网络营销总体策划方案书的撰写.doc

网络营销总体策划方案书的撰写

一、实验目的
通过该实验，使学生能准确、系统地理解、掌握基于互联网的市场营销学的基本概念、基本原理，并使学生能根据目前网络市场发展规模和特征，针对不同市场环境、不同产品和网络消费者进行一系列网络营销活动的分析和策划，培养学生自我分析问题、解决问题，自我创新、创业能力。
二、实验内容
基于一个网站的营销体系，总体可以从以下四个方面来进行研究。这样从一开始的思想构造到运营受益，一个系统工程也就很明确了。从无到有，一切都是那么的清楚。下面主要是以提纲式的描述进行解说。

1.1网站的市场分析

1、网站定位：
咖啡，是世界三大饮品之一，随着世界经济全球化的加深，咖啡逐渐被大部分人接受，中国，这个全球重要的咖啡市场，也逐渐被打开。咖啡成了现代人不可缺少的日常饮品。如今随着生活节奏的加快，速溶咖啡市场前景广阔，消费者众多，但是其品牌也有很多，雀巢的目标是要生产出符合广大消费者的产品，生产出更多品种的咖啡，以满足更多消费者的口味，并且消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。

2、市场潜力：
1．当前市场状况
咖啡——为世界三大饮品之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴奋的作用，咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化的象征之一。 有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以 10的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。而速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据。“咖啡文化”充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。
2．战略描述
速溶是目前咖啡的主流其饮用方便性；保存期、品牌知名度等各项分值也较高，口味是咖啡的关键，目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。由于这个市场的扩大，许多人发现了商机，速溶咖啡企业越来越多，供消费者可选择的品牌也很多，而且消费者的品味的提高，所以雀巢需要生产出更高品质的咖啡来满足口味逐渐提高的消费者。下面是对超市货架咖啡种类是统计，可以看出现在超市买的咖啡主要都是速溶咖啡，他们性价比比价高，人们都喜欢购买。
3.未来发展
雀巢应该把速溶咖啡的方便快捷变现出来，加深人们对速溶咖啡的概念的理解，让速溶咖啡这一咖啡主流份额保持在咖啡市场的前端，并在全国范围内通过适当的营销方式取得最大的市场份额，来得到最大的销售收益。

3、竞争对手：
主要竞争者： 目前市面上存在多种咖啡品牌，如麦斯威尔、摩卡、蓝山、卡布奇诺等。他们都对雀巢市场形成巨大威胁，现对这些竞争者进行分析。
1． 麦斯威尔咖啡
优势： a．包装有地方特色 b．品种多，口味专家化、细致化 c．溶解率高，不挂杯
劣势： a．进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象 b．广告语不与时俱进，不免有些乏味
2． 蓝山、卡布基诺等高品质咖啡
优势： a．品质高，口味好 b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲
劣势： a．价格偏高 b．口味比较单一
3． 哥伦比亚无因咖啡
优势： a．口味好 b．在所有咖啡中含咖啡因最少，符合现在人的健康理念
劣势： a．价格相对昂贵 b．品牌专卖店比较少，顾客很难找到

麦斯威尔是雀巢的一个最大的竞争者，麦斯威尔的成功的不仅在于咖啡技术的革新，更在于一百多年来对其品牌形象精心维护和创造。浪漫化的诗意创造是麦斯威尔塑造品牌的惯用手法，麦斯威尔有不少带有浪漫情调的歌曲，被到处传唱。另外，蓝山卡布奇诺等现磨咖啡现在逐渐走入大多数人的生活，这些人他们追求时尚，追求品质生活觉得速溶咖啡不能满足他们的需求。所以竞争还是比较激烈的。
4、盈利模式：
雀巢公司早在 1980 年就上市中国，在中国消费者心中形成了比较根深蒂固的印象。另外雀巢公司又追加投入 3000 万元，在新推出的雀巢速溶咖啡中注入了雀巢专利技术，生产出全新口味的雀巢速溶咖啡―――在焙炒过程中将咖啡的香味提取出来，再重新注入到速溶咖啡中，使速溶咖啡在原有浓香的基础上更拥有了现磨咖啡的醇香。这样就可以极大的满足消费者的不同口味的需求，使得消费者更加信赖雀巢可以为他们做到最好。
5、网站资源：
我们能调动的一切资源，人力，资金，关系网，信息渠道，客户资源。有多大能耐做多大的事，充分利用。

6、受众群体：
都市白领和大学生
都市白领，这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。而对于大学生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这两个主要市场。
2．独特的需求、态度、行为
（1）人们的需求增高，单纯的速溶咖啡已经满足不了他们的需求
（2）学生和白领阶层的消费需求不断提高，他们紧跟潮流，是时尚的代表。对于口味等都有很多的要求
（3）他们对于新奇的事物有一定的追求，所以在营销时应注重形式

7、业务范围：
产品及服务
（1）速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。对绝大多数消费者而言，口味是选择咖啡的主要依据，所以雀巢应该做到最好，把最好的味道带给消费者。
（2）在每个城市都推出雀巢特定的咖啡屋，环境一定要优雅，有情调，让顾客进来会把身心融入进来，并让顾客品尝先冲的速溶咖啡，在优雅的环境里可以愉悦身心更加能够品尝出咖啡的美味，在这可以使人体会到休闲，“休闲”不仅是一种生活态度，更是生活追求。面对眼花缭乱的大千世界，面对生活节奏不断加速的大背景，顾客有一种身心能够得到憩息的渴望，而雀巢这种富于人情味的产品正好能满足他们的需求。

8、市场分析的意义：
市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。
作用主要表现在两个方面：一、是企业正确制定营销战略的基础。企业的营销战略决策只有建立在扎实的市场分析的基础上，只有在对影响需求的外部因素和影响企业购、产、销的内部因素充分了解和掌握以后，才能减少失误，提高决策的科学性和正确性，从而将经营风险降到最低限度。 　　二、是实施营销战略计划的保证。企业在实施营销战略计划的过程中，可以根据市场分析取得的最新信息资料，检验和判断企业的营销战略计划是否需要修改，如何修改以适应新出现的或企业事先未掌握的情况，从而保证营销战略计划的顺利实施。

1．2网站策划方案：
1、网站策划方案的价值：
对客户的价值
客户对互联网的了解程度，网站的价值毕竟了解有限（IT界除外），仅凭业务员的介绍依然不足，对于客户而言，依然是隔雾看山。而网站策划方案犹如清洗剂，洗清客户的视线，洗除客户的优虑，让客户深入地了解他们运用互联网的价值所在，了解我方以何种解决方案去表现价值；另外，客户更可以清晰地了解需要投入多少资金切入互联网领域，收回投资成本一般需要多长时间，投资与收益的又比例是多少。
适合互联网应用的价值点：在交易过程中，样品展示直接决定了双方是否展开合作的关键性因素。传统模式一般通过EMS的方式给客户，耗时一般在4天左右，但通过建立互联网网站，建立专用的产品库，第一：客户了解公司的产品种类更加丰富；第二：客户直接浏览样品的时间仅需要10秒钟，方便快捷；第三，互动性强，客户如果对某种产品感兴趣，可以直接在网上询盘，索取样品，有效增加了成交的机率。另外，公司通过对网站的推广，致使自己找国外买家变为买家找公司，有效增加了商业机会。
网站策划方案则是帮助客户深入了解这些互联网价值的最佳载体，方案清晰地帮助客户寻找到应用互联网的价值点，并以各种表现形式和功能，将互联网的价值表达到位，帮助客户下决定购买我们的服务。
对销售的价值
优秀网站策划方案给了销售人员第三张嘴，销售人员更需要深入理解网站策划方案的价值，以生动化的语言，讲解、演示方案，并站在客户的角度上去分析互联网价值；从另一个角度来看，一份优秀的网站策划方案能够树立公司在客户心目中的专业形象。高度的专业性+生动的讲解+切实的效益，直接拉开了公司与竞争对手之间的距离，帮助客户作决定。

对公司的价值
将撰写网站策划方案作为洽谈业务的必要过程，可以帮助建立科学的业务洽谈过程，是公司专业化的表现；另外，积累对客户的网站策划方案，可以丰富公司知识库，更加可以帮助员工提供质素，培训专业的销售队伍。

对项目开发的价值
专业网站策划方案犹如纽带，将客户需求无形成化成为项目开发所需的专业文档，开发人员可以快速已转换过的客户需求，避免在关键性开发需求上产生失误，同时开发人员可并根据方案撰写项目开发文档

2、客户需求：
90 年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。所以咖啡这种可以使人提神、兴奋的饮品备受当今年轻人的青睐。咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般出现，咖啡馆成为人们交谈、听音乐、休息、品鉴沉醉的好地方。在此，人们可以品尝到品种不同的咖啡，使得人们的品味增强，高品质的咖啡逐渐深入人心。

3、功能定位：
这一步非常关键，客户从事的行业直接决定着其有应用互联网的方向！例如：制奶业与IT业对比，从事IT界主要从事信息交易，使用电脑及互联网是员工的基本技能，行业的发展也依存于电脑和互联网，企业可以通过互联网直接销售虚拟软件产品、电子产品、电脑产品、咨询产品、甚至是服务，等等多元化的信息交易；而制奶业的行业结构及人员结构相比之下则不同，制奶业的生态圈中，一般是代理商、制造商、分销售、直销店、供货商，相应的公司，有很多不需要具备电脑及互联网知识便可以运转，该行业运用互联网主要是进行生态圈内的销售管理、拓展国内外市场、招标采购等互联网应用。因此，了解客户资料非常关键。

4、基本属性：
域名注册建议，服务器性能及环境（软件系统，机房）开发技术及数据库结构，网站邮件系统及开发环境搭建。

5、实施说明：
人力安排，策划师，设计师，程序员，编辑人员，市场总监。项目流程及项目时间表的制定，测试评估运行。
6、成本预算：
1）网站内部链接： 内容链接，根据关键词列表，在文章中适当加入文本链接，作为关键字内链，提高关键字权重
2）网站外部链接：
A、友情链接：寻找高质量的网站，互做友情链接，以提升网站的权重；链接要求：寻找高质量的链接，标准可以参考以下几种，如：网站的收录情况，更新情 况，有无被惩罚过，内容质量如何，网站布局，以及 PR 等。同时，应与其他的 同行网站或行业相关的网站进行链接交换为最佳
B、其他平台链接：主要表现为软文，写一些高质量的软文发布到各大网站，在内容里面加入网站的文字连接。如果大家认可,会有无数的网站转载，这样可以 获得很多好的外链。尤其是发布到权重较高的网站，博客，论坛等。 论坛：论坛发帖、顶贴，也可以把论坛的个性签名改成网站的关键字链接。 Baidu 知道、搜搜、知识堂、爱问等问答系统。在这些站点搜索网站的相关关键 字，回答相关的问题，同时留下网站网址。 多去别人的博客上留言，特别是与咖啡主题相关的。这种获得的链接又快又好。 其他一切能增加外链的平台，主要以优质链接最主，其他链接为辅
3）关键词拓展： 拓展网站现有关键词，确定关键词增加网站访问量。
4）网站内容优化： 根据拓展的关键词列表，做特定的关键字内容文章，进行优化。
5）关键词数据分析： 定期查询关键词排名，根据关键词排名确定优化重心及力度。
具体分工
1、网站优化
2、搜索引擎竞价、在线客服：销售部指定专人
3、邮件、论坛、博客、知识问答、QQ 软件、电子书、活动推广：运营部、其 他部门全力配合
4、视频推广：运营部
5、其他创意活动：集体智慧
预算资金：
1.百度、谷歌优化推广预计费用 3 万 2、推广人员费用：建议请 2 名专职、8 名兼职，预计费用 1 万（注：论坛发 帖、QQ 群、邮件推广等无需支付费用，只需支付推广人员工资） 3、电子杂志制作：可以找兼职制作，预计费用 1000. 
 7、建设保障：

配备资源
1.技术支持：在线客服系统、博客推广软件、论坛推广软件、邮件系统、推广监 测系统： 2.人员支持：运营部、推广部主体；其他相关部门配合支持；全民推广、全民销 售；充分利用内部资源。
3.网站功能系统完善、稳定。
4.公司资源支持。
1.3网站商业模式
1、品牌战略设计：
事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。
　　就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。
　　然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁Ramon Masip所持的观点，必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。
2、经营战略分析：
 长期展望与持久毅力。雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。雀巢公司为了进人中国市场，竟与中国坚持长达13年之久的对话，才受到黑龙江省的邀请，准允在那里生产奶制品，足见它的耐心程度。、
    彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。它拥有自己遍布全球20家的研究机构。广泛进行消费者偏好调查。例如。公司意识到亚洲人对食品有着更高的标准要求，他们不希望只图方便而降低要求。
3、网站推广策略：
1、邮件推广：
1)目标群：淘宝、拍拍、有啊卖家、实体零售店主
2)推广内容：雀巢咖啡整体宣传、最新动态、最新优惠等等
3)邮件类型：
A、定向邮件：如定期邮件周刊、周期性资讯推荐
B、不定期邮件：专题邮件、促销邮件、其他推广邮件类型。
2、博客推广：
3、QQ 软件推广
4、知识问答推广
5、论坛推广： 建立雀巢咖啡自己的论坛， 借用公司内部资源通过线上线下资源定期举行系列论坛活动，活跃论坛气氛、丰富网站内容

1.4网站客户培训计划：
1.清楚服务的概念及重要性
2.专业客户服务应有的良好习惯
3.与顾客沟通的技巧
4.掌握处理顾客投诉的技巧