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消费者购买决策过程

课 题
第三章 消费者需求及购买行为分析
第三节 消费者购买决策过程
课 题分 析
消费者在产生需要之后并非就会马上采取购买行为，而是经历了一个较为复杂的决策过程。我们分析这个过程的目的就在于了解参加购买决策的有哪些人，各自在购买决策中担当什么角色；了解购买决策过程的每一个阶段中的消费者行为，以及影响消费者行为的因素。这样就可以制定针对目标市场的行之有效的营销方案。本节内容是居消费者需求、动机研究之后关于购买行为的又一重点内容。
教学目 标
1、理解研究、分析消费者购买决策的参与着、消费者一般购买行为决策过程的意义（引导学生自己归纳总结）；
2、掌握消费者购买决策的参与者的角色以及消费者的一般购买行为决策过程；
3、通过对消费者购买决策的参与者的角色和购买决策过程的研究，把握消费者的购买行为背后的规律，培养提高学生的营销能力；
4、引导学生运用已学知识，通过独立的思考和群体讨论的方式，自主地初步尝试设计消费者购买决策过程的每一阶段应采取的营销策略。
重 点
1、消费者购买行为的一般决策过程
2、决策过程的每一阶段行为特征
难 点
消费者购买决策过程每一阶段的行为分析
教 材处 理
教材内容进行了调整；增加案例和小思考
教 法
启发式教学法、讨论教学法、案例教学法
教 具
多媒体
课 型
理论
时 数
2课时
教学过程
复 旧导 新
1、回顾上节课学习内容要点：消费者购买行为的类型、购买对象及购买的“5W1H”行为分析。
2、提出问题：（1）消费者购买行为有哪些类型？举例说明。（2）消费者购买行为的“5W1H”分别是指什么？
3、新课导入：作为消费者，在产生了需求之后是否就会马上采取购买行为？答案是否定的，消费者的购买行为是一个较为复杂的过程，包括一系列的环节,从而引出对消费者购买决策的参与者和消费者购买决策过程的研究。
新课讲解
第一课时
第四节 消费者购买决策过程
一、 消费者购买决策的参与者
（设疑）随机请几位学生回答他们家中的家电、家庭摆设、自己使用mp3在购买过程中，谁是提议者，决策过程中受谁意见影响，谁最后购买和使用。
引导、启发学生在所回答问题中归纳、区分出一个购买决策中的5种角色。
– 发起者：是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
– 影响者：是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。
– 决策者：是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。
– 购买者：是指实际进行采购人。
– 使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人。
（设疑、启发）为什么要了解购买决策的参与者？
企业了解消费者参与购买决策的各种角色，有利于针对不同的角色确定相应的营销对策，以调动倡导者、响应者的兴趣，说服决策着，吸引购买者，引导购买决策向本企业倾斜。
（小思考）肯得基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？
因为儿童是很多家庭里的“小皇帝”，去肯得基消费的决策过程中，儿童担当的角色影响很大，游乐场所主要目的是吸引儿童，从而影响家庭消费决策过程。
二、消费者购买决策过程
（学生讨论）案例讨论：个人家庭电脑的购买行为分析
（教师辅导分析）首先产生对电脑的需求，然后去收集电脑的有关信息，对收集到的电脑资料进行评估，最后决定购买什么电脑，在使用的过程中会有一个满意与否的评价。
由此可见，消费者购买并非一个简单的行为决策，而是经历了一个复杂的行为过程，一般而言，包括以下五个阶段：（幻灯片演示3）
（一）认识需求（第一节消费者需求已经作了分析）
消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着的某种需求。有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起；也可能由外部刺激引起。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。
补充案例：香气引得客人来 （幻灯片演示4）
（启发引导）此时的营销策略：企业开展营销活动的关键就是要发现和满足顾客潜在需求，要尽可能在强化消费者需求的基础上，让他们尽快地进入第二阶段。
第二课时
上节课我们一起探讨、分享了参与购买决策的五种角色，消费者购买决策过程的第一个阶段等有关知识。请同学们谈谈参与购买决策的五种角色的区分对我们营销工作的启示。接下来，我们一起研究、分享消费者购买决策的其他几个阶段。
（二）收集信息
消费者最终的购买行为一般需要相关信息的支持。认识到需要的消费者，如果目标清晰、动机强烈，购买对象符合要求，购买条件允许，又能买到，消费者一般会立即采取购买行动。
在许多场合，认识到的需要不能马上满足，只能留存记忆当中。随后，消费者为了满足自己的需要会主动或者被动的收集相关的信息。
(设疑) 消费者什么情况下会主动收集信息，什么情况下会被动接受信息？

（1）需要十分迫切的消费者，会主动寻找信息。
（2）需要强度较低的消费者，不一定积极、主动寻找信息，但对有关的信息保持高度警觉、反应灵敏——处于“放大的注意”的状态。
（3）需要强度继续增加到一定程度，就会象需要一开始就很强烈的消费者，进入积极主动寻求信息的状态。
（幻灯片演示5）
(设疑) 那么要收集信息可以从哪些渠道收集呢？请同学们谈谈你们在购买这些产品或服务时所使用的信息源：（1）上餐馆吃饭 （2）衣服 （3）小灵通
由学生回答归纳消费者信息的来源主要有以下几个：
（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。
（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。
（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。
（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。
这些信息来源的相对影响力因产品和消费者的不同而变化。总的说来，信息主要来自商业来源，而最有影响力的是个人来源，公共来源的信息可信度较高。
（启发引导） 此时的营销策略：确定目标市场中的消费者对所需要考虑的产品是通过什么途径收集信息，然后采取相应的营销策略。
（提问）请同学们谈谈如何理解“满意的顾客会成为你的最好的推销员”这句话，试举例说明。
（三）比较评价
通过收集信息，消费者熟悉了市场上的竞争品牌，如何利用这些信息来评价确定最后可选择的品牌？其过程一般是：消费者在收集到的全部品牌中，首先选择自己熟悉的品牌，然后根据自己的具体需求选择部分符合其最初购买标准的品牌，最后在这些品牌中结合自己的评价标准选择对象。如下图所示：

全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策
A、B A A A
C、D B B A
E、F C C B
G、L D
（举例 幻灯片演示6）
(师生活动交流) 联系自身的购买经历，谈谈评价产品主要是评价哪些内容（产品属性、品牌信念、效用）。 产品属性评价举例 （幻灯片演示7、8）。
（启发引导） 此时的营销策略：调查了解消费者心目中的理想产品所具有的各种属性，设计生产最接近理想产品的实际产品，并采取促销策略，获得消费者认同感。
（四）购买决策
在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，有两种因素还会产生影响作用。
第一种因素是其他人的态度；第二种因素是未预计到的情况。这两种因素若对购买意图有强化作用，则购买决策会顺利实现，反之，则购买决策受阻。
他人态度
〔图示〕：比较评价 购买意图 购买决策
意外情况
（启发引导）此时的营销策略：在购买决策阶段，企业一方面要向消费者提供更多有关商品信息，便于消费者比较；另一方面应通过提供优质服务，提供消费者购买使用的便利条件，加深消费者对企业及商品的良好印象，促使消费者做出购买本企业商品的决策并付诸行动。
（五）购后感受
1、购后感受的含义
消费者购买商品以后，往往通过使用或消费，检验自己的购买决策：重新衡量购买是否正确；确认满意程度；作为今后购买的决策参考。顾客满意度：消费者在购买商品后的实际效用与预期效用的对比。
按照“顾客满意度”理论解释：消费者购买产品以后的满意程度取决于购买前期望得到实现的程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，就会感到满意，超出越多，满意感越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，就会感到不满意，差距越大，不满意感越大。（幻灯片演示9）
小思考：那些有保留地宣传其产品优点的企业，为什么常常能树立起良好的产品形象和企业形象？
2、顾客满意的价值 （幻灯片演示10）
消费者对产品满意与否直接决定着以后的行为。顾客满意的价值体现在以下几方面：
（1）忠诚于你的公司时间更久。
（2）购买公司更多的新产品，增加购买数量，提高购买产品的等级。
（3）为你的公司和品牌、产品说好话。
（4）忽视竞争者品牌和广告并对价格不敏感。
（5）向公司提出产品/服务的建议。
（设疑） 不满意的顾客会怎么做？ （幻灯片演示11）
（启发引导）此时的营销策略：重视售后信息的收集，广泛征求消费者意见，及时处理投诉，提供售后服务，增强消费者购后满意感。
（分组讨论、评优）
讨论题目：假如你是一家饭店的营销人员，请你根据本节课所学消费者购买决策的一般过程的知识，并结合以前所掌握知识，分组合作设计相应的具体营销策略。
每组发一张表，由一人做好记录，讨论结束后，每组选出一名代表阐述本组讨论结果，最后由全班同学评选出最优方案，并由教师进行讲评。

典型的产品支配形式如下：
丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机及其他耐用消费品。
妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐。
找出购买的决定者，从而采取有针对性的广告宣传和销售服务，以诱导影响消费者，争取决定者，促使购买行为的实现。

外部刺激能引起人们强烈的购买欲望还有：人们路过食品店时，看到陈列精美的蛋糕会引起食欲。看到模特的时装表演会引发其购买时装的愿望等 。

举例：比如，一个人想在不久以后购买电脑。他会对有关的广告、商店里的电脑品牌、熟人或不相识者关于电脑的议论，比平时更加留心。

购买决策通常有三种：一是消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和购买力，决定立即购买；二是认为商品的某些方面还不能完全满意或价格偏高等决定延期购买；三是对商品质量、价格等不满意而决定放弃购买。由此可见，购买意图和购买决策之间仍有距离，并非所有购买意图都能转化为购买决策，这是因为在二者之间还有两种因素在起作用。

注意：此处应预设学生反应：一是学生积极性没有充分调动起来，出现冷场；二是由于学生年龄特点、认知水平等影响，所提出方案可能比较幼稚。所以要有相应的教学处理对策。
小结：
本节课我们主要学习了消费者参与购买的五种角色：倡导者、影响者、决策者、购买者和使用者，不同的角色在消费决策中发挥着不同的作用；另外，我们还研究分析了消费者购买决策的一般过程的五个阶段，它们分别是认识需求、收集信息、比较评价、购买决策和购后感受，并分析了每一个阶段消费者的行为特征。研究和了解消费者购买决策过程，是市场营销成功的基础，它可以帮助营销人员获得许多有助于满足消费者需要的有用线索，以便采取相应的市场营销策略。下节课我们将一起学习生产者购买行为分析。
作 业：
1、识别购买下列商品的可能的倡议者、影响者、决策者、购买者与使用者。这些购买角色识别对营销者有什么帮助？
（1）儿童服装 （2）电视机 （3）牙膏 （4）家具 （5）全家外出度假 （6）庆祝家庭成员生日而外出用餐
2、实践活动作业：试访问3～5位最近购买过大件商品的消费者和另外3～5位购买过小件商品的消费者，他们的购买决策过程在哪些方面相同？在哪些方面不同？
板书设计：
第三章 消费者需求及购买行为分析
第三节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策的参与者
发起者：指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
影响者：指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。
决策者：指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。
购买者：指实际进行采购人。
使用者：指实际消费或使用产品或服务的人。
二、消费者购买决策过程
确认需求 收集信息 比较评价 购买决策 购后感受
（一）认识需求
（二）收集信息
收集信息的渠道主要有以下几个：
（1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。
（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。
（3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。
（4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。
（三）比较评价
全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决策
A、B A A A
C、D B B A
E、F C C B
G、L D
（四）购买决策
他人态度
比较评价 购买意图 购买决策
意外情况

（五）购后感受
1、购后感受的含义：消费者在购买商品后在使用的过程中所产生的评价。
2、顾客满意度：消费者在购买商品后的实际效用与预期效用的对比。
3、顾客满意的价值
课后小记:

本节课师生交流互动和分组讨论、评优，因事先准备充分，因而气氛活跃、热烈，调动了学生学习的积极性，基本达到教学目标，获得良好的教学效果，今后的教学中应在细节方面继续完善。

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