已做2011年《市场营销学》期末复习题(1).doc

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《市场营销学》期末复习题
一、填空：
1．市场宏观环境包括人口、经济、自然。技术。政治法律和文化。
2．市场微观环境的影响因素包括：供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。
3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的_增加，用于购买食品的支出占总支出的比例应减少，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将增加_。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要_低于_较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。
4．市场营销学将市场分为组织市场和消费者市场，组织市场通常又被分为生产者市场、中间商市场、非赢利组织市场三类。
5．企业密集性增长策略包括市场渗透、市场开发、产品开发
6．影响消费者购买行为的因素包括社会文化，个人因素，心理因素_。
7．市场定位的方式主要有避强定位、迎头定位、重新定位。
8．产品的整体概念包含三个层次，即_核心产品、形式产品、延伸产品
9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。
10．企业定价的基本方法有成本导向，竞争导向，需求导向三类。
11．以生产者为中心的传统营销观念包括_____、_____、_____。
12．企业进行促销和沟通的工具主要有_____、_____、_____、_____和直接营销。
二、名词解释：
1．市场营销：.市场营销：是在变化的市场环境中，企业以消费者需求为中心，并在满足消费需求与利益的基础上来实现企业利润的商务活动过程。
2．社会购买力：一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力。
3．市场细分：是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每个需求的特点相类似的消费者群构成一个细分市场。
4．市场占有率：是指一定时期内企业某种产品的销售量（销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。
5．相对市场占有率：相对市场占有率即本企业某产品的市场占有率与同行中最大竞争者的市场占有率之比
6．企业战略：是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案
7．促销（沟通）：是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动
8．市场占有率： 重复4
9．目标市场：企业根据目标群体将市场划分为若干个“子”市场，企业根据自己的产品特性和定位选择一个细分市场作为目标市场。
10．品牌：是用来识别卖主的产品的某一名词、辞句、符号、设计，或它们的组合，包括品牌名称、品牌标记和商标
11．分销渠道：是指产品从制造者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。
12．选择性专业化：暂无
13．产品生命周期：是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程
14．无差异性市场策略：是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案
15．消费者市场：是指由那些为满足自身或家庭成员的消费需要而购买的个人组成的市场
16．数量折扣：根据购买数量或金额的差异给予不同的价格折扣
17．市场营销控制：是指企业用于跟踪营销活动过程每一环节，确保直接计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度

三、判断题：
1．社会市场营销观念就是要兼顾企业、消费者和社会三方的利益，以此实现企业利润T
2．消费者市场强调以消费者为中心，生产者市场强调以产品为中心F
3．相对市场占有率是指本企业产品的销售量与同一市场上最大竞争对手的同类产品的销售量之比。F
4．企业在制定产品价格时，只考虑成本因素即可。F
5．需求导向定价法是以消费者对商品的认知价值为基础来确定商品价格的F
6．产品组合的宽度是指企业生产经营的产品线的数量。T
7．所谓特殊品，是指消费者在购买前经过充分挑选、比较才决定购买的商品。F
8．利用波士顿咨询集团法评估业务组合时，相对市场占有率高、市场增长率高的业务单位属于“明星”类，应大力发展。T
9．核心产品是顾客购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。F
10．产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。T
11．广告效果评估主要是对信息传递效果进行评估。F
12．集中性市场策略是指企业把整体市场作为目标市场，只考虑共性，用单一的产品进入市场，实行单一的市场营销方案。F
13．市场营销学主要是研究市场供求和市场机制。F
14．增加产品组合的宽度，扩大经营范围，甚至跨行业经营，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经济效益。T
15．代理商在商品流通中，对商品没有所有权。T

四、计算题：
1．假设某企业预期的产品销售量为50万件，生产这一产量的固定成本总额为100万元，单位产品变动成本80元。若成本加成率为10%，请问该企业应将其产品的价格定为多少?
商品售价=单位完全成本×(1+成本加成率）
单位完全成本=单位变动成本+单位固定成本=80+100万/50万=80+2=82
该产品的定价=82*（1+10%）=90.2元

2．假设某企业预期的产品销售量为80万件，生产这一产量的固定成本总额为145万元，变动成本总额95万元。若成本加成率为10%，请问该企业应将其产品的价格定为多少?
商品售价=单位完全成本×(1+成本加成率）
单位完全成本=单位变动成本+单位固定成本=(145+95)/80=3
该产品的定价=3*(1+10%)=3.3

五、简答题：
1．市场的功能主要体 现在哪些方面？
1,经济结合的功能，即实现这不同商品生产者之间的经济联系和经济结合2，引导商品生产面向消费者需求的功能3，具有劳动比较的功能

2．简述传统营销观念与现代营销观念的区别。P21
3．产业市场与消费者市场有何区别？
产业市场与消费者市场的区别在于：（1）购买目的不同：前者是为维持经营活动，有明确的赢利目标；后者是为生活消费，不谋求赢利。（2）从社会再生产看：前者位于再生产的中间环节，是中间消费；后者是最终消费。（3）购买者不同：前者是有专业人员参与的有组织购买；后者是个人购买。（4）地理集中度不同：前者集中度高；后者低。（5）购买频度不同：前者较低；后者较高。（6）购买规模不同：前者购买量大；后者量小。（7）购买决策基准不同：前者按计划、专业为准，是理性购买，市场需求缺乏弹性；后者无客观标准，购买具有可诱导性。

4．影响消费者购买行为的诸因素有哪些？P51
5．无差异营销策略与集中营销策略有何异同？
无差异化营销又称无差别市场策略、无差异性市场营销,是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。企业向整体市场提供标准化的产品，采取单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者，这样不仅可以增强消费者对产品的印象，也会使管理工作变得简单而有效率。

集中营销 (Concentrated Marketing)，亦称聚焦营销。
是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。资源有限的中小企业多采用这一策略。这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场。生产和营销的集中性，使企业经营成本降低，但该策略风险较大。如果目标市场突然变化，如价格猛跌或突然出现强有力的竞争者，企业就可能陷入困境。
6．简述产品生命周期的含义以及成长期和成熟期的特点。
产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被市场淘汰为止的整个时期。
成长期：销售量增长迅速，生产效率提高，单位产品成本下降，利润丰厚，分销渠道畅通。顾客增多，竞争对手增多；成熟期：市场需求趋于饱和，销售增长缓慢且有下降趋势，生产批量大，成本低，。市场竞争激烈，价格下降，利润开始下降；
7．服务的基本特征有哪些？简要说明之。
服务的基本特征有（1）无形性，服务产品最为显著的特点是它的无形性，我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。（2）差异性，服务产品具有高度的可塑性，在服务领域，始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。（3）不可分割性，即服务的生产过程与消费过程同时进行（4）易逝性，也称不可储存性，服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回，服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。
8.广告决策制定过程中的5M决策指的是什么？简要说明之。（10分）
广告决策制定过程中的5M决策指的是：（1）确定广告目标（mission），企业的广告目标有告知性广告、说服性广告、提示性广告；（2）确定广告预算（money），企业运用一些方法，如量力而行法、销售百分比法、竞争对等法等来确定广告费用支出；（3）广告信息决策（message），即收集、确定广告要表达和传递的信息；（4）广告媒体决策（media），广告的媒体有很多，企业在媒体选择时要考虑目标顾客接受媒体的习惯、产品的特点等诸多因素；（5）广告效果评价（measurement），主要对信息传递的效果和销售效果进行评估。
9．何谓取脂定价策略？其适用条件是什么？（10分）
.取脂（撇脂）策略是指在产品投放市场初期，制定较高的价格，在短期内收回产品开发的成本和投资，获取最大利润，就好象从牛奶中撇取奶油一样。其适用条件是：（1）短期内没有竞争的危险（专利保护、高市场进入障碍，新技术不易模仿等）；（2）由于产品具有独特性，价格需求缺乏弹性；（3）以短期盈利为目标。

六、论述题：
1．结合本企业实际，论述企业如何进行宏观环境分析。
2．什么是市场细分？细分消费者市场的依据有哪些？结合企业实际进行分析论述。P121
3．服务的基本特征有哪些？并结合本企业的特点进行论述。

七、案例分析题：
1．某公司的产品种类包含了5个业务单位，各业务单位的市场销售情况显示在下表中。试用波士顿咨询集团法分析该公司的运转是否正常？并为该公司今后的战略提出建议。
业务单位
2009年销售额
（百万元）
2010年销售额（百万元）
竞争者数目
2010年最大竞争对手的销售额（百万元）
A
50
54
6
70
B
20
24
12
29
C
2.0
2.1
9
1.4
D
3.0
3.2
3
0.8
E
1.0
1.02
5
4.0

2．“动感地带”——“我的地盘，听我的。”
2003年3月，中国移动打破同质化市场定位和无差异市场细分的惯例，在全国范围内正式推出为15至25岁的年轻时尚人群量身定制的客户品牌——“动感地带”（M－ZONE）。“时尚、好玩、探索”等丰富品牌内涵和直指年轻时尚人群的准确的客户定位，使动感地带很快就在全社会掀起了动感热潮。“动感地带”在营销推广过程中，设立“动感地带”体验店，使用户可以在此办理移动业务、了解最新移动资讯、观看业务演示和体验“动感地带”等最新、最前沿的业务。此外，通过邀请“小天王”周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等一系列与目标客户相吻合的公关活动。同时整合吃、穿、玩、用等时尚生活资源，让客户在使用“动感地带”时感到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化方面渗透。使用“动感地带”不再是简单的打打电话、发发短信、玩玩游戏，获得的是属于自己的“年轻人的通信自治区”，体味的是“我的地盘，听我的”的良好感觉。正是这种综合价值的难忘体验，“动感地带”在不到一年的时间将1000万年轻人纳入旗下，以每月递增100万用户的速度引起了业界瞩目。
（1）中国移动运用了哪些市场细分变量来细分市场，从而确定了“动感地带”客户品牌。
（2）运用市场营销理论分析“动感地带”成功的主要原因。
第一，“动感地带”的成功基于清晰的市场细分和准确的市场定位。“动感地带”锁定的是15～25岁年轻用户群，尽管他们现阶段收入较低，但却是数据业务的主力军；他们追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，是容易相互影响的消费群体；他们具有强烈的品牌意识，对适合自己的个性化业务和品牌有着强烈需求；他们具有成长性，有望成为未来的高端用户。
第二，在以无形性为主要特征的服务业，让客户能得到亲身体验，对于吸引顾客、留住顾客具有非常重要的意义。中国移动一方面通过组织“动感地带”大型系列活动，如请周杰伦作为代言人，赞助“音乐盛典”、举办“街舞大赛”等，都是一种烘托造势，使消费者产生难以忘怀的体验的手段。另一方面又在全国设立了多家“动感地带”体验店。通过体验营销的精彩演绎，为客户提供了身临其境、深度参与的方便条件，使消费者能感觉到品牌和业务的可触摸性和鲜活性，对品牌留下了美好的、难以忘怀的印象，进而达到了吸引消费者，留住消费者的目的，赢得了不易被模仿的竞争优势。
第三，“动感地带”在高科技领域的品牌传播上，也创造了一个全新的方式。针对目标客户追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物这些特点，提出“我的地盘，听我的”口号，塑造动感地带“新奇、时尚、探索”的品牌形象，并根据年轻族群社会地位相对较低、渴望社会承认、个性张扬的特点提出了“新奇时尚有特权”的概念。“动感地带”借助代言人，借助与品牌内涵相关的文化活动，借助与品牌内涵相关的产业结盟来推广品牌。

3．水井坊的营销策略
四川全兴集团位于成都市，据史料记载起源于明末清初的“全兴烧坊”。全兴大曲是其拳头产品，1999年销售收入超过10 亿，居酒业第二，但其大部分产品属于中低档次。1998年8月在改造成都市水井街曲酒生产车间时，意外发掘出具有六百多年历史的元代古窖。水井街酒坊遗址被列入“全国十大考古新发现”和“国家重点文物保护”单位等。600余年的水井坊，给当世人们提供了一个品味纯正中华美酒文化的机会。全兴集团抓住这个机会，与中科院成都生物研究所及清华大学合作，利用现代微生物技术，从水井坊窖泥中分离出独特的“水井坊一号菌”菌种，以此为起源酿造出“水井坊”酒，并在极短的时间内把考古发现的“水井坊”变成了赋予商业价值的品牌名称。在包装上采用纸木结构的传统包装材质，内烧花工艺将六幅著名文化古迹的古帛画烧制于瓶底井台六面，体现了水井坊历史文化与现代工艺、传统文化与时尚审美的完美结合。水井坊产品包装拥有6项专利，是国内酒业拥有包装专利最多的产品之一，并荣获第30届莫比广告奖包装设计金杯奖（单项）和最高成就奖（总评）。在价格方面采取高价策略，520酒的市场价格为550-600元，其市场零售价格高于茅台、五粮液、酒鬼等名酒，号称是中国市场上最贵的白酒。在整合营销传播方面除了采取电视广告、杂志广告策略外，还利用考古发现这一事件进行新闻宣传，称“水井坊是中国白酒第一坊”。并在2000年3月以1600万元购买四川全兴足球队冠名权，以300万元购买比赛服前的胸前广告。2000年水井坊还开展了“美酒之旅”、“水井坊美酒欢乐颂”、“水井坊之夜-维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等一系列活动进行宣传。在渠道方面首选广东和东南亚作为目标市场，在6个月内水井坊在目标市场的知名度超过50%，春节期间在广州销售回款每天高达100多万元，2001年开始向北京、上海挺进。
（1）结合本例说明全兴集团水井坊为什么能以高价后来居上夺得市场？
（2）在下滑的白酒市场，水井坊为什么能够有如此骄人的业绩，试分析其成功的原因。
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