消费心理学教案6.doc

消费者的心理活动过程之消费者的能力、气质
消费者的能力
一、能力的含义及形成
是一种为顺利完成某种活动所具备的，并且影响活动效果的个性心理特征。
能力不是于与生俱来的，是在遗传素质的基础上，通过环境和教育的相互作用以及个人的主观努力，在学习与实践活动中逐步形成和发展的。
因素：
（1）自身素质。包括健康的生理条件和掌握知识、技能的条件。
（2）实践活动。实践活动使能力发挥的可能性转变为现实性，这是能力发展的关键。
二、能力的分类
1．一般能力：在许多活动中所必须具备的带有共性的基本能力，适合于多种活动的要求。
如：对商品的观察能力、记忆能力、思维能力、决策能力。
2．特殊能力 ：为完成某些专门性活动所具备的能力，一般是多种能力的结合。
如：对古玩字画的鉴赏能力，中药材的检验能力、特殊色彩的辨别能力。
三、消费者能力的类型
1．按消费者购买目标的确定程度分
（1）独立自主型：具有一定的购买经验，可选择和比较，有自信心，购买果断。
（2）不确定型：对商品不太了解，有很大的随机性。
（3）盲目型：没有明确的目标，犹豫不决随意浏览商品对商品只是表面上的认识和了解，常为购买失误而后悔。
2．按消费者对商品的认识程度分
（1）知识型：对商品非常了解，选购商品也非常自信。
2）略知型：掌握商品的部分知识，但不足以作出购买决定，需要营业员的补充说明。
（3）无知型：缺乏对商品的有关方面的知识，并且没有购买和使用经验。
消费者的兴趣
一、兴趣的含义及形成
指人们积极探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。
因素：不是天生，是后天影响的结果，是在后天的社会实践中形成和发展的。
二、消费者的兴趣
消费者需要某种商品的情绪倾向。
特点：1．倾向性（指向性）：指人们的兴趣总是指向某种客观事物，有具体内容的对象。
2．持久性（稳定性）：指人们的兴趣持续时间的长短。
3．差别性（广阔性）：指兴趣指向客观事物的范围的大小。
4．效果性（效能性）：指兴趣对一个人的活动所产生的实际效果或效能的大小。
三、消费者兴趣的类型
1．偏好型：消费者兴趣的指向性形成对一种商品的特殊喜好。
2．固定型：比较长久，经多次消费试验和选择对某一商品产生的稳定兴趣。
3．广泛型：由于兴趣广泛，容易因外界的刺激如广告、宣传推销方式即包装而改变购买目标，使购买不拘一格。
4．随意型：无明显的兴趣指向，无对商品的特殊爱好，很难成为购买者的忠实者，容易受外界环境和自身状态的影响。
四、兴趣对消费者行为的影响
1．利于消费者积极认识商品，为未来购买行为做准备，促发购买动机。
2．利于消费者快速做出购买决策并付诸实施。
3．利于刺激消费者重复或长期购买某种商品。
消费者的性格
一、 性格的含义及其形成
个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。
如：消费者的消费习惯、消费态度、情感特点。
因素：在个人生理素质的基础上，不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和长期实践活动中逐步形成。
二、性格的特征
1．社会性
指人对现实的个性倾向及态度。
如：有的人乐于自处、有的人善于交际、有的人认真、有的人马虎。
2．情绪性
指人的情绪对事物的影响以及人对情绪的控制特征。
如：表现情绪的强度、稳定性、持久性。
3．意志性
指人的性格特征在意志行动中的表现。
如：盲目性或自觉性，反映人的自制力和独立性。
4．理智性
指人的认识事物记忆、思维、想像等方面的性格特点。
如：认识的深刻性或肤浅性、独立性或依赖性、广泛性或狭隘性
三、消费者的性格类型
1．按消费者的态度分
（1）节俭型
消费者注重商品的实用性和质量，不易受广告的影响，不太注意商品的名声。
（2）保守型
不愿意接收新产品，或持怀疑态度。
（3）随意型
选购商品的随意性很大
2．按购买方式分
（1）习惯型
使用经验和习惯，接收信任和熟悉的商标的商品。
（2）理智型
使用以往的购买经验，不易冲动，认真挑选商品。
（3）情感型
商品的色彩、包装、命名、装潢对购买有重要影响。
（4）挑剔型
消费者有丰富的商品知识和购买经验，不愿和他人商量，对别人的建议有较为敏感的戒心。选购商品仔细甚至苛刻。