毕业论文-浅谈全球经济危机背景下杭州女装服饰营销策略的调整.doc

浅谈全球经济危机背景下杭州女装服饰营销策略的调整
目录

引言…………………………………………………………………………………2
一、杭州女装的发展历程…………………………………………………………2
二、杭州女装的营销现状…………………………………………………………4
（一）打造具有江南特色的杭州女装………………………………………5
（二）突出市场地位，增强市场辐射力……………………………………5
（三）资源整合，集聚力量…………………………………………………6
（四）生产经营多元化………………………………………………………6
（五）细分杭州服装市场……………………………………………………7
（六）积极争取政府的支持…………………………………………………7
三、经济危机对杭州女装的冲击…………………………………………………8
（一）本土市场冷清…………………………………………………………8
（二）外贸生意清淡…………………………………………………………9
四、面对经济危机，杭州女装的策略调整………………………………………10
（一）促销策略………………………………………………………………10
（二）价格策略………………………………………………………………12
五、建议：杭州女装如何应对经济危机…………………………………………12
（一）街头服装秀吸引客户…………………………………………………12
（二）真人橱窗秀……………………………………………………………13
（三）畅游网络购物…………………………………………………………13
（四）女装格子铺……………………………………………………………14
（五）为大学活动女主持提供赞助…………………………………………14
结语…………………………………………………………………………………15
参考文献……………………………………………………………………………16

引言

服饰是人在长期的生存进化中所创造的服务于人的产物，用以御寒防晒、蔽体遮羞、饰身悦目，用学界的语言表述，具有实用、伦理和美化三种功能。罗兰巴特著，敖军译：《流行体系--符号学与服饰符号》，上海人民出版社，2000年7月第1版,第34页。
而在皇权统治时代，服饰却变成人们无力拒绝的身份等级标签，变成了芸芸众生丧失平等尊严的功能符号。服饰的这一另类功能，无疑是其基本功能的异化，是对其基本功能的亵渎。罗兰巴特著，敖军译：《流行体系--符号学与服饰符号》，上海人民出版社，2000年7月第1版，第35页。
现今的服装产业特别发达，名牌产品琳琅满目，大众媒体经常播送着诱人的时装秀节目。在漫长的封建时代，权力对人的着装有着严格的规定，服饰是人的身份标志，成为人的一种等级符号。罗兰巴特著，敖军译：《流行体系--符号学与服饰符号》，上海人民出版社，2000年7月第1版，第56页。

经济危机来袭，各行各业都是遇到了不同的困境。现实社会是个竞争的世界，同行业的竞争压力很大。对于经济危机带来的压力，是同等的。看谁能够在这个动荡的时局当中存活下去就看企业本身了，能否适应现实的压力，面对不同的挑战，和随时出现的危机，就看企业本身的素质了。
衣食住行是人类生存的基本要素，那么就看看这个排在最前面的衣，在面对经济危机的压力下会有什么样的应对策略，会采取哪种有效的营销策略，来保证自己的企业能够存活下去。
杭州女装品牌有：江南布衣 、蓝色倾情、浪漫一身、HALLOWELL 、菲妮迪 、十月妈咪 、威芸 、曼江利 、Hope Show 、喜得宝 。那么在经济危机袭击的前提下，杭州女装服饰做出了怎么样的营销策略的调整，来度过这个共同的难关？

一、杭州女装的发展过程

杭州是浙江省的省会城市，是浙江省政治、经济、科学、文化的中心，也是我国东南沿海和长江三角洲区域的重要城市，又是国务院确定的历史文化名城和风景旅游城市。杭州有着悠久的历史、灿烂的文化，有着旖旎的风光、秀美的山水；特别是经考古发现的良渚文化与久负盛名的西湖，使杭州享誉世界。
在杭州物质文明、政治文明和精神文明建设协调发展的良好环境中，市委、市政府根据杭州政治、经济、社会的发展优势，充分考虑到与周边城市的错位发展，作出“把杭州女装产业作为新型都市产业培育”邬关荣、章守明、苏洁：“杭州女装产业的历史、现状与发展对策”，《商业经济与管理》，2004年第3期，第58页。
的战略决策，提出“打造女装之都，构筑时尚天地”邬关荣、章守明、苏洁：“杭州女装产业的历史、现状与发展对策”，《商业经济与管理》，2004年第3期，第68页。
的战略目标，在全国率先树起了“中国女装看杭州”邬关荣、章守明、苏洁：“杭州女装产业的历史、现状与发展对策”，《商业经济与管理》，2004年第3期，第71页。

的猎猎大旗，杭州女装呈现出持续、快速发展的局面。
杭州丝绸业的发展历史悠久，文化积淀深厚。新中国成立后，杭州发达的丝绸业带动了杭州丝绸服装业的发展，在轻纺工业中占有重要地位。
在20世纪70—80年代，杭州众多的服装企业从事丝绸服装生产和外贸加工业务，出现了喜得宝、凯地等一批有一定规模的丝绸服装集团企业，杭州丝绸服装和纺织产品在国内、国际市场具有较高的占有率。
在20世纪80年代末90年代初，国际丝绸服装市场格局发生重大变化，一部分生产能力较弱的国有、集体的丝绸服装企业开始停工停产。随着经济体制改革的不断深化，万事利、喜得宝、凯喜雅等一批国有、集体丝绸女装企业的经营者，加快企业体制改革，建立适应市场体制的现代企业运行机制，不断创新品牌，有效地增强了市场竞争的能力。
处在20世纪90年代初期，杭州国有、集体丝绸服装企业的改制，一批具有多年在服装企业积累实践经验的骨干和受过高等教育的毕业生以及从事服装经营的专业户，开始走进市场，探索“前店后坊”式服装生产经营的创业，杭州蓝色倾情服饰有限公司等一批女装企业开始崛起。由此，杭州女装进入早期的“杭派”女装发展阶段。
在20世纪90年代中后期，杭州浪漫一身服饰有限公司等一大批女装生产经营企业得到快速发展。女装生产的发展推动了专业市场的发展，四季青服装批发市场的辐射力不断扩大，武林路以女装为主导的个性服装店初具规模，新声路市场四区开设杭派女装服饰城。
到20世纪末，杭州已经基本形成了以江干、下城、西湖等老城区为主的品牌女装集群，以萧山、余杭等新城区为主的服装加工集群，以余杭区为主的毛针织服装集群和以桐庐县为主的丝针织服装集群。
到了2001年底，杭州市委、市政府制定和实施杭州女装产业发展政策和规划，搭建了女装产业发展的广阔舞台，由此拉开杭州女装发展的帷幕。在政府产业发展政策的支持下，杭州女装企业得到前所未有的发展。
2002年，华鼎集团在杭州余杭区临平工业园区投资5000万美元兴建华鼎工业园，占地530亩，共有13家生产企业入驻。同年，工业园内企业生产服装1200万件，纺织面料1000万米，形成从面料开发、织造、印染到成衣的一条龙的生产规模。
据中国服装协会统计，2003年全国30个服装产业集聚地中，杭州服装企业的数量居第九位，服装销售总量列第十一位，与大连、青岛、北京、上海、宁波、温州、石狮等城市形成了中国服装业的黄金连线。
到了2004年以后，杭州女装企业基本形成四种类型：第一类是以杭州喜得宝集团有限公司、浙江万事利集团有限公司等为代表的丝绸女装企业。服装以丝绸面料为主，逐步向其他面料延伸。个别规模较大的企业，在同行业占重要地位。李俊：《服装商品企划学》，中国纺织出版社，2005年版1月第1版，第12页。
第二类是以汉帛(中国)有限公司、杭州西湖利达工业有限公司等为代表的中外合资或独资的外向型企业。生产规模较大，使用设备先进，经营管理超前，基本采用定牌加工国外品牌女装并全部返销的生产经营方式。近年来，开始逐步转向国内市场，并推出自主的品牌，成为发展杭州女装的“领头羊”。郑磊：“服饰品牌如何‘个性化’”，《连锁与特许：管理工程师》，2006年第11期，第43页。
第三类是以杭州蓝色倾情服饰有限公司等一大批由学院派服装设计人员创办的女装企业。创出了一批具有江南特色的区域性时尚女装品牌，成为发展杭州女装的中坚力量和国内女装业新的亮点。傅石：“本土服饰品牌要加速国际化”，《中国经贸》，2008年第9期，第56页。
第四类是小型作坊式的服装加工企业。依托于服装批发市场，以生产加工普通女装为主。除此之外，还有浙江富可达皮业集团股份有限公司等部分专门生产皮革类、羽绒类、针织类女装的企业，有的颇具规模，在全国同行业中已名列前茅。

二、杭州女装的营销现状

（一）打造具有江南特色的杭州女装
20世纪90年代初，万事利、喜得宝、凯喜雅等著名丝绸女装品牌占有主导地位，同时还出现“缥”等女装品牌。90年代中期，一批受过高等教育的创业者充分利用杭州地域文化资源，积极发挥自身优势，创出了“蓝色倾情”、“浪漫一身”、“江南布衣”等一批江南风格的女装品牌。谭国亮：《品牌服装产品规划》，中国纺织出版社，2007年7月第1版，第143页。

杭州女装形成的“清新、柔美、婉约、雅致”的品牌风格，传承了积淀千百年的“丝绸文化”精华，体现出杭州独特的“山水文化”，尤其是“西湖文化”的地域特征，蕴涵了“精致、和谐、大气、开放”的杭州人文精神的内质。司子强：《服装企业品牌管理》，苏州大学出版社，2008版5月第1版，第165页。

因此，杭州女装成为中国服装市场继京派、海派、汉派之后新的区域性品牌，在国内女装市场享有较高声誉，同时成为中国女装业新的亮点。无论是杭州女装企业创建的江南风格品牌，还是外向型服装企业新创的国际化风格品牌，体现出杭州女装企业创建强势品牌的强烈意识，促进了女装品牌的多元化，提升了杭州女装品牌的形象。
（二）突出市场地位，增强市场辐射力
杭州四季青服装特色街、武林路时尚女装街和龙翔服饰城为中心的商圈形成“三足鼎立”的杭州女装市场格局。
杭州多数中小型女装企业产品主要依赖四季青服装特色街拥有的15家服装批发市场以大批量和低价格的方式销往全国各地，成为杭州女装产品辐射全国各地中低端市场的主渠道。武林路时尚女装街集聚厂以服装为主包括武林服饰城、杭州鞋城等各类国际国内品牌的精品专卖店和个性时尚服装服饰店798家，已经成为杭州颇具规模的中高档品牌女装的时尚发散之地。邬关荣、章守明、苏洁：“杭州女装产业的历史、现状与发展对策”，《商业经济与管理》，2004年第3期，第34页。
龙翔服饰城、明珠小商品城、兴合服饰城、兴合鞋城、新声路综合市场二分场、三分场、四分场、浙派女装展示中心、杭派品牌休闲展示中心等九大市场形成“九星连珠”独特的龙翔服饰商圈，成为杭州女装面向中低端顾客批发兼零售的上要市场，与武林路时尚女装街共同构架了杭州女装市场高中低端批发、零售的立体销售空间体系。
以二三线城市为主的连锁专卖发展迅猛。各大中型女装企业的知名品牌以连锁专卖销售形式开拓市场渠道。
（三）资源整合，集聚力量
21世纪，企业竞争已逐步形成由工业经济时代以生产资料的占有竞争转向现代网络经济时代。以知识资源共享合作的竞争局面。积极探索走内联外引、提升品牌的路径成为杭州女装发展趋势之—。宁俊：《服装品牌企划实务》，中国纺织出版社，2008年2月第1版，第71页。

“江南布衣”、“古木夕羊”等品牌企业运用资本运作的方式，通过各种途径融资，购地建房，扩大再生产，以期增强实力，再创佳绩。有的通过先在境外注册或购买——品牌，再到国内经营，以期提高品牌档次，探索提升品牌的捷径。例如“秋水伊人”品牌企业的“COCOON”，“古木夕羊”品牌企业的“OTT”，“薰香”品牌企业的“CICIC”，“蓝色倾情”品牌企业的“阿她琪”，“江南布衣”品牌企业的“LESS”等。“蜜玛”、“艾可”、“伊甸”等品牌企业，集聚力量、优势互补、资源整合，建立战略联盟，联合重点推广“蜜玛”品牌，共同服务客户，占领市场。
杭州女装企业要在竞争中求生存、求发展，仅靠单个企业的力量已难以实现，因此必须充分利用外部的各种有效资源，主动地加强多层次、多领域的合作，在合作的基础上增强实力，尤其是一大批规模较小的杭州女装企业要尽快突破一家一户的小生产模式，实行联合，结成某种形式的战略联盟，共同应对国际国内服装市场的变化，女装企业要充分利用杭州IT产业的资源优势，在网络服装计算机辅助设计、三维服装、虚拟服装、超维服装以及三维人体测量技术等方面加大研制开发和推广应用力度，加快21世纪女装设计技术的数字化、信息化步伐。李俊：《服装商品企划学》，中国纺织出版社，2005年1月第1版，第55页。

（四）生产经营多元化
随着国内外市场的变化，企业充分发挥自身资源优势，实现生产经营多元化，积极拓展国内市场、品牌加工和经营成为杭州女装发展趋势之一。
汉帛(中国)有限公司利用强大的外贸加工实力，开始涉足国内市场，同时推出不同市场定位的“JPR”，HEMPEL”，“HAILIVES”三个自主品牌，大举抢占国内市场。浙江华鼎集团有限责任公司在加工、代理、收购了国际品牌“菲妮迪”后，同时推出主要面向国内的二线品牌“迪妮”，并且还代理了“ELANIE”，“MAXSTUDIO”，“SPRINGFIELD”等品牌。杭州江宁丝绸制衣有限公司推出的“曼江利”品牌，在短短几年内已成为省、市名牌产品。许多杭州服装品牌企业开始初探国际服装加工市场，以期提高自身的实力，并探求新的发展机遇，如“G·DAYS”，“三彩”、“周仕衣林”、“蓝色倾情”等品牌企业都在尝试外贸加工之路。
（五）细分杭州服装市场
鉴于国际市场的需求和国内市场的完善，杭州女装企业通过市场细分，开始调整产业导向或调整产品结构，并普遍加强自身的建设，提高管理、技术水平。“G·DAYS”等一批品牌企业开始走专业化品牌管理的路子，着重抓好设计和营销网络建设，把生产转移，发外加工，同时利用自身的销售网络优势，谋求代理国外品牌；一些企业以服装为主业，向其他产业延伸拓展，从事旅游、酒店、餐饮、娱乐、首饰(饰品)、箱包、鞋类等配套或时尚、休闲类行业；还有的企业开始向男装、童装鞋类发展，例如“红袖”品牌企业的“马拉丁”童装、“江南布衣”品牌企业的“CROQUIS”男装、“JASONWOOD”品牌的鞋业等。
总之，随着世界贸易一体化的不断推进，国内市场经济秩序的进一步完善，特别是《国家纺织品基本安全技术规范》的实施，杭州服装产业、特别是女装产业将会健康稳步地发展。留晓刚、李俊、曹霄洁：《品牌服装运作》，华东大学出版社，2007年8月第1版，第47页。

（六）积极争取政府的支持
1、积极打造服装块状功能区
杭州(萧山)女装块状功能区集研发设计、生产制造、电子商务、展示交易、国内外交流等系统功能于一体。到2004年，汉帛(中国)有限公司、“江南布衣”等山批品牌企业已落户杭州(萧山)女装块状功能区。其中汉帛公司建筑面积5，36万平方米，总投资3.3亿元，引进6条国际一流的服装生产流水线，年生产能力达700万件(套)。“江南布衣”置地85亩，新建厂房6万平方米，引进了大批先进的服装生产及配套设备，并已投人生产。
江干女装块状功能区，以四季青服装研究发展中心为主题，荟萃国内知名企业和品牌，为中小小服装企业提供“孵化器”。到2004年，中国四季青服装集团有限公司、“古木夕羊”等一批品牌企业已落户。
基于以上两个地区的特殊功能，并且能够发挥服装产业的集聚效应，杭州政府为此建设了块状功能区，以有助于杭州女装的发展。
2、自发形成特色街区
从2002年起，杭州市政府在已经自发形成的江干区四季青服装集散地和下城区武林路服装街区的基础上，实施治理整顿改造工程，构筑管理完善、特色突出的杭州女装品牌展示窗口和产品销售平台。
四季青服装特色街结合解放路延伸、拓宽工程改造，经过整治，街区形象得到全面提升。在中国13亿人口中，人均一件衣服来自此地，故素有“四季霓裳，四季长青”的美誉。2004年，该街区占地24公顷，拥有15个服装市场，营业面积近30万平方米，集聚商家近万户，经营注册商标的服装2000多个，日客流量7—10万人次，年销售额超过100亿元，成为全国最大的服装集散地之一。
武林路时尚女装街以打造“中国女装第一街”为目标，经过一、二期改造工程的实施已“倩影初现”。各种前卫、典雅、另类风格和杭装、海派、广货、台装、韩潮等款式的服装服饰商品集中此地，设有个性独特的休闲小吧、KTV娱乐场、理容广场、美体健身和数码影院等休闲场所。蒋智威：《服装品牌营销案例集-国际篇》，东华大学出版社，2008年5月第1版，第89页。

三、经济危机对杭州女装的冲击

（一）本土市场冷清
经济危机 “寒流”中，杭城的女装零售市场正在一点点地削减着营业额。说起杭城的女装零售市场，脱口而出便是龙翔。在那里有着便宜又时尚的女装，向来是女性爱逛的地方。本人常到龙翔购物，是几家店面的老客，但最近她挺苦恼：相识的店面接二连三地忽然之间换了人，害得我每每扑空；上礼拜买了一件普通的棉衣，原先180元就能买到，现在210元才够。一通对比，发现衣服的价格比起以前高了不少。
“店面换人，是直接受到金融危机影响。今年的服装业不景气，许多服装企业受到波及，经营户进货成本提高了，利润比以往变得更薄。这使得不少经营户将门店关了，或是转让出去。”王庆：“零售批发各不同 女装‘过冬’的三种表情”，浙江日报，
龙翔服饰城总经办徐主任解释说，“现在我们服装城就像是铁打的营盘流水的兵。经营户变动十分快速，一定程度上也影响到了市场的稳定性。”
 在龙翔服饰城内转了一圈，发现顾客较少，一些店家三五成群地聚在一起打牌、聊天。
“市场不能像百货店一样，来一场大促销，打打折，刺激消费，应对的招数有限。”徐主任对此十分无奈。据介绍，今年市场为了迎合顾客，对开门和关门时间做了调整。天热的时候，早上9点到晚上9点；天冷的时候，则调整为早上8点到晚上8点。“但收效不大。”对于明年，徐主任认为，“将是一个难熬的寒冬，由于市场连锁反应，最“寒冷”的时候会在恶性循环那时才会真正到来，情况会更严峻。”王庆：“零售批发各不同 女装‘过冬’的三种表情”，浙江日报，

据我调查得知，周边同样是零售商场的工联和明珠，情况跟龙翔差不多，经营户的流动性非常大。有些市场的某层楼原先都是统一规划卖男装或是女装的，由于招商困难，现在卖什么都有，市场比较混乱。
（二）外贸生意清淡
 杭城是一个女装批发集中地。四季青服装市场、杭派服饰城，每天早晨的杭海路上，挤满了来来往往前来进货的人群和车辆。
据在四季青服装市场开了一间专卖外贸尾单货店店家透露，“现在相比以前，人是少了一点,与一些本地企业加工生产的服饰相比，外贸服装有一定的价格款式和优势，不少青年人就喜欢买尾单货。”王庆：“零售批发各不同 女装‘过冬’的三种表情”，浙江日报，

但现在，受经济危机的影响，不少出口型服装企业倒闭导致外贸服装货源减少；同时，由于成本上涨，成衣价格也随之上涨，影响销售。做外贸服装生意的零售商开始苦恼，纷纷都说，“外贸生意不好做了，我现在正考虑转进本地货卖。”王庆：“零售批发各不同 女装‘过冬’的三种表情”，浙江日报，

还有做外贸生意店主介绍，今年秋装一上市，批发价格就比往年贵了10%-20%。现在货源紧张，他们以前一直进货那家厂子一个月前倒闭了，他们只好另外找地方进，由于远了点，批发价格涨了，运费高了，一件衣服只能在进价基础上加几块钱，利润薄得很。又不敢加太多价，价格高了，顾客也少了，外贸的生意更难了，都正在考虑调整经营项目。相比较而言，本地服装的批发生意，仍然还是不错。王庆：“零售批发各不同 女装‘过冬’的三种表情”，浙江日报，

四、面对经济危机，杭州女装的策略调整

面对经济危机的寒潮，杭州女装的营销策略做了适当的调整。
（一）促销策略李 俊：《服装商品企划学》，中国纺织出版社，2005年1月第1版，第149页。

经济危机来袭，杭州女装做出最直接的反应就是做促销活动。促销作为市场营销组合“4P”中相对活跃的因素，通过各种资讯沟通的媒介与手段，能够消除目标消费者与商品之间的认知障碍，创造消费者购买该商品的兴趣与信心，达到促成顾客购买的目的。
1、人员推广李 俊：《服装商品企划学》，中国纺织出版社，2005年1月第1版，第150页。

买过衣服的人都会有这样的感受，你一进门就会有店员走近你跟你介绍服装，会一直跟随着你，不管你走到哪里。当然他们的服务态度是非常谦和的，不会让人发脾气的。会询问客户的需求、购买意向、喜好等等，以达到顾客购买的目的。他们实施的其实就是粘人政策，一直粘着你，向你推荐该服装有多么的适合你。受不住店员的三寸不烂之舌，你就会动心买下来了。
同样我们买衣服都有这样的经验就是如果店员一直跟着你，在你旁边一直罗里罗嗦的介绍商品、推销服装，就会产生一种厌恶的情绪。往往我们有时候和一个好友想在店铺里面走走看看，要是旁边跟着一个像监视者一样的店员跟随着，能安心自己慢慢看吗？就会选择离开此家门店，能够求得一时的耳根清净。
2、销售推广李俊：《服装商品企划学》，中国纺织出版社，2005年1月第1版，第151页。

销售推广在服装营销中是最常见的，最经常被使用的一种营销策略。利用消费者在购物中诉求额外收获的实惠心理，向消费者提供非常规的、额外的购买条件，以吸引顾客，达到扩大销售的目的。其中用到的具体形式有免费或减价赠送品、优惠券、价格减让、赠品、分期付款、有奖销售、免费服务、打折等等。这些小优惠都能够让消费者得到满足。
满多少送多少、买一送一、最低消费多少返现金多少，这些都是能够打动消费者的促销策略。杭州女装业在经受经济危机的打击下，纷纷采用了销售推广的营销策略。
但是销售推广存在一些缺点是会影响到店铺正常运营的。比如有奖销售、价格减让、优惠券、打折等都只能执行一段时间，不可能长期操作的，因为长时间的销售推广会影响公司的资金流动问题。长期投放销售推广会让公司的资金回流成为问题。
3、广告李俊：《服装商品企划学》，中国纺织出版社，2005年1月第1版，第153页。

坐公交车的时候在移动电视上经常看到一个广告：亿港精品服饰城，杭州大厦正对面，浙江展览馆西侧，品牌服装折扣价。杭州是一个交通发达的城市，上班族一般都是做公交车的，在移动电视上投放广告做服饰城的宣传是很非常明智的手段。亿港精品服饰城在我的脑海中就留在了很深的印象，路过杭州大厦就会想走进去看看，到底是不是像广告中说的一样，品牌服装折扣价，可以淘到经济实惠的品牌服装呢。我想像我这样的消费者不止一个，是一个很大的群体。非常庞大的潜在消费群。
还有龙翔服饰城也在移动电视上投放了广告，每天都能看到：精品服饰哪里有？龙翔服饰城。龙翔就是精品服饰的代名词，想要去买服装的人首先会考虑自己大脑中的第一感知的的名词。这就要归功于广告的轰炸效果了，受众达到了感知疲劳。就像当初脑白金的广告一样，虽然广告很没有创意，但是却能够让消费者记住，这就是做广告的目的。
广告给人总是不实的感觉，不够真实，很虚不够实在。
4、视觉促销李俊：《服装商品企划学》，中国纺织出版社，2005年1月第1版，第156页。

要吸引消费者驻足就要有能够让消费者停留下来的原因。店铺的装潢，商品成列的好坏在消费者心目中产生的印象有着直接的联系。所以杭州女装对于店面的的展示设计有着很高的要求。每个品牌，每个小店，都有自己个性的店面展示设计。
如果小店布置的很有特色，能够满足一部分志同道合的消费者 ，由于喜欢主人的风格就会购买衣服这也是常有的事情。但是要布置的很有个性、抢人的眼球这可不是一般的工程，需要一定的成本——这成本的数目肯定是不小的。是一笔不小的开支，相信一般人是负担不了的。
（二）价格策略宁俊：《服装品牌企划实务》，中国纺织出版社，2008年2月第1版，第145页。

1．折扣定价宁俊：《服装品牌企划实务》，中国纺织出版社，2008年2月第1版，第152页。

在经济危机下，消费者购买欲望下降，为了能够再次激起消费者的购买欲望，杭州女装最常用的招数就是打折。在店铺门口挂着一块牌子，打六折、七折或者5折。消费者看到平时价格较高的衣服在打折，就会慷慨解囊。
但是折扣定价也不一定完全能够抓住消费者，因为消费者会觉得该商品不够保值，经济危机一来价格就下降。
2．尾数定价宁俊：《服装品牌企划实务》，中国纺织出版社，2008年2月第1版，第154页。

把价格定在整数中间，比如199元、398元、1999元，给消费者廉价的错觉，让消费者有购买的冲动了。
尾数定价的结果会导致让消费者感到欺骗，可能会影响到下一次的消费行动。被欺骗了一次，谁会这么笨被欺骗第二次。还可能会影响到该消费者身边的朋友也不再购买商品。

五、建议：杭州女装如何应对经济危机

（一）街头服装秀吸引客户
时装表演作为服装艺术和表演艺术的结合体， Pravina Shukla, The Grace of Four Moons: Dress, Adornment and the Art of the Body in Modern India (IU Press), Dec. 11, 2008.Page 12.
跨越了单纯的商业宣传目标，而带有更为广泛的文化艺术的意义，具有经济价值和文化价值的多重功能。时装表演一直都是服装品牌最具影响力的宣传手段。风姿卓越的模特们身穿华美的服装在天桥上摇曳生姿，这将会是多么美丽的画面。虽然杭州是一个开放的城市，但是目前好像还没有女装进行街头服装秀。中国人的本源就是怀着看客的心里，喜欢围观，喜欢凑热闹。对于一切新鲜的事物总是抱有好奇心的。抓住这个特点，笔者认为在杭州的街头举行一场街头服装秀将是一个创新的举措。美丽的女模特们穿着华美的服装，在欢快激昂的音乐背景下，走着秀。笔者肯定会有相当多的人跑去一探究竟，看看发生了什么事情。中国永远都是这样，围观的人都是会越来越多的，不会看一眼就走。随着时间的推移，人群将会越来越庞大，街头表演达到高潮，如此就提升了人气，达到宣传的效果。在经济危机下，保存人气是最受要的任务，拥有忠实的消费群体比发掘新客户要强。
笔者认为时不时地给消费者一个惊喜是一个不错的促进消费的策略。人都是喜新厌旧的，一个会创新的企业机构才能适应社会的优胜劣汰的这个法则。对于杭州女装来说，操作一档街头服装秀就是一种创新的取悦、吸引消费者的营销方式。笔者认为，街头服装秀能够拉近商品与消费者时间的距离，能够让消费者零距离的接触服装商品，产生亲切感。也能够消除商品在消费者心中的神秘感。增加消费者对于商品的喜爱程度，能够让潜在客户成为忠实的消费群体。还能够起到曾加商品企业的创新精神。
（二）真人橱窗秀
曾经在电视上看到过某些服装品牌邀请模特做真人橱窗秀。虽然在所有的服装店铺都能看到有假人模特站在橱窗里面，但是就是觉得自己和这个模特存在差距。比如身材没有模特好、身高没有模特高、自己可能太胖了等等。会觉得模特穿着很好看，但是具体到自己身上就不一定还是那样的效果了。再加上，假人模特的各种数据和真人的数据存在很大的差距，让消费者产生距离感
比较上述假人模特的缺点，笔者认为真人橱窗秀能够给消费者带来更多的购物理性，引导消费者去寻找与自我形象想吻合的品牌产品，让他们感受到自己的非凡和不同。因此，真人橱窗秀是以消费者所追求的生活方式为诉求，利用不同的真人静态表演传递不同的品牌个性和文化理念，将品牌和产品塑造成某一生活方式的象征。
笔者总结了真人橱窗秀的优点：第一在于模特也是和我们一样的人，本质上是一样的，不会存在很大的差距，会有亲切感。第二点在于很新鲜，杭州地区内应该还没有普及这样的橱窗秀。是一种能够完全吸引人眼球的一种行为，也是一种很创新的营销策略。
（三）畅游网络购物
IT事业飞速发展，阿里巴巴的淘宝网近几年火爆到不行。几乎人人都有一家属于自己的淘宝小店。现实生活中有的衣服、食品、玩具、化妆品等等，都能在网络上找到。甚至桌子、烧烤用具、柜子等等很大件的物品都能在网络上购买。
经济危机来袭，要从消费者手中赚到钱变得很不容易，并且杭州寸土寸金，开一家门店成本不低。而且，恰巧碰到了经济危机寒流来袭，客户都是走过，而不会停下脚步去购买。再者，店主为了把店面的成本回收，就一定会在衣服当中收回来。衣服的价钱相对来说就会提高，就更加打消了消费者购买的兴趣。
网络购物，有一个实物店面所没有的优点，就是不需要门店的费用。只要在自己家里，有一台电脑，就能做生意，和客户在网络上进行交易。传统的消费方式笔者深有体会，需要有充足的讨价还价经验，要和店主进行心理斗争，这是一个相当漫长的过程。如果客户的价钱太低，脾气不好的店主还会破口大骂，这样客户和店主就会正面交锋，导致不好的结果。笔者认为网络上就可以避免这类似的麻烦，最多不欢而散从此不再联系，不会导致尴尬的的局面。
笔者认为在杭州做女装淘宝生意是很有优势的。杭州四季青服饰批发城，环北小商品市场每天都有来自全国各地的批发零售商批发服装。货源是不成问题的，这就是在杭州开网店的优势所在。笔者认为开辟网路购物是一种趋势。杭州是一个接受能力很强开放的城市，对于新鲜事物的吸收能力就像海绵吸水一样。
（四）女装格子铺
2008年格子铺铺天盖地的出现，几乎是在一夜之间遍布了杭城的大街小巷。格子铺里面什么都有，化妆品、头饰、包包、食物、饰品、衣服、鞋子等等，什么都有，说实话就像一个缩小版的商贸城。当然格子铺里面的商品都是女生会用到的，小女生喜欢逛这样的分类饰品店。女生平时要用的东西几乎都可以在格子铺找到，用一个成语形容一下就是应有尽有。
笔者建议杭州女装业可以借鉴格子铺的形式自创出专门的女装格子铺，该格子铺是专门出售女装。笔者认为格子的大小、形式、设计等等都是可以做调整的，以适合女装的商品特点。比如：衣服需要挂起来格子就需要长还需要有挂的工具，笔者认为，可以将格子做成家里柜子类的稍大稍长，适合晾挂衣服即可。笔者认为，经营模式可以参考普通的格子铺，就是服装商品拥有者可以委托店铺经营者出售商品，缴纳一定的格子租金，销售所得就属于商品的拥有者。盈利的好坏就要看商家能否投到消费者的胃口，看商家的服装本身的品质和价值了。笔者认为，毕竟一个小小的格子租用的费用比起一家门店来的租金、装修、灯光费、电费、人员费等等的成本相对来说低了很多，不需要商家亲自坐镇店铺便有人代为出售，商家可以去操作其他的销售行为，给喜好女装销售的人个提供创业的机会。
（五）为大学活动女主持提供赞助
如今大学生的生活丰富多彩，社团活动、社团文化节、十佳歌手比赛、迎新晚会、寝室文化节等等，这类似的活动节目多的不得了。
大学生的总体素质是高的，个人的修养、审美价值、涵养都是比较有水平的。所以活动主持人就会受到更加高的要求，无论是主持人本身的内在素质，外在感官都有着严格的要求。主持人首先登场，成为活动的焦点。如果主持人很出彩，那么就会推起活动的气氛，激起观众们的兴趣。女主持人是最有看头的，因为向来女装是变化为流行的。女装就像一个万花筒，透过那个圆孔可以看见不一样的世界，五彩斑斓美妙的世界。女装向来就是提升女人气质，衬托女人的曼妙的身形，彰显出女人天生的魅力，吸引人眼球的。
杭州是个大学城，每所大学的学生也不下一万，如果成为某一所大学活动女主持人的服装赞助商，会有很大的提升作用的。
活动中，主持人提出感谢某某女装的赞助，给我们的活动增添了色彩，给活动带来了便利等等。说一些宣传类似的话就能够起到带头的作用，一传十，十传百，这样传下去很难说整个校园都会谈论这个话题，某某女装赞助学校的活动了。会让学生产生好感，也会产生购买的欲望。在逛街买衣服的时候，脑海中肯定会想到某一次活动，某某女装赞助主持人服装了，等等。毕竟经济危机下，让学生去弄一套服装是很困难的。学校就算会给钱，也不会很多，这样就会影响到活动的效果。并且，反正衣服也是挂在橱窗里和不让学生穿出来显摆显摆呢，也是一种广告宣传。强烈建议杭州女装采用此策略。
六、结语

经济危机带来的冲击是不可避免的，但是，我们可以看到“经济危机”对于某些企业而言，不一定就是危机，说不定就是一次机遇的体现。它不仅仅通过正常市场手段将那些竞争对手拖垮，而且将品牌素质差的企业淘汰进而获得消费资源的集中占有。这就要看企业本身的条件，对市场的反应能力。本文通过提出一些营销建议给杭州女装，希望杭州女装能够把危机视作商机，能够绝处逢生。
最后引用一句巴菲特的名言“别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪”！

参考文献

[1] 谭国亮：《品牌服装产品规划》，中国纺织出版社，2007年7月第1版。
[2] 李俊：《服装商品企划学》，中国纺织出版社，2005年1月第1版。
[3] 宁俊：《服装品牌企划实务》，中国纺织出版社，2008年2月第1版。
[4] 司子强：《服装企业品牌管理》，苏州大学出版社，2008年3月第1版。
[5] 蒋智威：《服装品牌营销案例集-国际篇》，东华大学出版社，2008年5月第1版。
[6] 留晓刚、李俊、曹霄洁：《品牌服装运作》，华东大学出版社，2007年8月第1版。
[7] 陈伟民、温平泽：《服饰营销学》，中国轻工业出版社，2004年8月第1版。
[8] 唐新玲：《服装销售企划》，中国纺织出版社，2008年2月第1版。
[9] 唐新玲：《 时装展会：参展全攻略——服饰营销决胜智典》，中国纺织出版社，2006年3月第1版。
[10] 郑磊：“服饰品牌如何‘个性化’”，《连锁与特许：管理工程师》，2006年第11期。
[12] 傅石：“本土服饰品牌要加速国际化”，《中国经贸》，2008年第9期。
[13] 邬关荣、章守明、苏洁：“杭州女装产业的历史、现状与发展对策”，《商业经济与管理》，2004年第3期。
[14] 罗兰巴特著，敖军译：《流行体系--符号学与服饰符号》，上海人民出版社，2000年7月第1版。
[15] 王庆：“零售批发各不同 女装‘过冬’的三种表情”，浙江日报，
[16] Pravina Shukla, The Grace of Four Moons: Dress, Adornment and the Art of the Body in Modern India (IU Press), Dec. 11, 2008.

17