文案写作方法.doc

论述框架－－
,]-A"XQ%e"序、房地产文案有原创吗？
w"?U:r(J`.D;I一、文案的写实、写虚、写意。（上中下）
O1A*{_+D#i)o房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案二、文案，定位，名称，格调即相关要素？（上中下）
"bg)dU hy)G三、文案有矛盾冲突吗？（上下）房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案?J#Q(R7nWN z$g;Xx
四、通用不通用，通用不普通？L:F-n6V.A
五、文案的长、短、深、浅、软、硬？（上中下）k        r0l/l e
六、文案的N种功能(正史观点)？'|T5c
七、房地产文案实战攻略。（上中下）
八、文案是瓶用心”酿“造的好酒。
/`Rk5nI6A(xE▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛结语、逆境中的小花。

序、房地产文案也有原创吗？
        IE.l;O
}"U"~(Lj o设计有原创，那么文案有原创吗？有的。
"Z2BQI+S7H!C 文案的思维有根。即根源。你可以从莎士比亚的十四行诗里找灵感，可以在通俗销售或者草根博客里找创意，Y Y n6l9X8u
B
r!w▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛也可以从任何小册子（你能够的着）里找到自己的灵感。
F,nO M&N8|.C2B0m房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库 有的文案写的象诗歌。难怪海子的诗“从明天起，我开始做一个幸福的人，喂马劈柴，周游世界。”也能做内文。而”我想有个房子，面朝大海，春暖花开。”也可以做标题。
6]        n6e:l
][TqS7C有很多人把文案写的易读，如散文。有些人，则写的专业性特强，晦涩难懂。有些人如杭州青鸟写的很有绘画感，诗情画意，浓墨重彩。（听说作文者有很多金庸先生的徒弟，佩服）。
文案从什么时候开始，又是从什么时候结束。
#?$t4i xMK4v房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案JC
KVV我们的文案有原创吗？有。很少。大部分文案从业者，崇拜一些“投机取巧”的文案，然后整天琢磨怎么去投机，结果得不偿失，没有什么进步。m yTJ
us%_Y()t
W%g7X3Ug-Mp▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛文案有专业性吗？我想也是有的。象牙塔里刚出身的文案工作者，只会抱着一些死板的原则去创造文案。而并没有产生真正的文案作品。▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛he一、文案（写实、写虚、写意）（上）
Q0ACGK:T文案到底是写实还是写虚呢？
'T
z:FZH:IU6i%nan▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛我在一开始教导公司新进的文案，主张写实。为什么要写实呢？因为他们刚接触这个行业，容易写虚。如果写虚习惯了。则容易空洞。拿一段文案来说事：7d8ac5_ O,L^
4]9\$G]A3{        RG.ma'}“一个圆舞曲式的餐厅，一个沾满回忆香味的躺椅，一个叫人懒的地方。
,_,}?W)r房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案给孩子一个小圈子，那个心灵的空间回让孩子更加幸福。▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛 mym
把爱情的甜蜜藏在阁楼里，没有太过奢侈，只是让你超负荷的温暖。”       ed
上文是新进文案的作品。其中“圆舞曲式的餐厅，沾满回忆香味的躺椅”属于写实，写“场景”。你可以想象，一个惬意的人，休息时需要的一切。包括“一杯咖啡，一只花猫，一本戏剧集子”等等。这些元素，我称之为“实”。不过，上述文案修改的地方还很多。例如后来，我把第一句修改成
km1p\-pR`A4Z%R`{'MM_;v房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案“餐厅，圆舞曲式的。躺椅，沾满回忆的香味。一只猫躺在阳光下。慵懒的午后。在3月某天”。
wMBk
Ms
AC$YRO ~房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库做过几年文案的人都比较欣赏中兴百货的文案。满是张扬特质的习气。－－我们称之为意识形态。至于风格，我们稍后再谈。但是，台湾文案的细腻却深藏其中。譬如。写夏天午后，文案里面有什么呢“沙滩。贝壳。穿游泳衣（当然可以加个牌子）的男人，女人。海水，太阳帽，眼镜，三围不是太好的中年一族。” 0Ua;~!A"qYg这些是什么呢？就是台湾广告的细腻风格。中兴百货十几年如一日的文案风格让人咋舌。也颇为艰难。对于广告费用预算并不高的意识形态公司来说，确实是在“以小博大”呢。▓▓房策天下（地产思想库）房地产 V

u8^Su6S;x+W房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案以下文案，仅供欣赏，不作评论。选自中兴百货。IJW7b}4bD4]i
!zt@h9M*@5xRDU在海边她捡到3只海鸟，11枚贝壳一场细雨。遇见一个男人。男人吃光厨房的草莓蛋糕 海鸟养在阳台上 贝壳用手链串起来 细雨下在浴室里……这是她的泳衣在凉椅上 急着向我叙述一场夏日传奇……
{Oc#zG,E再看下面的例子：
FZ.}4tS3BQY        JH “夏天，听许巍的《完美生活》，酣畅淋漓。70年代的青年人，属于“特洛伊木马”游戏。枫彩园阁调SOLO，我就住在这里。在阳台上写博客，爱情只是下一次旅行。枫彩西餐厅的咖啡醇香，在那里，我认识了21楼的小乔。”房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库
“乐曲，游戏。旅行。博客”。这就是我们70年代生人夏天的幻想。然后，你再细化。这样你的内文则会显得丰满而有内容。丰满的文案犹如少妇，都是值得推敲的。 \$TG-nf8F-o&r ED

相信大家都读过广告大师DAVID ABBOTT写的Chivas Rega的“父亲节”广告。读者都深为感动。为什么？因为细节。一个父亲在一个孩童成长中扮演的角色。“自行车供应商（夏天的自行车让我成为街道上最快乐的男孩），银行家（支票簿被频繁使用），朋友（可以相互信任）”。一个父亲在60年的关爱化做种种细节，呈献给读者。难道这不是写“实”的范例吗。如果，只是空洞的表白，很难收到如此震撼的效果吧。房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案1@%i1f7im
文案和其他艺术的原理基本相同。细腻，有内容。避免空洞，感情空泛。是我们讲的第一问题。

文案（写实、写虚）（中）
|$RcDQT#w1F▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛那么。什么叫做写”虚“的文案呢。细细表来。▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛^2J        oWo4f"@X
D7o
?P2HRdA
?很多地产文案的标题甚至推广语，都是”虚“的。这个”虚“表现在“言之有物”。就是，要有态度－－陈述事实的态度。要有高度－－高于琐碎细节“。简言之，我们称为“立意。”
5i9_?@#}?d6X如标题，
JPVF O(ArpT#G![3z;?$cIv
w$I“格调高的人往往把姿态放得很低”。《万科西山庭院》g"m/\
~6n4B!L4e5t1n房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案这句文案，除了内在矛盾冲突外（稍后讲），那就是虚的“言之有物。”所谓“大象无形，大音希声”呀！
o
K0Fj`a一些格调较高的项目，都有这样一种线索。那就是主线－－思想。如号称“人文地产觉醒”的－－北京格调，就是以“人文地产”来立意的。人文地产是什么，就是地产赋予人文特征。这家伙，做了本楼书就是“诗歌册子”。实际上。这个人文地产还是有内容的。执行必须以“写实”来完成。
?2P"j]q.iK▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛实际上，我将写“虚”改成写“意”。大家看的更清楚些。
6G1mN9H/db6C b房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库李小龙，刘嘉良的武打动作是写实的。真的格斗。来不得虚的。但许克导演重在写意。因为。两人起初并不交好。只当许克真弄了些名堂出来。在拍摄《七剑》才有了第一次合作。

[~
m.h.T,IiZ“两个人对打。我打你，你输了。但我并不打死你，这就是中国人说的点到为止了。”。太极宗师，则也是避锋芒，借力打力。（扯远了）.,因此，虚－－，立意也是一定可取的。但“言之无物”是没有市场的。

文案（写实 写虚 ）（下）－－写意
5Z R%F)q&S:I房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库文案发展，首先借用了文学要素。譬如文字的可读性与思想性。实际上，我们做文案，也逐渐借用更多的视觉要素。
譬如文字的观赏性。写意文案的培养。则使得文案提升到了更多回味的空间。如有人写会所：”这是一个没有会议的场所。这里邂逅的是高脚杯与红酒，身体与眼神，来这里的主角只有两个－－男人和女人。”
0v|S3n
~!k*Q!G很显然。善于用不同的角度叙事，写感觉，写意境，则可以提高我们的文案力。（因为最近迷下象棋，此语化“棋力”而来。）▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛*~~
对于CLASS（建于果岭的上层建筑）的文案功夫，是令人有一种“横空出世”的感觉的。譬如：
1a}/~-qk
[
?▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛“上层 上谕  上界”－－－这种标题，是夸夸奇谈，哗众取宠。还是一种文案的邪派风格呢？纵观其广告风格。这是一种视觉文案的颠峰境界。我想，大概是这个样子。玩意识，玩概念，玩－－－，岂不是北京人乐此不疲的嗜好。
}?(pc#nPge!Y再如
.S3w:t}3R6Ro房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案“大富且贵，高高在上；礼贤下士，逐鹿晋城；一方笔墨纸砚，一方达观天下。山之高，仙则名；水之深，龙则灵。御公馆，典藏大家风范，高贵品质与生俱来。富贵居家，名宅世世相传。”－－－－－太原《御公馆》。

二、文案，定位，名称，格调即相关要素？
k0]'@:o6P2b._$Yr8jc0MUP${▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛文案，定位，名称，格调即相关要素？（上）
9e"B.["x\-ayl-R文案是表达方式。就是把项目定位，或者贩卖的生活方式，或者销售点表达出来。因此。我们先谈定位吧。](YS&cIS定位是营销实战专家特劳特提出的广告根基性理论。我和我们的策划人员列举说。百事可乐的“百事新一代”的定位，成功的占领了年轻人市场。（我也总是喝百事）。可口可乐最近有翻牌的迹象。但是，百事的地位很难撼动。定位大师有本书叫做《二十二条商规》，有个"第一法则”。因此大师断言，百事在这个市场的统治地位，也算自圆其说。
xd&)T/DiM/|NNK(p        IT%o房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库定位的重要性，是塑造产品差异性的要素。相传有一款食品“辣味汉堡包”。原来大卖。后来为了迎合更多客户需求，生长了微辣，中辣，大辣，不辣系列产品。因而倒闭。
;? I
y,LZ
[▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛 因此定位的重要性可见一斑。（在此不延展，有兴趣的可参看《定位》一书）。而目前房地产市场定位的雷同性，让人不忍目睹。（另作文论）M4V-`!I+mu)e\j0J
T[CRY&b?        J#p房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库]A~wdRA)\文案是定位的附属产品．即体现定位，诉求差异。这是一件做细致功课的活儿。文案体现定位，有迹可循，打个比方说：常州：“新城公馆－－常州名流私人官邸”，“金陵大公馆－－百年的公馆生活”，太原“御公馆”－－城市公馆  私人收藏”。
/z jIBpuYFA定位：高尚的名流生活
},f3~z&O,u$Z0}房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库文案表现：私人的　收藏的　可以流传的（所以有公馆的感觉）
再举个做青年人项目的楼盘：
k*rL(F-d;?`扬州：“品阁－－微观主义生活馆”，“南京：香堤丽舍－－精英主义生活观念”，“铂领－凭大学文凭可购房”。
定位：高级白领房地
文案表现：精英的　注重享受的　关注细节的世界何其大。文案何其雷同。我们该如何才能有更多盛开的奇葩！

文案，定位，名称，格调即相关要素？（中）
项目名称、定位、文案、格调是配套的。是戏服。房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库uv,w@3HTwzik
如果小丑穿上花旦的衣服。那么成就了我们现在的楼市广告。▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛6U4?L(Zo)h;Zl%sQ
y7`        |6K*V~)Pm)x广告大师LUCK SULLIVAN曾经创作一则广告，一个狗狗骑着单车，猫咪趴在背上，手里拿了平衡木。平衡木的两端，两只老鼠在舞蹈。广告标题是：&kM"t yOrR1?*B
(l
I        [;x        z0au0K#Z“付钱来构思出像这样的作品。”。这则广告掷地有声。生动描述了广告主与广告人的思想差异。来描述时下的地产广告恐也不为过吧。
N9q^ [b O有次世纪瑞博（香槟小镇，大家不会陌生）的总监丰信东先生来宁演讲。我对他的风格仍历历在目。穿着女人装束般。不会摆弄电脑。但演讲真的还不错的。反映了文案实战者的艰深内功。不过。当我问到“如果客户不同意你们的方案时，怎么办呢？”，他坚定的回答说： A
q8ZA\f EW“目前尚未发生这一事件”。
后来有相识的朋友。对我说了更多细节。
ihW1z_,p▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛在策划易郡的时候，碰到了软钉子。他们起初把项目命名为“京剧”－－别墅中的国粹。不知是房地产管理部门的原因否，没有通过。然后起名“上院”－－万般皆下品 惟有上院，也遭弃用。 最后更名易郡，沾了《周易》的光。“新北京四合院”的概念才渐渐浮出水面。（说实在的，前两则案名，还是蛮创新的。无怪乎一年后,北京上院（赞助《如果 爱》商家），南京上院<MASTERLAND>都一并如新笋出芽了呢？
v*t/v(rKfA
MLm房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库策划商，文案工作者，认为项目名称与定位一致，是一种理想状态。可是这种理想状态却迟迟不来。所以，做文案的只好，想着一种风格在做这则广告，颇有些同床异梦的感觉呢。
被认为有型有款的项目名称屈指可数。举几个例子先：
i
S3LH6lH
Hb▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛
X/`3cFlphb北京苹果社区、上层建筑、朝外MEN、北京香颂
^q5u$yn7Q 南京挪威森林、铂领、金陵大公馆D a5ujn(DZ;|
杭州七里香溪，九溪十八岛

c9z        s x8Gg房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案
文案，定位，名称，格调即相关要素？（中）
1l\-c;gf▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛不可否认，大家都和我一样困惑，文案的感觉从哪里来的呢？

Z){*M6^Pi为什么别人写出的东西，很新鲜。而我的又很陈旧，不值一晒呢？拿到桌面上，总是否定否决以及否认呢。我相信，不是你一个人这样。奥格威也是这样走出来的。广告预算不足，思想沟通障碍，都是问题。
{1zYBQ%_`0n房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案我曾经接触过一家开发商，在芜湖城市中心赭山脚下，开发了24栋高层住宅。我们起初商量用“气质住宅 气质生活”来切入这个项目。“没有亮点”，对方说。我们又拿出了N方案，仍然没有亮点。半个月后，他拿出了一个LOGO给我们看，说这个好，别人做的。当然，这是北京“汤泉逸墅”的LOGO。（二、三级城市，此类现象很普遍）。我知道，他已经被成见禁锢了。我们很难说法他。
以至于后来准备接这笔买卖时。我们在去公司的门口。心里在想，进去吗？进去就是地狱。
X`p+j0AD%tf@I确实如此，不可否认。一些好的创意，就烂在我们的脑子里并不产生价值。文案能产生价值吗?有客户说，当时买这个房子，就是冲着这“金陵大公馆”的名字去的，如果要更名，那么我们美好的愿望全部将落空。

文案，定位，名称，格调即相关要素？（下）
再说，项目定位、名称、文案、格调的统一性。
4@[        K
@[
s房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库给个例子先：
温哥华森林。（名称）－－高档别墅森林住宅。（定位）－－“胆小的施工队”（文案）（为什么说施工队胆小呢？因为他们怕施工毁了树木）。
q\2K#j:A
? U房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案"T a
bfBGR5Po#A6@
天元吉弟（名称）——－中式庭院住宅（定位）－－“穿着唐装的中式住宅”（文案）（很形象，借唐庄来体现中式，很恰当）
8|
o3d/P!m0kX*|V#d6YpC1p6B ^b2sj|I/~]因为，文案是一种表达方式，它的目的是要阐明方向、定位以及叙说格调。而最好的文案将会深刻的具体化。让你触手可及，觉得深有同感，没有比这样再好的了。(这又与我们第一节说的有关了)。H'|O~z,ks0J \M

NY#Xw%v\从上面两个例子说来。▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛
!@)@6Yg!R'NL1[,Z房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案中式宅院，有哪些表达方式呢？市场上有哪些表现手法呢？
,~3]/Nsk4|7`房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案 {3rA5sZ%B"U6\京戏脸谱－－竹 筷－－中式家具－－汉服（目前渐流行）－－唐装－－唐诗宋辞……，等等。如果撇开建筑与项目规划不说。想表达中式住宅，还可以变换N多种方式，如： ~%q}C$r'e1` K－－－像唐诗一样生活——－，可不可以呢？我想也不错。2n$i9i-bF
------京剧人生 院落大戏－－－，也是不错的文案表达。
dCkupm A+－－－中式住宅 历久弥新的古董－－，做文案标题吧。
我信手拈来的叙说方式，只是一种粗略的表达。也并不细致。但是”联想－－发散－－凝固－－深刻”，便是我想表达的一种文案创作方法。在名称、定位下面，文案的张力只能往深度发展，否则便浮在表层，显出无知。房
o/Q%|0^h房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案从文案可以窥探出，项目表达的品味、概念、格调与质地。而不是每个文案工作者另起炉灶，想哪打哪。没有系列感，没有故事感，没有使命感；孤单的游弋在钢筋森林里，显得孤独寂寞。让文案活起来，深刻起来，站起来吧。这是我们要做的

四、文案有矛盾冲突吗？ V2MS
文案有矛盾冲突吗？（上）
有些人立志要做好文案。在广告预算紧张，版面缩小，字体越来越细小的时候，仍然记住精雕细刻着自己的文字。我相当钦佩。
0Z v)F:e.j"|相反，有时我草草了事，不校对，不修改的作风，刻意让设计师把我写的东西弄成6号字，以求蒙混过关，倒是应当受到自我批评了。
小小的简短的文案却要承受如此复杂的使命，表述理想，完成主人的心愿，确实让人胆寒呀。文案有春秋，有冷热，有矛盾冲突，正如每一部大戏一样?不得不让人重视呀。（还有谁敢不重视呢？
;~LfMUafq2c因为有了以上的论点，因此譬如“悬念文案、幽默文案”才大行其道。学广告学的听说悬念文案也许都大致相同。一家公司在市中心树了广告牌，一个穿着性感服装的模特。上面的文案是“明天我将脱掉一件衣服”，如此往返，第二天，第三天分别脱了一件。只剩下比基尼。当最后一天，大家都兴冲冲的想去看裸体女郎时，模特虽然脱了衣服，却转了个背。
(vdX zO2b        A文案的结尾时“某某广告公司 说到做到”。
因为房地产文案的特殊性，譬如讲求深入，多个诉求点。因此，大家都如开杂货店一样，把这些卖点堆起来。有些人，干得比较聪明，知道什么是本篇的重点，单独列出来。其余该省的省，力求到位。有些人，如拍电视连续剧一样，分批的讲解。
{}}0t7q1eCU-JTk,T提到香槟小镇的文案与此有关。系列广告“七天 创镇记”，“七宗罪”，“十戒书”，都在不同的文案中表达自己的诉求。如第一篇诉求容积率低，第二篇诉求绿化率高，第三篇人群纯粹。如此一来，把房地产广告巧妙的拉到了消费品广告的规则中。（其实“七天 创镇记”的创作还是比较有新意的，是小丰和他女友坐在床上想出来的，据说，而后来的“七宗罪”，“十戒书”，则越显得续貂。十戒书，大家则鲜有所闻）
D
d1S8@9|2_3?房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案除了这则系列广告之外，一年之内，大江南北，这种创意尤其多。除了小公司克隆“七宗醉”。还有做“十八式”的。包括西山庭院出来的八大山人系列“正板桥、书东坡、心弃疾、柳中源、王西之、陶院明、里商隐、徐遐客”等，都系出自于一个老师的门下。 (~z%g myKd`因此，我们说文案的矛盾冲突，首先体现在其表达了什么诉求，与其他诉求怎么处理的方式。其次，文案本身的戏剧性也是我们所以要说明的。房E.jks i!T

k Ak7K'D'q例如，我对一则中产阶级定位的一则文案的说明，则表达了这种文案内部戏剧性的格局。１、 理智多过情感―――丰富的哲学思辩
kj/?%ktd(Q6h`２、 文雅但不枯燥―――颇具人文情怀
%vbx#Zs{8dm房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案３、 丰富的奢华意象――讲究的生活形态
4、  冷静的陈述方式――理智的情感宣泄▓▓

文案有矛盾冲突吗？（下）
6uffJC-_
g        ]文案也可以些的情意绵绵，写的云波诡决，写的撼人心魄。总之，文案绝对不可以平庸。如果平庸。那么你做公务员去吧。!tYO+Tl        xE
[B1]2Z
S M“住在枫彩园里的灰姑娘
Fz4P*i#m-h
L C房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案幻想，在枫彩园下一个路口，邂逅马车上的王子；夜晚，在香水街上穿上水晶鞋，参加22楼朋友JANE的派对；或者，在幼儿园门口，听到一个小女孩指着自己说漂亮。幻想有一天在安琪儿家的厨房，遇见会煮饭的英俊小生。房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库XV
l1Su        X!M
可惜，以上所有的都没有发生。而是在乘车时，我俩给同一个孕妇让座，我们认识，并且相爱。”房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案eX@8] MuFQ
6n,Ya.I
?,yU"d▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛文章巧妙的记叙了纯情少女的若干想象与枫彩园情调社区的关系。结尾处矛盾的勾连，让人回味。（这是系列广告中的一则）
虽然是小矛盾小戏剧化的处理方式，但是毕竟让人有种“意料之外，情理之中”的感叹。因此，我又把你拉回到广告学的原理中来了。当然，房地产中的大矛盾也是有的。这些戏剧化的处理结果，让人感到意外吃惊。
9i1@U^.t:R房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案有一则论述别墅的文章，颇有生趣。“如果依照这个标准，在今天的中国，如下的房子肯定不能被称为别墅：1、无论建于城市还是郊区的联体多层住宅；lr.}#~        ^)}5sQ J'k
2、无论建于城市还是郊区的排列密集，且被围墙环绕的独栋住宅群；
F%K(@.w
3、艺术家或其他另类人群建于乡间的唯一住宅； 4z
|.T+\T!x……*j Gf6k|T-t房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案
wh [;Oh]z c
a房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案至于今天我们可以称之为“别墅”的房子，大概有如下类型：
1、富人建于乡村的第二住宅（必须是自建）；
q
["WSn
L
oYo▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛2、发了财的艺术家或其他另类人群建于乡间的第二住宅。”9Y&XO用对比的生动的手法，将文案处理成对立的两块，形成反差。
U'j2V!v        p1[xoEo Y房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库另外还有像“汽车多了，噪音多了，大树少了，宁静没了”，“穿休闲装的正派老板”，“比尔盖茨，一身单衣”，“黑白的建筑、悠闲的庭院”，这种简短的文案，难道我们没有看到别具匠心，独树一帜吗？

五、通用不通用，通用不普通。W
通用是最容易被忽视的地方，大家兴趣不大。用心不多。但是真的很重要。你注意到了吗？通用可是大问题呀。D'k1]1x
hj-G"JK{}
通用的理性和条理性比较强，以“体现项目特点，说明综合卖点”为宗旨。
*F%{
}1UV        o$z:s0R!Z先举例说明：
7b(A;i6|{5se
g:Md(lB0g房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案时间名宅：相如礼遇春秋，厚德载物；城南中央,名流的磁针。
.JlG:f,Z*f洋房大宅：公馆大宅，宽大户型，复式大宅，名门大家。&_ntv/d0C2I        l
JM:o
水岸生活：汾河水岸、临河而居；景观名苑，后花园、悠游专区、枯山水。
$Z ^Q4`R        yl顶级设计，王孝雄建筑设计力作，保留和发扬，公馆气质始成。房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库{R:wsR
i|6B
                                                 －－－太原《御公馆》通用E4DKdL
tO
这篇通用虽然中规中矩，但是说的事情还真不少。“地段、户型、建筑、景观”一样也不能少。即使成了关键词的堆砌。也是讲求文案功底的吧。D ?&k%m

A)]Z0`(~5cQ'b当然，我在教导我们的文案人员写通用时，尽情写的有趣，在保证有“内容”的话题下，讲求文案的功效。如：
UTt');)~!yc$uo▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛J0?4R;B.Z
oXZj“老树，枫景林，咖啡 音乐厅，旋律同起同落；蓝湾半岛，水与树，遇见自然的浪漫主义；旋转的水车，有没有带回童年被遗忘的梦想？年轻的廊桥，总让人追忆远去的黑白电影…………”
)nX,DA$|0R`*Y
b房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库这样生趣讲究的通用，大家见得很少。不是说大家不会写，而是认为，通用就应该循规蹈矩，一劳永逸，刻板无趣。
(U#oh/p%n*V2c
真是这个样子吗？W?
因此，我把通用文案也作为文案来说，确实是房地产文案的特殊性决定的。而消费品，低值易耗品则相对简单的多了去。
/];{5t3l%`通用文案与标题、内文。与项目定位、名称，是相符相成的。有些通用，也有主旨，我称之为通用文案的”引子”。p9c1a z jo3z
"D6F3\"x*i o8L看CLASS（果岭上的上层建筑）的通用则有这样一个引子。怎么写的呢？
(l_z4_d |,YU&t房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案L1W)OPAx#},F▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛“本项目与周边项目均无可比性，无需妄言唯一，任由世人评说”。 r+m5Mz
1kH5v3kCi]我也写过这样的通用的“引子”，如“建筑立面新近落成，大气开阂，有识之士前往品鉴，期与阁下形成默契”。
\W5C{"R通用将项目格调与项目信息，紧密结合，扩大通用的作用，延伸通用文案的表意空间，从此形成重通用的文案风格。未来通用文案也可以不是“通用”，而是让所有人行注目礼。

六、文案的长、短、深、浅、软、硬？

Ypw2o-x"v,`/g4o Jj9?i$mU房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库文案的长、短、深、浅、软、硬？（上）

J"F)q"f*R]:|具体而言,我们要说的是：长文案与短文案；深刻的文案与轻松的文案；以及文案的攻击性与友好性，即文案的态度及语气问题。房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库 Qe-} BIP9gJ
长文案与短文案        Ww(wT.e.e@
/XnJ0P1v1J vV0l房地产策划论坛,营销策划,发展策略,人才库,市场分析,融资,战略,公关活动,广告设计,销售,培训,景观,会所,免费案例方案有人问我，什么文案算长，什么文案算短。我套用一位文案大师的观点。文案，表达的观点很细致精密，即使很长，那么我们也认为很短。如果短文案即使两个字，没有表达诉求，那么我们认为很长。%OJxn`e
_1E Mj1bl)|$tzL颇有点辩证法的味道。但是，我们在此不过度延伸这个观点。而是就事论事。以文字以及语句的长短来划分文案。

T2~&{%L"XaY房地产的长文案，见之甚少，少的可怜。相对于国外的汽车广告以及任一广告，长文案的缜密与精细，犹如钟表工业。房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库$Wk}d9}wW
国内房地产文案，很少用长文案来表达见解，发展观点。这也许和我们的教育体制和阅读习惯相关。上广告学的课，老师教导我们文案标题的长度不多余7个字，而文案则越精要洗练为要务。7C

a q8?$jYXP/U%_房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为方向,汇天下脑力智慧,共创地产思想库长文案见诸于说明性的文字。如《为什么我们要购买礼仪指南》。▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛D:bU x,~N
(udJ1V+ddx▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛我自己因为服务于一个别墅项目，曾经写过整版的招聘广告。在写这则广告之前，我们的文案人员交给我很简短的文案风格。因为我们没有找到自己需要的更明确的东西，所以尝试换了长文案的表达方式,标题为《如何成为ENJOY VILLA的置业顾问》，有引用下面的一段文字：
8_V&NpQ2T9}▓▓房策天下（地产思想库）房地产营销策划论坛 “1786年．摘自诗人德利莱和科森神甫的一次谈话。最近，马扎兰学院的文学教授科森神甫和我谈起几天前在凡尔赛宫里参加的一次夜宴。“我打赌，”我对他说,”您一定做了一百件不合礼仪的事。”“什么？”，“我似乎和别人一 样，没做什么特别的事情。“他脸上露出了不安的神色。“说的多好！我敢肯定您做的事情根本和别人不一样。好吧，让我们看看，就说晚餐吧。首先您上桌后怎样摆弄您的餐巾的？”  “我的餐巾？我和别人一样啊，我把它摊开，放在身前，一头系在扣眼里。”
/oWA)aK“嗯，我亲爱的，这么做的仅仅是您一个人。人们从不拿餐巾炫耀，而是让它留在膝盖上。您喝汤的时候怎么喝的？”
BC ut_V
F1h1l房地产营销策划论坛,以房地产发展策略为