市场营销1.doc

第一章
市场：它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
市场营销：是指对设计、产品和服务的定价、促销和分销进行计划并加以实施的过程，其目的是完成交换并实现个人及组织的目标。
交换是市场营销的核心概念。
营销哲学，又称为营销观念或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。

1.生产观念：是指市场营销者把生产作为市场营销的重点，把“大量生产、降低价格”作为整个市场营销的核心。
核心思想：生产中心论Þ重视产量与生产效率
营销顺序：企业→市场
典型口号：“我们生产什么，就卖什么”
2. 产品观念认为：消费者喜欢质量最优、性能最好、特点最多的产品，消费者愿意为最优的产品多付钱。
核心思想：致力品质提高，忽视市场需求Þ营销近视症
营销顺序：企业→市场
典型口号：质量比需求更重要 皇帝的女儿不愁嫁。
3. 推销观念认为：如果听其自然的话，消费者通常不会大量购买本公司的产品，因此，公司必须大力开展推销和促销活动以刺激消费者购买本公司的产品。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生
营销顺序：企业→市场
典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
4. 营销观念核心思想：消费者需要什么，我们生产什么；满足消费者需求
营销顺序：市场→企业→产品→市场
典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么
营销观念的基本内容：
市场营销观念的四个支柱是：市场中心、顾客导向、协调的市场营销和盈利性。
市场中心即企业必须确定具体的目标市场，并针对目标市场来制定恰如其分的市场营销计划。
顾客导向需要公司在设计产品时从顾客角度出发来安排产品各种特点的顺序，而不是从自己的利益出发来安排，它的目的是通过适合顾客的需要来把产品销售出去，使顾客满意，并通过顾客满意来获得。 (要了解顾客的需求，揣摩顾客的心理)
协调的市场营销包括两层含义：
第一，各种市场营销职能的彼此协调，即市场营销部门内广告、公关、定价等各种市场营销职能相配合；
第二，市场营销部门与公司其他部门的协调。
盈利性是指企业和公司的主要目的是盈利，但它的关键之处不是利润本身，而是把盈利作为做好工作的报酬，工作做好了，报酬自然就会提高。
社会营销观念核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
实质：是对市场营销观念的补充和完善
顾客让渡价值：
顾客价值与总顾客成本之差。总顾客成本包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。

第二章
市场营销环境—— 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。包括:
微观环境 —— 与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素。
宏观环境 —— 一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素。
微观环境因素：公司内部环境、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、公众。
宏观环境因素：人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、文化环境。
顾客的六种类型：生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、消费者市场、非营利组织市场。
竞争者
品牌竞争者 :生产不同品牌，但品种、规格、型号相似的企业。目标市场相同！（生产同一档次的汽车制造商，本田、丰田、日产）
产品形式竞争者:生产同种产品，但规格、型号、式样不同的企业（其他的轿车制造商，劳斯莱斯、奇瑞）
普通竞争者:提供不同产品满足同一种愿望的企业（摩托车、自行车、电动车制造商）
愿望竞争者:提供不同产品满足不同愿望的企业（房地产开发商）

第三章
消费者市场：是指那些为满足个人消费而购买商品或服务的个人与家庭的集合。
特点
1. 广泛性和分散性 2.复杂性和差异性 3.发展性和多变性 4.消费者市场的购买基本上是非专家购买
购买者暗箱：
影响消费者购买行为的四大因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
消费者购买决策过程：
1、 确认需要：当消费者意识到自己的实际状态与期望之间出现差异时，就产生了需要。需要由内部刺激或外部刺激产生。
2、消费者意识到某种需要后，在采取购买行为前一般都要寻找相关信息。
1.搜集信息的积极性和需求的强烈程度成正比；
2.搜集信息的数量与购买决策的难易程度成正比。
3、目标筛选：是消费者不断取得信息的过程，也就是消费者购买行为的不确定逐渐减少，而行为目标逐渐明朗化的过程。
4、评价方案：分为理性决策和感性决策。产品属性、品牌信念、效用要求。
5、购买决策。
6、购买后行为。

第四章
STP的3个部分：市场细分、选择目标市场、。市场定位。
市场细分：是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。
市场细分的3个逻辑依据：顾客需求的异质性、资源限制、市场竞争。
市场细分的4个要求：可衡量性、差异性、可盈利性、可获得性。
细分的变量：人文特征的变脸、行为特征的变量、地理变量、人口统计变量、心理变量、消费者行为特征变量。
目标市场：就是公司试图加以满足或拟为之服务的一组明确限定的现有顾客群和潜在顾客群。
选择目标市场的原则：1.市场规模和成长性 2.市场竞争结构 3.企业目标和资源能力(实力 vs 机会)
目标市场覆盖模式：单一细分集中、产品专门化、市场专门化、有选择专门化、完全市场覆盖。
目标市场选择策略：
无差异营销 ：不考虑细分市场间的差异性，把整体市场视为同质市场，用单一产品、单一营销组合方案开展市场营销活动 。
差异性营销 ：以市场细分为基础，选取其中几个细分市场为目标市场，为这些目标市场设计不同的产品和营销组合 。
集中营销 ：专注于某一个细分市场，为该市场量身定做产品，实施高度专业化的生产和销售。
市场定位决策过程：1.辨析市场定位竞争优势 2.选择恰当的竞争优势3.传递市场定位

第五章
产品的三个层次：
核心产品 ：向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容 。
形式产品 ：是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。
五要素：商标、品质、包装、特色、式样。
附加产品 ：是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益。
宽度：不同产品线的数量。
长度：产品线内所有产品项目的数量。
深度：产品线中每一产品有多少花色、品种、规格。
相关性：是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
品牌的6个含义：
属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。
利益：一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。
价值：品牌能提供一定的价值。
文化：品牌可能附加和象征了一种文化。
个性：品牌还能代表一定的个性
使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对于公司细分市场，市场定位有很大帮助。
品牌的6种含义中，价值、文化和个性是最持久的含义，规定着品牌的本质；
四种品牌策略：品牌有无策略、品牌归属策略、品牌统分策略、品牌延伸策略。
包装的作用：保护商品、促进销售、增加价值。
包装策略：类似包装、配套包装、分类包装、等级包装、再使用包装、附赠品包装、改变包装。
服务的特性：
1．无形性：服务的特质及组成服务的元素是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。
2.同步性。服务具有直接性，服务的过程是顾客同服务人员广泛接触的过程。
3.易逝性：服务不能在生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。
4.异质性：主要指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。它是产品的一种更新换代的经济现象。
生命周期的4个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。
新产品的4种：完全新产品、换代新产品、改良新产品、仿制新产品。
新产品开发的步骤：新产品构思、筛选、产品的形成与测试、初拟营销计划、商业分析、新产品研制、新产品试销、商业化。

第六章
影响价格的因素：内部因素（产品成本、企业定价目标、营销组合因素）、外部因素（市场需求、市场竞争因素、政策、法律因素）。
3个基本的定价方法：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。
新产品定价的3个策略：撇脂定价、渗透定价、满意定价。
2个产品组合定价：产品线定价、选择品定价、补充品定价、组合产品定价

第七章
分销渠道：是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，由一系列的执行中介职能的相互依存企业或个人组成。
分销渠道的9大功能：信息搜集与传播、所有权转移、付款、实体分配、风险承担、筹资、定货、协商、促销。
直接渠道：制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道
间接渠道：指生产者通过中间商来销售商品。
分销渠道的宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。
传统分销渠道：由独立的生产者、批发商和零售商组成的分销渠道。生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象不固定。
垂直分销系统：这是由制造商、批发商和零售商联合组成的统一体。具体又分为直营式、支配式和契约式三种形式。
水平分销系统：是指两个或两个以上相互无关联的企业之间的自愿联合。以资金或计划共同开拓新的市场营销机会，以实现每一个企业由于缺乏资金、技术、生产或营销资源等而无力单独经营，或惧怕风险，或期望实现最佳协同作用的效果而实行的暂时或永久性的相互合作。
影响分销渠道的6个因素：产品特性、顾客特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性

第八章
整合营销沟通：是用以计划、开发、执行和评估企业对大众的整体传播的一项战略性业务过程。
整合营销沟通方式多种多样,归纳起来主要有四种：广告、人员推销、销售促进和公关宣传。
1、 广告，广告是一种幅射面积大、高度公开、表现力强的信息传播方式。广告是一种独白形式，而不是双向沟通过程。
2、 人员推销：推销人员可以和购买者直接见面，因此信息的沟通是双向性的。沟通方式的灵活性。培养长期的友谊、协作关系。个人沟通促销的优势是以费用的支出为代价的。这种方式对于推销人员的素质要求较高，其工作效果直接取决于推销人员素质高低。
3、 销售促销：在一定时期、一定任务目标的短期销售活动中，如果能够选择运用合理的营业促销手段，可以收到立竿见影的明显效应，营业促销方法使用得当，可以使消费者产生“机不可失的紧迫感，从而突破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性；使用不当的话，容易使消费者怀疑急于抛售的企图，从而对产品的质量、价格、公司的库存或经营产生疑虑。因此，采用营业促销方法时要选择适宜的方式和时机。
4、 公关宣传：