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我国企业市场营销理念创新

摘要：中国已加入WTO整整十年了，我国的企业面临严峻的竞争环境，企业的改革与创新也在不断的深入，一定要全方位地与国际接轨，面对不断变化着的国际国内社会经济环境，企业传统的经营思想和营销理念已无法适应新时代、新形势的要求，企业要生存发展，就必须重视顾客，关注顾客，服务顾客，要在营销理念上有一个彻底的转变。
关键词：全球经济 市场营销 理念创新 企业社会责任

前 言
　 随着全球经济的发展和竞争的不断增强，世界经济正朝着全球经济一体化、多元化的方向发展，我国企业面临的社会经济环境正发生着深刻的变化，企业的改革与创新也在不断的深入，在瞬息万变的市场经济中，企业自身的营销理念是生存之本，它决定着企业的兴衰浮沉。面对不断变化着的国际国内社会经济环境，企业传统的经营思想和营销理念已无法适应新时代、新形势的要求，企业为了求生存促发展，必须进行市场营销创新，营销创新首先是营销理念的创新。在此，我们就企业市场营销理念的创新问题进行浅略探讨。
一、目前我国企业市场营销存在的问题
　 （一）企业高层营销管理理念落后，缺乏创新意识
中国加入WTO已经整整十年了，众多的国外企业和国外产品进入我国市场，从而使得国际竞争国内化。应该说绝大多数企业的高层管理者都比较重视营销工作，但营销管理理念落后，认为营销只是企业营销部门的事，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，造成企业营销不系统、不全面、不到位。容易把市场看作是既定的，沉醉迷失于以往成功的经验当中，只关心如何从现有市场取得更大的回报，而没有注意到已经发生的市场变化。还处于推销观念的阶段，仍以生产产品作为中心，未从用户的和消费者实际需求出发，而是期望通过扩大推销活动，在大量中取得利润。企业全部的营销资源得不到很好的整合、营销决策缓慢、营销缺乏方向。缺乏全面理性的营销战略、缺乏创新的氛围和机制。企业的营销只能是跟着感觉走，仅仅是以卖出产品为核心目标，企业的整个营销系统没有战略、没有方向。
当前是知识经济的时代，不同于上世纪的工业经济，创新已成为经济增长的发动机。智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。乔布斯的苹果公司以及耐克公司等，他们早已将新产品的开发设计、营销以及品牌的塑造作为企业的重点工作，而将产品的制造代包给其他企业，制定严格的生产标准，耐克产品以及iphone4、iphone4s、ipad、ipad2等以其独特、创新的产品开发设计和营销方式，实实在在的改变了一个时代，极大地改变了人们的生活和工作方式。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。创新意味着需要抛弃惯有的思维、方法甚至是对过去的否定。企业的创新思维和创新能力关系到企业生死存亡，创新意识和创新能力缺乏将意味着灾难。
（二）企业营销创新手段匮乏
我国的部分企业不注意营销创新的研究，习惯于模仿。营销创新手段策略只是被动的跟风，而缺乏对企业自身情况和市场的认真研究。其实，每一种营销创新策略都有其自身的应用条件，都应和企业自身的营销环境相关，而且企业制定营销策略还应结合竞争对手的策略。企业对新的营销手段缺乏理解，服务市场、服务顾客的意识不足，企业文化积淀不够，缺乏全球经营的视野，不了解当今全球经济发展趋势，对国际标准、国际公约、国际惯例不了解，现代网络数字化技术掌握不够，知识老化、墨守成规、被动模仿、盲目跟风、技术落后、环保意识不强等等。导致我国的一些企业没有能力利用自身有限的资源进行市场营销的创新变革，无法找到适应新形势、新挑战的营销创新手段。
（三）企业获取市场信息的渠道狭窄，处理、分析信息的方法不够科学　　
企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多企业至今没有进行系统、专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调研预算，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决。大多数的企业一般从行业有关部门获取市场信息进行分析，或参阅行业相关报刊，还习惯于依据上年销售情况做市场分析。由于现在的市场变化无常，尤其是随着信息技术的发展，计算机的广泛应用，全球数字化、网络化技术发展异常迅猛，企业如果不能与时俱进改变以往传统的搜集、处理、分析信息的方法，适时拓宽获取市场信息的渠道，掌握现代科学的分析、处理市场信息的新方法，势必导致企业的市场信息缺乏针对性、有效性和科学性，往往容易出现滞后性。企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响，在分析宏观环境时也只是重视人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等不直观的环境变化的分析，对企业的营销业绩造成负面影响。　
（四）品牌意识不强    
品牌反映了企业的经营思想和经营观念。塑造品牌不是单纯依靠形象广告，且品牌的树立要经历一个漫长的积累过程。众多企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域内不能做到好的品牌效应。有些企业很善于利用媒体，在短时间里取得了巨大的成功，但舆论造势不以创业、实力、技术领先等为基础只会是一个媒体泡沫。常常在规模小时贪大，规模大时又盲目进行多元化经营，大多数企业眼光短浅，没有服务市场、服务顾客的意识，缺乏与时俱进的营销创新，没有企业长远经营发展的规划与战略，做不到通过潜心研究市场需求去开发产品并使自身形成品牌优势。
二、我国企业市场营销理念创新模式
（一）绿色营销观念
自上世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。所谓绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环保意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物的处理方式，直至产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略 。即产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境；产品使用过程中不污染环境并且低能耗；产品使用后可以易于拆解、回收翻新或完全废弃后长久无虞。它是顺应可持续发展战略而提出来的，作为实现可持续发展的有效手段，绿色营销无疑将成为现代企业市场营销发展的必然选择。在国际营销中，绿色产品往往能突破各国的非关税壁垒，成功进入国际市场，同时还能享受一些政策上的优惠，如在一些国家允许绿色产品在售价上比普通产品高出5%-30%，这对于企业来说，无疑带来巨大诱惑。总之，“绿色”是新时代的流行色，绿色产品将成为主导产品，树立绿色营销观念是新经济时代的必然要求
   （三）文化营销观念
文化营销是在分析市场和消费者心理的基础上，更多地赋予企业和产品以文化内涵，以增加企业和产品的吸引力，达到增加销售的目的。主要包括以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造，以文化为媒介，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，进而达到顾客满意的目的。肯德基、麦当劳的产品和服务就体现了一种新的餐饮消费文化，一种平静、效率、工业化的西方价值观；海尔的“真诚到永远”就迎合了受众对真诚、诚意这一传统价值观的珍视；诺基亚的“科技以人为本”就体现了尊重人、重视人的价值的鲜明企业理念，使公众产生了深刻共鸣和认同。CIS技术的普遍应用，是文化营销的一个重要代表，它通过企业整体形象的设计，给企业和产品注入更多更新的文化内涵，文化在全球的营销活动中起到核心作用，这种无形的 “文化力”为经营者打造强势品牌，增强品牌竞争力提供有利的支撑，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。
（四）全球营销观念
经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动，把眼光放在世界地图上开展全球营销活动。 在经济全球化条件下，企业要获得全球优势，就必须在全球范围内配置资源，在充分考虑成本、自然资源、政治、法律、竞争、文化、风俗习惯、销售等多种因素影响的基础上，做出科学的营销决策，占领国际、国内两个市场。在全球范围内寻求比较优势和利润增长点。显然，全球营销为企业提供了更广阔的战略视野和市场机会，但同时企业面临的营销风险也随之增加，这对企业的营销也提出了更高的要求。我国加入WTO已经整整十年了，我们的企业要做大做强，国内市场这个水池会觉得越来越小，势必会到更广阔的全球市场去发展。张瑞敏说“海尔人有一个梦想，那就是使自己的品牌，中国人创造的品牌，成为世界名牌”，而这种梦想，正是全球营销理念的一种集中体现。
（五）服务营销观念
服务营销是指依靠服务质量获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引顾客，维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。市场的供求格局出现了根本性的转变，由短缺转变为总量基本平衡且相对过剩局面。科学技术的进步，又使同类商品的质量差距缩小。另外，从消费者的角度来看，随着经济的发展，人们收入水平的提高，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，特别是在产品品质趋同，价格相差无几的情况下。消费者越来越重视在产品消费过程中所获得的精神享受，因此，服务产品日益受到消费者的青睐。对于企业而言，能够增加“让渡价值”的只能是周到、实在、方便的服务。在这种情况下，各生产厂商之间的竞争就不仅是产品形体本身的竞争，而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。硬件产品日益依赖软件服务的支持。所以，企业必须具有“以市场为中心”和以“顾客为导向”的市场营销理念，以充分满足顾客的需求为中心，服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 目前企业都非常重视售前、售中和售后服务，4S店就是各汽车企业为适应新的营销模式而设置的，二、三十年前我们很难想象一个根本不懂汽车原理、不会修车的人能够开着爱车满世界跑。这都应归功于4S店的售前、售中及售后服务，它极大地提高了汽车的销量。
（六）网络营销观念
互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。它以声光互动沟通的特质，作为跨越时空的媒体，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合“分众营销”与“ 直效营销”的未来趋势。网络营销必然会给传统营销造成冲击，互联网新媒体的出现，获得和累积知识的水平、自由选择和购买商品与服务的能力、获取信息的方式和能力、对商业信息和行为作出反应的能力都有了根本性的提高。在新经济时代，企业应以互联网络、电脑通信和数字交换式电信等为媒体，以新的方式、方法和理念实施企业创意和目标，完成产品定价、促销、分销等过程的全新营销活动。在网络化环境下，通过电子商贸这种手段，生产者会更多地直接面对消费者，生产者和消费者可以通过网络直接进行商品交易。由于网络信息双向和动态的特点，市场会更显个性化以及市场细分的彻底化。在当今网络化的时代，网络营销已无处不在，深刻地影响着我们的时代，各购物网站如雨后春笋般的涌现，发展势头迅猛，业务量几倍、几十倍地增长，2011年11月11日著名的“世纪光棍节”，各个购物网站业务量爆棚，春节前夕，各快递公司业务应接不暇，纷纷涨价，大肆招聘快递员，原因主要是春节前网购业务爆增。
（八）社会责任营销观念
在国际社会越来越强调企业社会责任的过程中，企业的营销观念也在发生着相应的变化，由市场营销观念发展到社会市场营销观念。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上对企业的营销决策提出了更高的要求——关注及履行社会责任，从而也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向——社会责任营销。
社会责任营销应是企业在产品生产及流通的各环节，以履行一定的社会责任为己任，以关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石，从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。社会责任营销概念立足于企业的长远发展，立足于企业和社会的和谐共赢，是企业发展战略层面的选择，它把社会责任内化于企业使命和宗旨，能够保证社会责任履行贯穿企业生命始终。凡是在企业社会责任方面走在前面的国内外企业，他们都有一个共同的特点：企业社会责任的制度建设比较完备，有专设的负责社会责任事务的部门机构，可结合企业自身实际及国际普遍作法，制定企业社会责任守则，并协调其他部门的活动，使在企业决策和执行的各方面形成合力，共同体现出对股东、顾客、员工、供应商、商业伙伴、当地社区等相关利益者的关切。从对股东负责的角度，准确、及时地提供和发布经营信息；从对消费者负责的角度，不断开拓创新，向社会提供质量更好、更加环保、资源利用更节约、更加安全便利的商品和服务；从对员工负责的角度，提供健康安全的工作环境，并使员工有不断学习和发展的空间；从对社区负责的角度，加强环保，避免各种污染。同时能够做到定期向社会披露在履行社会责任方面的相关信息。
以往公众把一个企业做了多少社会慈善事业作为评判其履行社会责任的高低的标准，存在很大的误区。当今社会有很多国际惯例和国际标准。根据这些国际标准可以衡量一个企业社会责任的履行情况：首先是企业应为社会提供质量合格的产品——ISO9000技术质量标准；其次是企业在生产、销售其产品以及消费者在消费其产品时，都不能对环境造成破坏——ISO14000环境标准；再次就是企业应保障其员工的合法权益，使得其员工有健康安全的工作环境并能与企业共同发展提高——SA8000社会责任标准。一个企业很好的履行其社会责任，可以树立良好的社会形象，赢得公众的广泛信任，形成自身的品牌优势，增加企业的社会资本,降低交易成本，在激烈的市场竞争之中立于不败。
三、结束语
综上所述，我国加入WTO已经整整十年了，面对国际、国内激烈的市场竞争，企业生存发展面临非常严峻的市场考验，企业只有迅速摆脱传统观念的束缚，以一种新的眼光、新的思维方式来认识我们所面临的新的社会经济环境，努力更新营销观念，通过以营销理念创新为先导，带动其他各项营销管理创新齐动，提高企业全面创新能力，才能在竞争中赢得机遇与主动，才能在国际、国内竞争的压力下赢得市场，快速发展壮大。

参考文献：
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（2）郭国庆.市场营销学通论.中国人民大学出版社，2008年第三版
（3）张唐槟.市场营销学.西南财经大学出版社，2010年第一版
（4） 邢国伟、由亚男.企业市场营销创新研究.生产力研究，2009（12）

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