省市县融媒直播的实践探索与策略分析——移动直播《美好应“运”而生》创作谈.pdf

2 0 2 3 0 6 2 0 2 3 年度山东省优秀广播电视和网络视听作品创作谈81 2023 年度山东省优秀广播电视和网络视听作品创作谈京杭大运河是世界上开凿最早、规模最大、里程最长的人工河，勾连海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大水系，流经京、津、冀、鲁、苏、浙、豫、皖八个省市。如今，在新发展理念指引下，京杭大运河保护、传承、利用开启新篇章。2022 年 9 月 30 日上午，闪电新闻策划推出美好应“运”而生山东省市县融媒接力直播，全矩阵、多样态、立体式讲好运河故事“山东篇”，在实践中探索出守正创新接地气、践行“四力”冒热气、贴近群众聚人气的网络直播报道和矩阵传播新模式，对主流媒体主题主线报道具有一定的借鉴价值和启示意义。一、融媒接力直播的实践探索：接地气、冒热气、聚人气（一）统筹策划，多维呈现，守正创新接地气，带网友感受“好客山东鲁风运河”魅力大运河山东段位于京杭大运河中部，在山东蜿蜒600 余里，流经德州、聊城、泰安、济宁、枣庄等 5市，是大运河贯通南北的重要河段。2022年9月30日，闪电新闻策划推出美好应“运”而生山东省市县融媒接力直播，围绕深入贯彻落实习近平总书记关于保护好、传承好、利用好大运河的重要指示批示精神，深入挖掘大运河承载的深厚文化价值和精神内涵，小切口展现山东在运河生态保护、文化遗产保护、经济高质量发展等方面所取得的成就，带网友感受“好客山东鲁风运河”的魅力，在今昔对比中呈现新时代大运河的新风貌。在叙事内容上，团队精益求精，打造高品质、高质量移动直播。从传播效果端倒推策划，设计直播点，有千年回眸、古韵今风，又有手造传承、山东好品，采访对象从“Z 世代”到“银发族”，叙事角度既有宏观又有微观、有回顾又有展望，呈现文化运河、经济运河、丰收运河、寻味运河。这次接力直播还坚持守正创新，大胆通过闪电新闻二次元虚拟主播小妮拆盲盒的形式现场确定直播顺序，与众不同的创意设计让网友大呼过瘾。另外，专门设计了有奖互动环节，网友可以参与闪电新闻视频号和微博话题直播互动，赢取运河主题盲盒好礼。（二）践行“四力”，协同联动，深入现场冒热气，更好触达传播“最后一公里”直播依托山东广播电视台闪电云技术优势，充分调动市、县（区）融媒体资源。德州市广播电视台、聊城市广播电视台、东平融媒体中心、梁山融媒体中心和枣庄广播电视台、台儿庄融媒体中心等编辑记者与齐鲁网闪电新闻记者、山东广播电视台驻记者站记者紧密配合，115分钟直播无缝衔接，实现协同生产、内容下沉。网友积极参与互动留言，UGC 模式让直播更丰富、更加接地气。在内容生产上，省市县融媒 30 多名骨干记者编辑深入践行“四力”，多次踩点、精心打磨脚本，带网友探寻运河古迹、聆听运河故事，挖掘山东在大运河文化遗产保护同生态环境保护提升、沿线名城名镇保护修复、文化旅游融合发展、运河航运转型提升等方面让古老大运河焕发新生机的做法。这次接力直播是一次山东省、市、县（区）融媒的直播大练兵，更是依托县级融媒体中心省级技术平 关键词 融媒直播协同联动多元表达内容提要针对京杭大运河的保护和传承，山东闪电新闻策划推出美好应“运”而生山东省市县融媒接力直播，在实践中探索出守正创新接地气、践行“四力”冒热气、贴近群众聚人气的网络直播报道和矩阵传播新模式，对主流媒体主题主线报道具有一定的借鉴价值和启示意义。融媒直播的具体发展策略包括：完善直播工作机制和工作预案，提升储备效能；打造“权威发布厅”“民生服务站”，实现内容的轻量化、精准化传播；加强人才队伍建设，实现技术全打通、培训全覆盖、考核全量化、生产全协同。董光强省市县融媒直播的实践探索与策略分析移动直播美好应“运”而生创作谈2 0 2 3 年度山东省优秀广播电视和网络视听作品创作谈 2 0 2 3 0 682 2023 年度山东省优秀广播电视和网络视听作品创作谈台后期指挥前期、小屏优质内容反哺大屏的实践。直播突出大小屏一体策划、多平台融合传播，统筹网上网下、内宣外宣，从小切口突出展示党的十八大以来山东发生的巨大变化、取得的重大成就和“走在前、开新局”的蓬勃气象，展现人民群众以多种形式喜迎国庆、迎接党的二十大胜利召开的实际行动和昂扬的精神风貌，彰显人民群众的获得感、幸福感、安全感。（三）融合传播，多元表达，贴近群众聚人气，让正能量澎湃大流量这次直播注重用户思维和流量思维，在传播路径上进行新探索：在“学习强国”平台提前发布预告文稿，并在“实播中国”推荐；闪电新闻客户端及相关政务号发布预热短视频，实力圈粉；电视频道新闻节目、户外大屏等轮播推荐，融合矩阵凸显触达优势；闪电新闻面向全网和区域弹窗、136 家区县融媒体中心同步直播，让正能量澎湃大流量。闪电新闻充分发挥台、网、端、微、屏、号等资源优势，提升传播效能，积极协调在学习强国、人民日报全国党媒信息公共平台、央视频、新华网、今日头条、百度、腾讯、新浪、B 站、知乎、华为浏览器、抖音、快手、微博、视频号等 20 余个平台并机直播并重磅推荐。截至 2023 年 4 月底，该次直播全网累计播放量超 1300 万，其中，闪电新闻直播播放量达519.9 万次。此外，该次直播还进行跨区域联动推介，枣庄市台儿庄区的直播内容在澎湃新闻“江河奔腾看中国”系列直播船行古运河，探寻千年文脉新活力中进行播出。可以说，闪电新闻的此次探索呈现出直播形态多元、内容矩阵分发、注重交互共享、传播引起共鸣等特点。在做好融媒体直播的同时，齐鲁网闪电新闻还强化移动端短视频的生产和传播，在直播过程中智能剪辑多条短视频，在各平台发布相关稿件 100 余篇，播放量超 350 万。同时，在山东卫视早安山东、山东电视新闻频道闪电直播间 新闻午班车 闪电大视野等多档新闻节目融合播出。#好客山东鲁风运河#微博话题阅读量 232.2 万，#山东一古村坝木桩水中浸泡600年不腐#等新浪微博同城热搜第三。不少网友纷纷留言点赞以大运河为代表的中华历史之美、山河之美、文化之美。在用户互动上，这次直播在视频号、微博等设置互动抽取幸运锦鲤，40 多款运河好礼送不停，通过共情传播，吸引网友从江河奔腾看中国之美、中国之绿、中国之进直播被山东省委宣传部评为“正能量 大流量”每日宣推作品；行业观察号“传媒视听”以国庆荧屏新闻、综艺、电视剧齐发力，满屏是精品为题刊文点赞。二、融媒直播的发展策略探析（一）完善直播工作机制和工作预案，提升储备效能做好重大主题报道，必须要适应发展新变化、挖掘新案例、形成直播报道新常态。如今，移动互联网已成为用户获取信息的重要渠道，用户对专业媒体移动直播的要求和期待越来越高。高质量的移动直播不仅要求策划周密、声画俱佳、技术先进，更重要的是增强用户的参与性和同场感。在做好策划类直播的同时，省、市、县三级媒体都应提升内容、技术、设备等各个方面的储备效能，通过日常“练兵”补齐业务短板，提升协同作战能力，要做到“来之能战”“战之必胜”。同时，要充分做好定位和分工，省级媒体统筹协调，优质内容一键统发，市级媒体积极参与，避免成为“夹心饼干”，区县融媒深耕基层，进一步引导群众、服务群众。（二）打造“权威发布厅”“民生服务站”，实现内容的轻量化、精准化传播自 2014 年上升为国家战略以来，媒体融合在全国范围内掀起了热潮。特别是近年来，全国各县市区开展了县级融媒体中心建设，在平台搭建、流程再造、经营管理等方面都取得了很大进展、积累了丰富经验、创造了不少经典案例。但是由于各地重视程度、支持力度不一，难免会造成资源整合、平台联动、共享效率参差不齐等问题，在实际工作中会打折扣。因此，既要用省级平台资源为县级融媒“输血”，更要鼓励县级融媒体中心自力更生，激发自身“造血”能力。因此，县级融媒体中心要立足“新闻+政务+服务”，既要做“权威发布厅”，也要做“民生服务站”，要不断以用户服务为中心，构建智能化的价值链，不断推动视听产品升级，满足人民群众对美好生活的向往。省市县融媒直播策划要在整体性、时效性、针对性上下功夫，策、采、编、发等各个环节共同发力，抓热点、拼速度、创精品。在创作传播上，既要“分兵把守”，也要“全攻全守”，探索“与社会共振，与用户共情”等爆款传播规律，抢占新闻高地、流量高峰。（三）加强人才队伍建设，实现技术全打通、培训全覆盖、考核全量化、生产全协同人才缺乏问题是媒体行业，特别是县级融媒体中心建设面临的突出问题之一。招纳优秀全媒体内容人才、技术人才对于县市区，特别是经济欠发达的地区2 0 2 3 0 6 2 0 2 3 年度山东省优秀广播电视和网络视听作品创作谈83 2023 年度山东省优秀广播电视和网络视听作品创作谈2014 年 8 月，中央全面深化改革领导小组审议通过了关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，媒体融合从此上升到国家战略层面。随着媒体深度融合的推进，作为一名融媒体记者，我们经常会问自己、问同行：融媒体时代，我们的电视新闻应该怎样改变，新闻选题有哪些新渠道，创作采访方式应该融入哪些新思路，还能衍生出哪些叫好叫座的新产品？为此，本文就新闻山东四岁萌娃的“滑雪 关键词 短视频 山东四岁萌娃“滑雪日记”电视新闻 内容提要 随着媒体深度融合的推进，电视新闻的选题渠道、创作方式、产品内容等都发生了改变。本文以山东四岁萌娃的“滑雪日记”为主要分析文本，分析创作经验。从一个短视频激发出灵感，到用短视频思维创新编辑打造“滑雪日记”，表明了只有正能量才能带来大流量。张震 王璇一个滑雪短视频带来的爆款新闻山东四岁萌娃的“滑雪日记”创作谈来说具有一定难度。每一次重磅策划直播，考验媒体的不仅仅是创意策划能力，更重要的是团队执行能力，从撰稿到摄像再到出镜记者，每一个岗位和流程都环环相扣。特别是出镜记者如何实现更有亲和力和代入感的表达，能够直接为直播“加分”。一方面，要鼓励县级融媒采取灵活多样的用人机制，建立良好的薪酬与晋升机制，不断提升人才专业化能力；另一方面，省级云平台要主动作为，可探索“百台百室”的工作室模式，进一步激发创新动力，不断孵化培养优秀人才。为更好匹配各县级融媒体中心的建设工作，满足县级融媒体中心对人才的迫切需求，山东广播电视台打造了“山东融媒培训”品牌。今后，相关培训可以面向县级融媒体中心不同层面从业人员，分门别类，在平台技术、组织架构、内容运营、人员考核、团队管理等方面，采用集中培训、驻场帮扶、嵌入培训和外出交流等方式，开展培训工作，帮助县级融媒体中心完善科学的、具有实战参考价值和可操作性的运行思路，培养县级融媒体“尖兵”，挖掘“小大正”故事，建立“黏性”县域群体，协同生产更多优质爆款短视频。三、结语媒体融合是一场需要用“组合拳”、久久为功才能打赢的攻坚战。今后，要坚定不移坚持以人民为中心的创作导向，进一步统筹规划，加强议题议程设置，在机制保障、平台构建、人才培养等方面形成融媒集群效应和传播合力，通过横向融合、垂直融合、跨界融合等方式，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，助力经济社会高质量发展。作者单位：山东广播电视台 编辑：李丹阳特约编辑：李丹 微信扫一扫阅读与分享张震