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传播视点34 全媒体探索 2023年8月号省级媒体客户端传播力提升研究 董从哲葛亮摘要：省级媒体作为媒体系统的“中流砥柱”，其融合成效影响巨大。当前省媒融合转型取得了较大成果，普遍创办了自主可控的客户端，探索了具有特色的发展之路，但由日活带来的流量焦虑一直没有得到很好的解决。为建设成智慧型、平台型、区域型媒体，本文认为，省级媒体客户端应从内容、技术、运营等方面抓紧深融，走实转型之路。关键词：省级媒体；客户端；传播力提升；流量焦虑；平台型媒体2020 年 9 月，中办、国办印发关于加快推进媒体深度融合发展的意见指出，“完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局”。其中，作为“我国媒体系统的中流砥柱，新时期媒体系统的骨干”1，省级媒体自 2014 年媒体融合上升为国家战略以来，在建设新型主流媒体的道路上，最终把自建客户端作为融合转型的核心一环。但与有着政策、资源优势的央媒和县级融媒体相比，省级媒体客户端在发展中面临日活不足及影响力、引导力提升乏力等问题。对四川省级媒体的一份调研显示，“认为传统媒体推出的 App（客户端）效果一般的占比最高，为 54.3%”2。本文以此为背景，探讨省级媒体客户端在四级布局中的位置、面临的问题及突围路径与方法。省级媒体客户端研究概况省级媒体客户端是媒体融合的产物。美国马萨诸塞州理工大学伊契尔索勒普尔教授 1983 年提出了“媒介融合”的概念。里奇戈登认为媒体融合的形式包括媒介科技融合、媒介所有权融合、媒介战略融合、媒体组织融合、信息搜集能力的融合和新闻叙事融合。我国的媒体融合既有数字技术迭代带来的媒体更新的背景，更有政策推动的大环境，呈现出实践在先、顶层设计在先、理论在后，基于顶层设计快速推进、围绕已定目标多层次探索的特点。这与国外面对技术变革而进行的自下而上的融合有着较大的区别。对媒体客户端的研究，文献数量从 2012 年起呈现快速上升的特点，一直持续到 2016 年。从研究的内容来看，2012-2013 年的文章以客户端上线和客户端特点、对比研究为主，重点关注门户网站等商业平台的客户端。2014 年媒体融合上升为国家战略后，对客户端的研究进一步深入，开始关注客户端的用户、内容、运营等方面。在媒体融合逐渐深入和互联网人口红利触顶的大背景下，相关研究从 2016 年起保持着平稳、略有下降的态势。这些研究多数以媒体融合转型为背景，对客户端中的人工智能、算法推荐、短视频、直播等的研究也在增加。其中，对省级媒体客户端的研究大部分以案例的形式出现，主要是发展综述和经验介绍，还有一部分以省级媒体客户端的内容分析、策略研究为主，系统化、专题化地分析其运营难点的文章较少。省级媒体客户端现状与发展难点省级媒体的融合转型经历了纸媒/广电为主还是新媒体为主、“借船出海”为主还是自建平台为主的争论，随着实践的发展和媒体竞争格局的变化，自建客户端逐渐成为主流认识，从而扫除了建设新型主流媒体的障碍。与此同时，传统媒体黄金期积累了较多的资源和人才，对区域内新闻资源和政务资源的掌握能力较强，拥有一定的建立区域新型主流媒体的政策和技术基础。因此，从 2014 年到 2020 年，在融合的大背景下，省级党报党台及其所属的重点市场化媒体大部分都创办了自己的客户端，实现“主力军全面挺进主战场做大做强网络平台”。党报党台和市场化媒体采取了不同的发展路径，也探索出了自己的一些特色。省级党媒的客户端之路表现为：与市场化媒体不同，有着“政策护城河”和“内容护城河”的党媒，对客户端的认识有一传播视点2023年8月号 全媒体探索 35个逐渐深化的过程，建立的时间普遍要比市场化媒体晚。市场化媒体的客户端之路表现为：在体制和机制上更为灵活的市场化媒体，对用户流失和“借船出海”弊端的感受更早更深，其建立客户端有着更强的内生动力和创新意愿。但不论是省级党媒还是市场化媒体，在往互联网这个“主阵地”的转移过程中，全媒体生产流程改造、爆款产品制作已有较多探索，但还未完全适应不断变化的传播环境和更年轻的用户。尤其是客户端，与“两微一抖”相比，融合中还存在一些难点。这些难点主要表现在流量焦虑上，尤其是日活这一核心数据。这其中，有UGC 内容的劣势和用户运营的不足，也有算法推荐等技术的短板。客户端数量也是值得重视的问题。不少省媒在同一个集团内拥有多个客户端，彼此定位相同，存在资源错配和浪费的问题，怎么集中全力打造一个头部产品是当务之急。另一个困境是追求传播力与意识形态严格把关之间的把握，建立适应这一关系的新机制、新流程还有较长的路要走。今日头条建立的庞大的内容审核团队和技术团队让省级客户端望尘莫及。对导向和引导能力的前置性要求让省级媒体客户端在内容生产上处于一种“纠结”的状态。最后一个困境是省级媒体经营的融合转型。没有经营的转型成功就不能说取得了融合的成功。尤其对市场化媒体而言，解决不了生存的问题，发展就难以持续。对于这些难点，核心的原因是市场化机制的缺失。市场机制针对的就是前一阶段媒体融合发展中的难点。这是在对媒体融合规律与当前媒介格局和媒体发展趋势充分认识与把握基础上提出的顶层设计思路。3省级媒体客户端突围路径在手机成为身体器官的延伸、App 占据生活的各个领域的当下，在新闻舆论和意识形态的互联网主阵地上，省级媒体客户端必须和央媒、市级媒体、县级融媒体协作，打赢这场“阵地战”。目标则是建成智慧型、平台型、区域型的全媒体客户端。（一）建设区域内容“高地”坚持内容为根本，“推进内容生产供给侧结构性改革，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果”。建立起区域话语权，通过内容的集聚增强与商业平台公司的议价能力，反哺内容生产和用户运营。首先，上下齐心，形成统一的融合理念和行动路径，真正把客户端作为融合转型的“尖刀”，实行倾斜政策，将人、财、物、技术更加聚焦到以客户端为代表的互联网主阵地上。在此基础上，要使出大力气抢抓“快、深、多”的优质内容。“快”字方面，抢首发是“拉新促活”的重要方法。要抓好技术手段在区域信息、热点信息的监控上的使用，“以秒论英雄”，建好用好抢首发的机制和路径。在省级重要政策、重点城市重要政策的发布上确保做到“第一”；在全国热点事件、重要政策、新闻发布会的发布上紧盯头部媒体，力争不断突破。“深”字方面，要更加重视名编名记的培养。碎片化、浅阅读的当下，优质原创内容，尤其是深度调查长文成为稀缺资源，这也是省级媒体客户端与商业平台客户端相比最具优势的所在。作为融媒体内部创新创业主力军的名编名记，不仅能生产大量深度长文，也可以通过工作室、项目制等形式进行内部创业，提供更多的优质内容。“多”字要落实在 UGC 方面，多措并举增加省媒客户端创作者的数量和发文质量，同时通过抓取、版权合作等方法扩大“内容水源”。在建设内容“高地”的过程中，要加强审核把关工作，正确处理好流量和导向的关系，树立正确的流量观。坚持和传统媒体一个标准的新媒体把关制度和要求，让大流量澎湃正能量。（二）在提高区域内日活上使出组合拳日活是衡量一个客户端传播力的重要指标，也是实现商业运营的基础。在将主要的采编力量、技术力量和运维力量集中于客户端后，要认真分析一省之内的用户共性特点和内容消费偏向，真正、深入地理解用户，建立用户思维，打好“新闻业务的融合”和“媒体的融合”协同之战。同时，要通过活动运营、商业推广等形式增加省媒客户端的下载量，带动日活提升。客户端的下载量是提高日活的基础，省级媒体在大众传播时代形成了较高的品牌美誉度，也打造了系列线下活动。省媒客户端要充分利用品牌美誉度和线下活动进行导引，通过福利赠送、多渠道推广、做活动等方式让下载量实现突破。这种下载量要建立在用户自愿的基础上，否则只会让用户对客传播视点36 全媒体探索 2023年8月号户端的第一印象变差。扎实做好区域内的用户运营。用户下载了客户端，并不代表他会经常打开，反而是不少下载者会在活动结束后卸载。因此，要想方设法留住用户。传统媒体在民生服务、展会经济等方面有着丰富经验，这为用户运营提供了得天独厚的基础，应在此基础上进行广泛的探索。由齐鲁晚报运营的齐鲁壹点客户端通过“情报站”这一正能量平台实现用户聚合，通过趣缘结群、线索爆料、增值服务等形式集聚了一大批活跃用户，进行了较好的探索。齐鲁壹点和闪电新闻、爱济南客户端都开发了在线问记者、线上高招等功能，通过独家的资源服务用户、集聚用户，也取得了较好的效果。（三）技术赋能，拓展应用场景，建设智慧型客户端，牢牢占据用户手机首屏对传统媒体而言，技术是融合转型的标配和短板。因此，应高度重视大数据、人工智能、5G 等新技术的应用，让客户端更加智慧。首先，通过新技术的应用优化流程、提高生产能力。运用人工智能和大数据技术提高内容采集和选择能力，提升智能推荐的水平；加强内容反馈数据和阅读数据的采集、分析，改进内容生产能力；用技术优化生产流程和环节，提高抢首发、闭环生产的效果；不断完善区块链技术在版权保护方面的探索；完善人工智能等技术在视频剪辑、直播等方面的探索方案。其次，运用新技术创建、拓展更多的应用场景。新技术为客户端的使用场景增加了更多的可能和渠道。齐鲁壹点客户端元宇宙会议、车展等探索充分展示了新技术带来的新场景。此外，在乡村振兴、讲好中国故事等方面，新技术也可以大显身手，创造更多用户可以随时、有效参与的场景，提高省媒客户端的日活。最后，用技术赋能服务能力，提升客户端的贴近性和服务效能。省媒客户端的首要服务功能就是更精准、更高效地满足用户的信息需求。技术在这个基础服务上具有广阔的空间。在提供增值服务、精准服务方面，技术也有充足的空间，例如精准交友、志愿填报、医疗问诊等。在这些方面，国内的头部省媒客户端进行了较多探索，也取得了不错的效果。目前需要做的是将其常态化、路径化，并尽快实现变现。（四）将客户端运营提到更高的位置上，探索客户端的资源变现和商业化途径，切实解决生存问题商业平台 App，如今日头条等，通过精准匹配信息而聚集了大量的用户，从而为变现提供了基础。省媒客户端在解决了技术短板之后，凭借其内容“高地”，提高日活将不再是难以逾越的门槛。在保持内容优势的基础上，主流媒体要在“新闻+政务服务商务”模式、全案全媒营销等方面进行更加深入的探索。目前头部省媒客户端基本出自经济文化大省，在变现方面有着较好的基础。首先要将流失的广告主找回来，通过精准推送、数据投放等形式奠定变现的基础。其次，进一步提高服务效能，增加内容营销的力度，对准商家端、政府端充分发挥优质内容和服务的变现能力。最后，通过电商、直播等新形式，多元化开发省媒客户端的内容和用户价值，实现变现和经营的可持续化。结语新媒体环境下，传播的时空限制已不存在，县级媒体从理论上讲也可以面向全国传播，这就要求基于行政区划定位的媒体都需要重新明确定位。这种定位不能以报道范围和用户为界定的标准，而要建立以影响力覆盖面为核心的新定位系统，改变之前通过影响有影响力的人来实现影响力构建的路径，转而寻求通过信息触达面的扩展来构建影响力。就省级媒体而言，其定位的基本面就是通过内容生产和服务建立起基于一省之域的影响力，成为省级治理体系的组成部分。在此基础上，省级媒体还应该具有辐射力和传播力，传播好一省之形象和声音，在重大事件中具有话语权，能行引导之责。在上述定位中，客户端无疑是省级媒体影响力覆盖面扩展的最核心的工具。省媒客户端通过深度融合在内容、技术、运营等方面全面突围，探索转型新路，是当务之急，更是职责所在。参考文献 1 张英培,胡正荣.从媒体融合到四级融合发展布局:主流媒体发展改革的新阶段 J.出版广角,2021(01):6-9.2 陈琦,严三九.媒体跨界融合的路径与策略基于四川省媒介融合状况调查 J.新闻爱好者,2019(11):41-46.3 陈国权.媒体融合的现状、难点与市场机制突破 J.编辑之友,2021(05):32-39+45.（作者单位：董从哲：齐鲁晚报齐鲁壹点；葛亮：山东管理学院翻译与传播研究中心）