西海湾花园广告整合提案-房地产策划文案.doc

西海湾花园广告整合提案

一、 前期广告效果评估
二、 中后期广告策略
三、 阶段性计划各创段广告主题
四、 媒体安排及广告预算（八个月计）
附广告服务报价

一、 西海湾花园前期广告效果评估
1、 形象饱满：项目的新加坡风格已有较好表达，市场对项目形象有一定的认知和接受。
2、 前期广告对新加坡风格的表现只在形式上进行表在，对内容实质没有挖掘表现。
3、 反应在销售上，前期中小户型已消化大部分，但对大户型的置业者需求没有沟通与表达。
存在的问题：知名度建立，美誉度缺乏

二、 对于西海湾花园前期形象更改与否
我们的观点：延续并加强
我们认为：西海湾花园前期建立的新加坡灵性形象是有效，前期花费数百万元的推广成本积累的形象效应弃之不用，是一种浪费；这是不明智的。
我们应当在前期形象基础，加强项目自身的品质诉求，与消费群进行有效的、实质性的沟通，进而达成销售。

现阶段目标对象的确定
本案销售对象相对于前期，已经更加集中，他们主要都是中大户型购买者，他们主要都是中大户型的购买者。
他们是：有一定经济实力的二次置业者。

（一）、结合目标消费者分析
深圳区域二次置业阶层最关心的层面是什么？
1、 最关心的是房子的品质，关心户型实用性，面积分布恰当，功能分区合理。
2、 讲究生活的氛围，注重环境、生活配套。

本案中后期广告宣传调整关键
本案如何吸引消费对象，促进达成销售？
西海湾花园需要：
以楼盘自身卖点的挖掘宣传为主，配合适当的活动行销；
针对项目特点与置业者的心理需求，有节奏的与消费者进行沟通。

三、 西海湾花园中后期广告推广策略
广告要对销售起到明显的促进作用
本案：魅力新加坡，灵感新生活
（LOGO、生活主张、新闻炒作）描述形象、建立知名度

我们的切入点？
切入方向：根据影响地产销售的三大方面

在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣
位置：身处南山中心区，与竞争对手同一平台 在同区域内不具包装效果
价格：价位合理
项目自身：深圳首个新加坡人居标准社区，品质出众

在这三大方面哪些更能与消费者产生共鸣？
（位置、价格、项止自身都是我们需要诉求内容）
从价位和项目自身综合：
将更能与二次置业消费对象产生共鸣！

本案分阶段推广划分

本案分阶段推广主题
中期主题：灵感新生活
集中于楼盘品质的宣传，如说具体的卖点。
针对二次置业对象，对楼盘的品质的关注。
后期主题：魅力新加坡
以实景展示新加坡风情，结合活动促销。
针对二次置业对象，对楼盘环境、配套的关注。
考虑点：由于园林，外立面没有出来，如果先表达新加坡风情消费者不能直接感受到，对销售的促进作用不大；
先说灵感新生活（高品质的生活），可以结合样板房开放，引导看楼者的关注点，利于展示优点。

三、 阶段性计划及各阶段广告的主题

四、中期宣传主题：灵感新生活
推广期 表现点 推广主要目的 主要媒体
中期 集中卖点的挖掘表达 提升项目的美誉度（品质生活）树立公众“西海湾花园”是区中心区的精雕细凿大项目。（品质出众） 报纸邮递为主（活动为辅）

“品质出众”的内涵
1、 深圳首例“新加坡人居标准”社区，荣获“国际文明人居典范住区“
2、 雅科本大师手笔，成就西海湾花园的品质标志
3、 13000平米全架空休闲园林，符合深圳人文环境
4、 都市中心的高品质商业、教育、饮食等综合配套（WALMART、人人乐、北师大附小附中等到）
5、 独有自建7000平米商业休闲广场
6、 自建三层国际双语幼儿园、四层豪华会所
7、 独创自然景观车库
8、 其他细节如净高3米的层高、高级电梯等

“品质出众”的广告输出
品质必须是可见的
西海湾花园的后期主要是大户型，销售对象是二次置业者，所以广告的任务不是形象诉求，而是项目实质性的品质卖点来拉动消费。
比如：国际文明居住标准、户型等

“品质出众”的广告输出
（一） 视觉部分1
（二） 软文炒作
主题1、深圳市首个“新加坡人居标准”社区
“新加坡人居标准”对我们的生活素质影响
我们原来可以这样生活的
（展示西海湾花园带来的生活状态和感受）
（二）软文炒作
主题2、关于西海湾花园
国际文明人居典范住区意味着什么？（品牌带来的质量保证等）
净高3米的层高意味着什么？
健康双会所
自建三层国际双语幼儿园、四层豪华会所
我们为什么要卖这么好的电梯？

“品质出众”的广告输出
（三） 硬广告表现
表现总原则：
作为一个迥然不同于南山区所有楼盘形象的西海湾花园来说，而对的是一群文化层次较高的消费群，为能和他们做高效的沟通，我们的广告表现必须：
展示实际的品质内容（集中卖点的挖掘表现）
风格清新，格调闲适雅致
我们不需要喋喋不休地告诉他们这里如何好，只需充分营造一种氛围、感染、打动、与之产生共鸣。

“品质出众”的广告输出
（三）、硬广告表现（例举）
证言式广告：
从雅科本设计大师陈青松先生的角度阐述“一年九易稿”的意义

“品质出众”的广告输出
（四） 硬广告表现（例举）
直诉式广告：
以净高3米层高的户型设计角度诉求带来的生活感受

其它广告主题：
自建三层国际双语幼儿园、四层豪华会所
独创自然景观车库
电梯有讲究
建筑材料等
（需结合当时销售状况而定）

后期宣传主题：魅力新加坡
推广期 表现点 推广主要目的 主要媒体
后期 重点宣传园林 传达新加坡风情，展示社区文化特色；结合活动，促进销售 加大活动比重进行公关促销邮递

外立面落成后广告内容纲要
1、 13000平米全架空休闲园林的宣传
2、 阶段性信息的告知：
对剩下单位的特点作针对性宣传（跃式单位或某个户型）
项目进度促销告知
节日促销告知
活动促销告知

促销活动建议
项目进度促销
节目促销
活动促销

主题：品质风范
样板房开放日 项目进度促销
对象：购楼客户或准客户
内容：参观样板房
现场交流对家居布置的体会和向往
填写问卷调查，内容为“你认为品质生活应该是怎样的？”、“你最向往的家居格调是怎样的？”
最后抽奖选出一名形象大使，颁发荣誉证书和购楼券 5000元（不能换取现金）

项目进度促销
主题：西海湾花园外立面落成答谢酒会（楼盘全面竣工）
对象：业主及其亲朋好友
内容：答谢酒会和入伙讯息告之
八套尾盘的现场让利销售，介绍成交者，来主另可免交管理费6—12个月

主题：购房，赠10年（共30天）深圳大梅沙四星级标准海滨酒店免费居住权（楼盘全面峻工）
对象：准客户
内容：全面峻工讯息告之
购房，赠十年（共三十天）大梅沙四星级标准海滨酒店免费居住权（5000元）]

主题：“品味生活”之夜
------中秋节促销 （节日促销）
地点：小区园林
内容：免费品茗赏月
高空观赏都市之夜风景线
历代咏月诗词赋曲欣赏，并进行诗词赋曲名、作者有奖竞猜，现场发放广告礼品及宣传单张

主题：“十万元家庭财产何险大赠送”活动
------针对本案尾盘促销 （活动促销）
对象：所有客户
时间：周末
地点：售楼大厅
内容：买楼即送价值10万元的家财保险（只需200元的投入）
200元对买楼者不算什么，但10万元的保险值却有相当大的吸引力
为用户着想，体现关心，以人为本的精神

媒体安排及广告预算（8个月）
媒体选择原则
媒体选择以尽可能扩大与消费者接触机会与覆盖面为原则
1、 大众媒体为主；
2、 特色媒全为辅
3、 考虑到前期形象已有一定积累，本期不考虑电视媒休

大众形式媒体
报纸 深圳商报、深圳特区报、南方都市报
公关 新闻分布会、促销活动、展销会

特色媒体
杂志 财经杂志、车友会刊、深圳黄页（生活消费指南）
邮递 邮政专递、信用卡、话费单
其他 WALMART店售票单背面、超市购物袋、饮水机容器、搜房网
（发展商可根据需要，从中选择一、二个媒体形式）
考虑点：
1、 生活接触频率高，易于建立知名度
2、 费用低兼，适合长期投放
3、 媒体新颖，易于形成口碑传播

广告推广费用预算
推广费用预算的计划原则
考虑到前期的宣传效应，我们建议西海湾花园每月3—4次的广告投放量，拟定以350万元分摊到8个月推广期投放。

A报纸广告 占总体预处匠65%（227、5万元）
分配理由及原因
报纸作为地产销售之主选媒体，在深圳尤其突出；信息量较大，可直接吸引买家打电话到现场咨询之效果，所以占比例较大，考虑到不同时期发布量应根据销售计划而界定，我公司按常规做法作出其中安排，仅供参考。
版面以1/3、1/4为主

B促销活动 占总体预算的22%（77万元）
分配理由及原因
促销活动为直接促进销售的手段之一，可以在不同销售时期进行使用，我们在考虑不同时期的推广组合运用，特别在收尾期为促进尾盘销售加重促销力度，以达到销售目的。

C特色媒体 占总体预算的5%（17、5万元）
分配理由及原因
针对性较强，费用相对低廉，信息干扰较少，生活接触频率高。
特色媒体形式详见媒体建议，发展商可根据需要，从中选择一、二个媒体形式

D展销会 占总预算的6%（21万元）
分配理由及原因
展销会也为宣传及销售手段之一，除春/秋两季政府举办的展销会参展外，可能要考虑在适合的地点自行举办展销会。

E不可预计费用 占总体预处的2%（7万元）
分配理由及原因
该费用，我司考虑到不同时期的要求，作为其他预算补充

附广告服务报价（略）

结束语：
阶段推广思路是基于西海湾花园的实际现状，以策略为导向，充分考虑到策略后期执行的可行性；
因西海湾花园今年的销售进度安排尚待明确，故阶段广告未予具体化；
涉及促销、公关等活动的部分内容，其具体操作还有待与相关部门研讨而定。

祝西海湾花园销售成功！
提案结束
THANK YOU！