品会可以从客户的需求角度，通过追求客户利益最大化来实施一些营销策略。当前的网络购物平台鱼龙混杂，作为新生者的唯品会要想很好的立足，必须要花更大的精力和资金投入，这样才能站稳脚跟甚至是超过先驱者。
（4）在物流方面，唯品会的物流是唯品会根据他们的方便来定的，这样没有客户自主选择权，会得不够人性化，对此唯品会应加以改善。

7 促进购物网站CRM的解决方案和可取性意见

7.1 客户识别有助于客户保持和新客户的获取
7.1.1 识别潜在客户
潜在客户是存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人。这类客户的数量大，分布比较广，但是由于各种原因他们不会购买企业的产品或服务，但是如果企业加大营销的力度就有可能把他们转化为现实的客户。主要从以下几点去进行。
1) 强调客户的欲望和需求
充分的与客户进行沟通，调查他们对产品知识、品牌价值、产品的效用的看法，并了解其评价标准、客户的个性品味等因素，找准潜在客户心理以获得现实客户。而唯品会单一的“顾客留言”和“参与调查”的方式还不能够完全很好的了解客户的心理。因此唯品会应该采取多样化的方式，如不定期不定向的客户回访等，通过这些来了解客户的需求和欲望，另外唯品会产品的发展也必须从客户的需求和欲望出发。
2) 加强品牌建设
在竞争激烈的网上购物市场下，唯品会只有通过富含客户追求的品牌来达到目的，这是客户较高层次的需求和欲望，通过品牌力量的扩张来达到市场的扩张。品牌力量的渗透扩展，会让顾客产生品牌接受力，进而产生品牌的偏好和忠诚，是企业占有更多市场，获得竞争优势。
3) 降低客户购物付出成本，提供购买便利
一般客户只会购买他们所认同的价值，所以企业要分析客户的认知，根据认知价值来进行产品定价。而价值认知是利用多种沟通手段在购买者心中建立起来的。唯品会需要不断地分析客户购买行为、市场状况，以及如何根据客户购买方式的偏好给客户最好的服务和最大的方便。
4) 进行有效沟通，重视与客户的接触
促进潜在客户的转换要求与客户对话，进行沟通，与客户进行信息交换。首先企业需要了解客户的媒体习惯和类型；了解客户需要何种信息，并对其需要进行回应。产品生命周期的长短、产品多样化和个性化也要求倾听客户的声音，时刻保持与客户的沟通，时刻留意客户的动向，应季、应时、应人的满足市场需求。重视接触管理，在管理过程中必须考虑最能影响客户购买决策的因素以及潜在客户的信息传递因素。
5) 强化潜在客户的动机
企业应考虑哪些客户在寻求资料，寻求资料的渠道以及资料来源的相对重要性，购买者最关注的是哪方面的产品特征等，这些都有助于企业实施销售手段强化客户购买动机。
6) 促进客户购买
潜在客户在决策过程中总会遇到很多阻力，比如经济的、社会的、朋友的等，所以要全面了解可能面临的阻力。通过恰当的营销手段，如价格调整、退换条件、广告宣传等来消除客户购买阻力。
7) 实现销售
企业需要研究目标客户和潜在客户的信息，以及产品在他们心中的地位。还应该安排好售后服务活动，包括产品咨询服务、客户意见收集和处理工作等。使潜在客户的需要得到充分的满足，并获得他们的有利评价，这样才可能使他们重复购买，并对其他客户产生积极影响。
7.1.2 客户价值
客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进和阻碍）的感知偏好和评价。
Ø 客户价值有助于客户关系绩效的提升
客户满意是客户感知价值的结果（Fomelldtal,1996;Hallowell,1996）。顾客价值有助于客户满意度的提高；优质的客户价值能够对客户忠诚产生显著地驱动作用；客户价值对客户的购买意图具有显著影响，支配着顾客的购买决策从而在很大程度上影响了客户关系管理的绩效。
Ø 客户终身价值分析
“客户终身价值”(Customer Lifetime Value)指的是企业与客户在关系维系期间各时间段盈利能力的总和，即企业从客户那里获得的贡献的折现净值。客户终生价值是测量客户关系管理方案成败的关键因素。
全面了解客户终身价值的组成和那些因素对客户终身价值有影响及影响方式，这样才能够帮助企业更加科学地选择合适的方法给客户提供终身价值，增加客户资产。
7.2 制定客户忠诚计划
据估计，企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，留住5%的客户有可能会给企业带来100%的利润。所有企业要不断提高自身的服务效率，完善服务方式，通过让客户满意逐步培养起客户忠诚，从而为企业带来新的利润。2002年Ran Kevetz曾说过，客户忠诚计划的目的在于奖励忠诚客户、刺激消费并留住核心客户，它是实施关系营销的一种重要方式。他认为客户忠诚计划是通过建立长期的相互作用、增加价值的客户关系，从最好的客户那里确定、维持并增加市场的努力。客户忠诚计划运作的理论基础是通过提高客户可感知的程序、经济和情感等多方面转换成本，增加客户转化的难度和代价的方式来培养忠实客户。其常以积分、会员卡、俱乐部等形式出现，其中以积分奖励最为普遍，在各行各业中忠诚计划已经成为产品和服务差异化的一个显著特点和价值链的重要部分。
7.2.1 关于客户忠诚计划
客户忠诚计划的会员资格获得方式可以是申请、邀请和购买。最常用是申请，当顾客在唯品会的消费达到一定是可以温馨提醒顾客邀请其加入顾客忠诚计划。
会员分为两类：基于积分的客户忠诚计划和以提供优惠的客户忠诚计划。基于积分的客户忠诚计划是根据邀请朋友或消费的金额获取积分，然后这些积分就可以用来兑换奖励；基于优惠的客户忠诚计划则是提供增值优惠，如更多优惠、更多折扣、包邮和产品使用权利等。
7.2.2 有效客户忠诚计划
任何一家实施顾客忠诚计划的企业，面临的顾客群都是有以下四类组成。

从图中可以看出，金牛顾客对企业忠诚计划预期利润分贡献最大，也是企业最理想的顾客，因此唯品会在实施忠诚计划的关键，是识别能够在短时间内转变为金牛顾客的顾客（我们称之为有效顾客），并使之尽快转变为金牛顾客。因此从图中就可以看出鸡肋顾客和随机顾客是我们忠诚计划需要培养的重点对象。
有效顾客忠诚计划的培育：
1) 保证产品的质量。优异的产品质量是任何一个企业发生交易关系的顾客最基本的追求。只有让有效顾客感觉到该企业为其提供的产品质量始终是卓越的且能满足其需要的,有效顾客才会持续地忠诚于企业。
2) 优质的服务凸显企业的竞争优势。顾客购买和消费产品实际上是为了得到该产品的使用价值，而企业为顾客提供的一系列服务可以更好地帮助顾客实现该目的。所以为顾客提供持续、优质和贴心的服务，就必然可以使他们更加长久地与唯品会保持交易关系。
3) 树立良好的企业形象。顾客往往把企业的形象和企业的信誉联系在一起，良好的企业形象，可以使有效顾客从交易中获得“升值”，进而更加忠诚于企业。
4) 强化与顾客的情感联系。自我价值的实现，往往是人们建立各种社会关系的主要目的。妥善处理顾客投诉、留言等，体现对顾客的重视和尊重。使顾客获得精神上的愉悦，从而继续这种关系。
7.3 设计有效的客户保持方案
Ø 长期稳定的质量保证。产品不仅符合标准程度，还有根据客户的以及和建议提供客户满意的产品。
Ø 优质的服务。服务一产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。良好的服务，如客服的态度、处理投诉和顾客意见的方式和效果、物流的态度和及时性等。
Ø 良好的品牌形象。企业在客户心中有着深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业的品牌忠诚客户，
Ø 价格优惠。向客户提供他们所认同的价值，如改善品质、提供灵活的付款方式等，
Ø 感情投资。唯品会在保持我和唯品有个约会的方式下，还可以可以采取其他更具亲和力的方式，如在重大节日、顾客的生日等送上唯品会的祝福，可以是电话访问方式也可以是短信邮件方式，保持并加上双方的联系。

8、总结

在互联网电子商务的大环境下，各个企业间的竞争也愈发激烈，但同时也伴随着非常多的机会。本文通过以唯品会为例的购物网站CRM分析,来分析购物网站CRM现状，了解客户满意度、客户忠诚、客户保持的定义和意义，以及客户关系管理对企业管理和发展的重要性。伴随电子商务的大潮CRM得到了迅速发展， CRM要达到的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。CRM作为一种新的管理思想，不仅继承了关系营销的核心思想即“以客户为中心”，同时更强调对现有客户的保持和提升，从而达到长期的客户满意。

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