中小精细化工企业营销渠道策略分析.doc

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中小精细化工企业营销渠道策略分析

精细化工是石油和化学工业的深加工行业，广泛应用于制造业、医药、农牧业、养殖业、零售业、印染业、建筑业等产业，主要包括化肥、涂料、日用化学品、专用化学品、农药、合成材料等。精细化学品的特点是：品种多、产量小、具有功能性或最终使用性、多为复配性产品、产品质量要求高、商品性强、技术密集高、附加价值率高等。
要研究精细化工企业的营销渠道的特点，首先需要精细化学品的市场进入方面的特点。为此，将精细化学品与一般工业品进行比较，比较如下表所示：
表1 精细化学品与一般工业品的市场表现比较：

而对于中小企业来说，他还有很多大企业所不具备的限制条件。首先，中小企业往往不是全国性企业，市场具有一定的区域性，是区域内的分散市场；中小企业多采用人员推销，销售渠道建设不是很完善；中小企业的渠道管理能力较弱，管理团队及其管理经验都存在不足；中小企业一般都是价格的接受者，既影响不到原材料的价格，也影响不到最终产品的售价；中小企业灵活性较强，可以根据客户需求进行调整。等等。
对于中小精细化工企业来说，如果要实现快速稳定增长的话，单单依靠人员推销的模式是做不大的，中小精细化工企业需要转变销售模式，建立适合产业特点和自身实力状况的销售渠道。而要有规划的建设和发展渠道，首先需要明确其渠道发展策略。下文将根据中小精细化工企业的特点，分析制定出适合中小精细化工企业的渠道发展策略。
销售渠道的选择需要综合评价客户、渠道供应情况和自身能力。从客户的角度来说，主要是客户分布和客户诉求两个方面，评估因素有市场区域分布、客户了解产品信息的需求、客户定做产品的需求、客户对质量保证的需求、客户订货量大小、客户对产品型号齐全的需求、客户对长期稳定供货的需求、客户售后技术服务的需求等8个方面。以下将主要分析精细化工企业在8大因素的特点，确定精细化工企业适合选择什么渠道类型。

图1 精细化工企业渠道选择分析图
如图1分析，对于精细化工企业来说，从客户了解产品信息、定做产品、质量保障、售后技术服务等方面来考虑，其渠道应偏向于以直销为主。这也就是为什么多数精细化工企业都是以直销为主的原因。但中小企业不能只满足于直销，因为直销存在成本高、发展慢、难以满足大量需求的特点。另外，从其客户需求特点上看，中小精细化工企业也有发展间接渠道的需求。经AMT调查发现，多数中小精细化工企业都是存在发展间接销售渠道的需求，在他们看来，完全依靠直接销售渠道，是不能满足企业发展需要的。
因此，对于精细化工起来来说，一方面除了要建设销售队伍、建设各地办事处外，还需要尝试多借助外部成熟渠道发展区域外市场。一般市场上可选择的精细化工销售渠道有专业经销商和代理商，另外，电子网络渠道也是近年来发展的热点。
通常，渠道按层级分类可分为4类：零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。选择渠道的长短是与业务本身的特征、市场渠道的供给、企业自身管理能力密切相关。

图2 中小精细化工企业渠道层级选择图
结合中小精细化工企业的业务特点和能力来看，渠道越长，越容易引起以下几个问题：
①.    渠道越长，终端价格就越高，由于这些企业在市场是价格的接受者，自身售价的上涨必将导致失去市场竞争力。
②.    中小精细化工企业多数利润率不高，渠道越长，利润将越来越薄。
③.    以中小精细化工企业的内部运营能力和渠道管理能力，长渠道将带来供应不及时、服务不到位的问题。
④.    渠道越长，市场和客户对产品的反馈将变得不及时，就将失去中小企业的优势，而且将导致其对市场控制力越来越差。
因此，中小精细化工企业不适宜采取长渠道模式，应选择以零级和一级渠道为主的短渠道，走扁平化渠道模式。
精细化学品的技术服务要求比较高，因此，需要强调直接的技术服务。直接的技术服务的好处是：首先，能够更好的为客户提供技术服务；其次，更加有利于控制终端市场；再次，还能够通过直接接触客户了解第一手市场动态。

综上所述，中小精细化工企业不仅需要人员推销和办事处为主的直销，同样还行需要借助经销商、代理商、电子商务等间接渠道模式，即渠道建设须遵循多元化发展策略；另外，中小精细化工企业在发展渠道时还应遵循扁平化和直接化的发展策略。

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