![点击分享此内容可以赚币 分享](/master/images/share_but.png)
数字经济背景下平台企业竞争策略研究.pdf
《数字经济背景下平台企业竞争策略研究.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《数字经济背景下平台企业竞争策略研究.pdf(10页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、数字经济的发展正在推动新一轮的市场变革,在生产力上围绕产业数字化和数字产业化两条主线促使企业改进其运营模式,采取与平台模式、双边市场、数据驱动等特点相适应的竞争策略。在创立或进入市场初期,基于双边市场结构中的交叉网络效应,平台企业一般会采取价格竞争策略,选取在两边用户中倾斜定价的非中性定价策略和交叉补贴策略,以及在分割用户群组和市场前提下的差异性定价策略,以获得用户规模,扩大市场份额,形成规模优势或领先优势。当平台企业具有一定的市场支配力时,则更倾向于采取非价格竞争策略巩固市场优势地位并获取平台利润,包括控制消费者与商户交易成交率的排序策略,以消费者偏好为创新导向的产品差异化策略,以竞争对手的
2、上下游企业为兼并对象的对角兼并策略,以数据为核心的数据设施竞争策略以及网络经济下围绕用户展开的注意力时间竞争策略等。明确企业运营模式及其选取的竞争策略,可以厘清平台企业垄断行为的生成逻辑,为数字经济时代平台垄断治理提供研究基础。关键词:双边市场;网络效应;非中性定价;对角兼并中图分类号:F49;F271 文献标志码:A 文章编号:1004-5465(2023)04-0048-10互联网与大数据技术的应用驱动经济领域中的产业结构变革,形成产业数字化与数字产业化的数字经济模式,企业运营中呈现平台模式、双边市场以及数据驱动的新特征,这也带来了企业竞争模式的变化。为适应新的市场竞争环境,企业竞争产生了
3、新的类型与特点,市场竞争逐渐转向以平台企业为核心主体的竞争,企业竞争行为从单方行为变为多方行为,企业竞争目的从单纯提高产品的成交率与成交量转变为争夺用户、数据与大众注意力,平台企业所选取的竞争策略也从价格竞争策略为主逐步转向非价格竞争策略。随着这些竞争策略的不断变化,数字寡头也不断利用新型数字工具进行扩张和垄断。运用数字经济思维来阐释平台企业的运营模式和竞争策略,才能真正找到平台企业竞争规律及垄断治理的应对之策,纠偏平台企业的竞争行为,保障平台企业的健康运营。一、数字经济中企业的运营模式数字经济时代企业经营环境表现出与工业经济时代明显不同的特点,在数字化发展的要求下,企业的组织环境从静态转向动
4、态1,不论是市场竞争者、产品消费者还是行业内的产品技术发展都处于不稳定的状态,为适应组织环境的转变,各细分领域内的平台经济展现出巨大活力,在平台化的模式以及互联网的广泛渗透下,平台企业的运营模式也显现出双边市场结构与数据驱动的新特点。(一)平台化模式平台企业的大量出现是数字经济时代的典型特征,平台商业模式广泛应用于电商、搜索引擎、金融、医疗、教育、社交等领域。在数字化背景下,平台企业的出现是各行业各领域发展的最优选择与必然结果,不仅能够产出与应用海量数据,而且 *收稿日期:2022-10-29 基金项目:国家社会科学基金项目“数字经济时代反垄断与竞争政策优化研究”(20BJL117)。作者简介
5、:杨利华,博士,教授、硕士生导师,研究方向:经济法、竞争法。兰州财经大学学报Journal of Lanzhou University of Finance and Economics能够提供精准的点对点服务,推动整个行业的发展水平。平台企业已经成为数字经济时代商业交易的基础平台。在平台化的商业模式下,消费者与生产者得以直接建立连接,平台企业通过交叉网络外部性促使原本分散的单一用户价值得到聚合,通过海量数据的无限叠加实现价值的指数增长,从而获取平台企业的核心竞争力。而对于行业而言,相较于传统企业形式,平台企业在用户和数据上具有显著的竞争优势。随着参与用户的增长,平台企业的价值不断凸显,逐步占据
6、行业主导地位,进而对行业产生颠覆性影响。在平台化模式下,有彼此需求的两组用户,其中一组用户的决定会通过直接或间接外部性影响另一组用户2。如果一组用户购买服务,那么另一组用户的服务会产生更大价值。服务于这样的市场的平台企业扮演了市场交易匹配者的角色,使两组用户吸引到平台从事市场交易,详见图 1。Evans 和 Schmalensee 指出平台企业的关键特征:多边平台企业有两组用户,在某种程度上相互需要,但是不能从他们自己的相互行为中获得价值,而是依赖他们之间相互的促进行为创造价值3,这些价值是解决用户群体合作和交易成本问题产生的,在平台企业的多边用户之间会产生价值并进行分配。平台企业上的每一组用
7、户得到多少价值决定了其是否参与该平台,且是否留有剩余的价值作为平台企业的利润。在决定价值分配时,价格结构是关键的4。Rochet 和 Tirole 从价格结构的角度指出,平台企业的交易量被价格结构影响5,如各边用户之间的总价格水平和一边支付给另一边的相对价格水平。平台企业的价格结构和两个因素有关系,一是相互作用的两边用户之间存在的交易成本,二是平台企业强加给各组用户之间的交易价格约束。平台企业各边的市场需求内部相对独立,价格结构通常被用来平衡成员外部性和使用外部性,以实现平台价值的最大化。Hagiu 和 Wright 认为多边平台企业是产品再出售的组织者6,两组参与者(即用户)通过中间层或平台
8、企业进行交易,一组用户的数量决定另一组用户选择的平台并因此而获得的效用,并指出并非所有的平台企业都属于双边市场结构。平台企业的基本特征是正外部性的存在和仅凭用户双方自身交易无法内部化这种外部性,平台企业就是使这种外部性内部化7。因此,平台化模式具有网络效应,即网络外部性或者正反馈效应8。网络效应通常被划分为直接和间接网络效应两类9。在直接网络效应中,一个产品对一组用户具有价值是因为另一组用户已经购买。在间接网络效应下,一个产品有价值是因为一组用户购买该产品,对互补产品的需要很高,并且这些互补产品的供应对另一组用户有益。直接和间接网络效应使得各组用户在一段时间内的购买决定是相互依赖的10。间接网
9、络效应会导致外部性问题。Rochet 和 Tirole 认为这种外部性可分为使用外部性和成员外部性11。使用外部性是平台企业的两组用户需要共同参与,通过使用平台创造价值。平台企业通过促使不同用户群体发生交易来产生使用外部性,也会通过增加交易质量来增加使用外部性的价值,使一方用户发现最优的交易主体。使用外部性可能对于一类用户是积极的,但是对另外一类用户是负面的。只要这种外部性的净价值是积极的,就有利于在平台企业吸引的用户之间产生相互影响、作用。如广告商从消费图1 平台化模式示意图 48数字经济背景下平台企业竞争策略研究杨利华,李芷轩 能够提供精准的点对点服务,推动整个行业的发展水平。平台企业已经
10、成为数字经济时代商业交易的基础平台。在平台化的商业模式下,消费者与生产者得以直接建立连接,平台企业通过交叉网络外部性促使原本分散的单一用户价值得到聚合,通过海量数据的无限叠加实现价值的指数增长,从而获取平台企业的核心竞争力。而对于行业而言,相较于传统企业形式,平台企业在用户和数据上具有显著的竞争优势。随着参与用户的增长,平台企业的价值不断凸显,逐步占据行业主导地位,进而对行业产生颠覆性影响。在平台化模式下,有彼此需求的两组用户,其中一组用户的决定会通过直接或间接外部性影响另一组用户2。如果一组用户购买服务,那么另一组用户的服务会产生更大价值。服务于这样的市场的平台企业扮演了市场交易匹配者的角色
11、,使两组用户吸引到平台从事市场交易,详见图 1。Evans 和 Schmalensee 指出平台企业的关键特征:多边平台企业有两组用户,在某种程度上相互需要,但是不能从他们自己的相互行为中获得价值,而是依赖他们之间相互的促进行为创造价值3,这些价值是解决用户群体合作和交易成本问题产生的,在平台企业的多边用户之间会产生价值并进行分配。平台企业上的每一组用户得到多少价值决定了其是否参与该平台,且是否留有剩余的价值作为平台企业的利润。在决定价值分配时,价格结构是关键的4。Rochet 和 Tirole 从价格结构的角度指出,平台企业的交易量被价格结构影响5,如各边用户之间的总价格水平和一边支付给另一
12、边的相对价格水平。平台企业的价格结构和两个因素有关系,一是相互作用的两边用户之间存在的交易成本,二是平台企业强加给各组用户之间的交易价格约束。平台企业各边的市场需求内部相对独立,价格结构通常被用来平衡成员外部性和使用外部性,以实现平台价值的最大化。Hagiu 和 Wright 认为多边平台企业是产品再出售的组织者6,两组参与者(即用户)通过中间层或平台企业进行交易,一组用户的数量决定另一组用户选择的平台并因此而获得的效用,并指出并非所有的平台企业都属于双边市场结构。平台企业的基本特征是正外部性的存在和仅凭用户双方自身交易无法内部化这种外部性,平台企业就是使这种外部性内部化7。因此,平台化模式具
13、有网络效应,即网络外部性或者正反馈效应8。网络效应通常被划分为直接和间接网络效应两类9。在直接网络效应中,一个产品对一组用户具有价值是因为另一组用户已经购买。在间接网络效应下,一个产品有价值是因为一组用户购买该产品,对互补产品的需要很高,并且这些互补产品的供应对另一组用户有益。直接和间接网络效应使得各组用户在一段时间内的购买决定是相互依赖的10。间接网络效应会导致外部性问题。Rochet 和 Tirole 认为这种外部性可分为使用外部性和成员外部性11。使用外部性是平台企业的两组用户需要共同参与,通过使用平台创造价值。平台企业通过促使不同用户群体发生交易来产生使用外部性,也会通过增加交易质量来
14、增加使用外部性的价值,使一方用户发现最优的交易主体。使用外部性可能对于一类用户是积极的,但是对另外一类用户是负面的。只要这种外部性的净价值是积极的,就有利于在平台企业吸引的用户之间产生相互影响、作用。如广告商从消费图1 平台化模式示意图 49兰 州 财 经 大 学 学 报2023 年 第 4 期者群组中获得利益,但是看广告对于消费者来说是消极价值。成员外部性是当一边的用户增加时价值提升,或者另一边用户的相关总价值增加11,这一概念相对易于理解。平台企业的网络效应作用下需求边用户(一般为消费者)会产生规模经济,而这种需求边用户的规模经济极易引发平台垄断,这是由于平台企业需求边用户的增加会使另一边
15、用户位置更具有吸引力,导致该边用户数量的增加;反过来,另一边用户数量的增加也会导致需求边吸引更多的用户加入12。在这一效应下平台企业越有吸引力,参与的用户便越多,“滚雪球”式的需求规模经济驱动相关市场进入垄断状态,亦即在网络效应驱动下,平台企业终将攫取垄断地位。已在某相关市场领域取得垄断地位的平台企业也会进一步利用其已形成的数据集中优势、流量优势形成“杠杆”,在加速积累效应下快速向相关领域延伸从而占据新的垄断地位,形成双轮垄断。(二)双边市场结构双边市场是平台经济得以实现的基础载体,平台企业可以通过双边市场上多主体之间的博弈获取利润。双边市场的主要特征是存在两组不同类型的用户群体,两组用户之间
16、存在外部性,有平台企业将这种外部性内部化13。双边市场上的平台企业对一边用户的策略会影响另一边用户的交易量与数量。两组用户所制定的价格总水平保持不变的前提下,交易总量随着在两组用户间的价格结构的变化而变化8。在拼多多平台企业的运营模式中,拼多多从商户方切入要求其给出低价,该行为在消费者方集聚了低价偏好的大量消费者。当领先占据某一市场后,平台企业会通过各种竞争策略扩大自己的市场份额,在竞争激烈的双边市场中,居于领先地位的平台企业可以通过价格策略与非价格策略将相对弱小的对手挤出市场,在网络效应的作用下形成“赢家通吃”的局面。双边市场中的基本问题就是如何将两边用户群体吸引到平台上。在双边市场上有两组
17、不同的用户,双边市场的价值依赖于在两边市场中都不断增加的用户来实现。而两组不同的用户群体之间存在的相互依赖性,使得两边市场被“捆绑”在一起成为可能,进一步为具有支配地位的平台企业利用这一依赖性垄断部分市场埋下隐患。平台企业可以协调并满足两边用户群体的需求以便为市场赢得更多用户。双边市场需要一个中介类平台企业向双方提供能够满足各自需求的产品和服务。Hagiu 认为,如果卖方用户群体(商户)认为买方用户群体(消费者)不会参与到该平台,那么平台企业就可以暂时不对买方用户收取服务费用,直到买方用户接纳并参与到该平台14。平台企业通过运用策略确保卖方用户保留在平台,其策略核心在于使卖方用户相信这种方式可
18、以吸引买方用户参与该平台交易。Hagiu 和 Spulber 进一步研究认为平台企业有能力克服卖家用户的不利预期,为平台企业赢得更多用户15。双边市场中的许多平台企业推出的都是互补产品。假设有两种产品,如果消费者对一种产品的需求提高会使得另一种产品的市场价格随之提高,那么这两种产品就是互补的。企业在双边市场中生产互补性产品,在成本方面存在规模效应,并且可以增加企业的间接网络外部性。美国运通公司推出的运通信用卡是最著名的信用卡之一,与单纯提供消费额度不同,运通公司向其他金融机构开放网络14,与全球多个国家的银行等机构建立战略合作伙伴关系,此模式下其信用卡产品和金融机构合作服务建立良好的互补性。(
19、三)数据驱动行为数字经济中互联网去中心化的特点使得用户的力量与重要性前所未有地被提高,平台企业的经营思维从企业本位向用户本位进行转变。平台企业通过用户定制化,对用户进行锁定从而创造价值、产生收益,同时,通过打造社群关系,加强用户之间的交互与链接,使得用户对该产品产生黏性16。当用户数量增加、社群逐步扩大,该产品将具有强大的不可替代性,例如对于微信的用户而言,其微信好友是其社会关系的缩影,随着微信好友数量的增加,其转向其他社交类产品的成本会逐步增加。在这种用户本位的模式下,用户信息集合形成的数据,就成为驱动平台企业行为的关键要素。数据驱动是企业通过互联网及相关软件采集海量信息,形成数据载体,在数
20、据的基础上对信息进行整合和提炼,经过分析和拟合形成自动化的决策模型17。一方面数据收集、分析和处理技术的提升使得针对细分市场提供个性化产品和服务成为可能,并使企业提供的产品和服务更加具有可预测性。另一方面,由于海量数据本身极高的 50数字经济背景下平台企业竞争策略研究杨利华,李芷轩 商业价值以及可销售性,提供基础用户信息和重要数据分析技术的企业将数据作为产品进行出售。平台企业将所获取的信息汇聚起来并进行数据化处理,便可以实现对整个社会的整体偏好以及用户群特征的分析,方便平台企业更加精准地进行广告投送,甚至与其他企业进行数据交易。数字经济时代产生了数字产业化和产业数字化的新发展趋势18。数字产业
21、化是以数据基础设施以及相关产业作为生产要素的产业化发展,直接体现了数据驱动的特点。而作为占据数字经济极大比重的产业数字化,则间接体现了数据驱动的特点。对于产业数字化发展的企业而言,大数据日渐成为其提供商品或服务的重要要素,不仅在分配阶段数据可以提高企业的分配效率,更是直接影响到生产阶段,企业可以直接根据大数据的反馈按需生产,从而使得企业可以最大程度提高生产效率。对于平台企业而言,数据的收集和使用会强化其市场力量,由于数据可以支撑更好的服务从而吸引更多用户,在正向反馈机制下,数据带来的竞争优势会越来越大,对市场竞争产生难以估量的影响。当平台企业掌握了海量数据和自动化的决策设施后,其对用户的精准分
22、组营销以及数据交易行为可能会侵害用户的基本权益,损害消费者福利,在数据存储、使用、交易等活动中产生数据治理、数据安全等问题。二、数字经济中平台企业的价格竞争策略数字经济背景下,平台企业在其创立初期,主要目的是吸引更多的用户形成企业规模,获取竞争优势,因此其选用最简单有效的价格竞争策略进行竞争,以迅速实现用户的爆发式增长。价格仅是平台企业间竞争的手段,其竞争的主要目的在于竞争用户。平台企业间价格竞争策略包括非中性定价、交叉补贴、以及差异性定价。(一)非中性定价策略平台企业在定价机制上采取了非中性的价格结构来使网络外部性内部化19。双边市场中通过恰当的价格结构平衡每一边用户市场的需求,从而使两边用
23、户都参与并保持在平台上。这就不得不考虑市场对一边用户制定的价格对另一边用户形成的影响。平台企业通常采取非中性的价格结构在两边用户市场之间进行收入分配,即对外部性较强的一方用户采取低价甚至免费的策略,以吸引另一边用户参与平台进行交易,并依靠被吸引来的另一边用户市场来赚取利润2。实践中基于双边用户数量的先天不对等,平台企业一般考虑向买方用户(消费者)实行优惠策略而对卖方用户(商户)进行收费。拼多多将目标市场定位在三线以下具有庞大用户群体的城市,在价格上要求商户给出低于同期电商平台的价格,其低价拼团模式迅速吸引到对价格敏感的消费者,形成自己的买方用户群,进而吸引更多商户入驻,在电商领域的细分市场下获
24、取自己的一席之地。对于数字产业化发展的平台企业而言,采取非中性定价策略更为常见,大多时候其甚至采取免费策略以在竞争中处于优势地位。数字产品具有与传统产品不同的特征,其主要是通过数字化实现网络传输的信息产品,具有稳定性和可复制性20。稳定性指数字产品一经生产,便能几乎永久保持其存在形式,由于其不依附于载体,因此其使用时间比其载体更长,其质量不会贬损。用户一旦拥有该数字产品便无须再次购买。可复制性指数字化产品可以轻易被复制、储存或传输,从而会引发盗版问题。基于数字产品的特点,其生产的边际成本几乎为零,因此采取免费价格策略进行网络营销能带来更多的经济效益。奇虎 360 公司获取市场主导地位案例中,3
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 数字 经济 背景 平台 企业 竞争 策略 研究
![提示](https://www.zixin.com.cn/images/bang_tan.gif)
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【自信****多点】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【自信****多点】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。