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《市场营销》课程教学大纲
Marketing
学时数：32
学分数：2
适用专业：工商管理专业
执 笔 者：刘红梅
审 核 人：周小洪
编制日期：2011年4月

一、 课程的性质、目的和任务
本课程是经济管理类大部分专业的学科基础课。目的在于帮助学生学习和了解现代市场营销的基本概念、原理和实践。本课程的基本任务是阐明市场营销作为一种企业功能在企业活动中的地位和作用；说明现代市场营销范式的基本特征和内容；重点讲述营销组合中诸策略要素的内容和组合的逻辑。
二、 课程教学的基本要求
（一）透彻地了解现代市场营销这一概念、学科和企业功能的不同意义。
（二）了解市场营销范式的演变、目标市场营销范式的基本思想和内容。
（三）理解市场营销环境与市场营销的关系。
（四）掌握作为营销策略要素的产品、价格、分销渠道和宣传推广的作用、内容。
（五）初步掌握运用所学的原理分析和解决营销实际问题。
三、 课程教学内容、重点和难点
第一章 市场营销概述
一、 什么是市场营销？
(一) 需要、欲求、需求
1、 需要——出于感到被剥夺时的一种状态。
2、 欲求——人类需要形成时的具体形式。
3、 需求——具有购买力的欲求。
(二) 产品——用之销售而满足某种需要或欲求的任何事物
(三) 交换——通过提供某物作为回报而从别人那里获得想要之物的行为。交换只是获得想要之物的众多途径之中的一种。交换是市场营销的核心概念。交
(四) 关系营销——明智的营销者与有价值的顾客建立的长期责任与义务。
(五) 市场——某件产品的实际的与潜在的购买者群。
(六) 市场营销——意味着与市场打交道，从而引发交换，实现满足人的需要和欲求的目的。
二、 价值、满意、质量
(一) 顾客价值——顾客从拥有与使用某个产品中的所得与为获得该产品的所支出之差。
(二) 顾客满意——一个产品的被认定表现与某购买者的期望相匹配的程度。
(三) 全面质量管理——TQM由精心设计的各种方案组成，其目的在于不断改善产品、服务和营销过程的质量。
三、 营销管理
营销管理的定义是：对旨在创造、建立和维持与其他目标购买者进行有利的交换而设计的方案而进行的分析、规划、实施和控制，目的在于实现组织的目标。营销管理的本质是需求管理，即协调供求关系。通过认识顾客的终身价值而建立有利可图的顾客关系是营销管理的重要组成部分。
四、 营销管理哲学
(一) 生产观营销管理哲学认为，对提供的任何产品，消费者都会喜欢，并且买得起；管理上因此应该集中精力改进生产与分销效率。
(二) 产品观哲学认为，消费者喜欢质量、表现、性能优异的产品，组织因此应该将精力放在不断地改进产品之上。
(三) 推销观认为，消费者不会毫无保留地购买组织的产品，除非组织进行大量的推销与促销。
(四) 营销观认为，组织目标的实现取决于确定目标市场的需要和欲求，并比竞争对手更有效地传递想要的满意。
(五) 社会营销观认为，组织应该确定目标市场的需要、欲求和兴趣。然后，它应该按照维持和改进消费者与社会的福利的方式，比竞争对手更有效地传递所需要的满意。

重点：市场营销的概念和营销管理哲学
难点：需要、需求和欲求之间的区别；作为哲学的营销管理观的含义
第二章 战略营销与营销过程
一、 战略规划营销过程管理营销努力
(一) 界定公司使命 使命描述公司在大环境中需要完成的任务。
(二) 确定公司目的和目标 从这里起，开始对战略进行操作性的界定。为完成使命，各个管理人员必须做什么？
(三) 设计事业组合 事业组合是组成公司的各项事业与产品的集合。在组合分析中，管理层对各事业进行评价，看其战略匹配是否符合公司的目的。战略性事业单位（SBU）由公司独立的部门组成，其规划可独立于公司的其它事业。
1、 分析业务组合
2、 制定增长战略
(四) 设计职能战略
1、 营销在战略规划中的作用。
2、 营销和其它经营职能。
3、 部门之间的冲突。
二、 营销过程管理营销努力。
(一) 目标顾客 瞄准顾客包括需求测定和预测、市场细分、市场瞄准、市场定位。
(二) 竞争性营销战略 竞争战略分类为市场领导者、挑战者、追随者、食人牙穗者。
(三) 制定营销组合 营销组合是一组可控制的战术性营销工具，企业将它们进行组合以在目标市场产生预期的反应。
1、 产品。 这是提供给目标市场的“物品-和-服务”的结合。
2、 价格。 这是顾客为获得产品而支付的金钱。
3、 地点。 这包括公司为将产品送到目标顾客手中而进行的活动。
4、 推广。 这包括传播产品的优点以及说服目标顾客购买的活动。
三、 管理营销努力
(一) 营销分析 分析的工具包括营销调研、营销信息系统、需求预测模型等。
(二) 营销规划 在此，公司确定各个事业部的任务。
(三) 营销实施 将营销战略与计划转化为行动的过程，以此实现营销战略目标。
(四) 营销部门的组织 包括职能制、地理制、产品制营销管理结构。
(五) 营销控制 测量和评价营销战略和计划的结果，并采取修正措施以保证营销目标实现的过程。
重点：战略管理过程
难点：用战略方法对待营销管理的观念和意义
第三章 营销环境
一、 微观环境力量
(一) 公司——营销计划必须适应公司的其它职能领域的需要，以便相互合作，有效地传送产品/服务。
(二) 供应商——为公司及竞争者生产产品和服务而提供所需要的资源的企业与个人。
(三) 中间商——包括各种各样的中间人、分销企业以及营销服务机构和金融机构。
(四) 顾客——通常包括消费者、产业界、转销者、政府、及国际市场。
(五) 竞争者——在目标市场上销售相同或相似产品与服务的那些公司。
(六) 公众——可能包括那些自认为自己与公司的行动有切身利益的任何群体。
二、 宏观环境
(一) 人口的——关于人口方面的特征，如规模、密集性、年龄、地域。
(二) 经济的——包括收入与消费类型
(三) 自然的——污染状况、能源费用、政府干预、原材料。
(四) 技术的——高速的变革、无限的机会、增加的规范、以及高额的R&D。
(五) 政治的——政府、社会发起的立法。
(六) 文化的——文化与亚文化影响一个人的购买决定。
(七) 对营销环境的反应——公司对环境的态度往往大不相同，有的被动接受，有的则采用积极的环境管理观，采取积极行动，尽可能影响公众与外部力量。
重点：营销的宏观环境的组成部分
难点：如何把握宏观环境影响营销的过程

第四章 营销调研与信息系统
一、 营销信息系统
(一) 信息的重要性
1、 营销环境——公司竞争的环境包括社会的、法律的、文化的、技术的、自然的、竞争的。
2、 顾客需要和欲求——环境力量驱使公司寻找大背景的信息，而顾客的需要与欲求则使公司将注意力放到目标市场上。
3、 竞争者——公司不能对竞争者的行动置若罔闻。
4、 战略决策——战略形成首先有赖于准确而及时的信息。
(二) MIS的组成部分　　营销信息系统（MIS）的组成部分包括人，设备和程序。
二、 评估信息需要
包括认识到什么是需要的或可能需要的，这是MIS的一个重要特性，它强调信息的重要性。
三、 开发信息
(一) 内部档案——提供丰富的信息，基本上是决策的粗略数据。
(二) 营销情报——为管理人员实施和调整营销计划提供关于环境变量的日常信息。
(三) 营销调研——通过交换信息，营销者与消费者、顾客及公众保持联络。调研通常是项目导向的。
(四) 信息分析——包括额外的统计分析，以决定重要的变量和关系。
(五) 发送信息——将信息送发给有关的管理人员。
四、 营销调研过程
(一) 界定问题
(二) 制定调研计划
(三) 实施调研计划
(四) 对发现的解释与报告
(五) 国际营销调研需要考虑各个市场的文化和司法制度的差异。
(六) 营销调研中的公共政策与伦理是指对侵犯消费者隐私和误用调研结果的问题。
重点：营销信息系统的结构和过程
难点：营销信息与企业决策之间的关系

第五章 消费者市场
一、 消费者行为模型
消费者行为指的是最终消费者——个体与住户的购买行为，它们购买物品与服务以满足私人消费。
二、 影响消费者行为的因素
(一) 文化因素
1、 文化——文化对一个人的价值观、侧重点和信念产生最基本的影响。
2、 亚文化——亚文化是大文化中的与众不同的行为模式的群体。
3、 社会阶层——社会阶层决定于收入、职业、教育、财富和其它变量的结合。
(二) 社会因素
1、 群体——成员和群体，在个体学习消费行为时，充当比较的标准。
2、 家庭——是个体最基本的参照躯体。
3、 角色和地位——一个人在一个群体中与其他人的关系，体现在关系中的某种角色与地位承担一定的消费责任。
(三) 私人因素
1、 年龄与生命周期
2、 职业
3、 经济状况
4、 生活方式
5、 个性与自我观
(四) 心理因素
1、 动机
2、 认识
3、 学习
4、 信念与态度
三、 消费者购买角色
(一) 发起者
(二) 影响者
(三) 决定者
(四) 购买者
(五) 使用者
四、 购买决策行为的类型
(一) 复杂的购买行为
(二) 不调和购买行为
(三) 习惯性购买行为
(四) 多样性搜寻购买行为
五、 购买决策过程
(一) 需要的认识
(二) 信息的搜寻
(三) 对象的评估
(四) 购买的决定
(五) 购后的行为
六、 新产品的购买决策过程
(一) 采用过程的阶段
1、 认知
2、 兴趣
3、 评价
4、 尝试
5、 采用
(二) 创新的个别差异
1、 创新者
2、 早期采用者
3、 早期大多数
4、 晚期大多数
5、 落伍者
(三) 个性影响的作用
(四) 产品特征对采用率的影响
1、 相对优势
2、 合时性
3、 复杂性
4、 可分割性
5、 可传播性
七、 跨越国界的消费者行为
(一) 了解差异
(二) 产品-营销的适应
重点：消费者购买行为的不同理论以及影响消费者的因素
难点：如何判断消费者的行为类型
第六章 产业市场
一、 产业市场
(一) 产业市场的特征
1、 市场结构与需求
2、 购买单位的性质
3、 决策的类型与决策过程
4、 其它特征
(二) 一个产业购买行为模型
1、 环境
2、 购买组织
3、 购买者的反应
二、 产业购买行为
(一) 购买环境的主要类型
1、 直接再购
2、 修正再购
3、 首次购买
(二) 系统购买与销售
(三) 产业购买过程的参与者
1、 使用者
2、 影响者
3、 购买者
4、 决定者
5、 看门人
(四) 对产业购买者的主要影响
1、 环境因素
2、 组织因素
3、 人际因素
4、 个人因素
(五) 产业购买决策过程
1、 问题的认识
2、 需要的一般说明
3、 产品的详细说明
4、 对供应商的搜寻
5、 与供应商的单独商议
6、 对供应商的选择
7、 订货的详细规定
8、 表现的回顾
三、 机构与政府市场
(一) 机构市场
(二) 政府市场
重点：机构与政府市场的购买决策过程与特点
难点：把握机构与政府采购的动机

第七章 测量和预测需求
一、 市场的界定
(一) 市场
(二) 产业
(三) 潜在购买者
二、 测定当前的市场需求
(一) 总体市场需求
1、 市场最低量
2、 市场潜力
3、 基本需求
4、 选择性需求
(二) 地区市场需求
1、 市场-建立法
2、 市场-因素法
(三) 估计实际销售量与市场份额
三、 预测未来趋势
(一) 购买者意向的调查
(二) 销售队伍意见
(三) 专家意见
(四) 试销-市场法
(五) 时间系列分析
1、 趋势
2、 周期
3、 季节
4、 突发事件
(六) 领先指标
(七) 需求统计的分析

重点：市场需求预测与测量的方法
难点：各种方法之间的选择

第八章 市场细分、瞄准目标市场和为竞争优势定位
一、 市场
(一) 无差异市场营销（Mass Marketing）
(二) 产品多样化市场营销
(三) 目标市场营销
二、 市场细分
(一) 细分一个市场
(二) 细分消费者市场的基础
1、 地理细分
2、 人口细分
3、 心理细分
4、 行为细分
(三) 细分产业市场
1、 人口
2、 经营变量
3、 购买方法
4、 情景因素
5、 个人特征
(四) 细分国际市场
(五) 有效细分的要求
1、 可测量性
2、 可接近性
3、 可持久性
4、 可行动性
三、 市场的目标瞄准
(一) 对各市场细分的评价
1、 细分的规模和增长
2、 细分的结构吸引力
3、 公司目的和资源
(二) 选择市场细分
1、 无差异化市场营销
2、 差异化市场营销
3、 集中化市场营销
4、 选择一个市场-覆盖战略
四、 市场定位
(一) 营销定位的界定
(二) 定位策略
1、 产品属性
2、 提供的利益
3、 运用场所
4、 运用者
5、 对抗竞争者
6、 远离竞争者
7、 产品级别
五、 选择和实施一个定位策略
(一) 识别可能的竞争优势
1、 产品差异
2、 服务差异
3、 人员差异
4、 形象差异
(二) 挑选一个恰当的竞争优势
1、 独一无二的销售说辞（USP）
2、 定位不足
3、 定位过分
4、 定位混乱
(三) 差异的促销
1、 重要性
2、 显著性
3、 优越性
4、 炫耀性
5、 领先性
6、 支付性
7、 赢利性
(四) 传播所选择的定位
重点：市场细分的依据、目标市场的选择、市场定位的意义及方法
难点：市场定位在现代营销理论和实践中的中心地位

第九章 产品设计：产品、品牌、包装和服务
一、 什么是产品？
(一) 核心产品
(二) 实际产品
(三) 扩展产品
二、 产品分类
(一) 消费品
1、 日用品
2、 选购品
3、 专用品
4、 非搜寻品
(二) 工业产品
1、 材料与部件
2、 资本项目
3、 供应与服务
三、 单个产品的决策
(一) 产品属性决策
1、 产品质量
2、 产品特性
3、 产品设计
(二) 品牌意义
1、 属性
2、 利益
3、 价值
4、 个性
(三) 品牌资产
四、 主要的品牌决策
(一) 品牌化决策
(二) 品牌名选择
(三) 品牌发起者（sponsor）
1、 制造商品牌
2、 零售商品牌
3、 许可
4、 合作品牌
(四) 品牌策略
1、 产品线扩展
2、 品牌扩展
3、 多品牌
4、 新品牌
(五) 品牌再定位
五、 包装决策
六、 标签化决策
(一) 功能
1、 辨别
2、 说明
3、 促销
(二) 法规
1、 单位标价
2、 公开日期
3、 营养成分标识
七、 产品-支持服务
(一) 决定服务组合
(二) 传递产品-支持服务
(三) 建立顾客-服务部门
八、 产品线决策
(一) 产品线长度决策
(二) 产品线延伸决策
1、 向上延伸
2、 向下延伸
3、 双向延伸
(三) 产品线填充决策
(四) 产品线现代化决策
(五) 产品线-角色扮演决策
九、 产品组合决策
(一) 组合宽度
(二) 组合深度
(三) 组合一致性
十、 国际产品决策
重点：整体产品馆和产品要素
难点：产品组合的三个维度之间的关系

第十章 设计产品：新产品开发和产品生命周期策略
一、 新产品开发策略
(一) 新产品的成功与失败
(二) 新产品的两难困境
(三) 新产品组织
1、 产品经理
2、 新产品经理
3、 新产品委员会
4、 新产品部
5、 新产品攻关小组
二、 新产品开发过程
(一) 创意的产生
(二) 创意的过滤
(三) 构思的开发与测试
(四) 营销战略开发
(五) 经营分析
(六) 产品开发
(七) 市场营销测试
(八) 商品化
三、 加速新产品开发
(一) 前后相继的产品开发
(二) 平行的产品开发
四、 产品生命周期策略
(一) 产品生命周期阶段
1、 开发
2、 导入
3、 增长
4、 成熟
5、 衰老
(二) 导入阶段策略
(三) 增长阶段策略
(四) 成熟阶段策略
1、 市场调整
2、 产品调整
3、 营销组合调整
(五) 衰老阶段策略
重点：产品生命周期各个阶段的特点及其相应的营销策略
难点：如何判断产品生命周期曲线上的拐点

第十一章 产品定价：定价的考虑方面
一、 影响定价的内部因素
(一) 营销目标
1、 生存
2、 当前利润最大化
3、 市场份额领先
4、 产品质量领先
5、 其它目的
(二) 营销组合策略
(三) 成本
(四) 成本类型
1、 不同生产层次的成本
2、 生产经验与成本
(五) 组织方面的原因
二、 影响定价的外部原因
1、 不同类型市场中的定价
2、 消费者对价格与价值的看法
3、 分析价格-需求关系
4、 需求的价格弹性
5、 竞争者的成本、价格
6、 其它外部因素
三、 定价的一般方法
(一) 成本为基础的定价
1、 成本加成定价
2、 盈亏平衡分析和目标利润定价
(二) 价值为基础的定价
(三) 竞争为基础的定价
1、 现行价格定价
2、 密封投标定价

重点：定价的营销因素和三种基本的定价方法
难点：盈亏平衡分析

第十二章 产品定价：定价策略
一、 新产品定价策略
(一) 模仿性新产品的定价
1、 高质高价策略
2、 低质低价策略
3、 高质低价策略
4、 低质高价策略
(二) 创新性产品的定价
1、 市场撇脂定价策略
2、 市场渗透定价策略
二、 产品组合定价策略
(一) 产品线定价
(二) 任选品定价
(三) 相关产品定价
(四) 副产品定价
(五) 成捆产品定价
三、 价格调整策略
(一) 价格折扣与折让
1、 现金折扣
2、 数量折扣
3、 功能折扣
4、 季节折扣
5、 折让
(二) 按细分定价(segmented pricing)
(三) 心理定价
(四) 促销定价
(五) 价值定价
(六) 地理定价
1、 FOB起运点定价
2、 统一运送定价
3、 地带定价
4、 基本计价定价
5、 消化运费定价法
6、 国际定价
四、 价格变更
(一) 发起价格的变更
1、 发起降价
2、 发起涨价
3、 购买者对价格变更的反应
4、 竞争者对价格变更的反应
(二) 对价格变更的回应
重点：新产品定价和产品组合定价
难点：价格战的判断和应变方法的选择

第十三章 产品销售地点：分销渠道和货运管理
一、 分销渠道的本质
(一) 分销渠道
(二) 分销渠道的功能
1、 信息
2、 促销
3、 接触
4、 匹配
5、 谈判
6、 实体分配
7、 资金
8、 风险
(三) 渠道层次的数量
(四) 服务领域的渠道
二、 渠道行为和组织
(一) 渠道行为
1、 横向冲突
2、 垂直冲突
(二) 渠道组织
(三) 垂直营销系统（VMS: Vertical Marketing Systems）的发展
1、 公司法人型VMS
2、 合同型VMS
3、 行政型VMS
(四) 横向营销系统
(五) 混合型营销系统
三、 渠道设计决策
(一) 分析消费者的服务需要
(二) 制定渠道目的和约束
(三) 辨别主要的可择渠道
1、 中间商的类型
2、 中间商的数量
(四) 渠道成员的责任
(五) 评价主要的可择渠道
1、 经济标准
2、 控制标准
3、 弹性标准
(六) 设计国际分销渠道
四、 渠道管理决策
(一) 选择渠道成员
(二) 激励渠道成员
(三) 评价渠道成员
五、 实体分配的本质与重要性
(一) 实体分配的本质
(二) 后勤系统的目标
(三) 主要的后勤决策
1、 定单处理
2、 仓储
3、 库存
(四) 运输
1、 铁路
2、 汽车
3、 水运
4、 管运
5、 航空
(五) 选择运输方式
1、 速度
2、 可靠性
3、 运能
4、 通达性
5、 成本
(六) 整体后勤管理

重点：渠道的性质及其渠道组合原理
难点：渠道冲突的处理
第十四章 产品销售地点：零售与批发
一、 零售
二、 店铺零售
(一) 服务量
1、 自助式服务零售
2、 有限服务零售
3、 全面服务零售
(二) 产品线
1、 专卖店
2、 百货公司
3、 超级市场
4、 方便店
5、 超级商店，混合商店，和特超级市场
(三) 相关价格
1、 折扣店
2、 产品陈列室推销店
3、 仓储商店
(四) 铺头的控制
1、 法人连锁
2、 自愿连锁
3、 特许经营
4、 商业集团
(五) 商店聚集的类型 零售商可分类为中心商业区和购物中心
三、 非店铺零售
(一) 直复营销
(二) 直接推销
(三) 自动售货
四、 零售商营销决策
(一) 目标市场决策
(二) 产品分类与服务决策
(三) 价格决策
(四) 促销决策
(五) 地点
五、 零售业的未来
六、 批发
(一) 批发
(二) 批发的功能
1、 推销与促销
2、 购买与分类
3、 拆大分小
4、 储藏商品
5、 运输商品
6、 资金支持
7、 市场信息
8、 管理服务与建议
七、 批发商的类型
(一) 商人型批发商
1、 全面服务型批发商
2、 有限服务型批发商
(二) 经纪人和代理商
1、 经纪人
2、 代理商
(三) 制造商的销售分店与办事处
八、 批发商的营销决策
(一) 目标市场决策
(二) 产品类别与服务决策
(三) 价格决策
(四) 促销决策
(五) 地点决策
九、 批发业的趋
重点：零售的营销决策
难点：零售商的定位

第十五章 促销产品：传播与促销策略
一、 促销组合
(一) 广告
(二) 营业推广
(三) 公共关系
(四) 人员推销
二、 传播过程的要素
(一) 发送者
(二) 接受者
(三) 信息
(四) 媒介
(五) 编码
(六) 解码
(七) 反应
(八) 反馈
(九) 噪音
三、 开发有效传播的步骤
(一) 辨别目标视听众
(二) 确定希望的反应
1、 认知
2、 知识
3、 喜欢
4、 偏好
5、 信服
6、 购买
(三) 选择一个信息
1、 信息内容
2、 消信息结构
3、 信息形式
(四) 选择媒体
1、 人-人传播渠道
2、 非人-人传播渠道
(五) 选择信源
(六) 收集反馈
四、 制定整体的促销预算与组合
(一) 制定整体的促销预算
1、 可承受能力法
2、 销售百分比法
3、 竞争导向法
4、 目标=和-任务法
(二) 制定促销组合
(三) 各个促销工具的实质
1、 广告
2、 人员推销
3、 营业推广
4、 公共关系
(四) 制定促销组合的考虑因素
1、 产品/市场类型
2、 推/拉策略
3、 购买者的准备状态
4、 产品生命周期阶段
五、 营销传播的变革
(一) 直复营销的增长与优势
(二) 直复营销的形式
1、 直接邮寄
2、 目录营销
3、 电话营销
4、 电视营销
5、 在线营销
(三) 直复营销数据库
(四) 整体化直复营销
(五) 整体化营销传播
(六) 营销传播的社会责任
重点：整体营销传播理论
难点：各种营销传播手段的整合
第十六章 促销产品：广告、营业推广和公共关系
一、 广告
二、 广告中的主要决策
(一) 设定目标
(二) 设定广告预算
(三) 创造广告信息
1、 信息的产生
2、 信息的评价与选择
3、 信息的执行
(四) 选择广告媒体
1、 决定到达率、频次和影响
2、 选择主要的媒体类型
3、 选择特定的媒体之车
4、 决定媒体时机
(五) 广告评价
1、 测量传播的效果
2、 测量销售效果
(六) 国际广告决策
三、 营业推广
(一) 迅速增长的营业推广
(二) 营业推广的目的
(三) 设定营业推广的目标
(四) 挑选营业推广工具
1、 消费者-推广工具
2、 贸易-推广工具
3、 商务-推广工具
(五) 制定营业推广方案
1、 刺激
2、 参与的条件
3、 时间长度
4、 预算
5、 预先测试和实施
6、 评价结果
四、 公共关系
(一) 公共关系的主要功能
1、 舆论界关系
2、 产品公开
3、 公众事务
4、 投资者关系
5、 发展
(二) 主要的公关工具
1、 讲演
2、 特别事件
3、 书面材料
4、 声像资料
5、 CI材料
6、 公共服务活动
(三) 主要的公关决策
1、 设定公关目标
2、 选择公关信息
3、 实施公关计划
4、 评价公关结果
重点：广告和营业推广
难点：广告预算以及创意的判断

第十七章 促销产品：人员推销和销售管理
一、 人员推销的作用
(一) 人员推销的本质
(二) 人员推销的作用
二、 设计推销队伍策略
(一) 推销队伍策略
(二) 推销队伍的结构
1、 区域推销队伍结构
2、 产品推销队伍结构
3、 顾客推销队伍结构
4、 混合推销队伍结构
(三) 推销队伍规模
三、 招聘与挑选推销员
(一) 谨慎甄别的重要性
(二) 优秀推销员的素质
(三) 招聘程序
(四) 选择推销员
四、 培训推销员
(一) 推销导向
(二) 顾客导向
五、 推销员补偿
六、 监督推销员
(一) 指挥推销员
1、 设定顾客目标和访问标准
2、 有效地利用推销时间
(二) 激励推销人员
1、 组织气氛
2、 销售额度
3、 正面激励
七、 评价推销员
(一) 信息来源
1、 销售报告
2、 工作计划
3、 年度区域营销计划
4、 访问报告
5、 费用报告
(二) 正式的业绩评价
1、 比较推销员的业绩
2、 比较现在与以往的业绩
3、 定性评价销售人员
八、 人员推销原理
(一) 人员推销过程
(二) 推销过程的步骤
1、 确定潜在的够资格的顾客
2、 对潜在顾客进行调查了解
3、 接触顾客
4、 向顾客进行展示和说明
5、 处理异议
6、 签约
7、 跟踪
重点：推销队伍的建设
难点：激励与监督推销员的方法

四、 课程各教学环节的要求
（一） 课堂教学
主要讲述国际市场营销的基本概念和原理。运用电化教学工具，以便提高教学效率和效果。
（二） 讨论课（案例教学）
最重要的是讨论教学。讨论分为讲授中的提问，然后学生短暂讨论后回答；分小组讨论，讨论之后在全班交流。要精心选择好案例，让学生在课堂外阅读，准备发言提纲。
（三） 习题课
以准备案例讨论提纲为主，适当做一些促进领会基本概念和原理的习题。
（四） 考试
期终作业、期末考试为主，结合平时参与课堂讨论表现，综合评定学生成绩。

五、 学时分配
序
号
教学内容
学 时
作业题量
备注
讲
授
实
验
讨
论
习
题
课
外
其
它
小
计
1
市场营销概述
2

2

2
战略营销与营销过程
2

2

3
营销环境
2

2

4
营销调研与信息系统
2

2

5
消费者市场
2

2

6
产业市场
2

2

7
测量和预测需要

8
市场细分、瞄准目标市场和为竞争优势定位
2

2

9
产品设计：产品、品牌、包装和服务
2

2

10
设计产品：新产品开发和产品生命周期策略
2

2

11
产品定价：定价的考虑方面
2

2

12
产品定价：定价策略
2

2

13
产品销售地点：分销渠道和货运管理
2

2

14
产品销售地点：零售与批发
2

2

15
促销产品：传播与促销策略
2

2

16
促销产品：广告、营业推广和公共关系
1

1

17
促销产品：人员推销和销售管理
1

1

合计
32

32

六、 课程与其它课程的联系
本课程以经济学、管理学和行为科学为基础，因此应该安排在《微观经济学》和《管理学》课程之后。同时它是市场营销学科的导论性课程，因此应该安排在其它营销学课程，如《国际市场营销》、《广告学》、《公共关系》等之前。
七、 教材及教学参考书
（一） 教材
[美]菲力浦·科特勒、加里·阿姆斯特朗著.科特勒市场营销教程．北京：华夏出版社，2000。
（二） 教学参考书
何永祺、傅汉章主编.市场学原理（第二版）.广州：中山大学出版社，1997。
郭国庆主编.市场营销学通论．中国人民大学出版社，1999。
（三） 辅导资料
[美]菲力浦·科特勒著.营销大未来——变革公共行为的方略．北京：华夏出版社，1999，
[英]A. 配恩著.服务营销．北京：中信出版社，1999。
[美]杰弗里·摩尔著.钱跃、张帆译.未来飓风——高新技术产品营销策略．北京：中国城市出版社，1998。