王家荣-品牌管理理论介绍及个案分析.doc

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目录

一、品牌管理之基本概念 1
二、個案研討-杜邦在中國 3
三、品牌機構經濟學 5
四、品牌競爭策略 7
附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略 9
一、品牌管理之基本概念
1.品牌：产品的识别（Identification）
为何需要识别：
（1） 品质有差异
（2） 消费利益随品质而定
（3） 生产者对品质有直接影响
（4） 品质差异是非随机的（non random）

2. 品牌是奖惩生产者的工具
为何处罚生产者：
（1） 产品价值无法事先认定
价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购买量、口碑行销
价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传效果
（2） 品牌帮助消费者找出当事人

3. 品牌是一种投资
为何投资品牌：
（1） 品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性
l 沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，无法还原
l 专属投资（specific investment）：专属于某品牌的投资
例：教育的投资是员工品质的讯号；
例：对产品的投资来自于对产品品质的信心
（2） 品牌投资是保证品质的人质（hostage）
（3） 品牌投资强化象征消费（symbolic consumption）
l 消费者之自我肯定（self - identification）
l 消费者之社会认可（self - recognition）
例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆
自我肯定—青少年于家中穿著因父母的强烈反对而更具满足感；
社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，故意露出Calvin Klein的环形标志，得到同侪的注目
l 品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须承担风险
l 品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化）
例：财务风险、功能风险
l 传统消费V.S.象征消费：
例如：进入酒吧要点酒的客人--
传统消费—只要能让我醉的酒皆可；
象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身份地位

＊怎樣讓消費者願意『體驗』品質？
＊品牌能夠提供什麼附加價值？
Thinking：

4. 进行品牌行销的时机
（1） 拥有竞争者无法复制的品质优势
l 品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且可以比较的事物
l 品质行销：客观、理智（To your Mind）；
l 品味行销：主观、感觉（To your Heart）--产品差异性不大，着重品味的传达
l 品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后支持的力量；品质有独特的差异，品牌的推广才有意义
例：怡富投顾v.s统一投信--
统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金经营绩效好但传播效果不佳，一般投资人较少得知；
怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金兼有，猛打怡富品牌→因为『怡富』砸招牌的损失远大于统一投信
（2） 生产者无法精确决定产品价格
（3） 消费者无法事先评估产品价值
（4） 产品可以提供消费者外的象征效益（symbolic utility）

＊台朔汽車採用品味行銷or品質行銷
Thinking：

5.策略思考：ACER的自有品牌策略可行吗？
l 除了组装以外，ACER可以创造其它的价值吗？
l 高的制造品质可以显著提升计算机的价值吗（低的制造品质只会降低计算机价值）？
l 组装占计算机的总值可事先评定吗？
l 『ACER』代表高制造品质吗？
l 高制造品质很难被复制吗？
l 计算机提供消费者什么象征利益？
l ACER代表什么特定的社会意义？
例：ACER的美国策略—ACER的屏幕搭配其它厂牌的计算机主机，容易被主机品牌的形象所影响

★ 产品专利V.S.品牌行销
专利的内容对消费者是否存在实质的利益？
例：PC Magazine到俄罗斯发展，员工将品牌注册自在自己名下，公司发觉后，花费将近三千万元将品牌买回，并且结束俄国的发展

二、个案研讨-杜邦在中国
＊详细个案内容请参考附件：个案研讨--杜邦铁佛龙中国创品牌策略
1.传统的授权安排：
技术
技术拥有者 技术使用者
技术＋产品
消费者

2.技术授权之困难：
l 技术价值不易认定
l 技术移转可能不完整（授权者留一手）
l 技术辅导不足（授权者无意协助）
l 技术保护不易（被授权者于合约终止后仍使用该技术）

3.杜邦的品牌策略
铁氟龙 厨具制造商
鐵氟龍品牌
不沾鍋廚具

消费者

4.杜邦的优势
l 涂装技术易于认定（由消费者出价）
l 百分之百技术移转（以免伤及杜邦的声誉）
l 百分之百技术辅导（以免伤及杜邦的声誉）
l 技术保护较严密（技术偷窃者无法使用杜邦的品牌）

5. 困境：三个和尚没水喝
l 制造商无意进行市场投资
l 市场投资无回收保障（杜邦成名后可能会终止合约或提高授权金）
l 市场投资也让竞争者受益
l 杜邦比制造商更急

6. 解决方案
l 撤出市场
l 留下：
--维持现有投资
--加强市场投资
--投入厨具制造
l 其它方案

7. 结局
l 反向操作，对当地厂商采购厨具
l 推出自有品牌MasterChef不沾锅厨具
l 通路行销，产品广受欢迎
l 与授权厂商直接竞争，引起其它纠纷

＊台塑網與企管顧問公司合作？
＊台塑網授權經銷商銷售並提供服務給客戶？
＊台朔研發環保電池授權汽車製造商使用？
Thinking：

三、品牌机构经济学
1.单打独斗的时代过了
l 分工合作、各尽可能--经济学之『比较利益』法则
l 分工产生的问题：
--如何协调个别厂商的行为、强化最终产品价值
--如何取得个别厂商合作，公平分享合作之利益
l 谁来面对消费者

2.双品牌理论
以木柄铁锤为例：
單品牌鐵鎚
單品牌木柄
雙免品牌
雙品牌
低差異 高差異
高差異 低差異
鐵鎚品質
木柄品質

以品牌来协调双方合作

3.分工容易分功难（双品牌）
l 最终产品的品质取决于组件间的互动
l 消费者未具备足够的信息分割合作厂商的绩效
--铁锤品质有问题→消费者责难木柄
--木柄设计良好→消费者把功劳规给铁锤

4.绩效之不可分割性
l 合作无意改良组件品质（因功劳被对方分享）
l 合作者偷工减料降低成本（因罪过由对方承担）
l 如果绩效可分割（由消费者决定），双品牌较有效

5.双品牌理论之互补性
l 声誉可能受合作对象破坏的一方，需对另一方监督
l 声誉可能受益的一方，需补偿另一方

6.绩效不可分割性之解决方案
l 由一方买断另一方对最终产品的权利
l 出售者放弃其组件的命名权，成为匿名供货商
l 买断者拥有所有组件的命名权，独自承担风险

7.双品牌理论之延伸
以木柄铁锤为例：（2项组件的品质都有差异性）
鐵鎚買木柄
木柄買鐵鎚
雙品牌
垂直整合
低 高
高 低
鐵鎚交易成本
木柄交易成本

＊计算专业分工的成本，是否小于合作所能创造的价值

＊台塑網與關貿的合作
Thinking：

四、品牌竞争策略
1. 匿名行销（Anonymous marketing）
--私有品牌供货商，似OEM
优势
缺点
l 节省品牌行销成本
l 可获合作伙伴充分协助
l 做错事不用对消费者负责
l 受制于人
l 无超额利润

2. 品牌延伸（Barnd extension）
--将现有品牌延伸到其它新产品（公司内或公司间）
优势
缺点
l 节省品牌建立成本
l 建立家族品牌形象
l 声誉易受污损牵连
l 产品形象冲突
不要为了品牌延伸而延伸；应该考虑品牌内含的核心价值可否适用于新产品上；要多花时间说服消费者，说明延伸的效益是正向的

3. 品牌繁殖（Brand proliferation）
--以多种品牌销售单一产品（公司内或公司间）
优势
缺点
l 扩大市场占有率
l 多种产品形象
l 品牌声誉投资重复
l 内部竞争、自相残杀（cannibalization）

4. 伞盖品牌（Umbrella branding）
--除现有个别产品品牌外，另推出一共同品牌
优势
缺点
l 保障品质
l 个别品牌强化产品
l 重复品牌投资
l 声誉易受污损牵连

5. 品牌管理模式：品质的保证、品味的创造（两者非互斥）
品牌延伸
例：保險
品牌繁殖
例：洗髮精
毋須品牌
例：面紙
傘蓋品牌
例：汽車
單一化 多樣化
難認定 易認定
產品品質
產品形象

6. 组件命名（Ingredient branding）
--最终产品的组件由供货商分别命名
优势
缺点
l 激励供货商改善品质
l 无需承担组件失败的责任
l 无法控制售后服务市场
l 为人作嫁（其它竞争者可采用相同组件）
l 组件失败责任无法完全免除

7. 复数品牌（Dual branding）
--单一产品由2家策略联盟企业共同命名
优势
缺点
l 声誉及形象可互补
l 节省相互监督成本
l 声誉易受污损牵连
l 两个和尚没水喝之情境

＊品牌意識（brand awareness）v.s 品牌認知（brand recognition）？
＊品牌個性（brand personality）？
Thinking：

附件：个案研讨--杜邦铁佛龙中国创品牌策略
1996年，杜邦(Du Pont)大中国区铁佛龙(Teflon)部门经理Simon 林，正在上海一家著名百货公司橱窗前观看一对夫妇挑选厨具，太太指向有铁佛龙的品牌的不沾锅炒锅，先生点头默认之后，这对夫妇付了钱就高高兴兴的抱着新锅子走了。
杜邦自1990年开始进入中国市场后，奋斗了六年，锅类产品不沾锅系列还是无法达到原来的预期的销售额，林先生不知应该继续现有的做法，还是改弦异辙采取新的做法，杜邦是世界级的大厂，1995销售额420亿美金，跨足各行业，共有2000个品牌，最有名的品牌是铁佛龙、SilverStone、Lycra等。

铁佛龙品牌
铁佛龙涂剂在1938年发明，英文原名是PTFE，物理特性是表面不沾任何物质，到了1965年代，杜邦登记了铁佛龙品牌，行销全球，杜邦小心经营此品牌，任何有关铁佛龙的应用均必须将市场价值发挥到极致，使用铁佛龙的产品一定要高品质，可靠度高，对生活提供便利，杜邦还设计了铁佛龙商标，见附表3，虽然铁佛龙只是产品的原料之一，但杜邦要求使用厂商将 "铁佛龙"商标贴在包装、产品及广告上，使铁佛龙成为全球家喻户晓的品牌，但使用者必须有杜邦的授权才能使用。

到了1960 年代，法国的Tefal首先将铁佛龙应用到锅具上，到1990 年代杜邦卖出将近十亿只不沾锅，铁佛龙可以涂在到铁、铝、玻璃、塑料上，任何锅类不沾食物，又容易清洗。
为了适应不同的厨具应用，杜邦发展出不同品牌，铁佛龙品牌的锅具适合平常使用，厚度为0.25微米，SilverStone则为频繁使用，有三层涂料厚度为0.35微米，SilverStone Supra为大量使用，更能抵挡磿损。
Tefal到了1990年代已是全球最大不沾锅的制造商，行销全球，美国、欧洲已是成熟市场，目前已进军亚洲、日本。
传统上，杜邦协助授权厂商将铁弗龙涂料涂在锅具上，但授权厂商必须在各处提供促销铁弗龙品牌，杜邦采用的"Pull through"行销策略，将消费者吸引到商场购买，铁弗龙的品牌认知度高达百分之九十八，SilverStone也有百分之九十五。

中国锅具市场
1995年中国有12亿人口市场，平均国民所得为5,500人民币，合685美金，比1990年的300美金有显著改善，杜邦自1989年即已推出不沾锅，虽然市场潜力大，但自1996年销售只占全部锅具2%的市场，（铁弗龙占不沾锅的80%市场），不沾锅不畅销的原因如下︰
1. 中国人传统用圆形凹锅不用平底锅，不似欧美有许多不同大小的平底锅，中国人厨房小，只有一个炒锅就可以炒、煎、煮、蒸。使用频繁， 对铁弗龙的表面会有重大的伤害。
2. 中国人还用电饭锅、压力锅煮菜。
3. 中国人炒菜喜欢高温快炒，对铁弗龙表面伤害不少。同时只有20%人口用瓦斯烧菜。
4. 和收入相比，铁弗龙锅的价格太高，大概是人民币80到150元，而一般铁锅可以用十年只需20到30人民币，和每月500人民币薪水比，不沾锅价格太高。
5. 中国人认为铁锅煮菜才是正途，不沾锅有化学涂料，会有害身体，虽然美国但中国人亦认为不沾锅适合煎鱼、煎蛋。
生产上也有些问题，中国老是有目标产业受到政府资助，锅具业不在其中，因此授权厂商得不到政府的补助，加重财务负担。
另外，三角债，收不到经销商货款，收款期间长达90天以上，而买原料如铁、铝又是现金基础，因此内销厂商财务负担沉重，不敢大量生产不沾锅。
杜邦在中国有六个授权厂商，均不愿大量发展不沾锅的内销市场，杜邦和授权厂商合作，还是用在各国成功的"Pull through"的行销策略，推广铁弗龙品牌，以高品质为诉求。

杜邦的两难
1995年，杜邦金卖出200万支不沾锅，和美国5仟万，日本1仟500佰万比实在太少。这六年来杜邦的市场行销成本超过其收入，1995年就花了1佰万美金做促销。杜邦认为中国市场未来潜力无穷，但如何去做，考虑下列几个方案︰
1. 一切照常，和授权厂商合作开发市场，但无法获利。
2. 退出市场，杜邦可以在中国发展其它产品。
3. 协助授权厂商发展行销计划，共同开发不沾锅市场。
4. 杜邦自行生产不沾锅，但杜邦从未生产过锅具，也没有行销通路，中国有三十五省，各省通路不同，而且要经过不同的层级的批可，许多商业习惯（例如红包）也不是杜邦会接受的。如果自行设厂必须重新建立通路制度。也可建立"杜邦"品牌。
5. 选择和授权厂商合资，为了控制目的，杜邦要有51%的股权，对方是否同意？为了高品质，成本又会提高，合资也会威胁到授权厂商的业务。

如果你是林先生，你会怎么做？
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参考资料：
1. 『专题：第一个品牌世纪』，数字时代杂志，2002年3月号，第75～119页
2. 『九种方法让品牌起死回生』，天下杂志，2002年3月号，第194～200页
3. 『建立强力品牌的八大原则』，EMBA世界经理文摘，2002年4月号
4. 『如何建立知名品牌』，EMBA世界经理文摘，2002年3月号