武汉中交红钢城项目定位及物业发展建议报告.ppt

中交红钢城项目定位及物业发展建议报告,国力中交民信地产,中交地产武汉开发有限公司,报告背景,研究时间,报告历程,资料来源,2012年3月—2012年5月,项目立项——地块勘测——规划咨询——策划公司选取——市场调研——客户访谈——专题研究——首轮初稿——多轮修正——终稿完成,武汉市政府工作报告（2008-2010年），世联市场数据，武汉2011年房地产市场年报，客户访谈问卷……,2,,武汉城市甲板青山首席观江走廊,报告思路,城市,区域,项目,企业,四个维度,宏观政策,中观市场,微观项目特质,三个前提,问题一：项目客户是哪些？,问题二：他们需求什么？,两个核心问题,,3,报告核心内容,4,报告目录框架,四个维度,2,两个问题,4,项目定位,5,三个前提,3,物业发展建议,6,营销策略建议,7,报告总纲,1,5,,Part1报告总纲,6,四个维度,两个问题,项目定位,三个前提,物业发展建议,营销策略建议,报告总纲,项目开发目标,,,,,,,布局全国,全新生活,良好收益,1,2,3,完成中交地产全国战略布局的目的；扩大在华中区域的影响力；在武汉房地产市场上树起中交旗帜；,以国际的、人文的、滨水的特性带给青山一种——可逛、可逛、可留、可乐、可住、可玩、可学的时尚生活范；,打造武汉滨江新典范；在项目四年开发周期内取得良好的社会效益和经济效益扩大中交品牌影响力,7,区域首发,青山唯一,青山唯一滨江公园青山唯一城市甲板青山唯一新天地特色风情商业街青山唯一的首席一线江景住宅青山唯一观江公寓,红钢城城市升级首个项目红钢城城市更新标杆项目我们将引爆红钢城区域我们将重塑红钢城城市价值,实力中交，献礼江城一站式生活体验,项目定位,武汉城市甲板滨江商务先驱,形象定位,区域首发/一线江景/区域标杆,产品定位,10,,Part2四个维度,11,四个维度,两个问题,项目定位,三个前提,物业发展建议,营销策略建议,报告总纲,武汉定位：国家历史文化名城，中部地区的中心城市，全国重要的工业基地、科教基地和交通通信枢纽，是湖北的省会城市，政治、经济、文教、交通中心,武汉在全国,武汉在湖北,武汉景色,四个维度,城市,区域,项目,企业,12,6756.2亿/12.5%,2959.04亿/18%,23738.09/14.1%,4255亿/22.1%,117.33亿/34%,武汉市2011年GDP达到6756.2亿元，同比增长12.5%,2011年武汉社会消费品零售总额2959.04亿，比上年同期增长18%,城市居民人均可支配收入达到23738.09元，比上年同期增长14.1%,全社会固定资产投资4255亿元，增长22.1%,出口总额117.33亿美元，增长34%,商品繁荣,经济增长,民生保障,动力强劲,开放,武汉经济：2011年武汉各项经济指标稳中有进，保持稳步增长，高于全国平均增速,武汉市经济水平的提高，将吸引更多开发商进行投资建设，中交地产进入武汉是大势所趋,也是中交地产重要布局之一！,四个维度,城市,区域,项目,企业,13,武汉房地产：步入1.5线城市，房地产市场很活跃，各项指标都名列前茅,,,2011年全国典型城市成交均价排行，武汉同比涨幅为8.47%，位居第三,2011年全国典型城市成交面积排行，武汉市位居第三位，全年成交1109万方,2011年武汉地产企业销售金额TOP20，外来开发商占据大多数，前六名只有两家本地企业,2011年，武汉土地市场活跃，13次挂牌、6次招标，共成功出让土地205宗，同比增加6宗,四个维度,城市,区域,项目,企业,14,武汉未来发展：随着武汉城市化进程的快速迈进，城市功能定位由中部重要的中心城市上升为我国中部地区中心城市,四个维度,城市,区域,项目,企业,整合新城和与之联动发展的新城组团形成新城组群，规划形成以主城区为核心，六大新城组群均衡发展的都市发展区；主城区：以三环线内地区为主，包括局部外延的沌口、庙山和武钢地区；新城组群：由主城区向外沿阳逻、豹懈、纸坊、常福、汉水、盘龙等方向构筑六条城市空间发展轴。形成东部、东南、南部、西南、西部和北部等六大新城组群。本项目位于武汉市主城区内，经济指标如下图,15,城市维度小结：武汉经济水平发达，增长迅猛，发展潜力巨大，房地产市场活跃,武汉可承接中交地产的全国化战略布局的要求,国家历史文化名城，我国中部地区的中心城市，全国重要的工业基地、科教基地和交通通信枢纽,武汉之于全国,武汉之于湖北,2011年武汉各项经济指标稳中有进，保持稳步增长，高于全国平均增速,武汉步入1.5线城市，房地产市场很活跃，各项指标都名列前茅,武汉是湖北的省会城市，政治、经济、文教、交通枢纽,武汉地位,武汉经济,武汉房地产市场,,启示,四个维度,城市,区域,项目,企业,16,青山区是武汉市中心城区之一，工业实力雄厚,4,1,117529/449240,80％55％,98％,青山区4大产业：钢铁、石油、船舶、环保，为武汉钢铁石化重工业区,青山区工业生产总值1435.3亿元，位于武汉各城区第1位,青山区总人口449240人，武钢在岗员工117529人，人口结构比较单纯,青山区工业废气、废水排放量占全市的80％和55％,区域项目成交客户中98％来自青山区地缘性客户,业强,工业,单一,污染,封闭,,青山组团,四个维度,城市,区域,项目,企业,17,,18,“十里钢城，沉淀56年风华”，工业发展史就是青山城市的发展史,50年代,60-70年代,2000年-今,“青山位于武汉市东南部，随着国家”一五”重点建设项目武钢的兴建，于1956年建区至今有56年的历史，辖区面积89.5平方公里，常驻人口48.53万，辖10个街道办事处和1个管委会，共有112个社区，13个行政村。”,1954年青山地区建设钢铁联合企业1955年建立武汉市青山区、湖北省青山热电厂1958年武汉重型铸锻厂、武汉船用机械厂开始动工兴建,2000年1月1日青山区喜迎新千年民俗民间文体活动大型展演在和平广场举行2001年1月11日青山区西大门大型雕塑《奋飞的钢城》建成2003年8月被列入武汉市“十五”规划三大文化项目之一的青山文化艺术中心举行奠基典礼2004年青山区文化馆被评为国家一级文化馆,1964年将原属青山区9个人民公社划归洪山区管辖。青山区从此无农业生产1970年武汉石油化工厂1979年中国第一冶金建设公司,1980年武东火车站建成新型自动化编组站1981汉口至青山水陆客运联运开通1987年青山外贸码头动工兴建1988年青山区港东经济开发试验区1991年青山临江公园开工兴建、青山商场成为全市第8家销售额超亿元的大型商场。,80-90年代,四个维度,城市,区域,项目,企业,18,工业之长：以钢兴区，以油提速，以船破浪，以电驱动，钢铁、石化、船舶、环保四大产业齐头并进，并延伸工业旅游产业,,围绕打造百亿船舶生产出口基地，支持青山船厂、461厂、471厂等骨干企业，加快建成内陆地区最大的特种船舶制造基地。,围绕武钢建设国际一流的冷轧硅钢片、汽车板和高性能结构钢等精品钢材生产基地，延伸钢铁产业链。,围绕武石化建设中部地区最大的国家特大型炼化一体化企业，抢抓中石化80万吨乙烯建设项目建设机遇，形成石化产品深加工和新材料化工配套产业链。,围绕打造国家环保产业基地核心区，加快建设青山环保科技园，延伸工业再生资源综合利用产业链。,四大产业,,,,,石化,电力,钢铁,船舶,四个维度,城市,区域,项目,企业,19,20,交通之势：“三桥一站”，水、陆、空全立体交通格局，通达九州,2天兴洲长江大桥,3阳逻长江大桥,1二七长江大桥,4武汉火车站,【天兴洲长江大桥】武汉市第6座长江大桥，2009年12月26日建成通车，全长4657米，设计时速80公里。【阳逻长江大桥】武汉市第5座长江大桥，2007年12月26日正式建成通车，全线贯通武汉长达188公里的公路外环线，设计行车速度120公里/小时。【二七长江大桥】分别与建设大道延长线、建设渠路、解放大道及规划沿江大道等交通干道相交，双向六车道，主线局部为双层桥型式，快速分流过江车辆。预计2011年9月30日建成通车。【武汉火车站】总投资超过140亿元，将建设20条铁轨线，11座站台，是正在建设的京港高速铁路的重要站点。,随着“三桥一站”等一批重大市政项目在2010年前后相继建成，青山地区将打破相对封闭的交通格局，交通地理位置将从武汉市的城区交通“终点”演变成中环、外环上的“节点”，枢纽地位将逐步凸现。,四个维度,城市,区域,项目,企业,20,,规划之势：青山区整体城市规划布局依旧延续了西居东工的大格局，并形成两区两带四园的布局,高铁经济集聚区,循环经济示范区,滨江商务区,临站服务产业带,工人村都市产业园,节能环保产业园,船舶配套产业园,北湖工业园,,,,,,,,两区两带四园,,,,东工,,西居,21,四个维度,城市,区域,项目,企业,青山区比较闭塞，产业和居民以武钢系为主，随着武钢发展逐渐放缓，区域的客户消费和置业外溢,“青山就是为武钢而建立的，就是工业区，也没什么好玩的，就一个和平公园……”----访谈本地市民“青山的基本不在内部买房子，多半去了徐东，也有去汉口的，很典型的内生性区域……”----访谈青山青城华府销售经理有钱的去徐东消费，更有钱的就去武广了，青山的商场发展落后了……”----访谈青山居民武钢难以维持在钢铁市场上的地位，国内的钢材需求量逐渐减少，且未来看不到增长的可能性。除非再一次匪夷所思弄出4万亿投资这样的大手笔……----南方周末,青山在武汉产值连续多年贡献较大，但却没有成为市民向往和骄傲的空间。,外溢,青山处于武汉主城区生态圈末端,四个维度,城市,区域,项目,企业,22,创业片区（已启动）依托奥山世纪广场形成活力商务核心,奥山世纪城,青山区政府,23,在滨江商务区规划的三大板块中，本项目位于生态圈的末端，我们是后发区域的首发项目,创富片区（2013年启动）和平公园及周边文化公建形成公共文化核心及政务、商务中心,创新片区（2016年启动）红房子保护开发形成特色商业核心,红钢城在整个青山都在进行改造的情况下，发展滞后，可开发潜力巨大，中交地产武汉公司是区域开发的领头羊！,四个维度,城市,区域,项目,企业,23,项目所在红钢城，城市印象差，商业氛围淡薄，居住环境一般,,,1、城市印象差;,,,,商业,,,居住环境差，老武钢工业区污染严重住宅以武钢职工老住区，红房子为主，房地产发展属于初级阶段,商业不发达，项目周边最近的青扬十街作为唯一的商业中心，档次低购物环境一般业态单一,,,,,城市印象差城市基础服务设施发展滞后,居住,城市印象,,青山人其实都不喜欢青山，污染严重，大家买房子都愿意到外面去买，在平时休闲娱乐也都愿意去外面，青山的商场也没有几个，就青杨十街和建二，里面也没什么牌子，年轻人都不愿意在这边消费。——青山居民朱小姐,红钢二街,青扬十街,四个维度,城市,区域,项目,企业,24,,,青山,红钢城,曾经很美好，但青山区现在是一个没落的区域，是武汉市价值的末端，我们项目处于青山区价值末端,位于青山价值链末端，区域未来规划很好，但是现在短期内难借势,立足当下深耕红钢城区域进行区域价值重塑，引爆区域市场,启示,区域维度小结：本项目处于青山去价值末端，未来规划短期难以借势，应该立足当下，深耕红钢城区域，重塑区域价值,四个维度,城市,区域,项目,企业,25,区位：本项目位于武汉市传统的工业企业配套居住区，青山区红钢城板块，毗邻三环线和天兴洲大桥,,,,,6KM,,,,,,2KM,,交通区位距武汉站6KM，建设十街改造后不到十分钟即可到达武汉站距青山区政府2KM，5分钟内直达,26,四个维度,城市,区域,项目,企业,地块四至：项目位于武汉市青山区红钢二街13号东至武汉市第四十九中学，四十九中为武汉市重点中学南至20米宽红钢二街西至武钢四街坊北至40米宽临江大道，堤坝至江滩之间有挖沙厂、轧钢车间等工业，影响低楼层观江景观地块内部：地块内多为厂房和办公楼，拆迁难度较小,四至：地块内部为厂房，西侧为工业企业的配套居住区，东南侧为学校用地，北向有待开发江景资源,北侧道路,北侧道路,北侧江滩,东侧学校,西侧街区,内部厂房,南侧道路,内部厂房,如何利用项目周边的江景资源和教育资源是本项目重要的研究方向,四个维度,城市,区域,项目,企业,居住建筑布局应距离堤防保护线不少于100米；用地东西两侧各控制10米宽公共通道；用地北侧临江大道控制25米宽绿化带，用地临南侧红钢二街控制10米宽绿化带，用地临用地东侧公共通道控制20米宽绿化带；用地内建筑后退北侧临江大道红线距离不少于35米，后退南临红钢二街道路红县距离不少于15米；,项目技术指标：中小规模高容积率项目，规划限制条件较多，商业占比高,28,四个维度,城市,区域,项目,企业,交通：区域外的大交通顺畅，但是面向青山区内通达性较差，交通微循环不畅对人流集散形成制约,临江大道：2车道改为双向6车道，预计今年动工，道路的改造将极大改善地块周边环境，为区域的发展奠定基础,三环线、天兴洲长江大桥：通过三环线可到达汉口、汉阳地区,,,红钢二街、建设八路：道路20米，实际行车道不足10米，制约地块的通达性,和平大街：地块距离青山主干道和平大街600米，可快速到达武昌各个区域,,,29,四个维度,城市,区域,项目,企业,资源：江景资源稀缺但不唯一，江滩面积是武昌最大，现阶段观赏性不强，教育资源强势，社区配套资源不足,稀缺但不唯一：城市层面上武汉江湖景观丰富，区域层面上临江路二环线至三环线沿线待开发，江景资源丰富不稀缺现阶段观赏性不强：受防洪堤/防洪墙及树木的遮挡影响，项目低层建筑无法直接观赏江景北侧江滩景观不佳，预计2012年堤改墙工程后会有改观,学校概况：武汉市第四十九中学创建于1957年，是湖北省首批省级示范高中，是武汉市市区政府共建的十所优质示范学校之一学生人数：四十九中高中部40个班，每班40人，共计学生约1600人师资力量：学校在职教师138人,沿街商铺,红钢二街,,社区配套以沿街底商为主，休闲娱乐业态缺乏,四个维度,城市,区域,项目,企业,项目属性：,区域属性：,项目维度小结：我们是非城市核心区，具有一定江景、教育资源，中小规模、高容积率、高商业占比项目,31,四个维度,城市,区域,项目,企业,如何提升区域价值，最大化利用江景及教育资源，用技术手段规避地块限制条件将是项目打造关键因素,启示,企业实力：世界500强，央企实力雄厚，品牌知名度高，全国化战略布局,四个维度,城市,区域,项目,企业,32,企业战略：围绕“国际一流的高品质交通地产全产业链价值创造者”的战略定位，通过“三步走”逐步实现从“国际化积累-步入国际化-实现国际化”的长远发展,四个维度,城市,区域,项目,企业,国内与国外并举，做大与做强并举。做强“交通地产”核心业务，形成差异化竞争特色与产品开发特点；重视价值链持有经营环节，形成初具规模的持有物业积累，并形成较强的资本运作能力；实现海外全面布局，步入国际化发展阶段，市场竞争能力全面提升,全面超越，实现国际化,做强“交通地产”核心业务，拓展交通地产价值内涵，不断创新产品线，优化业务结构，重视价值链前后向一体化延伸，沉淀规模领先的优质持有物业积累；实现海外重点区域深耕发展，围绕地产金融领域建设全面的地产投资开发商能力,国际化积累,33,企业维度小结：本项目实现企业速度、品跑、利润的目标有一定困难，不适宜选择挑战型站位,,,速度第一：,树立品牌：,巨头企业揭开新的篇章、进入武汉市场的开山之作，肩负着向武汉市场和地方政府展示企业开发水平、树立品牌口碑的使命！,2012年下半年动工、2013年下半年入市，总开发周期4年，年均消化量达到6.6万平米！,,资金效率：,追求合理利润,34,在当前市场环境下，本项目兼顾溢价、速度与品牌有一定困难，不适宜选择挑战型站位,,四个维度,城市,区域,项目,企业,启示,企业目标如何实现?要结合宏观政策、中观市场、微观项目特质三个前提条件来解决！！！,35,,Part3三个前提,36,四个维度,两个问题,项目定位,三个前提,物业发展建议,营销策略建议,报告总纲,宏观调控成为常态，未来一段时间内调控政策将不会放松，形成由堵向疏的转变,2012两会定调：房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松。,2011年调控政策,37,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,武汉市场表现：限购令下，首置和首改客户成为市场主流，再改及以上客户减少，偏爱三房产品,武汉版限购令与2011年2月23日正式执行；限购令明确规定：对已拥有1套住房的本市户籍居民家庭(包括夫妻双方及未成年子女，下同)、能够提供本市1年纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房；(一个家庭只能购买2套住房，只有本市家庭的首改及非本市户籍家庭首置才能购房)对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供1年本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停向其出售住房；(有2套住房的本市家庭无再改购房资格；非本市户籍家庭无首改购房资格),三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,首置客户,不受限购影响,首改客户,,再改及以上客户,,受限购影响,限制购买,首置客户珍惜自己购房资格，购房需求向三房倾斜,购买力较强首置购房者，直接购买三房产品,首改客户受影响较小，直接购买三房,购买力较弱首置购房者,被迫直接购买2房,等待购买力提升后再买,2房需求下降，三房需求上升,大户型购买者变少,38,青山市场表现：传统刚需板块，受到调控影响弱于中心区，处于以价换量阶段，局部降价后，销售套数可迅速回升,2011年1-11月青山区各户型成交价格变化,二月份出现小阳春，青城华府这个项目卖了90多套；主要原因有两个，一个是开发商扛不住了，销售压力比较大，二月份普遍降价，二是客户扛不住了，积压了一年的需求凑着降价一下释放出来。——福星惠誉青城华府项目经理张小姐,2011年上半年，青山区销售价格未出现明显价格波动，随着调控的深入，2011年9-10月出现局部降价，年底价格回升刚性需求为主：以区域内标杆项目青城华府的表现为例，2011年底销售遇到困难，进行降价措施，积压需求释放，速度实现回升,39,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,宏观政策小结：宏观政策调控是常态，未来高增长不可期，投资受抑，刚需为王,调控政策下武汉市场表现：,调控政策下全国市场表现：,调控政策下青山市场表现：,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,项目不适合定位高端，应贴合市场，紧抓主流,住宅市场格局：本项目位于青山区低价值板块的红钢城板块的边缘，区域认知度低,产品均以高层为主，价格和品质方面，徐东板块>奥山板块>红钢城板块>黄陂板块,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,41,,,,30㎡,50㎡,70㎡,90㎡,110㎡,130㎡,150㎡,,,,,,,,,,,,,,一房,两房,三房,四房,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,供应：市场产品供给以70-90㎡的两房和110-130㎡三房为主，90-110㎡之间的紧凑型三房市场稀缺,42,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,需求：客户需求户型以三房和两房户型为主，是成交的主力户型,青山区2011年1-11月户型成交结构（套）,43,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,住宅客户：改善客户外溢到徐东及奥山片区,客户以地缘刚需客户为主，市场封闭，客户价格敏感,红钢城板块,奥山板块,徐东板块,黄陂板块,红钢城板块,,红钢城板块主流客户,,,,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,44,稀缺90-110㎡紧凑三房有较大市场机会,项目江景资源、教育资源优势明显，可形成差异化竞争优势,,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,住宅市场小结：针对住宅市场客户不活跃，三房机会大的情况，项目可以通过挖掘江景资源和教育资源，打造稀缺小三房产品，来抓住客户摆脱竞争,市场封闭，客户以地缘客户为主，对价格敏感；改善客户外溢,45,商业市场格局：青山有建二、红钢城两个区域级商业中心，项目周边以服务社区的底商为主，现状商业氛围淡薄,,,,,商业市场,1,2,3,4,商业价值,商业环境,商业功能,商业走势,沿和平大道由西南向东北递减，并形成了徐东>奥山>建二=红钢城>三环外的价值梯度，由和平大道向两侧递减,青山区商业以满足家庭日常消费的零售功能为主，餐饮、休闲、娱乐功能薄,消费环境和设施落后，与中青年主力消费群体验式消费的需求不匹配,依托大规模综合体的强势带动作用，奥山片区将取代徐东成为新的外溢消费目的地；创富片区的开发启动，依托中心区位优势，商业价值将逐步显现,沿街商铺,红钢二街,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,供求竞争：未来创富片区2012年启动，未来有大量商业入市，将可发展为新的区域级商业中心，竞争更加激烈,红钢城板块未来供应预计13万平米,创富片区未来供应预计36.7万平米，其中约14.3万平米自持,奥山板块未来供应55万平米，其中30万平米自持,2016,2015,单位：万平方米,20,2011,2012,2013,,,,,,,,2014,3,6.4,0.6,0.5,总计7.1,总计9.7,5.3,4.7,5.1,0.7,,4.9,自持8.3,自持6,0.8,1.9,0.9,,…,,创富片区商业大量入市,说明：创富片区地块的规划用途根据《滨江商务区规划》进行判断，33、38规划为城市综合体，商业体量按照奥山世纪城商业配比（总建面23%）及自持比例（商业建面85%）计算，其他地块按照20%商业比例计算,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,47,体量分析：按行业规律，本项目7.8万平米商业不具备成为市级商业中心的条件，且无法与奥山区域级商业竞争,,48,,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,目标：作为商业中心需引入大型品牌商家，品牌商家以租赁物业为主，需开发商持有大体量的物业，与开发目标不匹配,关键词：面积需求集中于2-6万平米选择城市成熟核心商圈以租赁为主需开发商自持物业,大型集中式商业品牌商家面积需求2-6万平方米，以租赁为主，需开发商自持物业,49,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,商业客户：由于青山区商业用地供应量少，以二产为主，居民消费比较封闭，导致区域内客户需求以生活配套为主，集中商业需求相对少,,,,商业用地稀缺：2012年以前青山区商业用地供应量少，区域大量土地权属于武钢、石化等大型国企,青山区产业结构以二产为主，三产不发达，且居民以产业工人居多，消费习惯保守，对集中商业需求量不多，更偏向于日常生活消费；,红钢城区片区人口以中老年人居多，年轻人少，年龄结构老化，中老年人消费意愿不强，消费集中在红钢城片区，需求生活配套商业；市场内高端消费外溢至城市级核心商圈；,供应量少,二产为主,消费封闭,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,50,项目现阶段应承接大众客户对特色主题商业和社区配套商业的需求来打造；主题性商业可成为红钢城片商圈的有效补充，同时项目可辐射范围内2.6万人可支撑社区配套商业,商业消费者：消费实力一般，消费习惯保守，高端消费量少且外溢，生活配套消费量多且在区域内消费,启示,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,服装店老板我租的这个铺子要2800一个月，10个平方左右，层高比较高，差不多5米，装修的时候我自己把他分成了两层，用起来比较方便。,美甲店老板现在30平米，月租金12000元左右，还不错，办卡消费，都是周边的住家，还都是挺有钱的呢，在这边办一年的卡就几千块钱呢，周边的商铺比较难租到，其实我们这个房子的面积比较小，还只有一层，挺不划算的，但是没有办法，周边都没有空铺子。,商业经营者：以临街店面为主，多集中在社区外街，以30平米左右的小店面为主，关注实用性，青睐面积赠送,布艺、床上用品老板租金3000多，面积大概10多平米，这条街上不能做餐饮，我们生意还不错，一般一个月能挣几千块钱。那边小区新建的铺子，租金比较高，一个都在5000元以上，租金贵了，利润就比较少了，所以那条街上一半是赚的，也有一半是赔的。,五金店老板铺子30平米左右，月租金2000多，租了这几年房租没怎么涨，在青山住了十几年了，就是做周围居民的生意，原来周边也有几家五金店，都被我们淘汰了，主要还是看服务。,关键词：商铺面积10-30平米关注面积赠送租金敏感，承租能力不高生活配套型商铺经营情况良好,52,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,商业投资者：青山的主流投资客户为成长型投资客户，面积为30-50平米，总价100万以内,,,,,53,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,消费者：青扬十街业主李女士45岁我现在住青扬十街，感觉基本生活设施都能够满足，没必要去那么远到你们那边买什么东西，走过去不算远，但是也不算近，普通的红钢城都能满足，节假日一般都不愿在青山逛街，一般都是去徐东啊什么的。,项目应承接客户需求，打造有主题的社区生活配套型商业，满足区域内及项目客户需求；,经营者：五金店老板朱先生53岁铺子30平米左右，月租金2000多，租了这几年房租没怎么涨，在青山住了十几年了，就是做周围居民的生意，原来周边也有几家五金店，都被我们淘汰了，主要还是看服务。,投资者：美甲店老板何女士28岁如果价格合适也会考虑购买商铺，既可以满足我的经营，还可以算是一种投资。会考虑买2层的，毕竟会便宜一点，要是一层还能给我留一个门脸就更好了，毕竟方便客人直接上到我们店里。,投资者特点：青山投资市场处于萌芽阶段，投资渠道缺乏关注点：升值潜力，,消费者特点：一站式复合功能型消费到徐东及汉口城市级核心商圈解决，日常生活型消费区域内解决关注点：价格、商品种类、购物环境、配套,经营者特点：小生意人为主，多从事零售行业，购买方式多样化、购买1层及1、2层商铺希望可在1层留有入口关注点：人流量、消费力,消费者对于功能复合一站式的城市级商圈和社区生活配套型商业均有需求；但本项目周边商业氛围淡薄、商业体量不支撑、后期竞争大，且无法长期持有，所以打造城市级商圈有难度，建议选择社区生活配套型商业，突出主题，形成对红钢城商圈的有效补充吸引区域客户,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,商业市场小结：项目不适宜做城市级和区域级商业中心，，适宜主题社区型商业，满足区域及项目本身客户需求,区域级商业中心：,城市级商业中心：,社区型商业：,55,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,,,,商业客户：,,写字楼市场：目前青山办公物业较少，仅武钢写字楼、青山广场、火炬大厦、开来九州国际，形象一般,青山广场办公客户分析,开来九州国际,青山广场,火炬大厦,,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,56,供应：未来办公物业供应量大，主要集中在项目周边的钢谷及青山汽车城，两者是低成本的工业用地，优势明显,,青山中心区,,,工人村,滨江商务区,2012,2016,2014,钢谷2012年年底入市，工业地产成本低，本项目在不具备规模和成本优势前提下，应在产品、客户上差异化，产品定位不能过于低端，客户定位于与汽车、钢铁产业相关度较弱的二产次生行业（物流、商贸后台部门、技术支持部门）、新兴地产金融,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,需求：青山办公需求以二产次生的商贸、物流等上下游产业链为主，房地产、金融、机械工程、教育培训占比较小，作为支撑写字楼发展的高智第三产业少,青山写字楼客户以商贸物流为主，高智三产较少,以武钢上下游的交通运输和仓储、商贸等产业为主,青山写字楼客户以商贸物流为绝对主导，高智三产处于萌芽阶段,,,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,58,客户：青山现有办公客户对项目不认可，不支撑项目做写字楼,,不做写字楼：青山办公需求最大的商贸物流客户对项目区域价值不认可，不支撑项目做写字楼,,,,,,启示,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,59,写字楼市场小结：从格局、供应、需求三个方面来看，不适宜做写字楼,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,,,,,写字楼市场,需求,供应,格局,未来办公物业供应量大，主要集中在项目周边的钢谷及青山汽车城面对即将入市的钢谷对低成本办公客户的分流，项目如做写字楼，应差异化，不能定位过于低端,目前青山办公物业仅武钢写字楼、青山广场、火炬大厦、开来九州国际,青山办公需求以二产次生的商贸、物流等上下游产业链为主，房地产、金融、机械工程、教育培训占比较小，作为支撑写字楼发展的高智第三产业少；客户：青山现有办公客户对项目不认可，不足以支撑项目做写字楼,写字楼市场机会不大,启示,青山酒店主要集中在和平大道沿线和建二、红钢城商圈，以中低档酒店为主，高档酒店缺乏，平均入住率较高，项目区域内无酒店分布,61,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,酒店市场小结：从酒店市场、酒店选址、预招商及企业目标角度出发，酒店物业近期机会不大,选址,预招商,星级酒店及快捷酒店均要求区域交通流动性好，位于城市或区域繁华区，项目区位不符合酒店选址要求,各酒店均不考虑进驻本项目区域，但不排除后期以酒店式公寓形式整体出租星级酒店及快捷酒店一般都不购买物业，星级酒店不考虑进驻项目，快捷暂时不考虑进驻项目,位于中心城市的市级、区级或其他城市的市级商务区、商业中心、物贸交易中心、交通中心、大型游乐中心、中高档（大型）居民住宅区、成熟开发区,企业目标,酒店物业开发条件与企业快速回现目标不吻合,酒店物业开发需要沉淀大量资金，经济型酒店投资回收期在4.5年左右，与企业快速开发、不持有物业的开发思路不吻合,,近期内不建议开发酒店，但是项目物业设置要为后期酒店的进入预留可行性,市场,青山城市价值不足以支撑酒店市场规模化布局，项目区域内无商务氛围，其商务氛围不足以支撑酒店市场,武汉酒店集中分布在城市核心区，青山酒店分布在和平大道——建二、红钢城商圈，以中低档酒店为主，高档酒店缺乏,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,启示,62,青山区域公寓产品市场供应较少,12-25套/月,地缘性刚需客户为主，以满足过渡性住房问题；投资客户占比20-30%,8000-8300元/平米,分布特征,消化速度,客户特征,价格平台,3,1,2,公寓市场：区域市场不活跃，单盘年成交1.5万方，价值实现度一般，可见供应量少，中短期存在市场空白,63,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,公寓客户：区域内公寓客户呈多元化发展，相比平层公寓更偏爱LOFT产品,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,64,,青山市场,客户,区域市场不活跃，单盘月成交1000平米，价值实现度一般，可见供应量少，中短期存在一定的市场空白，项目可抓住机会,低成本办公、刚需过渡、改善型LOFT、投资客及学区陪读客都是项目的目标客群,武汉市场,,公寓是一个行之有效的手段，可以有一定溢价并快速去化，特别是LOFT产品，市场在售Loft价格基本实现平层的1.2-1.4倍，能够实现较好的价格和去化速度,控成本、控体量控总价：平层公寓30万元，LOFT控制在40万元；广撒网：低成本办公、刚需过渡、改善型LOFT、投资客、陪读客4、结合客户需求：1、纯粹氛围(商住分离)2、小面积划分，空间自由组合（单产权单位约40-55平米）3、高赠送（LOFT买一层送一层）,公寓市场小结：从武汉及青山市场、客户角度出发，公寓物业存在市场机会,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,启示,65,项目发展公寓存在较大的机会，且灵活度大，抗风险能力强,中观市场小结：项目打造酒店及写字楼可行性不高，住宅、社区商业和公寓比较适宜本项目,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,青山位于武汉市房地产价值链末端，项目位于青山区价值末端,青山房地产概况,限购令下，首置和首改客户成为市场主流，再改及以上客户减少，偏爱三房产品,宏观政策,住宅：主打90-110㎡紧凑三房、江景资源、教育资源，实现市场价值,分物业市场,商业：集中商业不适合项目社区型商业可行性高,,,写字楼：低端竞争大客户不支持,酒店：目前市场环境不适合未来有可能,,公寓：竞争小，机会大，客户接受,,,66,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,项目具备五大优势，企业实力强、区域竞争小、教育资源强、江景资源、生活配套较完善,67,从现阶段区域、规划条件及市场来看，项目存在六大劣势，项目要顺利开发有一定难度,三个前提,宏观政策,中观市场,微观项目特质,68,结合四个维度、三个前提，我们分析项目的核心问题是什么,69,,Part4两个问题,70,四个维度,两个问题,项目定位,三个前提,物业发展建议,营销策略建议,报告总纲,优势,痛点,宏观政策——严区域价值——低住宅——价值链末端，客户外溢商业——氛围淡薄写字楼——客户容量不足酒店——无市场规划——限制条件多,VS,,实力企业,竞争小,宏观大势不利,规划条件严格,资源丰富,城市低价值板块,市场价值实现风险,项目条件与市场环境所带来的限制与客户目标存在冲突，基于目标与现实存在的主要矛盾，界定本项目的核心问题,71,企业实力强区域首发，竞争小教育资源临近项目一线江景资源生活配套全，生活便利,主要矛盾,,客户是那些？他们需求什么？,项目的核心问题,解决问题的思路与方向：项目辐射范围内客户有哪些？辐射圈客户的敏感度是什么？他们需求什么？随着区域价值的提升，我们是否能抓住这波客户？如何为客户提供价值？项目首发的概念对区域的影响如何？如何将江景及教育资源优势发挥至极致？,客户来源及需求敏感点,核心问题1,核心问题2,核心问题,72,,,,内在价值营造,,,区域价值重塑,客户需求,核心问题1,核心问题2,核心问题,项目通过区域价值重塑、内在价值营造，打造满足客户需求的产品,,,73,,,,,,,,,2011,2012,2013,2014,2017,2015,2016,,,,创富片区升级启动,创新片区升级启动,项目所处区域创新片区启动,45、46、33、38、39街坊,武钢材料库,开工,拆迁,拆迁,大华、奥山,拆迁,创新片区升级启动,区域价值重塑：改变红钢城破旧、没落的现状，引领红钢城城市更新，改变区域价格洼地的价值，为客户带来全新的区域居住体验,项目所处区域的滨江商务区2016年启动，不处于本案开发周期内，难借势，同时面临创业、创富片区竞争，应立足当下，避开与创业、创富片区竞争，深耕红钢城片区，重塑区域价值，未来引爆区域市场，,内在价值营造：打造项目4大核心价值，奢侈大众化，教育放大化，总价差异化，产品精细化,75,,,,,奢侈大众化,教育放大化,总价差异化,产品精细化,打造高性价比产品，让客户低成本享受一线临江的生活品质,将49中教育资源放大，充分体现对住宅、公寓、商业多类型物业的复合驱动,相比区域内项目，我们做到同总价更舒适，同舒适更低价,赋予产品价值点，引入台地概念，让更多客户拥有观江享受住宅产品设计功能性更强、舒适度更高青山新天地风情商业街打造青山亮点,,Part5项目定位,76,四个维度,两个问题,项目定位,三个前提,物业发展建议,营销策略建议,报告总纲,武汉城市甲板滨江商务先驱,形象定位,区域首发/一线江景/区域标杆,区域首发,,,优势,初期竞争压力小，后期可采用合适的营销铺排减少竞争；可承接地缘刚需客户；我们是区域价值重塑的领头羊，更易成为区域价值标杆；先入为主，项目标杆形象随着项目的开发不断深入人心，实现中交品牌效应,,,劣势及应对策略,红钢城城市升级首个项目、红钢城城市更新标杆项目，我们将引爆红钢城区域、重塑红钢城城市价值,,最大化优势转化劣势,78,一个开放与交融的城市空间人文拥抱江景的甲板/城市对话自然的舷窗,一个全台地甲板式社区江景居住商务的甲板/生活品质升级的平台,城市甲板,一个开放与交融的城市空间人文拥抱江景的通道/城市对话自然的方向,一条连接城市与长江的通道江锦台的典范标签/城市与江对话的工具,一个种新的生活方式可逛、可留、可乐、可住、可玩、可学、时尚生活范,青山新天地青山首席观江走廊,这里将形成一个特色风