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广告心理学
第一章
1、什么是内容分析法（2007 简答）
是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。内容分析的过程是层层推理的过程。
第二章
1、连续性模式（2005 名词解释）
该模式假设人们在品牌选择时先把品牌分成两类，即可以接受的和不可以接受的。然后在产品的每一个属性上定一个最低标准，要求品牌的每一属性都达到最低标准才能接受，否则，哪怕是有一个属性没有达到最低标准，也不予接受。这种模式对于不具特色、普普通通的产品来说，是比较有利的。针对这种品牌选择模式的消费者，广告的做法是明确介绍产品具有多方面的属性。
2、日用品（2010 名词解释）
又名生活用品，是普通人日常使用的物品，生活必须品，即是家庭用品，家居食物、家庭用具及家庭电器等。
3、忠诚性购买行为（2008 名词解释）
忠诚性购买与消费者对产品品牌的态度、信任程度以及产品的购买习惯有关。当某种品牌已为消费者所偏爱，并取得消费者的信任时，消费者一旦需要这一类别的产品，就会不加思考地选择该品牌，而不愿意花时间去把这种品牌和其他品牌作比较。从品牌的使用频次来说，消费者使用次数愈多的产品，愈可能成为他们选择的对象，即熟悉的东西才敢相信。一般来说，忠诚性购买行为随消费者年龄的增加而逐渐增多。此外，性格内向的消费者，也更可能发生忠诚性购买行为。
4、简述中年人的消费心理特点（2010 简答）
中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不像青年人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。中年人的这一心理特征在他们购买行为中也有同样的表现。
1、购买的理智性胜于冲动性。
随着年龄的增长，青年时的冲动情绪渐渐趋于平稳，理智逐渐支配行动。中年人的这一心理特征表现在购买决策心理和行动中，使得他们在选购商品时，很少受到商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。
2、购买的计划性多余盲目性。
中年人虽然掌握着家庭中大部分收入和积蓄，但由于他们要照顾家庭，他们中的大多数懂得量入为出的消费原则，因此，中年人在购买商品前常常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买时间、地点都妥善安排，做到心中有数，对不需要和不合适的商品他们绝不购买，很少有计划外的开支和即兴购买。
3、购买求实用，节俭心理较强。
中年人更多的是关注商品的结构是否合理，使用是否方便，是否经济耐用、省时省力。商品的实际效用、合适的价格与较好的外观的统一，是引起中年消费者购买的动因。
4、购买有主见，不受外界影响。
由于中年人的购买行为具有理智性和计划性的心理特征，使得他们做事大多很有主见。对于广告的宣传也有很强的评判能力，受广告这类宣传手段影响较小。
5、购买随俗求稳，注重商品的便利。
第三章
1、品牌资产（2005 名词解释）
所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点：
首先，品牌资产是无形的。
其次，品牌资产是以品牌名字为核心。
再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
从这个定义可以进一步作出几个推断：
a. 品牌资产因市场而变化
b. 品牌资产有正资产，也有负资产
c. 品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。
d. 品牌资产会因消费者的品牌经营而变化。

2、广告心理效应（2011 名词解释）
指的是广告对消费者的心理所产生的影响。它可能是认知方面，也可能是情感方面，还可能是行为方面。
第四章
1、恐惧诉求（2007 名词解释）
恐惧诉求通常是运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，这是一种常见的说服方法。它具有双重功效，一是，它对事物利害关系的强调可最大限度的唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触。二是，它所造成的紧迫感可以使人们需素采取对应的行动。但是由于它基本上是通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适，如果分寸把握的不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。
（恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品或劳务来解除。恐惧诉求常用于保险服务、医药用品广告方面。）
2、简述消费者态度的主要特点。（2005 简答题）（精编）
a.什么是态度？
对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统。
认知成分是由个相关对象的信念构成的。情感成分是由和这些信念有联系的情绪感受构成的。行为倾向是指行为反应的准备状态。
b.态度的特点
1、对象性
态度的对象性是指任何一种态度都是针对某一特定对象的，这一对象可能是一个人、物体，也可能是一个事件。
2、习得性
态度的习得性是指态度是通过学习形成的，并非先天所有。
3、方向性
态度的方向性是指态度有正面的，积极的，也有负面的，消极的，还有中性的。
4、强弱
态度的强弱是指人们对客体的态度有程度之别。
5、稳定性
态度的稳定性是指态度一旦形成，不管它是肯定还是否定的，就比较稳定，要改变它不是很容易。
6、成群的态度之间是和谐的
态度的这一特点是指对不同客体的态度之间是相互协调的。
第五章
1、二旧化一新（2005 名词解释）
二旧化一新，其意是一个新的构想常出自两个不同甚至相抵触的想法的再组合。这种创意的构思概念是亚瑟.凯斯特勒创立的。
第六章
1、什么是二阶段认知反应理论（2008 简答）（第八章）
二阶段反应模型是卡西奥波和佩蒂提出的。他们主张广告效果与广告重复之间成倒u型曲线关系。佩蒂和卡西奥波认为，在第一阶段，即广告暴露次数少时，重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告内容及其含义。重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制，使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果。在第二阶段，适当地重复促进了人们对广告论点的客观评价。但是，随着冗长乏味的唤起，信息加工开始转向有异议的论点，同时也指向广告诉求的情境因素。当重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其他信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。
2、分析比较电视和网络媒介的优缺点，谈谈广告在两种媒体上的运用策略（2011 分析题）
a.电视是运用无线电波来传递信号的电子媒体，它有一些特点：
1、刺激丰富。电视同时呈现听觉和视觉信息，调动了两种感官的活动，这比起单一的刺激形式，更能吸引和维持人的注意力。
2、刺激多变性。电视以其丰富的试听刺激变化显著地区别于其他媒体，有时它并不需要观众的主观意志努力，也能有效地把观众的注意力吸引到电视屏幕上。
3、表现充分性。在电视上，物体、事件可以用生动的画面和语言来充分地描述，这是其他任何媒体无法媲美的。
4、情境塑造的逼真性。电视能将各种情境、气氛表现得淋漓尽致。
b.互联网兼具报纸、杂志、广播、电视等大众媒体的许多特点，如报纸的阅读主动性，杂志的重复性和视觉表现力强、广播的传播面广和方便性、电视的刺激多面性和娱乐性等，但最突出的特点是：
1、主动性。在网络上，受众要不要阅读广告，想不想了解品牌和产品的信息，在很大程度上取决于受众自己。
2、强迫性。登录门户网站的网民，不管他们愿不愿意，他们都会看到一些广告。
3、信息丰富。传播形式，图文声像，传播内容，不受限制。
4、刺激变化多端。新的技术更新，视觉表现变化，广告主更新新的设计。
5、信息不可靠性。
6、方便性。可随时随地上网。
c.充分发挥电视和网络媒介的各自优势进行广告运用。
电视广告的形式：赞助、联合参与和插播广告。注意广告的位置效应。
互联网上的广告的一个主要目标就是促成直接的销售。除此之外，还有其他目标：传播信息、创造声誉、收集调研信息、发挥网络的互动特点。
第七章
1、易读性（2010 名词解释）
指主题标目和关键词索引款木是否容易阅读、浏览和理解。