芦荟系列护肤品调研报告资料.doc

报告日期：2011年5月27日
团队人员：李艳（组长） 谷永恒 万治良 祁书贵 袁天生 黄小飞 高祥军
所属单位：兰州馨怡商贸有限责任公司

目录

一．前言
俗话说的好：“三分长相，七分打扮。”护肤品行业永远是一个不过时的产业。为了更好的了解护肤品市场的目前现状以确定我们的产品今后的销售路线以及做出更好的市场定位，我们决定在石化学远东校区以及南山校区、福利二区、幸福小区和兰炼小区进行市场调研。根据我们自身情况的考虑，我们决定调查问卷法与直接询问法。
二、调研目的：
（1）为了更好的了解市场行情以及消费者的现实需求，将我公司的产品成功推广到市场上，减少不必要的经济损失。
（2）市场调研本身也是和消费者面对面沟通的一种方式，我们可以在与消费者沟通的同时进一步了解顾客所需，尽量做到产品的适销对路，以利于后期产品的推广。
（3）在产品上市之前做好市场调研是非常必要的，因为调研的结果直接影响到我公司产品投放到市场的方向和数量。如果调研做的不到位会影响整个项目的发展，后果是不可估量的。
（4）由于我们的专业是市场开发，市场调研本身也是本专业的课程之一，通过调研锻炼我们的交流能力，巩固理论知识，将理论与实践相结合，在实训中学习社会知识。同时也可以加强团队成员之间的沟通和交流。
二、 调研时间：
2011年5月26日
三、 调研地点：
石化学远东校区以及南山校区、福利二区、幸福小区和兰炼小区
四、 调研对象：
性别
性别比例
社会阶层
收入及收入范围
男
36%
学生群体
无
女
64%
工薪阶层
1200-2000
2500-5000

五、样本分类
调查地点
调查样本
性别
样本比例
兰州石化职业技术学院
50
男生：20
女生：30
男生：40%
女生：60%
南山小区
25
男性：6
女性：19
男性：24%
女性：76%
幸福二区
20
男性：6
女性：14
男性：24%
女性：76%
兰炼小区
20
男性：6
女性：14
男性：24%
女性：76%

五、 调研的局限性：
（1）调查的范围较小:
调查的范围仅限兰州石化职业技术学院及学院附近居民区，基本上学生占主导，反应的仅是学生基层对护肤品的消费状况和需求。学院附近为大学生创业园，调查的结果侧重于学生的利益需要，没能得到全面地、真实的所需要的信息。
（2）调查时间比较短：
由于客观原因，这次调研的时间比较仓促，只有一天的时间，因而在问卷的调查的撰写方面不够全面。

（3）专业性不强：
作为我组成员身份的特殊性，我们作为学生群体，对调查问卷的专业程度不够。
（4）被调查者的社会阶层比较单一。
（5）样本容量较小。
（6）调查内容单一。

正 文
（一）市场现状分析：
化妆品市场调研：（缺少宏观分析）
一、产品调研：
（1）商品功效被夸大，广告宣传与实际效果不相符。
目前消费者了解化妆品的主要途径是通过电视、杂志、网络等各种媒体广告，而商家在这些媒体上做广告时，常常会使用各种新概念对商品进行夸大宣传，以致消费者一时很难明白其中的真象。
（2）价格虚高，商品物非所值。
化妆品种类繁多，包装精美，但价格差别却是很大，最便宜的几十元钱，稍好的百元左右，进口化妆品一套的价格更是高达几千元。
（3）假冒伪劣商品充斥市场。
随着化妆品品牌的日渐增多，一些不法厂家受利益驱动，以假冒伪劣商品仿冒国内外进口名牌和市场上销路好的化妆品，且手法五花八门，仿冒水平越来越高明，消费者一不小心就会陷入假冒伪劣化妆品的陷阱里。
（4）标注说明缺乏统一规范。
如：有的进口化妆品没有提供相关手续；有的化妆品小包装及说明书上未注明生产日期和有效使用期限；有的特殊用途化妆品未注明批准文号；化妆品标签、小包装、说明书上未标注适应症；有的标注了医疗术语和疗效等等。
二、化妆品市场规模
  （1）目标市场
化妆品市场可以分为高档消费市场、中档消费市场、低档消费市场三类。高  档消费市场主要是高收入人群，如企业白领、高管中的女性等。中档消费市场主要是工薪阶层中的女性。低档消费市场主要是低收入人群。

（2）消费限制
消费者对公司产品不了解，针对这一问题，公司应该加大对所代理芦荟系列产品的宣传力度，尽可能最大限度地让消费者了解产品。消费者受民族风俗文化影响不会使用某些产品，针对这一问题，公司可以开发公少数民族使用的新产品。
 （3）产品品均价格
我公司主要代理中低档化妆品，根据市场调查和分析，芦荟系列化妆品的市场平均价格在30-50元之间。
（二）宏观环境分析：(宏观分析)
人口环境：
我们的消费者中女性占到85%，而女同学和青年女性则占绝对数量，随着生活水品的提高，家长每月都会给孩子充足的生活费用，所以每个同学每月都会有一定的剩余金钱，每个人都很在乎自己的外在形象，所以都会在护肤品上有一定投入。青年女性有自己的固定收入，更家注重自己的皮肤，所以对护肤品的投入会更多，为了保住青春可以付出更大的代价，只要护肤品有效果，不会太过于注重金钱，更何况芦荟系列护肤品不光有效果，还不用担心伤害皮肤。
经济环境：
在经济快速发展的环境下，化妆品得到了迅速发展，近年来一直保持着快速的增长，2011年，护肤品依然是化妆品市场的主角，护肤品的主要目标对象是女性，但男士化妆品经过几年的酝酿后将有较好的发展潜力，预计增长速度超过20%
社会文化环境：
护肤品市场的重要特征是进入的企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快。护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大，2011年，护肤品市场将呈现以下发展趋势：国际品牌纷纷推出自己的护肤用品来抢占市场，未来几年中国护肤品的市场竞争将会更加激烈，功能性护肤品和护肤品的换季概念进一步强化；奢华保养品呈现大热姿态。
自然物质环境:
中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。事实上面对激烈的市场竞争，业内知名企业都更加注重企业的管理、品牌塑造、渠道建设、人力资源、企业文化等各个方面，以获得更卓越的赢利能力、更迅猛的增长速度与更持续的竞争力。
各品牌为了扩大市场，对市场进行进一步的细分，逐渐推出各个功能的护肤品，但大多有一个共同的缺陷，那就是运用化工原料生产，虽然初期的效果明显，但长期使用则对皮肤有害，甚至伤害皮肤，危害生命。而随着人们生活水品的日益提高，人们不光注重眼前的护肤效果，更加注重能够长远保持青春的护肤品牌。而明显芦荟系列护肤品的制作采用先进的科学技术，更加符合现代人护肤的需要。专门研制的生物护肤品，提取芦荟精华而生产的芦荟系列化妆品则对人体皮肤没有任何伤害。纯天然生物制造的护肤品才是护肤品发展的趋势。
（微观环境分析）：
1、我公司选择石化学院作为公司驻址，首先考虑到学生更容易接受芦荟系列护肤品，学生有一定的知识面，知道什么样的护肤品更加好；其次，芦荟系列护肤品的价格适中，学生能够接受；生物制品的消费也已经是一种时尚。只要我们能够得到学生的认可，那我们就有了稳定的消费者，对我们进一步的开展促销活动将有很大的作用。
2、我们专营的芦荟系列护肤品拥有其他品牌所没有的最大特点就是采用生物原料制成，没有任何副作用。这将是我们能够成功的最大依仗。纯天然的才是最好的已被人们所接受，所以这也符合现代消费者的需求。
（三）、消费者需求分析：
1、消费者构成：
在化妆品领域，女性已成为绝对消费主力。对女性消费者进行分析，能更好的把握化妆品市场。因此，这次调查的对象也主要以学院以及周围18—45岁女性为主。她们是我们这次“芦荟”系列化妆品的主要消费者。
在化妆品领域，消费者得需求大体可以分为生理需求和心理需求，这是马斯洛“需求层次理论”的其中两个方面，分别代表金字塔底层的生存和基本生活需求和中高端的追求自我形象完美的心理需求。
2、消费者购买动机：
女性购买化妆品，源于对美的追求，而这一过程的实现，见证了生理需求到心理需求的过渡，这些转变也决定了在化妆品消费领域。而消费研究证明，在化妆品消费中，依旧存在着很大一部分忠诚于产品质量的女性消费者，她们是理性消费的代表，往往容易受到产品质量、价格及功效等因素的影响，在做购买决策的时候往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这一类消费者的品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。
可见，产品的质量、价格及功效对消费者多么重要。而我们的“芦荟”系列化妆品是纯天然产品，不添加任何化学制剂。这是我们产品的优势，也是激发她们购买欲望的一个重要方面。
除此之外，女性消费的显著特征之一，便在于她们的消费过程中冲动性购买行为频繁。女性消费者在购物时更加细致，更加易受他人影响，并且更重视购物环境。她们在购买产品时，也许不是已做好计划而购买，绝大多数她们并不会按理出牌。这也是女性的购买动机。
女性消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费，例如正好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者精美的新产品上市，或者是因为陪朋友逛街看到了自己心仪的东西而购买了本无需购买或者是超额购买了应需的产品，这种情形在女性消费者之中非常普遍。
3、消费者购买行为特点
众所周知，女性在化妆品市场永远都是占据大多数比例的，而且在护肤品行业，女性的消费特征具有巨大的感染性：
（1）女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。
（2）时尚的脚步永远被女性消费者跟随。现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。
（4）影响消费者购买的信息渠道
    在消费过程中，女性消费者容易受到打折信息的影响，她们经常会因为促销活动或者广告影响而购买一些没用的或者超出实际需求量的东西。一般来说，女性在很多情况下比男性更加注重自己的形象，她们往往会不惜血本地大量投入大化妆品购买上，尤其受到相关化妆品销售人员的推销与介绍，或者新品上市而做的煽动性广告，因为女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性，比男性消费者对广告的敏感度普遍要高很多，所以她们便更会对产品产生兴趣，觉得买了产品就是买得了美丽，必须一试。
（5）消费者使用产品的行为特征
　 根据我们的调查显示，选择购买的场所如下：
购买场所及途径
所占比例
化妆品专柜
56.2%
就近便利店或化妆品店
15%
超市商场
8%
托人带买
6.7%
在线购买
2.5%
以上数据显示，在化妆品专柜购买的所占份额占大多数，所以我公司还是有很大优势的。这里还要谈到一个“购物影响者”的概念，我们在访问一些女生情况的时候了解到，男友和女伴对她的影响很大，往往有决定性的因素。因此，在宣传活动中，我们也不能冷落了男生，况且男生也是化妆品市场的一个候补力量，不容忽视。
（6）购后行为分析
在购买完产品后，如果产品质量好，能达到甚至超过消费者的期望，她们就会向好友推荐其产品，因此，企业因重视这一点。我们在进行“芦荟”系列化妆品的销售时，应注意掌握消费者的够后感受。这样，才能提高产品的销售量，创造更多的利润。

（四）、竞争者分析：
根据我们的调查，在调查范围内出现的可能竞争者，
店面名称
店面面积
店面优劣势
店面位置
经营种类
清清化妆品
50平方米
品种齐全，连锁经营，品牌效应
福利东路(中国银行旁边)
防晒，保湿，美白，洗面奶
化妆品
20
中低档产品，学生护肤品
山丹街1号
洗面奶，沐浴露等
雅芳专卖
24
专卖店
十二街区
防晒，保湿，美白，洗面奶
校产服务部
18
品种单一，价位低廉
兰州石化学院
洗面奶，洗发水

（五）、运用SWOT分析：
优势：（1）产品质量上的优势。我们的产品为纯天然植物护肤品，相对于其他同行业的产品我们的优势较大，通过调研得出，我公司产品的品牌已得到广大消费者的认可，在假冒伪劣产品盛行的护肤品市场，我公司的产品得天独厚。
（2）产品品牌的优势。我公司的产品是芦荟，经过几年的发展产品的功效已深入人心，调研过程中，我们发现42.6%的被调查者都认可芦荟这个品牌，并且对本产品无质量问题和虚假宣传的信息反馈。
劣势：（1）产品品牌相对于其他品牌知名度不高，调研过程中我们发现，消费者只听说过芦荟是一款洗发水，对于芦荟品牌的护肤品知之甚少，更有甚者，从未听说过。但对于知名品牌，美宝莲、美肤宝、妮维雅等却知之甚详。
（2）由于我们身份特殊，为学生群体，创业启动资金不充足，广告宣传力度不够，心有余而力不足。
机会：（1）目前市场上的假冒伪劣产品比较多，消费者对品牌护肤品的信赖度相对较高。
（2）目前护肤品大多数都走高端市场路线，中低档护肤品市场还留有空白，市场份额较小，市场占有率不足。
（3）消费者普遍反映护肤品副作用较大，而我公司的芦荟护肤品则没有这一情况，这一点符合消费者的需求和未来护肤品市场的发展趋势。
威胁：（1）各大品牌护肤品纷纷入驻各大商场、卖场专柜，护肤品市场接近饱和。
（2）由于护肤品产品的性质特殊，消费者购买的盲目性较大（3）同类纯天然护肤品的竞争日益激烈，同类的植物护肤品依然存在，且有可能与我公司的产品形成竞争态势。

（六）、经营损益分析：
（一）、月营业额计算
1、流动人潮每天营业额：
¤入朝/天*入店率10%=入店人潮/天
300*10%=30
¤入店人潮/天*入店购买率80%=实际购买人潮/天
30*80%=24
¤实际股买人潮/天*客单价?元=预估营业额/天
24*48=1152
2、固定人潮每天营业额：
¤第一商圈住户*入店购买率45%*客单价？=预估营业额/天
25*45%*48=540
¤第二三商圈住户*入店率10%*客单价？元=预估营业额/天
20*10%*48=96
¤（流动人潮每天营业额+固定人潮每天营业额）*30=月营业额
(1152+96+540)*30=53640
(二)、成本、获利、风险分析：
1、经营费用项目
（1）固定费用（指与销售额的变动没有直接关系的费用支出）
人员工资
800元/月+提成/月
房租
2400/月
折旧费
300/月
水、电费
120/月

（2）、变动费用的比例（指随销售额的变动而变动的费用支出）
运费 2%
536.4元/月
包装、杂费 0.2%
53.6元/月
商品损耗 0.3%
80.5元/月
营业税 6%
1609元/月
总计 8.5%
194元/月
月营业额*8.5
2、投资损益预算：
（1）销售毛利=营业额*毛利率
26820=54640*0.5
（2）预计每月税前损益=销售毛利—变动费用—固定费用
20026.5=26820—2473.5—4320

（3）预计每日税前损益=每月税前损益/30
667.5=20026.5/30
3、损益平衡点分析：
（1）损益平衡点销售额=固定费用/（毛利率-变动费用率）
9518=4320/(0.5—0.45389)
（2）经营安全率=（1-损益平衡点销售额/预期销售额）*100%
82%=(1—9518/53640)*100%
安全率在30%以上，说明我公司店面为店优秀店
4、启动资金
启动资金=半年租金+装修费用
70761=40761+30000

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