《广告》知识点掌握.doc

09级市场营销专业《广告原理与实务》需掌握的知识点
一、熟记下面专业术语
广告受众 大众传媒 直接反应广告 广告诉求 公益广告 双面性广告
二、专业领域正面命题
1、按广告信息的接受者分类，广告可分为消费者广告和流通广告。
2、促进商品销售的手段有广告、派员销售、公共关系和营业推广。
3、广告诉求可以分为两类，即理性诉求和感性诉求。
4、广告战略具有 全局性、长期性 、导向性、竞争性的特点。
5、广告宣传内容必须真实、合法、健康 。
6、按广告的性质分类，广告可分为介绍性广告和形象性广告。
7、一个广告主可以通过两种方式来对环境做出反应：积极的方式和消极的方式 。
8、广告调查包括环境调查、消费者调查、产品调查、市场调查 、媒介调查 、企业形象调查和广告效果调查等必需的内容。
9、对广告传播效果的测定通常主要从信息到达率、注意度 、理解度 、记忆度信息对态度改变的影响度等方面考虑。
10、从事广告活动应当遵循守法、公平和诚实信用的原则。
11、按提供的服务范围不同，广告机构可以分为 全面服务广告机构和专业广告机构 。
12、广告创意的目的是为广告的创作提供前提，其手法是艺术构思 ，功能是全力表现广告主题。
13、广告的使命是唤起社会大众的注意与兴趣，激发他们的购买行为 。
三、命题正误判别
1、不仅是商品，政府也可以进行广告宣传。
2、公益广告不具有强迫性，它是以为公众谋利益和提高公共福利待遇为目的而设计的广告，通常由专业广告公司免费制作，并由媒体赠送广告的版面和时段。
3、透过广告，消费者往往可以了解到在一个品牌或一个广告活动的背后，经营者投入多少资金。
4、广告是一种较为独立的经营活动，所以它并不是市场营销中的一部分。（ × ）
5、消费者在很大程度上必须是广告主倾听和回答的对象。
6、互联网是广告主必须抓住的传播媒体，它既有优势又有劣势，同时还受技术变化的影响。
7、“买一赠一”和运用名人做广告不会有欺诈行为。（ × ）
8、许多大的广告主通常只愿意雇请某一广告机构为其服务。（ × ）
9、大型广告公司在承揽业务时也明显存在着劣势，因为广告客户并不喜欢和它的竞争对手雇佣同一广告机构。
10、当消费者对产品不熟悉时，参照群体的影响也不大，所以聘请名人做广告的作用不大。（ × ）
11、调查研究表明，表达了积极情感的广告更有可能产生说服效果。
12、预算决策是广告决策中最重要的一步，也是最难管理的一环。
13、广告是一门艺术，广告不是一门科学。（ × ）
14、每一则好广告的背后都有一个好的创意，好的创意的广告往往可以为广告主节约大笔投资，并有可能带来意想不到的收获。
15、一般而言，最好的广告是故事叙述型的，最有影响力的广告一定具有一个小故事的所有情节。
16、广告制作是发生在从广告创意已经确定到创意付诸合适的媒体之间的这段时间里的一个过程。
17、为了有效地使用媒体，不仅要使媒体空间和时间的策划和购买达到最优，更要很好地理解媒体本身。
18、通常情况下，媒体机构只售卖空间和时间，不出卖技术和媒体所有权。
19、组织广告和公共关系的目标一致，作用统一，手段相同。（ × ）
20、公共关系和广告的唯一区别是前者不需要付费而后者需要付费。（ × ）
21、从广告定位的层面上讲，最重要的并非广告创意，而是广告能否直捣消费者的心灵，击中消费者的心扉，也就是给消费者一个很好的购买理由
22、对广告活动整体战略与策略的运筹规划叫广告计划，它是对广告决策、实施广告决策、测定广告决策而进行的预先的研讨和规划，其核心是确定广告目标和制定广告策略。
23、广告创意专家吉米·杨认为，创意的产生表现为灵感的突出，而灵感的出现又是前期长期积累的结果。
24、广告创意专家吉米·杨认为，创意的产生就是一时的思维火花迸发，即一时的心血来潮，灵感的出现似乎与其它无关紧要，这就是所谓的“魔岛理论”。（ × ）
25、我国规定：化妆品广告可以使用医疗用语，只是不能使用与药品混淆的用语。（ × ）
26、国际广告和国内广告其本质并无不同。也就是说，一则好的广告可以走遍天下。（ × ）
27、一项成功的广告宣传可以走遍天下。（ × ）
28、杂志广告和报纸广告与其它印刷类广告类似，广告的刊登容易造成版面混乱。
29、好的广告不一定是打动人心的。（ × ）
30、广告就是广而告之，因此，广告的方式很多，广告内容的传播途径多样。）
31、广告是可以拉动消费的，和其它促销手段一样，广告可以改变人们的消费观念和购买动机。（ × ）
32、现代广告的传播方式是群体性、社会性的，也可以是人际间的传播。（ × ）
33、广告依赖于媒体，媒体可以是人，也可以是物，可以存在于现实生活，也可以存在于虚拟空间。
34、公益广告和倡议广告一样，都是为公众谋福利和提高公共福利待遇为目的而设计（刊播）的广告，他们都不具体有强迫性。（ × ）
35、奢侈品广告和高档品广告所针对的受众对象差不多，都是迎合“只买贵的，不买对的”的消费心理。（ × ）
36、成功的经验告诉我们，强调民族化，淡化国际化是广告创作的基本常识和明智之举。
37、广告艺术的个性不是、也不可能是设计者的个性，它是企业的个性，更是广告商品的个性。
38、广告艺术作品可以是创作者个人心理的感受，并由此为特点展开创作；作品的个性和风格可以是与创作者艺术修养、经历、性格以及特定环境下特定感受等相关的。（ × ）
39、广告作品需由许多人的“大工业”系统才能完成，相比之下，纯艺术更像是“手工业”。
40、广告效果的两重性是指：一方面广告可以促进商品的销售；另一方面广告又能降低商品的销售。（ × ）
41、广告是一种并不独立的市场活动，它只是市场营销活动中的一部分。
42、广告创意虽是一种创造性的思维活动，但并不能说是一项高智力的劳动。（ × ）
43、在广告创作中，使用恐惧与警告的表现技巧会引起人们对事物的躲避心态和逃避行为。
44、对于广告的创作，一般而言，“说什么”比“怎么说”更重要，但由于广告的特点，一则出色的、成功的广告在很多情况下“怎么说”可能会更重要。
四、单项选择
1、广告的最初形式是（ ③ ）。
①、海报 ②、广播 ③、吆喝 ④、电视
2、在可以预见的未来，最有发展潜力的媒体是（ ④ ）。
①、电视 ②、报刊 ③、广播 ④、网络 ⑤、户外招牌 ⑥、交通工具
3、（ ② ）是那些能区分正确和错误的精神原则，广告中（ ② ）问题的复杂性要求广告主清醒的区分各种情况。
①、规范 ②、伦理 ③、法律 ④、政策
4、广告目标应该是（ ① ）。
①、销售倾向的 ②、传播倾向的 ③、随意的 ④、开放的 ⑤、反传统的
5、当一种媒体达不到足够多的目标受众，或不能产生足够的影响以实现媒体目标时，广告主往往会（ ④ ）。
①、主要选择一种媒体 ②、选择两种或两种以上媒体
③、一般不会再选择媒体 ④、选择媒体组合
6、在售货点和购物场所制作发布的多种形式广告组合统称为（ ③ ）。
①、店铺招牌 ②、橱窗广告 ③、POP广告 ④、户外广告 ⑤、柜台广告
7、禁止在广告中使用“最好”之类的夸张用语的国家是（ ④ ）。
①、德国 ②、荷兰 ③、英国 ④、法国 ⑤、瑞典
8、在广告管制中禁止在广告中提及竞争对手的国家是（ ⑤ ）。
①、德国 ②、法国 ③、荷兰 ④、英国 ⑤、中国
9、几乎可以不受时间、地点的限制，并且不用太长时间准备，制作费用又很低，具有极强灵活性的广告媒体是（ ② ）。
①、电视 ②、广播 ③、报纸 ④、杂志 ⑤、电影 ⑥、路牌
10、“广告”一词（名词）的英文拼写正确的是（ ③ ）。
①、advertise ②、advertising ③、advertisement ④、advertiser
11、“问道武当山，养生太极湖”这句广告词属于广告创作构想中的（ ① ）。
① 题材选择和主题构想 ② 表现方式构想
③ 广告形象构想 ④ 广告情感效应构想
五、多项选择
1、广告的环境由（ ①②③④⑤ ）等因素构成。
①、社会 ②、经济 ③、技术 ④、法律 ⑤、政治
2、广告机构的收入主要来源于（ ①②④ ）。
①、媒体佣金 ②、酬金 ③、回扣 ④、差价
3、媒体策划是指导广告讯息在合适的时间和地点，通过合适的渠道得到目标受众的过程。媒体策划者主要需考虑以下问题（ ①②③④⑥ ）。
①、我们想要得到什么样的受众？
②、我们要在何时、何地得到他们？
③、我们应该得到多少受众?
④、得到他们要花多大代价？
⑤、我们能很好地完成任务吗？
⑥、得到他们的频率是多少？
4、以下属于广告战略类型的是（ ①②③⑤ ）。
①、全方位战略 ②、集中战略 ③、心理战略
④、隐蔽战略 ⑤、多媒体或单一媒体战略
5、关于广告创意，正确的说法有（ ①②④ ）。
①、创造广告意境，进行巧妙构思
②、是广告从无到有这一逻辑思维的产生过程
③、把想法付诸行动的非书面方案
④、广告人员进行的创造性思维活动
6、广告设计、制作公司应具备的条件有（ ①②③⑤ ）。
①、与其经营规模相适应的广告设计、制作、编审机构；
②、与其经营规模相适应的设备和流动资金；
③、与其经营规模相适应的从业人员、管理人员；
④、有不小于200m2的经营办公场所；
⑤、有健全的广告管理制度。
7、属于广告违法行为的是以下（ ②③④⑤）项。
①、低成本广告 ②、虚假广告 ③、刊播新闻广告
④、比较广告 ⑤、超越广告经营范围 ⑥、设计、制作低劣广告
8、（ ①②③④ ）都是广告环境的一部分，都影响着经济、社会和技术，同时也受这些因素的影响。
①、广告主 ②、广告代理机构 ③、媒体 ④、受众
9、可以测量广告阅读状况的指标有（ ②③④⑤ ）。
①、回头率 ②、注目率 ③、阅读率 ④、泛读率 ⑤、精度率
10、电视广告媒体的特点有（ ②③⑥ ）。
①、时效性较好
②、绝对成本较高
③、适合进行情感性广告诉求
④、针对性较强
⑤、便于储存
⑥、充分展示产品和服务
11、直接反应广告渠道包括（ ①②③④⑤⑥ ）。
①、直邮 ②、目录 ③、电话
④、电子购物 ⑤、电视 ⑥、互动传媒
12、广告策划必须遵循的原则有（ ①②③④⑤）。
①、真实性原则 ②、道德原则 ③、系统原则
④、效益原则 ⑤、市场原则
13、我国的《广告法》对烟草广告的限制主要表现在以下几个方面（②③④）。
①、禁止在学校附近200米范围内发布烟草广告；
②、禁止利用广播、电视、电影、杂志、期刊发布烟草广告；
③、禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；
④、在所有烟草广告中必须标明：“吸烟有害健康”；
⑤、在所有烟草广告中必须标明：“禁止12岁以下儿童接触广告”；
⑥、在所有烟草广告中必须标明生产厂家或广告发布单位。
14、一般而言，“不好的广告”可以是指【①③④⑤ 】。
① 质量低劣的广告 ② 艺术性强的广告
③ 盲目模仿他人的广告 ④ 真实性较差的广告
⑤ 崇洋媚外广告 ⑥ 创意另类，表现独特的广告
15、广告效果不具有的特性包括【 ②⑤ 】。
① 时间的滞后性 ② 效果的及时性 ③ 传播的复合性
④ 手段的竞争性 ⑤ 效果的易测性
16、不是广告机构的收入来源的有【①③】。
① 媒体使用费 ② 酬金 ③ 回扣
④ 差价 ⑤ 媒体佣金
六、简答
1、广告的作用有哪些？
广告起着告知的作用；广告起着说服的作用；广告起着提醒的作用。
2、媒体策划涉及的三个战略规划层面是什么？
营销战略；广告战略；媒体战略。
3、你认为广告创作中好的主意是什么？
是一种对市场的透彻理解；是一种与目标市场的情感融通；出乎意料的、大胆的、野蛮的创意。……答案不唯一。
4、据你所知，广告创意的执行风格有哪些？
广告创意的执行是指：一则广告的诉求是以什么方式实施或展现的。执行风格除了经常使用的幽默之外，可以用无数的方式来展现，如：证明式、问题－解决式、示范式、生活片段、幻想式等。
5、以企业或品牌形象为主题的广告，其目的和作用是什么？
形成概念和视觉上的差异化，利于消费者识别；宣传“理想的形象”为企业和品牌形象的树立打下基础；不断强化形象特征，以提高知名度和熟悉感；服务于企业名牌战略。
6、金融广告表现应注意的问题有哪些？
建立信用，以显示稳定、诚实、后台坚固、实力雄厚；提供独特的利益，如营业时间、信用卡、工作效率等；广告表现应始终统一，建立长期的信用与好感；充分利用新闻式广告，以保持权威性；与顾客利益关系直接的内容必须写清楚，如利息、存期等；文案不必过长，但须把主要内容详细写清楚。（答出其中五个得全份）
7、根据你的理解，说说用“名人”做广告的优点和缺点？
优点：一是由于名人本身非常引人注目，可使一个广告引起注意的可能性提高；二是一般人认为名人不会拿自己的信誉和威望开玩笑，因此名人广告会使商品的可信度增加。
缺点：一是名人可能会分散人们对商品的注意力；二是名人有可能把自己的某些特征转嫁给商品，导致一部分人对其产生反感。
（答案不唯一，学生可根据自己的理解和经验进行概括）
8、为什么说广告的创作是在有限中创造无限？
广告创作不象纯艺术创作那样自由自在、天马行空，而是要受诸多条件的限制，如企业、商品、广告目标对象、市场营销总体策划、竞争者、媒体特征、社会心理、伦理、风俗习惯等；广告的表现却应该也必须是多种多样的、丰富多彩的。
9、旅游广告表现应注意的问题有哪些？
必须描述旅游景点的特色；介绍文字尽可能详尽；广告宣传画选用当地人而不是游客的风景拍摄图片；一般采用印刷、邮寄、电视等广告形式较好。
七、查阅并理解以下几个关键词的含义
广告的社会化 创意诉求学派 广告主题
广告表现 “集脑会商思考”创意 整合营销传播
八、图形和描述
1、画出记忆强度与时间关系图，试论述：广告如何有效建立商品的熟悉感？
图略。
论述：商品的熟悉感一般都需要多次记忆强化后才能建立起来。
广告的主要内容是容易被人记忆的，除内容本身必须是广告对象感兴趣的之外，广告表现也必须让人感兴趣。可以采用以下五种方式强化记忆：
简练、易懂、具有节奏感的广告文、题目，易记的广告口号，如“懂我心的手机是芯机”、“排除毒素，一身轻松”；
刺激记忆，如悬念引起的刺激性记忆会经久不衰，反常的、夸张的广告表现都可能引起这类记忆；
需求形成的需求记忆，如商品演示、消费引导等都可以产生这种刺激记忆；理性记忆，如通过议论、讨论、争论、评论和推理所形成的记忆强度也比较
高，可保持校长时间；
在广告中加入促使消费者联想的内容，如标志、人物形象等，也可起到强化
记忆的效果。
（答案不唯一）
2、画出彼德逊的遗忘曲线图，并论述：在广告表现中如何强化记忆？