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酒店的装修改造与整体营销战略
酒店的装修改造与整体营销战略

商场如战场。其实，这话只说对了一半。从一定意义上说，商场比战场更残酷。战场缴枪不杀，优待浮虏，商场缴枪也得杀。酒店林立，客源有限，供大于求。你抢的客源多，同地区相邻酒店客源就少，少到盈亏平衡点以下，酒店就会亏损甚至破产，员工下岗待业，饭碗被砸掉。
既然是商战，酒店老总就是一个带兵打仗的司令员。要想客源不断扩充，维持酒店的生存与发展，带领员工不断打胜仗，首先须制定一个整体营销战略。
用系统论的观点看，营销战略作为一个集合体，包含着相互交织、相互制约的两个真子集，即硬件和软件。硬件就是通过内外装修形成的整个酒店经营环境，软件就是市场营销和酒店管理。之所以说酒店装修改造是决定酒店生死存亡的重大决策，恰恰是因为它与酒店营销管理共同构成了营销战略实施所必须的两大战术支撑点。
酒店的装修改造设计施工方案如果与营销战略脱离，则必然成为无源之水，无本之木。不但不能使装修改造成为拼抢客源的手段，有效支撑营销战略，因改造后大幅增加固定资产折旧的摊销，新增客源利润不足以弥补改造后新增运营费开支，反而会加速酒店的亏损进程。
现在有些酒店改造单纯依赖一些装修设计公司，因设计师没在酒店上过一天班，不了解客人从入住到离店的整个酒店服务流程，更不懂客源市场细分及酒店营销战略。靶子在东却往西射，使其提供的装修改造设计方案成为尽显豪华的温柔一刀。这对酒店好不容易争取到的建设资金，实属是一种方向性的最大浪费。
正确的做法应该是：
一、由形而上学的孤立、静止、片面看问题转向辨证法的全面、联系、发展眼光。从酒店营销战略系统出发，重新审定酒店功能分区布局，制定酒店装修改造设计方案。对每一平方米的设计，始终围绕提升开房率、增加餐饮、娱乐上座率、减少大量空置面积、降低水、电、燃油等运转费，开发大量与众不同的餐饮、娱乐、客房细分等新产品、新项目，根据这些新产品、新项目来制定装修改造设计方案。判定一个装修改造设计方案优劣成败的唯一标准，不是审美造型是否豪华，意大利石材用了多少，也不是单纯满足评定星级要求，而是看酒店单位面积净利润率是否大幅提升。
二、变主观唯心论为客观唯物论。装修改造究竟如何设计，既不是设计公司说了算，也不能靠酒店业主拍脑袋决定，而应扎扎实实地研究已有的现实客户群及未体现的潜在客户群。在客户群细分化基础上，摸清同地区同档次可构成竞争性的酒店状况，经综合分析后，锁定本酒店的目标客户群，依据目标客户群的生理、心理需求来制定装修改造设计方案。
三、方法与步骤：
（一）知己
1、组织销售公关、财务等部门，调出近三年来的客户档案，对其进行分类、排队。先分大类，即：散客、会议、长包房、团队等各自比例结构。再对每一个类别进行细分，如对散客可按统计学上的不同标志细分，如职业、文化、年龄、入住原因、入住频率或就餐娱乐频率，每次消费明细项目及金额、公款消费还是私款消费。
2、组织客户回访，开列顾客意见反馈表，争求不同顾客的不同意见。如酒店的每项设施、酒店的装修环境、客房的配置、电梯间的功能布局、餐饮的就餐环境、餐饮走廊区的陈设品等。顾客认为哪些不能满足他们的生理、心理需求，哪些是过剩无用的功能，哪些是欠缺应尽快弥补的功能等等。
3、空置率调查。包括餐饮、客房、大小会议室、各种娱乐设施年空置率多少，然后再在每类设施下细分空置率，如客房的单人间、双人间、联通房、双套间、单套间每种客房的空置率是多少。以包括固定费用和变动费用在内的运转费总额为依据，计算出酒店每天每平方米的运营费，分摊到这些空置房里面，计算出这些空置面积的年消耗费用总额。
4、综合以上三项调查结果，找出准确的空置原因，作为通过装修改造改善功能布局的的依据，再将改善功能布局的客观需求，作为装修改造设计的依据。能否为这些空置面积找到符合市场的真正出路，是制定装修改造设计方案优劣的重要标准。
（二）知彼
仅“知己”远远不够，商战必须“知彼”，因此，酒店装修前应十分重视对竞争对手的调研。酒店的行业特点决定，异地同行不会构成竞争，以本酒店为轴心半径十公里左右的同档次或相近档次酒店才是竞争对手。通过各种方式，摸清竞争对手的竞争战略，他们装修功能布局的优势和缺陷，他们现实客源的满意度及不满意度，按差异化竞争战略要求，避开单纯拼价格的恶性竞争，对争不过来的客源，装修改造不列项，对通过装修改造可弥补竞争对手缺陷，从而可有效拼抢客源的改造项目，就要重点投资。
（三）在知己知彼的前提下，制定酒店整体营销战略。
制定营销战略是酒店老总的一项最为重要的工作。有些老总日夜操劳，事必亲躬，但因战略模糊或战略与提升核心竞争力脱节。因而，忙还不赚钱，甚至越忙越赔钱。
因此，能否制定出真正符合市场实际需求的营销战略，做到知己知彼、扬长避短，发挥优势，实行差异化竞争，这是对酒店老总决策能力的一种重大考验和挑战。这种决策需要酒店老总具备环环相扣的五大能力。
1、收集市场信息能力。收集信息容易，安排人干就是了，但要保证信息资料的全面、真实、准确就是难事，若信息资料失真或以偏盖全，则决策建立在虚假、片面的基础上，决策必然失误。
2、分析信息的能力。“析”字左为“木”右为“斤”，“斤”为象形字斧头的意思，“分析”的原意即拿斧头将圆木一劈几块，仔细研究每个局部的内部结构及年轮、材质、土壤、水分、阳光等等相互之间的内在联系。到手的市场信息错综复杂，必须经过详细分析，大量取舍才能将这些资料做为决策的依据。
3、判断能力。经分析取得的信息资料，还要在老总头脑里进行加工，经去伪存真、由表及里的加工过程，才能得出符合市场实际的判断。
4、预测能力。预测即事情尚未发生，便知以后必然结果，象诸葛亮草船借箭，他懂天气预报，洞察曹操心理，所以必然成功。如不同的改造方案会得到什么样的经营后果，酒店老总都须事前便知。
5、决策能力。前四项都是决策的前提和条件，这一步才是目的。这就要求老总们要有辩证思维能力。有时省了设计费却大量增加了施工费，省了改造资金，却大量增加了长期运营费。切记，装修改造绝不是简单翻新，不但要省钱，更要在拓展市场、挣钱上动脑子。
很多酒店之所以改造后成效显著，利润大增，飞速发展，就是这些酒店找到了准确的市场定位，制定出科学的营销战略，并在营销战略指导下制定装修改造方案。只有这样，才能使整体设计有的放矢。
笔者六年前就职于某家占地268亩地的星级酒店，面临累计亏损8000余万元的经营状况，经广泛调研，制定出一系列崭新的营销战略。核心是"散客为主，会议为辅，发展长包房，团队打补，餐饮大承包，走向店外市场，提高单产"。
按照这套营销战略制定装修改造方案，将客房改为四个档次、四种房价，依据不同房价制定改造方案。按这一战略要求，将原四百平米的零点餐厅改为自选风冷柜、自助海鲜城，早、中、晚餐及夜霄四个饭口，日均餐饮额由改造前两千多元猛增至两万多元。
商品部建筑面积原100多平米，若算上折旧和水电、空调费摊销肯定赔钱。改造后将原商品部改为涮肥牛火锅城，日流水4000余元。商品部改在大堂与客房区联接走廊内，面积减为四十平米，滞销的商品尽管是代销也坚决撤下，多上客人的生活必需品，并按调整后的经营品种搞投计，单独核算，结果扭亏为盈。
因原设计为会议宾馆，餐厅、包房太少，新增20多个包房，包房多了，厨房用钢结构加层，由一层变两层，相应改造。
根据对本地区餐饮市场的细分，开发出不同的餐饮品种，依据餐饮品种的不同需要，制定装修改造方案。
1、按客源消费档次细分，制定改造方案。餐标从人均30、50、80元直至800元，所用餐厅的装修造价各不相同，满足顾客不同需求，有效扩大了顾客群。
2、依据菜品种类不同搞装修设计，包房的鲁菜、粤菜、涮肥牛、京剧卡拉OK餐厅、鲍翅皇、佛跳墙、自助海鲜、孔府宴、清真餐厅等等，装修投资及风格都须与菜品种类密切配合。
3、依据客人就餐目的不同搞装修设计。团队旅游、婚宴、寿宴、升官贺喜宴、贷款求人办事宴、主人请客目的不同，装修风格、投资额度也大相径庭。
四、装修改造案例分析：
（一）“得举轩”餐厅包房
为满足升官晋级这类客人需求，我们搞了一个名为“得举轩”的餐厅包房，取范进中举之意。装修设计，墙面为宫廷贺喜的粉红大花软包造型，顶灯造型颇象清朝宫廷里的官帽、壁灯造型为一枝刚刚破土的嫩芽，预示前途无量，还可升官。因此，副处升正处的、正处升副局的，同学朋友祝贺一下到哪里？得举轩！所以天天爆满。
（二）“佛跳墙”高档豪华餐饮区
我们将中国佛跳墙的第一高手姚建民先生以月薪4万元的报酬引入酒店，每个40平米的餐厅装修费投资近20万元（见实景照片）。装修风格豪华典雅，尽显五千年的中国古典文化，墙面木作造型内，采用汉代名人书法壁布，天花为皇家房檐硫璃瓦造型及宫廷实木窗隔造型，吊灯为宫廷古典式。
“色香味型器”是餐饮的五大要素，其中，“色”是靠灯光打出来的，因此，餐桌上方天花板内有五盏可调角度的高炽暖光灯泡，目的性照明，直射满桌菜品，使菜品色彩斑斓，气氛浓烈。客人未全到时，等候休息的椅子为宋江时代梁山好汉排座次的“交椅”，主人坐的寿椅的两面扶手是用红木雕刻的老寿星脸部造型。为把古典文化与现代气息结合，整个房间用深色紫檀木做各种工艺造型，勾勒线条，大面积浅色调又保持明快风格，投资6万余元将四十英寸的最新式等离子彩电嵌入主题背景墙内。包房内单设豪华卫生间，因此，尽管这些餐厅进房最低餐标设为8000元，但每日都被订满，不足半年便收回全部改造资金。
（三）“鲍翅皇”私密性餐饮区
酒店的员工通道门在营业区最偏僻的地方，原有150平米的餐饮部办公室，一分钱不赚还花水电费；十米的小走廊一侧还有个空调风机房，噪音大、维修进人用的两扇大门很难看。按照提高单产，增加营业面积的战略要求，我们把厨房烧煤气改为烧柴油，又把煤气房改为餐饮部办公室。
将餐饮部办公室改成餐饮区，难度在于一是位置偏离主营业区，二是走廊空调机房难以改造，餐饮的走廊必须有浓烈的餐饮气氛，而不能象客房或办公区走廊，经大量市场调研，最终决定利用这几间办公室，开发餐饮新品种，即搞鲍翅皇。
因吃鲍翅皇者一般都是请主要人物，消费较高，不愿熟人见到，所以偏僻却成了最大的优点。这类客人一般请人不会太多，所以我们将原来的大办公室隔断为八至十二平米的微型包房，餐位以二、四、六、人为主，装修设计避免豪华而突出细腻、品位、舒适度和私密性。如中央空调、新风、背景音乐设施一应俱全，既使每位客人同时吸烟，因有强力静音排风及新风循环系统，室内空气仍然清爽。
走廊区空调机房的两扇大门安装本公司成品门套，门用车边镜面作装饰，因两扇门是一个整体造型，客人绝想不到此处是门。门内用德国进口的保温棉与荷兰蜂窝芯，达到了密封、隔音、保温要求。门前的门套处摆一餐具橱，黑金砂花岗岩台面上，摆置鲜花，维修人员需维修时，只需轻轻移开小橱和鲜花，便可轻松进入。由于市场定位准确，并吃透这类客人心理，装修改造一举成功，每个小包房十平米左右，消费额为2000元左右，仅此一百多平米，由原来一分不挣变为年新增近千万元餐饮收入。（详见实景照片）
总之，在正确的营销战略指导下实施酒店装修改造，使酒店日均餐饮额由原来的两万左右一跃而升至十四万左右，餐饮部每年上交酒店利润400余万元，而且开房率由原50%左右升至85%，平均房价由原来的一百多元上升到三百多元，使酒店的整体经济效益大幅度提升。在我公司为众多星级酒店装修改造实践中，我公司科技部仅客房就开发出男性客房、女性客房、VIP客房、医疗客房、健身客房、知识客房、母子客房、超市客房等不同的品种，各品种间又具有很强的通用性，酒店套房一般空置率较高，我们开发的新式套房，客厅也是卧房、单人间也可用作双人间，客人从一人到四人都可使用，大大减少了客房的空置率。
实例：
温州万和豪生大酒店，是浙江省温州市首家引入国际著名酒店品牌的五星级商务酒店，坐落在温州美丽的瓯江之滨，毗邻温州国际会展中心。
该工程由我们公司装修施工总承包，于2007年12月28日试营业，至今，运营良好，效益颇佳。
一、工程概况
本工程的建筑主体原为温州国际会展中心配套酒店，定位为准三星级。温州万和酒店投资有限公司在市政府的公开招标拍卖中，取得了该酒店的产权，并投入巨资，欲将其打造成温州具有独特风格的五星级商务酒店。但总建筑面积只有1.5万㎡，许多配套功能无法安排，后经多方协调争取了会展中心另外一部分场地作为酒店的配套设施并挖掘潜力，使建筑面积增加到3万㎡，使酒店的功能得到完善，完全符合五星级酒店的评星要求。
整个酒店地上六层，地下一层，酒店功能布局如下：
负一层：游泳池、休闲、健身房。
一层：酒店大堂、大堂吧、西餐厅（自助餐厅）、风味餐厅、红酒房、月光酒廊、足疗、瑜珈房、SPA、棋牌室、台球室、乒乓室。
二层：中式餐厅、豪华包厢。
三层：酒店行政楼层。
四～六层：酒店客房区，共有120多间高级客房
多功能楼：
一层：会议室、接待室。
二层：酒吧。
三层：可容纳230人开会或接待25桌宴会。
四层：接待38桌的宴会厅，可接待150桌的国际厅。
五层：可接待45桌的豪华宴会厅。
二、装修施工特点
1．功能和标准
如何把原定位三星级的酒店通过装饰改造达到五星级标准，首先要符合五星级要求必备功能条件，并根据目前酒店的客观现实、现状在选择项目中选择双向达标的选择项。如不少于50%的客房卫生间淋浴与浴缸分设，有大堂酒吧、有风味餐厅、游泳池、独立酒吧，设行政楼层、健身中心、水疗中心、乒乓室、棋牌室等。
为了满足五星级酒店评分要求，布局和功能划分合理，设施设备使用方便、安全，材料的选择上宜高档、华贵，施工工艺要精致，风格要突出。
从这些方面考虑出发，我们配合设计师和投资方，尽力按五星级评分要求来布置硬件的设施功能，如游泳池，在考虑建筑结构不受影响的情况下，在地下室挖出1.5m深的符合要求的一个游泳池，并将健康房、休闲室放在地下室。
又如，独立酒吧，利用层高和地下室做成一个别具一格三层独立红酒吧，地下层为地窑，一层为酒吧，二层为雪咖室和豪华酒吧包厢。
再如，为了达到客房卫生间淋浴与浴缸的分设，将原建筑卫生间拆除扩大，利用玻璃做隔墙，既增加了卫生间的面积，又拓广了视野，更满足了功能要求。由于这些的种种因素，加上施工方案的不断调整，而且整体施工空间大，功能复杂，加之各专业分包单位多，对成品的保护、施工工序的衔接、材料的管理，内外协调带来很大的困难和不便，我们强调综合管理，采取流水作业与交叉作业相结合的办法，使该装饰工程达到预期效果。
2．用材和工艺
酒店大堂2200㎡：标高为9m多的二层共享空间，超薄型弧型反灯槽藻中，吊挂一组有200多根形状大小不一波浪型的玻管组成一盏火球式的大吊灯，将大堂照亮的富丽堂皇。天棚藻井采用钢结构定型，外包面板贴上银箔，在灯光的反射下，显得气度非凡，雍容华贵。
大堂区域的LED镂空铜花板发光装饰墙，设计师只提供效果图和整体效果的要求，至于材料和细节的运用及处理，对设计方来讲也是个“新”，以前未做过类似的。我们现场管理人员查阅大量的资料，了解了材料市场和加工方法，原设计材料是铜材镂空花板，考虑工程造价，改成铝板镀铜，大大降低成本，又达到预计的铜效果。但每块铝板的面积较大，温州的电镀厂没有做过类似的产品，经我们多次和电镀厂协商，特地为这批产品作了特殊的电镀槽，聘请了高技术的专业人员进行攻关，产品最终达到设计方的要求，并为整个工程节省了80多万的造价。
大堂圆形锥体吧台立面，设计要求是大理石，形状是一条条辩子型，我们采用了5㎝×2㎝小面包式米黄理石，一块块拼贴而成，使整个吧台显示出柔美的质感，给大堂吧增添了精美的豪华感。
一层西餐厅悬挑式弧菱形工艺背景立墙，有80多个大小不一的三角菱形锥体组成的工艺立墙，菱角的每个边都是不同的斜角拼接，施工难度大，技术要求高，但没有攻不破的难题，最后做出的工艺的确符合设计方的要求，达到奇特的艺术效果。
地下一层，地上二层500㎡的独立红酒吧，为达到古朴典雅异国风情，我们采用最普通的红墙砖作为装饰立墙，从地窑到三楼雪咖室，加上古典式旋转木楼梯，使整个酒吧在一片红色的土砖墙包围中，显得落落有神。不管谁，一进这
红酒屋，就被扑面而来的红酒文化所感染，总想举觞一斟，陶醉在酒文化之中。
五楼万和宫，室内面积800多㎡，高度20m，容纳450人的酒宴，因原建筑是球型玻璃采光顶，玻璃顶上的脏物和光的折射直接影响里面的装饰效果，在能耗上也达不到节能的效果，我们采用进口反射拉幕材料，解决了以上的缺陷，节省了能源，降低了酒店的运行成本，但球型拉幕的施工，难度非常高，总共有100多片拉幕组成一个球型的拱顶，而每片的拉幕存在着纵横不同角度和弧度拼接，这必须用电脑算好每片的准确尺寸，然后裁拼，使整个球型的顶幕做的天衣无缝，特别在晚上时，整个宴会厅就象暴露在大自然之中，效果特好、特美。
一楼SPA是温州目前规模最大最专业的养生会所，主要风格是集合了印尼巴厘岛风情和中式风情，功能齐全，拥有大小不一，风格各异的水疗包厢和16个瑜伽房、香精房、足沐、推拿等设施。装饰工艺细腻，用材新型、别致，是信息时代人的最好放松调养之处。
客房装饰是酒店一个非常重要的环节，她是反映一个酒店的服务质量、星级标准和舒适程度，客人住高星级酒店，大堂让人是视觉上的享受，但人在酒店的客房中，停留的时间是最长，所以人对客房的要求是最高，除了住的舒适，更重要的是让住店客人有种宾至如归，一种身份的体现，由于这些种种的因素，加大了施工的难度。首先，原建筑房间面积不是很大，通过装饰手法和材料的运用，在装饰效果上要达到宽敞、通透，我们采用浅色调，在视角上满足了大的感觉；其次在施工接点和工艺的处理上做到细腻，因客房没有什么复杂造型，比较简洁，人性化，如施工工艺不到位，就会直接降低酒店的档次。客房卫生间也是一个提升档次的重要环节。为了五星级标准，我们将卫生间面积增大，将淋浴和浴缸分设，选用便于清洁、打理的米黄色博化砖；再次在灯光的配置上，利用照度和色温，配上调光设施，来营造适宜空间气氛。
3．节能和环保
本工程自开工以来，我们一直十分重视节能减排。该工程采用大量的天然石材，在施工中为了减少污染和排放，我们采用在工地外建造了独立石材加工房，配备全电脑控制进口高档石材切割机，配有污水处理设备，按市环保部门要求，进行切割施工。根据电脑排版，现割现贴，减少了石材的二次搬运，达到天然石材的纹理效果。一些喷漆构件，均在工厂加工成形，现场安装，所有的木装饰面及构件，如门、门套，固定框均采用工厂化加工、生产，现场拼装，使这些产品的观感、手感十分精美，既提高了质量，又缩短了工期，又达到节能环保，确保了成品质量。
三、施工管理
该工程中标后，公司非常重视该项目的整个施工全过程的管理。“高质、安全、和谐”是施工总目标，确保该工程达到全国建筑工程装饰奖，确定了公司总部、项目部、施工班组三级管理责任职责，加强公司的监管力度，尤其加强项目管理部及施工班组的力量，对质量控制、进度控制、安全文明施工等方面制订了切实可行的措施。
1．施工安全管理
由于整体施工空间大，功能复杂，各专业分包单位多，交叉施工频繁，高峰期施工人员尽达300多人，安全施工工作的好坏是整个项目部的管理水平的最高体现，企业要树立良好的社会形象，树立一个好的品牌，首先要搞好安全生产，杜绝各类事故的发生。
安全生产的方针是“安全第一、预防为主”，我们针对本工程的特点，制订了安全生产管理原则、目标、制度，施工用电保证措施及临时用电方案，施工机械使用保障措施，伤害事故应急抢救措施，安全知识培训教育、文明施工保证措施，安全防火措施，施工小组安全防火职责等等。
安全生产是指在各个施工环节消除危害人身安全健康的一切因素，保障施工人员的安全健康，对一些安全隐患和易发安全事故的工作环节，进行严格把关，配备专职安全员，具体负责各项安全制度措施的落实检查和纠正。
在每天的安全巡视检查的基础上，对危险作业区域均设置了警示牌，以示警戒，在动用明火施工时，加强防范，派专人看管，在整个工程的进场始到竣工退场时，做到无一伤亡事故，未出现一次火警，更无不文明的行为，使整个施工过程都在有序的控制之中。
2．施工目标管理
该工程质量目标是获得全国建筑工程装饰奖。在施工进场时，配备专职资料员，从事资料的收集整理工作，按照公司的特定质量目标进行层层分解，责任落实到人。
首先在材料管理上，要保证材料计划的准确性，按计划购物，按计划验收入库，按计划施工人员实名领用，注明所用部位，做到分工明确，职责明确，谁施工谁负责的经济责任制，防止不合格材料进入现场。
其次做到每道工序，一次性交验合格率达100%，决不允许不合格品流到下工序，尤其加强成品保护，除了对成品的表面做好保护措施外，我们对每个施工人员都要加强成品保护意识，谁损坏谁负责，确保工程整体达到预期质量目标“创优”。
五星级温州万和豪生大酒店装饰工程已顺利完成，并得到社会界同仁的肯定和业主方的认可，使整个项目班子管理成员感到欣慰和成就感，同时也积累了一些经验，也发现了许多有待改进和提高的地方，更使我们知道一个团队的力量。
使我们更加清醒的认识到，要想保质保量完成施工任务，必须从每个人做起，从每件事做起，要使施工人员主观能动性得到更好的发挥，必须有一整套严密管理措施，使施工人员感到服从管理，干得放心，开动脑筋，干得省心，目标奖励，干得开心，同时使每个人员都有一种荣誉感和责任感，无愧于建筑装饰行业AAA级信用企业的信誉。

山东福思特建筑装饰有限公司
董事长：任建国
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