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V5后的新浪微博
魏武挥 原创 | 2012-10-08
　　近日新浪微博发布了它的第五个版本，称为“V5”，在这个版本中，一个很明显的变化是：它长的有点像Facebook，用户不仅可以设置较大的头像，也可以在顶部自定义一张大图。V5版本的一些细节做得很用心，无论是提示语，还是版式的细微之处。

但是，新浪微博依然受困于商业化和竞争者的两大问题。新浪借助微博的概念，股价从30多元起步，一路上升破百，随后开始下跌，最低探至40元左右。近日开始回暖，回到70元不到的位置。新浪在最新的财务会议上说，通过微博增加了1000万美元的收入，但如果我们把眼光稍许往更早前的时间推一点的话，就会发现新浪收入增加的背后，是成本的逐季度抬高：

成本的上升，自然和中国网络管理环境有关。但收入无法形成关键性突破，则和微博本身的机制有关。新浪曹国伟声称微博已经有了80名广告客户，按照一季度1000万美元的收入，就可以发现单个客户的平均投放水平是12.5万美元，相当于近80万人民币。一个季度就有这点数字的投放，说明并非小型广告主，而更多意义上偏向于大型广告主的试单。相对中小型广告主而言，财大气粗的大型广告主总有一些额外的预算在新型媒体上试水，并不等于它们已经完全认同了这种广告方式。

在v5版本发布之后，新浪微博又出台了一种新型的广告方式，商业账户可以在它的粉丝timeline中置顶微博，以保证广告信息的确被用户看到。这个模式是新浪微博从twitter上借鉴过来的。2010年9月，twitter正式开始销售这种广告（被称为Promote Tweets），按照它的首席营收官贝恩的说法，传统的展示型广告的点击率大概在0.05%左右，但是Promoted Tweets的点击比率达到了2位数。

Promote Tweets吸引到了多少广告客户呢？2011年有2400家进行了投放，广告总额在1.5亿美元左右，平均一家在6万美元以上——都不是小客户。而另外一个社交网络Facebook的单个广告客户投放金额平均只有数千美元。两下比较，很显然，商业模式上，Twitter并没有获得最大范围的广告主的承认。

在互联网领域，通常大故事都是由小生意组成的。中国网络顶尖三强：百度有40万客户，平均一家2万广告年投入，阿里旗下的淘宝有800万卖家、天猫有6万卖家，至于腾讯，那是出了名在任何场合都会强调“我有6亿用户”这个优势。互联网大生意都有“蚂蚁雄兵”的特征，光靠几个大客户在那里投放单子，只能说明这个媒体平台互联网特征比较弱——一如今天步履维艰的雅虎。

Twitter的广告还是cpc和cpa方式计费的，也就是广告主只有受众点击广告甚至是进行了某种行为才会买单，但新浪用的是“CPF”方式计费，即用粉丝数。粉丝越多的广告主，想要置顶一条广告，付费越多。听上去很合理，但实际走的依然是“曝光”这条路。广告主其实不是没有选择，哪怕就是在百度上投关键词广告这种传统的不能再传统的广告行为，都至少是cpc方式计价的。在互联网领域，非要用曝光量来计算，广告主——特别是中小广告主——很难接受。

微博是相当典型的一种媒体（并非社交网络），人们在微博上主要是浏览各种新闻事件。新浪微博那种特有的时政气氛其实并不利于商业化，因为广告业希望受众在接受广告的时候是处于放松的状态，而不是什么义愤填膺之类的极端情绪状态。越多的时政信息在微博上成为焦点，它的商业化路径就越艰难。

在商业化的问题上，新浪微博其实有点谨慎得过了头，它迟迟不愿意大规模开展商业化试水，直到股价开始走低，用户活跃度开始下降，才开始行动。蔡文胜曾披露说，去年三季度微博的活跃量达到一个顶峰，之后开始走下坡路。而我则用另外一张图来说明，其实微博真正意义上的用户数，恐怕没它所谓的亿级那么高。这个数字，恰恰是V5版本泄露的。

在V5版本的用户界面上，右下角会有一个微相册模块，上面会有一个数字在显示有多少人使用了微相册。但凡一个用户只要上传过头像（或者一张什么其它图片），微相册就会自动被启用。现在使用微相册的用户数用多少呢？

很清楚，5700余万。这里面还涵盖了如下用户：已经不再使用微博的“死亡用户”、部分比较智能躲过新浪封杀的僵尸用户。我当然承认的确存在有一批用户不会上传任何图片（哪怕头像），但无论如何不会和使用图片的用户是1:1的关系。即便是1:1，新浪微博不也就1个亿的水平么？

一个可以探讨的问题是，这个数字是不是仅指今天在用的人？如果指的这个数字，按照新浪官方口径2亿用户，当日倒有近6000万活跃，日活跃度达到25%，这个未免太高了点。新浪当然可以这么解释，但有些苍白。

新浪目前面对着一个极其强劲的对手：微信。微信是腾讯出品的服务，这两年，腾讯的广告收入增长之快，不容小觑：

事实上，在2012年的第一季度中，腾讯广告（8580万）已经超过了新浪（7850万），二季度更是把差距拉到3000万的水平（1.39亿对1.031亿）。在腾讯最弱的一个收入模块上，它都能赶超新浪，更何况总体实力。

微信在17日被宣布超过2亿用户，单从数量上而言，已和新浪的宣称持平。微信带有更强的社交属性，对比国外社交网络Facebook与社会化媒体Twitter之争的结局，微博的确要打起十万分精神来应对。

而正是在这个内外交困的时刻，新浪微博展开了它的商业化之旅，前途如何，尚未可知。