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圈层和渠道一体化，给品牌的社交价值算笔账文/牛恩坤圈层和渠道一体化的背后，一个崭新的商业和运营结构正在成形。编者按：随着消费的结构化和市场进一步细分，圈层成为互联网时代的一个商业热词，特别是社交属性较强的产品，从圈层突破，已成为营销推广的共识。利用圈层这一杠杆撬动整个社交网络，成为当今企业营销推广的新课题。本刊将结合深入浅出的案例剖析，从底层逻辑出发，解读圈层营销最新发展脉络，并带来翔实的方法论指导。本文为本系列第二篇。圈层和渠道一体化，首要在理解底层逻辑。从营销推广落地入手，构建圈层和渠道一体化的目的是增值。增值有两个维度：一是圈层增值，二是渠道增值。一个产品之所以被称为品牌的基石，就是它的社交价值。产品在市场上流通，除了社交价值之外，还有商品属性，也就是产生了市场价值。对于这两种价值进行评价和认证的环节是谁？根据上述两个维度，就分成了与圈层和渠杂志订阅91道有关的两组用户结构。他们分别对这两种价值进行认证，从而打造出一条以社交产品为上游的生态链条，也就是品牌推广的增值链。第一组，是负责评估社交价值的用户结构，他们是KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见员工）、大 C（重度消费者）、普 C（普通消费者）和会员等。第二组，是负责推动市场价值的渠道成员，包括品牌体验店、超级小B和核心小B（两者合称为超核小B）、一般小 B 店。需要明白的是，由于社交产品靠用户建立口碑，一个超级用户的影响力相当于一个普通用户的几十倍。需要强调的是，超核小 B 推广贡献能力是普通小 B 的510 倍，而且他们本身就有配套的体验服务基础设施。社交产品要想在市场上有良好的表现，仅仅靠评价功能和历史评价是远远不够的，还必须在生态链上运作起来。社交价值要获得多个环节的认知加分推动才行。这个生态链是个闭环，如果能反复得到一个或者多个环节的加分认知，社交产品的身价就会持续提升。搭建圈层和渠道的运营框架圈层和渠道一体化就是把 B、小 B、KOL、KOC连接在一起，通过品牌商和经销商，构建一个多方互动、彼此共赢的关系机制。为什么要这样做？这是深度分销又前进了一步，原来靠小 B 门店的推荐和推销来完成，现在出现了用户结构化，形成了KOL、KOC、大 C、普 C 这样的用户结构，他们组合成一个个圈层。社交产品要通过品牌推广对用户结构的心智产生影响，来构建品牌的认知势能。站在社会网络的视角来理解圈层，实际上深度分销不是失效了，而是在原来的基础上更进了一步，从原来的小 B 端迁移到了一个个圈层。品牌如果不能与更多的圈层建立关系，收不到用户的真实反馈，自然也没有自己的私域流量，就很难形成网络效应和规模效应。深度分销在上一个时代被奉为圭臬，但如果不能在新时代及时升级，就可能成为前进道路上的障碍。在数字化时代，用户行为和评价是所有价值的源点，是最核心的价值。品牌是什么？厂家的思维只是单方面的认知，客户和用户认为你是什么才是核心。因此，品牌与用户的认知失调或者错位是构建关系的初始。构建圈层和渠道的关系机制在此先将关系设定为：超核小 B搭台交互、KOL背书影响、KOC关系连接、大 C示范转化、普 C跟风效仿。构建关系机制是通过超核小 B 圈层的影响力，达到破圈和多圈互动的目的。超核小 B 原来的价值是以推广为主，现在要升级为搭台聚人气，以组织动员核心用户为主，因为小 B 的用户数量是非常有限的。以烟酒店为例，一个烟酒店一般不超过 30 个核心用户和 5 家团购单位。普通用户大部分是随机用户，基本上只有交易没有关系。KOL 是指用户身边的专业人士或民间达人，这不同于平台的 KOL 概念（后面的文章会专门解释）。普通用户的连接是通过 KOC 来完成的，普通用户不是在小 B 的渠道网络里，而是在 KOC 的社交关系里。大 C 与 KOL、KOC 本身就是熟人，他们通过超核小 B 搭台，组成了一个小圈子。大 C 是指一次性购买数量较多的用户，自用为主，一般不会转介绍，但是对92营销在线arketing on LineM普 C 有一定的消费示范效应。前面提到，KOC 才能连接海量的普通用户，一个品牌的成功不但有核心用户结构，还需要海量的普通用户支撑，否则就只是一部分人小圈子的产品，无法成为具有流通价值的品牌。原来的深度分销是围绕小 B 门店进行的，当下的营销重点要以 KOC 为中心，由小 B 搭台，构建一个关系路线图，通过小 B 身边熟悉的关系，向 KOL、KOC、大 C、普 C 推导，分阶段实施：第一阶段：小 B 是起点，KOC 是终点，由小 B 至KOL 至 KOC；第二阶段：KOL 是起点，大 C 是终点，由 KOL 至KOC 至大 C；第三阶段：KOC 至大 C 至普 C；第四阶段：最终形成小 B 至 KOL 至 KOC 至大 C至普 C 这样的结构链条。这个机制中，KOL、KOC、大 C 就是转介绍的关键人，也是这条关系链的不同环节，通过上下环节的相互影响来驱动转介绍的层层递进。品牌商和用户之间是陌生的，缺乏起码的信任，而通过关系链中上下环节的层层转介绍，建立了基础信任。这就相当于关系链各个环节的关键人物为小 B 和用户之间提供了信用担保，做了人品背书。小 B 的起手式更多的是熟人人情，要想实现常态化销售，就要建立一套科学合理的利益机制。上下环节要想层层递进，就要解决上一个环节具有推动下一个环节的意愿和能力问题。驱动一个环节提供转介绍帮助，不仅仅靠一两次人情，还要建立多方共赢的机制，才能确保长期稳定的关系。圈层关系机制的四大法则影响代言：转介绍环节要想环环相扣，不仅需要KOC 有影响力去驱动下一个环节的关系人，还需要KOC 有意愿帮助小 B 去驱动下一个环节的关系人。每个环节的关系人，都需要具备能力和意愿。基础服务：要推动用户关系的层层递进，不仅需要和其中各个环节建立足够好的关系，让其愿意提供转介绍的帮助，更重要的是，需要有提供服务的基础硬件和利益，才能更好地激发每个环节的关系人提供帮助的意愿和积极性。双向推动：这里有正推和反推的双向推动。正推就是从小 B 身边的 KOC 开始，反推就是 KOL 去影响KOC，实现双向加持。单向加持一是影响力不够，二是形不成影响力组合，无法实现正反馈。再者，与熟人之间一对一沟通不但成本高，也建立不了立体化的认知体系。场合标签：尽可能不要以销售者身份出现，而是要制造圈层标签，圈层标签就是通过活动的场合，迅速建立好感，拉近与同类的距离，确立信任关系。结语梳理一下圈层和渠道一体化的观点：圈层是渠道的延伸，有了圈层视角，渠道的视野更大了，开始有了运营用户和挖掘用户资源的概念，关系链变长了。渠道会嵌入圈层之中，重获新生，仔细研究超核小 B 就会发现，渠道功能升级，还有了媒介功能，很像一个聚集用户的网络枢纽节点。圈层和渠道一体化的背后，有一个崭新的商业和运营结构正在成形，移动互联只是一个思维，更重要的是背后行为和结构的变化，合作替代博弈，圈层和渠道融为一体，情感连接取代权威影响，创造共生共融的生态系统，同时也取代传统的连接关系。作者：牛恩坤，亮剑咨询董事长，圈层深分体系创始人。编辑：佳和微信：380829298销售与市场抖音93