联通应对移动的经营情况调查电大工商管理大学论文.doc

哈尔滨广播电视大学

毕业调研报告

题目： 联通应对移动的经营情况调查
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毕业答辩委员会评定意见：

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目 录
内容摘要 ........ ................................... 1
一、调研的基本情况.................. 1
（一）移动公司的业务发展.................. 1
（二）联通公司的业务发展.................. 1
二、调研中发现的问题.................. 1
（一）移动公司营销策略的优缺点.................. 1
（二）联通公司营销策略的优缺点.................. 1
三、解决问题的建议.............. 1
（一）产品/服务策略.................. 1
（二）产品价格策略.................. 1
（三）分销渠道策略.................. 1
（四）促销策略.................. 1
四、结论.................. 1
参考文献.................. 1

内 容 摘 要
通信运营企业环境在新的世纪里发生了飞速的变化，天下逐鹿，捷者先登，中国移动在这场没有硝烟的战火中独占鳌头、首屈一指。面对如此强大对手已经通过精品网络的建设并取得了下一步发展先机的中国联通应如何应付，以保证未来企业持续，健康发展。结合菲利普.科特勒的营销理论和中国移动的市场营销策略来看，中国联通在于产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销策略都有自己独特的营销理念和优点：
联通公司利用广告等合法的促销手段，如投入了大量的资金在各种报纸，电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，在树立企业形象方面取得了良好的效果；品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器，是企业持久竞争优势之所在，联通公司选择品牌经营，赢得了通信市场竞争夺得先机；联通公司制定合适的价格策略，讲究有效益发展，不主张竞相压价去获得市场占有率，为企业的长远发展奠定了基础；总之联通公司各项适宜的策略必将其推向强势企业。

联通应对移动的经营情况调查
经过近几年中国电信业连续的分割重组，移动通信集团已经成为实力最为雄厚，移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。伴随着全球移动通信需求的飞速增长和技术的日新月异中国移动的地位越来越牢固。尽管“情系中国，联通四海”的联通公司在CDMA市场的进军使联通新时空的品牌更具亲和力和创新力，然而中国移动是一个可怕的对手，为了在激烈动荡的环境中取得成功，联通必须做到攻守具佳。如何扬长避短展开以移动为主要对手的营销策略是联通公司应该认真研究的问题。
一、调研的基本情况
为有效掌握联通、移动业务发展模式，于近两年，在依兰联通、移动公司深入调研，了解业务发展模式，研究商务升级策略。
（一）移动公司的业务发展
“2002年，中国移动通信市场增长迅速。截止11月，移动电话用户总数已达1.98亿户，年增长超过600万户。”①2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第二、第四张移动牌照颁发在即，TD-SCDMA产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。
1、数据业务露出“尖尖角”
虽然话音业务仍然是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息.WAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入起步阶段。从目前来看，移动数据基础网络正在建设中，移动数据业务运作的商业模式尚未出台。限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着，移动数据市场尚未成熟。然而，移动运营商全面拓展数据业务，向移动IP进军的努力正在加速这一市场的启动。今年上半年，中国移动通信集团、中国联通均推出WAP业务。今年9月11日，将覆盖全国31个省会城市，全方位提供IP业务的“中国移动互联网”（CMNET）骨干网一期工程签字仪式在京举行，移动数据的基础网络—移动互联网呼之欲出；与此同时，WAP平台也正在加紧建设，短信平台已日益成熟。不久前，中国移动通信集团，中国联通分别在一些省市试开通GPRS业务，预计今年年底，最迟明年年初，GPRS将有期望实现全国商用，这意味着，届时限制数据应用的速率瓶颈将被打破。
这一切迹象显示，我国移动数据业务的发展已经揭开新的一页。“2004年全国移动数据用户达到4300万户左右，其中手机上网用户占手机用户数的百分之三十。”
2、预付费业务迅速发展
随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新的技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网络技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。
今年初以来，基于智能网络的预付费业务虽现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。“2000年前5个月，中国移动通信集团的‘神州行’用户已达到270万户。特别是2000年3月份以来，神州行用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。” ③ 中国联通的“如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头。
3、“动感地带”引领青春时尚潮流
“动感地带”（M—ZONE）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带（M—ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够火的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。“动感地带”（M—ZONE）之所以能够成功的实施品牌化经营。有以下三个方面的原因.
（1）“动感地带”（M—ZONE）定位在新奇
（2）“动感地带”（M—ZONE）拥有全新的品牌口号“我的地牌听我的”
（3）“动感地带”（M—ZONE）以向手机客户提供个性化信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方面内容。
（二）联通公司的业务发展
今年中国联通的营销计划和战略重点是G网作为战略重点，要把CDMA1X网的优势以及产品的差异发挥出来，把更快捷更便利更领先的新业务展现出来。G网要在稳定原有用户的基础上，努力为用户提供丰富的业务，联通目前正在进行CDMA1X的数据拓心业务。
中国联通C网今年的目标是发展用户1300万，并做到收入盈亏平衡联通主要会通过提升品牌，从服务差异化等各个方面来保证完成任务。从目前来看，CDMA1X数据有技术优势。但是运营商采取何种技术，用户不会关心，因而联通必须把CDMA1X技术的优势变成业务优势，然后通过营销策略和措施再把这种优势变成市场优势，提供用户所喜爱的内容和令他们满意的服务。从服务营销的理论上简单地讲服务的好坏主要由顾客感知服务质量衡量。顾客感知服务质量包括服务产出的技术质量和服务过程的工能质量两部分。前者是指服务的硬件要素，对电信运营商来讲就是网络质量，CDMA清晰环保，保密的卖点就是基于这点提出的。而后者指服务的软要素，对于电信运营商来说包括丰富多彩的业务、便利的服务等等。除此之外，企业形象，如品牌、企业社会责任感，也是至关重要的，它可以从多方面影响顾客感知服务质量的形成。例如企业形象好，那么即使企业出现一些微小失误，顾客也会予以原谅，因而企业形象在服务自量形成中就如“过滤器”。所以提高技术质量，功能质量以及企业形象也是我们市场营销的重点工作。只有通过营销达到顾客满意，才能真正凸现、显CDMA的优势。同时联通对完成今年的任务指标，明年中国联通成为世界上最大的CDMA运营商充满信心。
回顾今年中国联通的市场营销工作，可谓成绩斐然。请姚明为联通新时空代言，被业务人士认为是“明星代言”宣传推广模式的一个经典案例。纵观目前的各类形象代言人，他们所体现的理念和内涵是不尽相同的。最简单层次的形象代言人仅仅是“广告模特十名人的知名度十产品”的简单组合；中等层次概念的形象代言人是企业综合了名人知名度，在企业产品消费市场中的影响度，目标消费人群的影响力等多种因素，同时还会考虑到这个形象是否持久健康亲和；而形象代言人的高层次表现已经是企业文化、企业使命的载体，关系者企业形象，企业价值观，企业远景目标以及企业社会市场的影响。姚明与联通的“巨人握手”则显然达到这样的高度。姚明充分体现了CDMA新时空品牌的时尚、先进。国际一流产品的形象，更体现了联通的企业文化与理念。同时从另一个意义上讲，随着姚明加入NBA迈克.乔丹时代的结束，开始了一个“姚王朝的新时空”，寓意联通希望在无线数据业务上开始一个新时代。另外由于以姚明作为形象代言人，中国联通的平面品牌宣传真正在全国统一起来。
今年中国联通市场营销运作的另一个亮点是推出了“联通无限”品牌，“联通无限”的总品牌能够涵盖所有无限增值业务的子品牌，总品牌和子品牌之间有个叠加效应，对于用户来讲，熟悉了总品牌或者某一个子品牌就会自然地延伸出去。并且通过对品牌的宣传，把联通整个宣传整和起来，用同一个口号，同一个媒传，同样一种方法，把联通的的理念，所推出的新业务，以一个同样的声音传递给现在或潜在的用户。他提到联通也要通过不断的宣传、完善、不断诠释品牌所宣示的含义，真正体现新时空的时尚，年轻引领潮流等理念。
而即将在全国范围推出的“绿色飓风行动”将是CGMA推广以及联通市场营销工作的更大一个作为。这次行动尊重了消费者的选择权，满足消费者“随心定制，超值享受”的个性化需求，将真正带来以客户为中心，以需求为导向的通信服务定制化时代。这些不但是为了全面提高企业的顾客感知服务质量，体现CDMA的市场优势，更是为了顾客的满意。
移动国际市场概况
近年来，全球移动通信电话市场获得较快发展，“1992年到1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%，1998年全球移动通信电话用户数达到2.8亿。”④据ITV（国际电信联盟）公布的统计数字，1999年10月底，全球移动通信移动电话用户数已经达到4.0亿。
联通国际市场概况
2000年6月21日22日，中国联通服务有限公司分别在纽约和香港挂牌上市成为香港有史以来规模最大、除日本外亚洲规模最大的一次股票初次发行为中国联通进入国际市场迈出重要一步。
移动国内市场概况
我国的移动通信市场发展突飞猛进。“1987年以来，我国移动通信运营业以年平均增长80%-100%的速度迅猛发展。”⑤1987年我国移动通信电话仅有3200个用户，1999年达到4324万户，截止2000年底，全国移动电话用户达到8526万户，当年新增用户4197万户，全国户普及率为6.7%。
2、 联通国内市场概况
中国联通通信有限公司成立于1994年7月19日。在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司中国联通坚持以市场为导向效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量。保持持续、健康、快速发展。努力为社会提供综合、便利、有特色电信服务。
二、调研中发现的问题
（一）移动公司营销策略的优缺点
1、中国移动目前营销策略的优点有：
（1）营销策略的系统性较强。表现在营销政策有较强的主动性、连续性和对不同用户的营销平衡较好等；
（2）较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”
（3）新业务渐成气候，如短信、动感地带、无线上网等既有很高的认知度，其收入份额也占相对优势；
（4）大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策略和管理水平
（5）较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；
（6）努力构建对中高端客户的战略性防御体系，力图通过服务差异化来提高中高端客户的忠诚度。
2、中国移动营销策略的不足表现为；
（1）业务推广受网络技术条件限制
（2）挽留中高端用户的措施更多地偏离通信本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥。
（3）保持高利润的愿望和良好的市场优越感可能会导致对其它竞争者（如中国联通）的战略性防御措施准备不足。
（4）营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出。
（5）营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或区域定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合，以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足。
（6）营销组织的整和有待强化，尤其是对社会代理渠道中的形象店面的规划和管理有待增强。
（二）联通公司营销策略的优缺点
1、理顺渠道
联通对于营销渠道的构想分三层：一是通过自有网络和自己的综合业务网点；二是面向社会公开招标，发展代理商；三是针对大客户发展直销队伍，上门服务。
2、抢先3G
广东联通借九运会的时机开通了CDMA20001X的实验网，并在会场内提供了各种高数率的业务，好好地露了回脸。
二期CDMA工程联通总部已决定大部分采用1X设备，即使是在高端用户数量不多的云南省，当地联通老总对此也非常有信心。
工作在800MH2频段的CDMA20001X被视为是3G的第一步，联通大规模地使用这个技术，一是避开了国家对第三代2000MH2核心频段将要重新设置的门槛，二来1X已经在韩国和日本有了非常成功的先例，联通可以不费力气地抓到市场命门。更重要的是，通过一期工程近一年的运作，就可以把未来3G的主要用户群体抓在手中。同时由于CDMA技术的前后兼容性，联通能够有从容的时间去抓住所有需求类型的用户。可以说无论从技术上，还是从市场开发上，联通已经抢占了事实上的先机。
三代真正成熟商用的时间是2004、2005年，这其中的空挡怎么弥补，运营商应该怎么应对收益不断下降的现实，多中国联通来说，先入者先得也就是最大的真理。据了解，对于CDMA的ARPU值的评估是150。在广东省，这个数字达到250，而目前中国联通GSM的ARPV是76。
1、中国联通目前营销策略缺点
（1）诉求点“走偏”乏力
（2）传播资源整和缺位
（3）传播与市场脱节
（4）缺乏操作层面的战略分解运营实施能力。
三、解决问题的建议
（一）产品/服务策略
产品整体理论认为，一个完整的产品应该包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。有形产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。附加产品则指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证安装以及售后服务等等。
一般而言，产品在三个层次上同时进行竞争，但是在不同阶段或不同市场环境下重点会有所不同。对于市场上的新产品，竞争主要集中在核心产品上，然后随着产品生命周期的变迁，竞争重点会逐渐转向有形产品和附加产品上。对于大多数的消费品和在目前产品普通供大于求的市场环境下，产品的竞争基本上都集中在附加产品这一层次上，中国联通也不例外。
目前这段时间，中国联通通信公司的产品/服务策略，应该主要集中在向用户提供的SIM上，以及其所能提供的各种增值服务上，同时要不断积累品牌资产，创建强势品牌。
在服务方面，要考虑到我国消费者在消费时，容易受到群体和个人的影响。具体的说，比较关注每次的营销活动；强调节省，即物超所值；强调共性，即人群偏好；强调地位，如高收入者的影响；强调面子，如注重外观或包装；社会和家庭的影响，如一个不良产品所引起的不良反映，会不止一个消费者，很可能是一大群的连锁反映；另外还有个人的年龄、职业、性格等等。
在当前消费层次趋低，竞争对手具有相对价格优势。中国联通不应随波逐流，应在优质网络吸引低断用户，而不是以抵消价格优势的情况下，针对不同的市场，采用不同的产品服务营销策略，否则与移动就会越差越远。
在城镇市场，人群集中，商家集中，服务意识相对较强，消费层次相对较高。针对签约用户，可以考虑采用社会营销的产品营销策略，即联通通信公司不只给用户提供基本的通信服务，还要吸引社会上其他的行业部门，来关心消费者生活，给他们带来最大便利和利益，体现“物超所值”。另外，考虑到我国已经加入WTO电信市场会随着外资电信企业加入而变的更加激烈，联通通信公司现在必须考虑采取有效措施，实施有效的社会营销战略，稳定现有用户。
在品牌方面中国移动作了较好的规划，目前已形成“全球通”，“神州行”，“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。此外，还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。
在这点上中国联通的CDMA已为大众认可应继续努力创建更多知名品牌，打品牌战而不打价格战。
品牌经营是避开低层次价格竞争的有力武器，是电信运营商面向未来的战略性投资，是企业持久竞争优势之所在。选择品牌经营，必将为中国联通通信运营商赢得通信市场竞争夺得先机。这是因为“产品是在工厂里生产的东西，而品牌是消费者要购买的。产品可以被对手仿效，而品牌是独一的。产品会很快过时，而独一的品牌，若是管理得当则会永远存在。”选择品牌经营，其内涵在于实现品牌本体（企业预期和消费者感受）和品牌形象（消费者的实体感受）之间的和谐统一。品牌本体来自于企业对品牌的承诺，品牌形象来自于消费者对品牌的体验。品牌经营就是企业队优秀品牌承诺使消费者获得良好的品牌体验，从而将企业及其产品打造成消费者心目中的名牌。
（二）产品价格策略
企业目标是企业价格策略的逻辑起点，企业在制定价格的时候首先要知道它从特定产品中实现什么目标，企业目标越明确，价格指定越容易。企业基本目标有生存，当期利润最大化，市场利润最大化及创造商品品质、声誉等几个。
但在当前的电信市场中，由于失常成熟毒不足，企业目标不明确，价格的制定比较混乱，中国的电信业正进入一个“恶性竞争，管制不力”的怪圈。恶性竞争不断，作为较底层次的价格博弈一直是商家参与市场竞争的主要手段。移动市场VPN网的无限扩大、资源套餐、自主套餐的不断推出，以及IP卡“跳水式”的折扣，都属此类的竞争。各大企业的价格策略都在围绕各种变相形式的降价，而这种价格战的最大特点就是市场竞争参与者拼个刺刀见血，其结果也只能是“杀敌一千，自损八百”。对国家、企业和产业的危害都是极大的。专家指出，究诸如价格战等恶性竞争的本质，其实就是运营商之间零和博弈的不合作竞争造成的。零和博弈关系使各运营商互相攻击，直至双双陷入“囚徒”困境。因此可以说，合作性竞争是电信走出恶性竞争泥潭的唯一出路。
中国联通公司应该勇敢跳出这个恶性竞争怪圈，充分认识到竞争的目的是促进共同发展，不是你死我活。不主张恶性竞争，不主张竞相压价去获得市场占有率。要制定合适的价格策略，要讲究有效益的发展。
（三）分销渠道策略
一般而言，销售渠道策略要解决以下几个问题：
1、经销商的选择和渠道级数，经销商的选择不仅与产品特性，生产的实力有关而且与消费者的消费特性及市场环境有关。生产商应根据环境综合考虑。
2、渠道的服务水平和服务内容。在选定了经营商之后，就应该确定服务内容，服务内容主要包括售前信息提供，售中消费者对产品的选择及协助消费者完成交易和售后的服务咨询、联系几个方面。
3、渠道的管理和控制以及生产商对经销商的支持。其中最主要的有两个方面，一是经销商选择；二是销售渠道的控制和管理上。在经销商的选择这方面，中国移动应广泛依靠营业厅自办，社会渠道代办合办，客户经理一对一办三种模式发展新用户和维系老用户，一方面依托原有邮电遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求，另一方面积极发展社会代经销渠道，延伸产品的覆盖范围和时常控制力。在社会渠道的管理上，实施“百店”同意CI活动。
（四）促销策略
所谓促销策略是指向消费者或消费渠道传达和宣传企业品牌和特征、优点以唤起需求，创造和维持其形象的活动。具体而言，是公关（public relation）,广告（advertisiry）,促销（promotion）,营业推广（sale forciry）四个方面的综合。
如定价情况中所述，通常作为只要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公司而言被明令禁止，为吸引客户提高市场占有率，中国移动通信公司暗中采用了各种降价，打折，优惠，送话费，免费或优惠奉送其他相关服务等促销效果。但是这些手段毕竟违反了目前实施的相关法规，因此并不能做大张旗鼓的宣传与广告，并且在某些地区遭到了当地行业主管部门的处罚，这些中国连通应引以为戒。
目前，联通公司合法的促销手段，主要是广告，并且投入了大量的资金在各种报纸，电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，取得了良好的效果。公司的广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知和支持。另外建议中国连通多采用灯箱广告，路牌广告等诸多形式来加强公众的印象与认同。同时，在各类财经类、IT 类专业杂志中，连通也要进一步加入版面的广告投入。
四、结 论
联通要超越移动，必须要把过去以价格战为住的粗放方式营销册地向以满足拥护需求为导向的差异化，精细化营销方式转型。
（一）建立强势品牌，以品牌为导向实施品牌营销。随着社会的进步，人们越来越注重和追求品牌，可以毫不夸张的说，产品的竞争就是品牌的竞争，没有品牌的产品是没有生命力的。连通只有以用户为导向，推出更多的全国性著名品牌，如针对有少年消费特点的少年品牌；针对白领一族的消费特点的白领品牌，针对商务人士消费特点的高端品牌……使有各种通信需求的用户都能找到适合自己的品牌，从而把这些用户圈到某一品牌下。
（二）实施集团客户营销战略，全力争夺集团客户，随着移动通信时常趋于平稳增长，新增用户的数量将变得有限，并且大部分是中低端用户，移动通信市场正从增量市场转向存量市场的竞争，而集团客户（政府机关、事业单位、企业，某一行业等）就是最大的市场，连通要超过移动，就必须实施集团客户圈地战略，充分发挥技术和综合电信业务优势，组建集团客户，营销团队，实施主动式营销，通过集团客户组建集团客户网，提供行业应用方案和一缆子通信解决方案等方式吸引集团客户，特别是要想方设法把质量高，地位重要，拥护最大的集团客户和党政机关，金融机构，全国性大企业等抢夺过来。只有这样，才能提高用户质量，从而提高盈利能力，为超越移动提供强有力的保证。
中国联通通信应当坚定信心，继续发挥在客户品牌和经济规模方面的优势，加大创新水平；继续坚持“在发展中改革，在改革中发展”的思路，详细的分析市场环境利用有利条件，确定出最佳的营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力，以迎接未来更加激烈的通信市场竞争，提高中国连通通信的竞争能力，保证未来企业的持续健康发展。我们相信中国连通通信公司只要坚持不懈，保持深层次的服务与业务领先，其高品质的形象，必将大大的赢得市场的信任。

参考文献
1. [美] 菲利普·科特勒.市场营销学—亚洲版. 中国人民大学出版社，2015.7
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4.罗锐韧.哈佛管理全集.企业管理出版社（北京），2016(2)
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