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营销师

论文题目：ZR绿色建筑设计公司的营销策略

编号（ ）

目 录
一、引言.......................................................3
二、行业背景分析 ..............................................3
（一）绿色建筑的概念................................... .......3
（二）绿色建筑市场和行业发展状况...............................3
（三）我国绿色建筑面临的困难和问题.............................5
三、广州绿色建筑设计市场现状分析...............................6
四、ZR公司自身分析...................... ......................6
（一）优势分析.................................................6 （二）劣势分析.................................................6
（三）机会.....................................................7
（四）威胁.....................................................7
五、营销目标...................................................7
（一）短期目标.................................................7 （二）长期目标.................................................7
六、营销策略...................................................7
（一）目标市场战略.............................................7
（二）营销组合战略.............................................8
七、总结.......................................................10

ZR绿色建筑设计公司的营销策略

摘要：本文首先从行业背景分析反应出实施绿色建筑的必要性，及实施绿色建筑面临的困难与问题，接着从营销的视角对广州市绿色建筑设计做市场分析、竞争者分析、运用了SWOT分析法做了市场机会分析，最后设计出“ZR绿色建筑设计”品牌营销推广策略。
关键词：绿色建筑、政策严控、竞争激烈、高端占位

一、引言：随着社会经济及城市化的快速发展 ,环境问题日益突出 ,资源 、能源的枯竭 ,环境的恶化等已威胁到人类目前及子孙后代的生存 。在此背景下 ,对于能源消耗大户的建筑领域 ,世界各国纷纷提出绿色建筑的理念来寻求建筑与自然的和谐 ,在满足舒适健康的居住前提下 ,实现高效率地利用资源 ,最低限度地影响环境 。于是 ,绿色建筑便成为建设业界力捧的“宠儿 ”,大力发展绿色建筑已成为一项意义重大而又十分迫切的现实任务 。本文从营销的视角分析绿色建筑设计，对本行业发展有着重要的作用。
二、行业背景分析
（一）绿色建筑的概念　　
绿色建筑是指在建筑的全寿命周期内, 最大限度地节约资源(节能,节地,节水,节材) ,保护环境和减少污染,为人们提供健康,适用和高效的使用空间,与自然和谐共生的建筑，又称“4R”建筑，即：
Reduce ：减少建筑材料、各种资源和不可再生资源的使用；
Renewable ：利用可再生能源和材料；
Recyele ：利用回收材料，设置废弃物回收系统；
Reuse ：在结构允许条件下重新使用旧材料。 
（二）绿色建筑市场和行业发展现状
20世纪中期 ,在全球资源环境危机中受绿色运动的影响和推动 ,绿色建筑的思想和观念开始萌生 。20世纪 60年代 ,美籍意大利建筑师保罗 ・索勒瑞首次综合生态与建筑两个独立的概念提出生态建筑的新理念 。20世纪 70年代中期 ,一些国家开始实行建筑节能类的规范 ,并且以后逐步提高节能标准 ,绿色建筑开始了政府化行为 。
20世纪 90年代 ,绿色建筑概念开始引入我国，随着社会的发展，在改善和提高人居环境质量的同时，推进建筑节能，发展舒适、健康、环保节能的绿色建筑，已成为今后城乡建设的必然趋势。
1. 行业呈现飞跃发展状态
当前国民经济发展速度GDP为7～9%，建筑业发展速度为11～13%，建筑绿色建筑设计行业发展速度为18～20%。进入21世纪，我国建筑行业以年均20%的速度发展，

2010年
2011年
2012年
新增建筑面积（平方米）
18亿
19亿
20亿
绿色建筑占新增建筑的比例
22.8%
27.1%
32.1%
新增绿色建筑市场规模
518亿元
617亿元
742亿元
改造的绿色建筑市场规模
200亿元
300亿元
350亿元

2013年我国建筑绿色建筑设计行业是一个高速发展年，国务院发展研究中心卢中原在2013年12月8日《经济日报》上的论文认为，2013年建材和绿色建筑材料消费增长46.6%。12月14日中央电视台晚间新闻联播报道，建筑和绿色建筑设计材料发展增幅为151%。 随着城镇居民的生活水平继续提高，2014年城镇居民的消费结构继续向小康型和质量型发展，购买商品房以及装修支出已上升至占消费比例的33%。
2.从业企业状况
2013年全国共有建筑设计企业4898家，其中具有建筑设计甲级资质以上的企业约2000家。
3.全国绿色建筑行业管理
从 2001年开始 ,专家们在深入研究世界各国绿色建筑评估体系的基础上 ,结合我国国情 ,制定了《中国生态住宅技术评估手册 》 ,用于 “全国绿色生态住宅”的指导和评估 。2005—2006 年我国相继推出了《 绿色建筑技术导则 》和《,绿色建筑评价标准 》并设立了“全国绿色建筑创新奖 ” 2007年又出台,了《绿色建筑标识管理办法 》和《 绿色建筑评价技术细则 》,进一步完善了我国绿色建筑评估体系 。
此外，各地方政府建设行政主管部门也积极立法。目前，已有北京、上海、天津、重庆、江苏、无锡、广东、深圳、河南、辽宁、沈阳、鞍山、浙江、杭州、温州、吉林、成都、武汉、安徽、合肥、西安、福建、厦门、江西、大同、山东等26个省市的建设行政主管部门或与工商、技监部门联合颁布了绿色建筑市场管理、合同、施工质量标准等三大类行政法规和技术标准规范。
（三）我国绿色建筑面临的困难和问题
1.绿色建筑认知缺乏　　
一直以来，普通老百姓还没有充分认识到绿色建筑的内涵 ,缺乏绿色建筑的基本知识 ,把“绿色建筑 ”等同于“绿化 ”。甚至有些房产商对豪华和所谓的高科技建筑打出绿色招牌 ,使“绿色 =昂贵 ”的理解日益深入人心 。,这种“绿色 ”误区大大降低了绿色建筑的市场需求 。　　　
2.绿色建筑技术及产品还不成熟　　　
我国绿色建筑基础研究滞后 ,国内节能技术 、节能建材及产品还很不成熟 ,使用成本高且种类不全 ,配套施工技术复杂 ,用后易产生一些工程问题 ,尤其是一些“游击队”公司，不按规范设计施工，造成不良后果，这一点在装修业尤为突出。
全国对绿色建筑投诉的记录始于1996年。当年中国消费者协会公布全国18个投诉热点，绿色建筑位居第十三位；12个对消费者权益损害最多的行业，家庭绿色建筑设计名列第九位；13个发生欺诈行为最多的行业，绿色建筑位居第7位。绿色建筑遂成为我国全社会的投诉热点。2008年消费者十大维权重点，第三个是“装修业”。主要表现在市场上70%的建材产品无检测报告，不少厂商把刚刚达到国家“室内绿色建筑设计装修材料有害物质限量”标准的产品夸大标准称为“环保”甚至“绿色”。有些厂商采取以假乱真、偷梁换柱的手法，坑蒙消费者。
3.绿色建筑成本初期投入大 ,成本回收期长　
从绿色建筑在我国现阶段的发展状况来看 ,其初期投入较高 ,虽然长期的社会效益 、环境和生态效益显而易见 ,但直接经济效益 (节能效益 ) 却相对较低 ,成本回收期长 。而在市场经济为主导的当前社会 ,投资人出于投资风险考虑 ,往往追逐短期利润和资金的快速回笼 ,对绿色建筑的积极性不高 ,而为了寻求卖点 ,“绿色建筑 ”这样的词语更多的会出现在开发商炒作的广告语里 ,而不是实际建设中 。这样的宏观环境下　，我们应该有什么简单思路、改进措施是什么？100-200字　
三、广州绿色建筑设计市场现状分析
  从古至今，广州一直是华南门户城市和重要交通枢纽中心，是中国的南大门。作为中国第三大城市，它的城市建设必然走在前列，截止2009年，广州市的总建筑面积已经达到3亿平方米，其中居住面积为1.2亿平方米，这个数字每年还在以11%的速度上涨。2012年，广州市商品房新开工面积高达1086.16万平方米，其中住宅906.6万平方米，写字楼54.68万平方米，商业营业用房46.79万平方米。商品房施工面积更高达4354.05万平方米，其中住宅3161.93万平方米，办公楼333.38万平方米，商业营业用房465.31万平方米。全年销售面积为1210.77万平方米，其中住宅1122.38万平方米，按每单位100平方米计，去年售出成套商品房11.22万个左右；办公楼29.89万平方米，商业营业用房44.82万平方米。　房地产供销两旺，为绿色建筑设计行业提供了源源不断的市场需求。随着现代化城市的不断发展，广州全面开始实施“智慧广州”战略，着力打造新设施、新应用、新产业、新技术和新生活的广州。2013年全市完成建设改造投资2874.87亿元，增长20.4%，增速比上年提高7.1%。建筑节能改造的市场不容忽视。
四、ZR公司自身分析
（一）优势分析：
  1.新起点、新机遇：ZR公司具有建设部核准的建筑设计甲级资质，在资源上有一定的优势，但同时也可以将其作为一个全新的品牌进行培育，只要定位精准、市场细分明确、推广策略到位、进行规范化市场运作，对将来的持续性发展，大有裨益；
2.地利占尽，先机在握；
  3.行业经营逐步规范；
  4.具有高度敬业、技术精湛、经验丰富的注册师和技术人员。
  5.有与港台合作的经验，秉承了港台先进的设计思维；
  6.有广晟投资建设集团公司的策略支持和大力配合。
  （二）劣势分析：
  1.老国企，负担重，缺乏活力；
  2.ZR公司进入绿色建筑市场时间稍晚，在绿色建筑业知名度较低，消费者无从选择；
  3.公司行销模式处于摸索阶段，还不够个性化，有待在市场中完善；
  4.公司的团队为重新组建，有待磨合，领导力和销售力都有待提高
  （三）机会：
  1.房地产业的迅速发展，为绿色建筑设计业的发展提供强大推力；
  2.社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高；
  3.广州做为一个国际化的大都市，绿色建筑市场潜力大，加之目前广州绿色建筑市场存在诸多不完善因素，此时如果合理介入，将会有很大的市场空间；
  4.还没有形成行业垄断的“寡头”
  （四）威胁：
  1.有鉴于目前相对比较混乱的绿色建筑公司格局，政府大力倡导“规范绿色建筑设计市场，倡导绿色消费”，各路诸侯都蠢蠢欲动，如“ZR”不抓紧时间塑造形象推广品牌，抢得市场先机，就很难争取到理想的市场份额；
  2.许多企业在业内经营了若干年，已有一定的综合竞争实力；
  3.ZR引起对手关注后如果没有后劲去运作市场，极容易被对手群起攻之，竞争将变得异常激烈上面SWOT，然后在这里加一段，这样的状况下，我们应该有什么思路？100-200字
五、营销目标
  （一）短期目标：
  1.树立绿色建筑设计公司的良好企业形象；
  2.设计具个性且科学可行的经营管理模式，使设计公司能高效有序运作，跻身广州市高端绿色建筑设计市场；
  3.通过新闻媒体及其他宣传渠道，迅速树立并提高公司在绿色建筑设计市场中的知名度和美誉度，逐步扩大市场份额，更快地创造可观的经济效益，同时创造显著的社会效益。
  （二）长期目标：
  1.倾力打造“ZR绿色建筑设计”行销模式，将“ZR绿色建筑设计”打造成广州乃至中国一流的绿色建筑设计品牌。
  2.实现绿色建筑设计公司的可持续发展，逐步做强、做大。
六、营销战略
（一）目标市场战略
1.市场细分
根据建筑物功能类型，我们把建筑市场划分为：住宅建筑、商业建筑、公共建筑、厂房小区、地下空间，装修、古建筑、绿色建筑（包括节能建筑、智能建筑）等
2.目标市场选择
随着绿色建筑成为当今世界建筑发展的重要方向，ZR公司要取得长久、持续的发展，就要把目标市场定在绿色建筑上，重点在绿色装修、节能建筑和绿色智能建筑市场。
3.市场定位
1）绿色装修市场：专做高档家居装修；
2）绿色智能建筑市场：经济发达的大城市的高档小区；
3）节能建筑：城乡新建节能建筑及现有建筑的节能改造。
4.品牌战略
1. 诚信为本，技术创新，奇正结合，模式制胜；
2.品牌性情定位：“诚信”、“环保”、“公正”、“品位”；
  3.形象诉求定位：“打开ZR的窗户，看绿色建筑设计未来”；
  4.目标消费群定位：高级白领和金领两个阶层，公务员，商人。
  5.产品支撑点定位：“品质”、“环保”、“品位”、“个性”、“未来”；
 6.广告诉求点定位：理性与感性诉求并重。
（二）营销组合战略
1.产品策略
1）绿色建筑装修：经过30多年的改革开放，社会正由温饱型向小康型转变，社会结构也由金字塔型向两头尖中间粗的纺锤型转变，中产阶层队伍日益扩大。作为得风气之先的广东，更是聚集了一大批先富起来的中产阶级。调查发现，广州消费者对健康、环保的绿色建筑设计材料情有独钟，对绿色建筑设计公司的绿色建筑设计品位青睐有加。别墅、豪宅的火爆销售，带来对高档家居装修的庞大需求。
①.近年，广州经济型别墅持续旺销，该类型别墅首先出现在番禺、从化、花都等地区。这里地价相对比市区要低，别墅规模一般都在10万平方米以上，价格适宜且有大型社区。同时，在交通、配套、生活设施方面更易形成规模化，成为高尚生活社区。
  ②.别墅已不再是极少数富豪的专利，已趋向于众多的中产家庭。目前在广州别墅市场，不仅有专门为顶级富豪设计的豪华独幢别墅，如也有针对高级白领一族的实用型别墅，产品类型也从独立别墅发展为联排别墅、联体别墅、一跃二、三跃四的复式别墅、空中别墅等多种类型。正是产品类型的不断创新，广州别墅的消费群体也从金字塔尖扩展到薪富阶层。
  ③.调查分析显示:广州别墅买家已呈现出知识化、年轻化的趋向，一批拥有高等学历，年龄在30－45岁的年轻“薪富一族”已成为购买别墅的生力军。这部分人集中在高级白领和金领两个阶层中，职业多为私营企业主、房产开发商、汽车商、金融界成功人士。
2）绿色智能建筑：“安全、舒适、方便、节能、环保”的原则是对绿色智能建筑的要求，“绿色”与“智能”是通过科技手段实现的，它通过包括计算机、通信、自控、建筑、物理、生物、生化、生态等技术来实现，比如现在推行的智能开关，用手机就可以控制家里的能源开关，冬天走的时候，就把供热开关关掉，下班之前半个小时，手机一按，就能把供热开关启动，这样回到家里时，屋里已经暖洋洋的。主人在外边工作的时候，家中不供热，能省1/3的能源。再如，许多南方地区，房子里的空调40%是为了应对室外的阳光，安装一个很小的智能测温装置，当太阳光正热时，遮阳帘自动升起来，减少射入室内的阳光，减少空调的能耗。
3）节能建筑：就我国而言，绿色建筑即可应用于城镇，亦可应用于农村，据统计，我国现在住房总面积400亿平方米，农村住房总面积240亿平方米，预计到2020年，我国住房总面积将新增300亿平方米，农村住房总面积新增170亿平方米。在社会主义新农村建设中，新民居建设无疑也具有重要意义，改善农村环境，改善农民生活，也要从居住条件方面得到体现。在农村，现有建筑大多都是传统的砖木结构，建筑保温隔热性能很差，造成使用过程中能耗大。2005年农村建筑的标准煤炭消耗达1.7亿吨，电力消耗达900亿千瓦时，燃煤污染严重，年二氧化碳排放量达4.25亿吨，同时，农村建筑多缺乏水处理系统，加上垃圾乱随意放置，对环境污染源很大。另外，农村建筑普遍占地很大，多以平房为主，没有有效利用空间。因此，在新农村建设中应该绿色建筑，无论对于资源、能源的节约，环境的保护还是农民生活质量的改善都有着重大现实意义。
2013年1月，国务院办公厅转发了发展改革委、住房城乡建设部的《绿色建筑行政方案》，明确要求各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构，结合本地区、本部门实际，认真贯彻落实。方案中提出了主要目标：1城镇新建建筑严格落实强制性节能标准，“十二五”期间，完成新建绿色建筑10亿平方米，到2015年末，20%的城镇新建建筑达到绿色建筑标准要求。2“十二五”期间，完成北方采暖地区既有居住建筑供热计量和节能改造4亿平方米以上，夏热冬冷地区既有居住建筑节能改造5000万平方米，公共建筑和公共机构办公建筑节能改造1.2亿平方米，实施农村危房改造节能示范40万套。到2020年末，基本完成北方采暖地区有改造价值的城镇居住建筑节能改造。而广东省“十二五”的目标是：到2015年末新建筑节能标准执行率达到100%，完成既有建筑改造面积1900万平方米以上。综上所述回答为什么设计这些产品，简略写，100-200字
2. 价格策略
绿色装修市场和绿色智能建筑市场走的是高端路线，取费标准可以按国家计委和建设部发布的《工程勘察设计收费管理规定》中同类设计取费的上限来收；城乡新建节能建筑及现有建筑的节能改造，可按国家标准取费下浮20%-30%。
价格前面如果有图表说明比较直观，后面解释为什么这样定价
3. 渠道策略
1）选择一个影响面广的项目，打照样板工程，同时设置材料展示区，开诚布公告知材料价格、性能、特点，并将装修、验房相关知识编制成册，树立为客户着想的诚信形象。
2）通过开展主题活动，让客户参与智能产品体验，形成口碑传播效应。
3） 通过公交车体、报媒、杂志、房地产频道等进行形象宣传推广。
4）创意推广企业形象： 借鉴美军在伊拉克战争中的做法，将ZR公司绿色建筑设计的经营理念、经典绿色建筑、经典公装编制成一副扑克，向目标消费者定向赠送，提高知名度和美誉度。渠道也要有所重点，简要分析以上4点，那些比较有效，为什么？200-300字
七、总结
面对能源与环境危机 ,绿色建筑为建筑业提供了一个可持续发展的机遇 ,ZR公司如能抓住这个机遇，大力发展绿色建筑设计，就能在最短时间内打开并占领广州高端绿色建筑设计市场，打响自己的品牌。同时要多从消费者的利益考虑，恪守诚信的原则，重视技术和服务创新，把握消费者的心理和市场动态，才能赢得消费者的信赖，完成企业的第二次创业。那样，企业才能健康、稳固地发展。
总结谦虚的指出论文的不足之处，今后在工作中要不断改进与完善等

参考文献　　
（1） 中国建筑科学研究院. GB / T 50378—2006 绿色建筑评价标准 [ S ]. 北京 :中国建筑工业出版社 , 2006.　
（2） MAGGIE. 世界各国神奇有趣的绿色建筑 [ J ]. 数字社区 &智能家居 , 2007 ( 7 ) : 85 - 87.　　
（3） 李百战. 绿色建筑概论 [M ]. 北京 :化学工业出版社 , 2009: 5 - 14.　　
（4） 施骞 ,徐莉燕. 绿色建筑评价体系分析 [ J ]. 同济大学学报 , 2009, 18 ( 2 ) : 117 - 124.　　
（5）《关于加快推动我国绿色建筑发展的实施意见》财建[2012]167号
（6）《推进建筑节能、发展绿色建筑》2012.12.22
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