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品牌直播间技术可供性对消费者忠诚的影响机制研究——基于正向情感图式的中介作用.pdf
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1、第 76 卷 第 5 期 2023 年 9 月Vol.76 No.5 Sept.2023.099-114DOI:10.14086/ki.xwycbpl.2023.05.009品牌直播间技术可供性对消费者忠诚的影响机制研究 基于正向情感图式的中介作用王 田 王晨悦 温烨宁 姜毓恺摘要:网红/KOL 直播推动电商繁荣的同时,也被批评过于重视“价格补贴”和“冲销量”,诱导消费者冲动消费,无益于构建消费者的品牌忠诚。区别于以往研究,研究关注品牌直播间在构建消费者品牌忠诚方面的潜力,基于 SOR 理论,从技术可供性视角建立理论模型,将消费者的正向情感图式作为中介变量,探究品牌直播间这一技术场景,是否以及
2、如何影响消费者的正向情感图式和忠诚构建,并据此探究品牌如何更有效地借助这一形式提升消费者忠诚。研究共收集到 408 份有效问卷,运用 Amos 软件进行实证分析。研究发现:品牌直播间通过提高可视性、表达性、导购性和交易性,可有效提升消费者的品牌真实、品牌依恋和社群感,促使消费者对品牌建立正向的情感图式,对品牌忠诚的构建具有重要意义。关键词:品牌直播间;技术可供性;SOR 理论;情感图式;品牌忠诚中图分类号:G20 文献标志码:A 文章编号:2096-5443(2023)05-0099-16基金项目:教育部人文社会科学研究青年基金项目(19YJC860040)一、问题的提出根据第 47 次中国互
3、联网络发展状况统计报告,以网红/KOL 带货为特征的电商直播已成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。12020 年淘宝、抖音、快手三家头部电商直播平台的商品成交总额已突破 1.2 万亿元;其中前十名主播销售总额占直播电商总规模的 10.54%。2然而,网红/KOL的单场电商直播可能推荐数十种产品,对单个产品的介绍时长有限。主播对每个产品的介绍往往拘泥于对优惠价格的直白推介,辅之以限时抢购、限量销售、抢红包等限时促销手段,以刺激消费者快速做出消费决策。总体而言,网红/KOL 直播具有“短期高频的互动刺激”“平白浅显的推销方式”和“促进消费者快速决策”的特征。此类“短平快”的网红/KOL 直播在
4、推动电商繁荣的同时,也被批评不利于品牌成长,无法持续塑造品牌。3高度依赖头部平台主播流量的品牌方,往往会遭遇主播“全网最低价”的压价要求与高昂坑位费、销售提成。4这一过于重视“价格补贴”和“冲销量”的模式诱导消费者基于“价格”,而非产品和服务质量作出购买决策5,忽视了消费者的个性化诉求与情感,以及品牌与消费者构建更长久情感关系的可能性。而另一方面,品牌直播间在实践中越来越流行,正在成为品牌“标配”。6品牌直播间是一种“自直播”模式,即在线上官方旗舰店开设品牌直播间,雇用非网红员工担任主播。据2022 年短视频直播与电商生态报告,品牌自播已成直播增长的关键突破口,以 2022 年“618”与“双
5、 11”大促为例,在品牌直播间内达成的销售额已接近半数,74.7%的品牌账号通过品牌直播涨粉。7区别于“短平快”的网红/KOL 直播间,品牌直播间直播节奏更为舒缓,观看人数相对较少,主播与消费者可以就该品牌产品的特性、消费者的需求等进行更充分的互动,进而提供个性化购买建议。且由于每次直播促销的产品数量有限,主播甚至可以就与该产品或品牌相关的、消费者感兴趣的话题展开讨论,比如美妆品牌主播与消费者聊妆容选择,婴幼儿奶粉品牌主播与消费者聊育儿话题。因此,品牌直播间往往不看重单次销量,而更注重建立长期的品牌-消费者关系,以提高复购率,增强用户黏性。6那么,品牌直播间这一技术场景真有助于增进消费者的品牌
6、忠诚吗?这一忠诚构建又是通过何种路径达成的?已有研究者就电商直播技术对消费者情感、认知与行为的影响进行了探讨,但还未有研究者探讨品牌直播间对消费者品牌忠诚构建的影响。首先,既有研究大多关注“网红/KOL 电商直播”,而并未关注“品牌直播间”这一技术场景对于消费者体验的独特影响。比如 Wang 等发现淘宝直播中消费者对待产品的态度一定程度上取决于其对主播人气和互动质量的感知,而这些感知的强度与购买意愿的强度正相关。8再如,有研究证实了电商直播中主播的专业性、互动性、吸引力和知名度等特征对消费者的冲动购买意愿的影响。9其次,当前研究探讨了消费者对于直播平台(比如淘宝)的忠诚态度,而未探讨直播对于消
7、费者的品牌忠诚的影响10,忽视了品牌-消费者亲密关系的重要性,甚至存在损害品牌声誉的可能性5。再次,以往研究多关注价值感知10、临场感11与沉浸感12等消费者“即时感知”的中介作用,而未探讨消费者情感的中介作用。电商直播不仅仅是一种“消费场景”,还是一种具备交互性、可视性、真实性特征的颠覆性“技术形式”。13由此,本研究引入“技术可供性”这一描述技术环境的概念,探讨品牌直播间如何影响消费者的品牌忠诚构建。“可供性”概念源自生态心理学,由 Gibson 提出,用于描述“自然环境可为身处其中的动物提供信息”这一功能。14可供性概念于 20 世纪 90 年代被引入人机交互与信息技术领域15,聚焦于技
8、术如何满足受众的个体需求,其中环境被具化为“技术环境”,可供性被定义为“技术提供给特定受众群体实现目标行动的可能性”16,强调用户体验与动机在技术产品设计中的重要影响17。已有学者将可供性的概念应用到电商直播领域,证实直播平台的技术可供性会通过影响用户的消费参与度,来影响用户的购买决策。18本研究的创新之处在于聚焦“品牌直播间”,以 SOR 理论(Stimulus-Organism-Response)作为框架,构建了品牌直播间技术可供性与消费者品牌忠诚度之间的关系模型,并探讨了消费者情感的中介作用。其中将品牌直播间的技术可供性视作环境刺激(S),将消费者的正向情感图式视作机体状态(O),将消费
9、者对品牌的忠诚程度视为机体反应(R),并据此探究品牌如何更有效地借助品牌直播间这一技术场景提升消费者忠诚,为营销者如何利用品牌直播间增进消费者忠诚提供参考。二、理论基础与假设提出SOR 理论模型起源于心理学,由环境刺激(stimulus)、机体状态(organism)、机体反应(response)三部分组成。该理论认为来自外部因素的刺激作用于机体,经过机体的情感处理机制后,这种刺激将通过机体的行为表现出来,行为包含趋近与规避两类。因此,SOR 被视作研究外界环境因素对用户心理和行为反应影响的关键理论。19SOR 模型被大量运用于电子商务研究,其内涵也得以扩展。“环境刺激”由传统的社会环境拓展至
10、网络信息、网络社群互动等;“机体状态”含情感反应与认知反应两类20,诸如用户的价值感知、认知信任等;“机体反应”指购买行为21、使用行为22、参与行为等23。在电商直播这一电子商务的细分研究领域,当前多数研究以 SOR 理论为基础构建模型,探究直播特征对消费者购买行为的影响。比如赵保国等发现消费者对主播的互动性、真实性、专业性和知名性的感知(S),会通过感知价值的中介作用(O),最终对消费者的信任感知和购买意愿(R)产生正向影响。24本研究以 SOR 理论为基础,构建考察品牌直播间的技术可供性与消费者品牌忠诚的研究模型。在具体变量的选取上,本研究首先基于品牌直播间的技术特点,参考 Dong 等
11、对社交商务平台技术可001 2023 年第 5 期供性的研究25,将品牌直播间的技术可供性视为环境刺激变量(S);又创造性地引入情感图式理论,视作正向情感图式的重要构成要素,并将之视为机体状态变量(O);将品牌忠诚视作机体反应变量(R),以考察品牌直播间对“品牌-消费者”关系的影响。(一)作为环境刺激(S)的技术可供性本研究将品牌直播间的技术可供性视为环境刺激变量(S)。可供性指“技术提供给特定受众群体实现目标行动的可能性”16,关注技术与受众的相互影响,强调了用户体验与动机在技术产品设计中的重要影响17。随着社交电子商务的兴起,技术可供性研究开始关注社交媒体技术特性在电子商务领域的作用机制。
12、比如 Dong 等学者在关于社交商务平台的研究中,发现可视性、表达性、导购性、连接性、提醒关注性和交易性等六个维度,可以解释社交商务平台可供性如何帮助买卖双方建立联系。25Sun 等学者参考 Dong 等的研究,将可供性的概念应用到电商直播领域,将直播平台的技术可供性定义为可视性、表达性和导购性。18Zhang 等学者在探讨满足感对于消费者购买意愿的态度时,将直播电商的可供性概括为导购性、社群性、互动性和导航性。26但以往研究多关注“直播平台”的可供性,而非“品牌直播间”的可供性。品牌直播间具备典型的社交商务平台特征,因此本研究基于品牌直播间的技术特点,参考 Dong等25学者的研究,将品牌直
13、播间的技术可供性概括为可视性、表达性、导购性和交易性。可视性指能够使品牌直播间内用户看见与产品/用户相关信息的可能性,并通过重新减少产品的不确定性来帮助降低感知风险的水平。25网络直播通过通信技术,实现了图像和声音的即时传递27,品牌直播间中的消费者与主播的实时互动成为现实。主播可以向观众展示商品的具体性能,回答消费者问题,调动买卖双方之间沟通的积极性。表达性允许品牌直播间内买卖双方相互评价,并在交互过程中提供产品的反馈。25相对于网红/KOL 直播间,品牌直播间观看人数较少,产品种类较为有限,因此用户的实时评论可以获得充分回应,有助于其加入对品牌和产品的公共讨论。导购性指品牌直播间通过提供个
14、性化的推荐服务,帮助用户做出购买决策的可能性。25不同于网站基于算法分发的个性化商品推荐,在品牌直播间中的个性化推荐主要依靠主播与消费者的实时评论互动,主播借助回复评论,向需求不同的消费者提供个性化的购物建议。交易性指品牌直播间具备通过提供给消费者各种支付选项而使交易顺利进行的特性。25品牌直播间借助平台的账户绑定、免密支付等交易性功能,并辅以提供各类直播间优惠券、限时满减,由主播指导消费者如何顺畅地下单购买,并取得最佳折扣。之所以剔除 Dong 等学者提出的“连接性”和“提醒关注性”两个可供性维度,是由于“连接性”强调买卖双方可以快速建立双向联系25,“连接性”的技术特征为添加好友、关注、查
15、看主页等功能28,“提醒关注性”是指提醒买家有关产品信息的变动25,具体表现为提前通知内容、推送消息、提醒更新等技术特征28,而品牌直播间并不提供添加好友、查看用户主页、推送消息、提醒更新等操作。在 SOR 模型中,环境刺激变量是指个体受到的外部刺激。在线上购物领域,Eroglu 等将环境刺激定义为网上购物者可以看到和听到的所有要素的总和,从购物网站上的公告到流量拥挤造成的网站延迟都属于环境刺激。29在品牌直播购物场景中,品牌直播间的上述可供性构成消费者最直接和具体可感的外部刺激。因此本研究将技术可供性视作 SOR 模型中的环境刺激(S)。(二)作为机体状态(O)的正向情感图式本研究将品牌直播
16、间内的正向情感图式视作 SOR 模型中的机体状态(O)。在 SOR 模型中,机体状态既可以指个体的情感状态,也可以指个体的认知状态。在电子商务领域的消费者机体状态包括对在线购物的愉快感、激励感、支配感等情绪反应。Eroglu 等建议根据研究问题和消费场景的不同,研究者应重点关注消费者更全面的情感反应和情感态度的形成过程。29本研究关注消费者的情101王田 等:品牌直播间技术可供性对消费者忠诚的影响机制研究感状态,引入情感图式理论,从生理、意义和关系三个层面探究在品牌直播间这一特定的购物场景中,品牌直播间的外部刺激(即技术可供性)如何激发消费者的正向情感图式。图式是指人脑中存在的一种认知结构30
17、,它是人脑中固有的知识结构和来自外部世界的刺激两种因素相互作用下的结果,用来解释人们如何迅速地适应全新的生活体验31。消费者图式通常被用于揭示消费者对产品形象的评价过程和评价逻辑32:为了有效地存储、检索和利用市场信息,消费者会将既有的知识和经验分类,形成对不同产品的反应模式。情感图式往往被用以描述唤醒某种情感的情境刺激和评价应对行为,它将情感具体化为一种可操作的单元或结构,33一般用图式的层次化模型来表征情感反应的发展层次34。徐琳宏等在建立情感识别模型时指出,情感产生的诱因包括天然因素和社会因素。35在此基础上,任巨伟等依据情绪心理学框架提出了一种更加规范化的情感图式构造方法,即某一正向情
18、绪(快乐)的生成来自生理和心理-社会两方面的满足。生理满足关注“生理”,指感受到愉快、压力得到释放。心理-社会满足关注“意义”和“关系”。“意义”指通过完成建设性的、有意义的活动而得到某种承诺、取得成功;“关系”则指与他人或群体形成良好的人际关系。34品牌营销诉诸情感是影响消费者评价并博取好感的重要方式,而积极的情绪是消费者与品牌建立情感关系的基础10,因此消费者心智中的正向情感图式对于品牌成长具有重要意义。本文基于任巨伟等研究中的情感图式框架,将情感图式框架作为构建品牌直播间内消费者情感状态阐释变量的理论地图,从生理、意义与关系层面入手,引入品牌真实、品牌依恋和社群感等三个变量,以解释构造品
19、牌直播间内消费者对品牌的正向情感图式层次,如图 1 所示。图 1 品牌直播间内消费者的正向情感图式变量构造1.正向情感图式的生理层面:品牌真实品牌真实是指该品牌的行动在消费者感知中是诚实和真实的,并且品牌支持消费者忠于真实自我。36根据已有研究,品牌真实包含两方面含义:一方面,这需要品牌通过高质量的产品和服务来表露品牌具有真实性37;另一方面,该品牌属性与消费者认知中的自我属性相一致,能够表达消费者内在的真实感受36。在线上电子商务领域,品牌真实已被证实在增进消费者信任方面具有重要意义38,品牌营销可通过影响消费者的品牌真实感知而取得竞争优势39。然而传统的电子商务模式仅通过图片和文字单向展示
20、产品信息,消费者难以在生理层面体验到生活化的购物场景,直播购物模式试图弥补线上购物中真实感和社交性的缺失。40已有研究表明良好的沟通体验和商家对产品质量的承诺,是消费者产生真实感的重要驱动力,41卖方与买方之间的即时在线聊天可以消除客户对于产品质量和适用性的不确定性,进而增进购买意愿42。品牌直播间以其技术可供性模拟线下购物情境,可视性让消费者“真实”感知产品质量和功效,表达性保障了品牌直播间内主播与消费者的实时互动,导购性发挥类似线下购物的个性化导购功能,交易性则保障了交易的顺利达成。借助201 2023 年第 5 期探讨品牌直播间内的消费者在多大程度上认可“该品牌直播间所呈现的产品特性是真
21、实可信的,且这些特性与我的偏好一致”,可考察品牌直播间在多大程度上帮助消费者缓解由物理空间距离而带来的不信任感与压力,以及通过消费获得愉悦的情绪体验。因此,本研究将品牌真实视作品牌直播间内消费者正向情感图式的第一层次。并据此提出假设:假设 1a:品牌直播间的可视性与品牌真实正相关假设 1b:品牌直播间的表达性与品牌真实正相关假设 1c:品牌直播间的导购性与品牌真实正相关假设 1d:品牌直播间的交易性与品牌真实正相关2.正向情感图式的意义层面:品牌依恋品牌依恋是消费者对品牌强烈的情感联系,品牌依恋可能引发品牌忠诚行动和支付品牌溢价意愿。43舒尔茨等将依恋理论引入消费者行为研究领域,指出消费者会对
22、所有物、商品、品牌等喜欢的对象形成依恋44;会对形象与自我概念相一致的品牌产生更强烈的偏爱45。本研究参考 Thomson等对品牌依恋的测量维度,包括消费者对品牌的情感、激情和联系等三大维度。43品牌直播间内消费者的情感反应不仅基于对品牌产品功能属性的认可,也可能基于其对品牌所传达的理念与价值主张的认同。在这一过程中,消费者与品牌之间的利益关系在情感互动中被削弱,信任/信赖关系被强化。已有研究表明通过向消费者提供更充分的产品信息,可提高消费者对品牌的信任,46而消费者个性化的产品选择,会增强消费者与品牌的情感联系47。根据依恋理论,对品牌保持依恋情感的消费者会将品牌的营销活动与价值主张内化为自
23、己的个人立场,认为品牌是在表达自己的立场并帮助其实现个人意义,并将自己对品牌产品的购买行为视为对品牌营销活动与价值主张的支持,进而产生一种“一荣俱荣、一损俱损”的情感共同体关系。当品牌的营销活动与价值主张被更多社会成员认可,品牌逐步实现成长与扩张,消费者会产生一种个人生活意义达成的“成就感”。因此品牌依恋贴合正向情感图式中的意义层面,即完成有建设性的、有意义的事件后产生的情感。故本研究将品牌依恋视作品牌直播间内消费者正向情感图式的第二层次。据此提出假设:假设 2a:品牌直播间的可视性与品牌依恋正相关假设 2b:品牌直播间的表达性与品牌依恋正相关假设 2c:品牌直播间的导购性与品牌依恋正相关假设
24、 2d:品牌直播间的交易性与品牌依恋正相关3.正向情感图式的关系层面:社群感广义上的社群感描述的是一种社群成员间的归属感,即让成员相信社群可以提供满足个人需求的资源。48“品牌社群”则是一种统一于特定品牌之下的特殊结构性社会关系,同一品牌的崇拜者之间通过仪式共享相同的价值观念和生活态度。49这种对“想象的共同体”的感知不一定依赖于真实的社会交往,也存在于虚拟社群。本研究采用 Bergkvist 等对品牌社群感的定义,即消费者对品牌的社群感是一种对包括其他消费者在内的、所有与该品牌相关联的人,产生的亲切感和归属感。50已有研究证明,企业可利用社交媒体营销手段,激发消费者对品牌社群的归属感和忠诚感
25、,进而增进消费者与品牌的互动和价值创造。51品牌直播间的技术可供性有助于消费者确定谁是同一品牌的其他使用者,以及他们在消费习惯、使用体验上的共性,这是激发消费者社群感的前提。一方面同一品牌的消费者通过直播间评论、点赞、分享等建构社群关系;另一方面品牌方也通过创建粉丝群等辅助方式主动进行消费社群的运维,并借助直播间内的互动巩固用户对品牌社群的认同,用会员身份带来的财务价值在无形中增强消费者的社群归属感52。在集体组织中建立良好的人际关系,指向正向情感图式中社会关系层面。34品牌直播间为关注该品牌的消费者提供交流平台,品牌消费者在直播间建立联系,并对品牌及其消费群体产生认同意识,因而社群感是关系层
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