内场与外场的情感共生:直播带货场域中的情感传播机制研究——以“东方甄选”为例.pdf
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1、第2期 总第020期40海河传媒研究广角内场与外场的情感共生:直播带货场域中的情感传播机制研究摘要直播带货的直播间使带货主播和用户之间形成了一个“情感场域”。在该场域中,主播处于内场,用户处于外场。内场的情感生成受个人因素、社会文化因素、用户反馈等因素的影响;外场的情感生成则受到个人对直播主体的认同程度、直播内容体验、主播反馈等因素的影响。内场与外场之间的情感机制会先后经历各自生成、二次生成、情感共生和情感再生等不同的阶段,情感的强度不断发生变化。对二者情感传播机制的研究,有助于深入解读直播带货行业的信息传播模式,指导直播带货行业的健康发展。关键词情感传播;情感场域;情感共生;情感再生直播带货
2、在后疫情时期进入了快速生长阶段,在当下的市场格局中,直播带货主体呈现出多元性,带货信息的传播方式也呈现出多样化态势。对于 2022 年的直播带货行业,“东方甄选”及其主播群体堪称典型案例,原为新东方教育集团旗下一名英语教师的董宇辉作为“东方甄选”的直播带货主播出现在直播间,其带货视频让直播间的人数急剧上升并带来可观的销售增长,舆论和媒体随之给予了极大关注。此后“东方甄选”的其他多名主播也逐渐走入大众视野,形成了直播带货行业一个引人关注的传播案例。“东方甄选”在直播带货过程中呈现出“去商品化”“依托商品传递情感”“情感带动销售”的模式,相较于直播带货圈原有的简单粗暴的“叫卖式”带货模式迥然不同,
3、却以此获得巨大成功。这种在商不言商的信息传播模式之所以能够得到极大地认同,笔者认为,情感传播的场域形成以及由此生成的情感认同机制是重要的原因。脱胎于“新东方”的“东【1】徐明华:情感传播:理论溯源与中国实践,社会科学文献出版社,2022 年版,第 4 页。【2】徐明华:情感传播:理论溯源与中国实践,社会科学文献出版社,2022 年版,第 6 页。方甄选”,从其自教育培训类企业品牌转向销售业务时,舆论对其的关注与评价已经掺杂了情感的成分。而其截然不同的带货模式再次带动和引发了传播客体的情感生成与传播,从而形成了“东方甄选”现象。情 感 传 播 也 是 近 年 来 我 国 传 播 学 研 究的 热
4、 点 话 题 之 一。情 感 传 播 的 理 论 缘 起20 世 纪 70 年 代 末、80 年 代 初 的 西 欧 和 北美。社 会 学 家 霍 赫 希 尔 德(Arlie Russeu Hochschild)、曼 海 姆(Mannheim)和 埃利亚斯(Elias)“掀起了一场以情感为核心的研究转向运动”。【1】它的出现有别于传播学研究中一直推崇的“工具理性”,试图从人的社会性和社会心理的角度,探究传播学现象,是传播学研究自身的平衡。在我国,情感也逐渐“成为社会科学研究中一个相对新颖的主题并得到普遍关注”。【2】本文将借助“东方甄选”直播案例,剖析直播间作为新兴的传播场域带来的情感生成与传
5、播机制,探究直播行业的情感传播模式和经验。以“东方甄选”为例 符冰41海河传媒2023年4月海河传媒研究广角一、直播带货中情感场域的构成一场直播带货,从参与者的维度而言,由主播、产品、用户形成了一个完整的“场”,网络直播平台及保障体系是“场”的支撑因素。主播是信息的生成和传播者,产品是信息的载体,直播的观看者(用户)是信息的接收与反馈者,一个直播间便构成一个封闭的“场”。其中主播被认为是“中心节点”,以该节点为中心形成辐射传播。【3】依据经济的逻辑,经济行为的本质是交换,而信息的传播服务于交换,因此在信息传播的过程中通过对产品、品牌信息地加工,突出产品的利益信息,交换得以成功实现。然而从情感传
6、播的角度亦可发现,在经济行为的背后,在直播三个实体形成的信息传播“场”之背后,同时存在着一个“情感场域”。直播间的“情感场域”,分为内场与外场。内场主要是指直播主体(带货主播)的情感生成与表达,是显在的。外场是指直播间用户的情感生成与表达,是较为隐在的。但二者同时存在并且存在联结。内场与外场之间的联结与沟通由直播间的字幕、礼物等符号完成,处于外场的用户可随时发布自己的疑问、感受、观点等,可通过刷“礼物”(网络直播平台设置的、可通过虚拟币完成购买并赠送给主播的虚拟礼物)等方式表达自己的情感;而处于内场的主播能够即时接收到外场的所有信息。内场、外场、二者的联结,使得直播带货的“情感场域”形成闭环,
7、情感交流成为打破时空的即时性交流,强化了用户的“在场”感,使得情感地沟通与反馈呈现无障碍化、持续化的状态。二、内场的情感生成:个人因素、社会因素、外场反馈在直播带货场景中,主播负责内场情感的生成与输出。其情感生成的因素包括内部和外【3】肖珺、郭苏南:算法情感:直播带货中的情绪传播,新闻与写作,2020 年第 9 期,第 7 页。部的因素。内部因素主要指与个人有关的因素,外部因素则主要指个人所处的环境。带货主播作为个体所具有的情感气质、价值观、学识修养等因素,对情感的生成有明显影响。以“东方甄选”为例,董宇辉在直播带货过程中呈现出的对挫折的态度、对生活的追求、对道德的崇尚等个体情感与特质,与其个
8、人经历和学识密切相关。面对直播间用户(同样也是消费者)不断刷礼物的行为,其表示“不用刷礼物,如果需要就买东西就好了”;面对其他社会评价较为负面的人的蹭热度行为,其则直接拒绝和拉黑。直播带货主体的行为和表达体现出较为明显的个人情感特质。这种有别于其他商业化风格、更突出带货主播的情感与特质的直播方式,让主播(个人)和内容(所售商品)更具有情感属性,且在一定程度上情感属性超越了商品属性。因此直播间常出现“商品介绍刚刚开始,货物已销售一空”的局面。此时的购买已经完全脱离了购买行为的理性逻辑,呈现出冲动购买的特征,而“冲动购买”的背后,恰恰是情感支配的结果。外部因素是主播所处的社会和文化环境,包括企业文
9、化语境在内。在“东方甄选”案例中,主播的内场情感生成与其所处的企业文化语境有显著关联。“新东方”作为国内教育培训类知名品牌,长期以来借助于新闻事件、影视作品、创始人访谈等多种媒介形式与内容,使得企业文化和企业形象具有广泛的认知基础:专业、负责、公益、坚持等品牌形象较为明晰。在媒体披露的信息中,脱胎于“新东方”(教育培训)集团的“东方甄选”,在大量培训机构关停、生存艰难的境况下,选择将桌椅捐赠给学校,品牌创始人俞敏洪到田间地头“甄选”农产品,一方面身体力行艰难转型,同时进一步强化企业的“公益”属性。因此,当转型中及转型后的“东方甄选”其文化语境不断凸显“坚强”“公益”等文化内涵时,诞生于该语境中
10、的主播对企业文化产生了个人认同,并将第2期 总第020期42海河传媒研究广角该企业文化在直播带货过程中进一步呈现出来,使之成为企业文化的个体化表达。至此,主播情感的内在生成机制中就融合了企业文化语境的因素。主播情感的二次生成,其促进因素主要来自于外场的评价与反馈。当下直播带货平台信息和网络技术的成熟已经足以支撑带货主播与用户之间实现即时性沟通,因而在直播“场域”中,用户的信息反馈对带货主播的情感生成也存在着显著影响。此过程相对于上述个体因素和社会文化因素而言,是不确定的,也是主播情感的二次生成。2021 年6 月,知名演员张晨光在直播平台带货卖酒被网民嘲讽落泪的事件即表明直播带货主播的情感生成
11、与外场的评价与反馈直接相关:“东方甄选”带货主播在直播间收到用户的赞美、调侃、咨询等反馈和沟通,这些信息和情感的反馈对带货主播的情绪同样有直接影响。网络直播过程中,虚拟的网络通过“礼物”、聊天字幕、收藏、点赞、转发等社交符号让直播间的情感表达直接、便捷、迅速,带货主播的情感在直播过程中随之起伏。主播情感的二次生成使得内场情感由个人因素、社会因素拓展至人际关系因素,也使得内场情感的生成机制更为复杂和去商品化。三、外场的情感生成:认同、体验与内场的回应身处外场的直播间用户作为信息的接收和反馈者,也就是传播客体,其情感生成的影响因素包括:个人因素、文化语境因素、与传播主体相关的因素等。由于直播间用户
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