第二章市场营销环境分析.doc

第二章市场营销环境分析
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案例思考：芳芳牌唇膏与日本化妆业体现的文化风险
• 我国的芳芳牌唇膏之所以受到了冷落，则是因为“芳芳”在英语中有“毒牙”的意思，试想，谁会有如此的胆量将有毒的东西与美丽相联系呢？
• 至于日本化妆业是美国不可攀登的富士山，则在于两国消费者价值观的不同。美国人崇尚晒得黑黝黝的橄榄色皮肤，而日本人却以细致白嫩的皮肤为美，这两者自然要发生冲突。

我国瓷器出口难？

• 瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。
• 由于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存货物一并退回给香港出口商。
• 思考：问题出在哪？是环境的原因吗？

政治风云导致“米沙”的失败
• 1977年，洛杉矶的斯坦福 布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后二年里，布卢姆先生和他的伊美治体育公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司，成千上万的“米沙”被生产出来，分销到美国各地的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始， “米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达到5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间， “米沙”

• 变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的盈利计划成了泡影。

• 思考：营销环境对企业生存的影响？

• 引导案例 迪斯尼在不同国家的遭遇
• 佛罗里达迪斯尼乐园耗资7.66亿美元
　1971年10月1日，美国佛罗里达州的迪斯尼乐园对公众开放，此地原是人烟稀少的乡村田园，经20年苦心经 营，投资4亿美元，这个占地43平万英里的游乐场所成了拥有30亿美元资产的综合娱乐中心。
• 该乐园目前拥有3个主题游乐园。18家饭店、1个夜总会、3个高尔夫球场、1个水上公园、1个野营地以及一些大规模的会议设施。20年来共接待3.5亿人次的游客。
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• 迪斯尼乐园是美国人创造的文化，她不仅创造了一个童话、一个神话，而且创造了一个奇迹，那就是她提出的口号：“迪斯尼给人类提供最好的娱乐方式”。

• 1971年美国佛罗里达迪斯尼乐园开放(图)
• 张弛有致的激流勇进让人非常刺激　 “激流勇进是个挺愉快的游戏。但你需要排很长的队。美国的服务到位，他们不让你知道，你究竟要等多长时间。开始，你只排不长的队，进了一个城堡后，你还是不知要等多久。
• 迪斯尼乐园的工作人员会看人多少，不断地将一个个小房子里的绳索开放或关闭，让你多走些路，或直接过去。小房子的墙壁上挂着各个时代的照片和各种物件，还有文字介绍，吸引你看，不让你产生厌烦的情绪。你在几间房子里绕来绕去，最终坐上我们游乐园里类似激流勇进的船。”

• “但不同的是，小船忽上忽下，忽左忽右，在一片丛林中穿行，两边时而是大象从丛林中伸出它的鼻子；时而是印第安人在篝火旁载歌载舞；小船在慢悠悠地前行，可以轻松地看各种表演和风光。当小船不断地被推上链条时，我们熟知的最后惊人一跃已经不远了。一个漆黑的过道，一个猛的转弯，当你感到有明显亮光继而是刺眼的阳光时，你已经被悬在空中，随着一声声尖叫，做着最后的自由落体…… 　　老鼠钻进你的裤腿 　　动感电影不能不看。”

• 戴上立体眼镜，稳稳地坐在椅子上，明明知道美国就是利用声、光、色来吓唬你，即使有了充分的准备，还是让银幕中一个人物骗了。电影中的那个人突然向你一击，“啪！”我本能一扭头，想躲过去。得，上当了。下面的情景更有意思了。一个试验被爆炸，仿佛是世界末日，人群乱成一锅粥。突然，千千万万个小老鼠从银幕中跑出来，跑向你的座位上，顺着你的裤腿跑进去，吓得女孩子哇哇大叫，照着裤子噼啪乱打，好像有许多小老鼠已经钻进了她们的裤子。
富有想象力和刺激？

• 原来，那是配合剧中情节，座位下面突然喷出一团团冷气，让你感觉到有老鼠进去。还有一只狗在从容地近距离地对着你打喷嚏，唾沫星子仿佛溅了你一头一脸。一条蛇爬过来，伸出血红的信子，向你嗅着，突然，它向你张开血盆大口…… 　　未来时空 　　未来时空是一项最刺激的游戏，比过山车还要刺激。果然，它是一项过山车与星空旅行的结合，富有想象力和刺激。

• 与过山车不同的是，过山车是在阳光下不断地翻滚，你能知道将面临的是什么，而在这里，一片漆黑，隐隐约约的星团。时而在高山上看星空中的星星，时而车速极快，冲向星际或跌入黑黝黝的深渊。你不知道下一步要遇到什么，而编排者恰恰想方设法不让你知道下一步的惊奇和恐惧。中国人对这类项目多数是敬而远之，总觉得有危险，或不屑这种小儿科的游戏。我看美国人的态度不一样，他们把这种“危险”看做是娱乐。美国的儿童更是见惯不惊，玩起来高高兴兴，这也许是中外文化的不同吧。　　

• 花车表演——迪斯尼的狂欢节 　　
• 花车表演是迪斯尼乐园的重头戏，也是她的传统项目。是在每天下午5点举行。在此之前，许许多多的美国小朋友就耐心地坐在大道旁等待花车的到来。 　　音乐声响起来了，小朋友们站起来了。花车缓缓地向前移动，一个个装扮鲜艳的动画角色跑前跑后，向游客致意。花车上最醒目的地方站着米老鼠，还有其他动画角色。一车过去，又来一车，你就觉得，时间最好停滞，你能够从容地欣赏他们的表演，相机在不断地闪光，镜头在捕捉他们的笑脸

• 幽默的唐老鸭来了，欢快的小鹿班比来了，美丽优雅的白雪公主来了，气质高贵的灰姑娘来了，金光闪闪的小象波顿来了，好奇健壮的人猿 泰山来了。一场盛大的狂欢，将迪斯尼乐园的游玩推向了高潮…… 　　在盛装的迪斯尼帝国的角色中，我发现一些着装随意，胸前佩带一个牌子的群体也夹杂其中，有父母，也有儿童，他们和米老鼠、唐老鸭、白雪公主等角色一起载歌载舞。我估计是一些抽奖中的获奖者，或迪斯尼乐园邀请的客人，让他们与迪斯尼角色共同感受这场欢乐。这场欢乐将使他们终身难忘。 　　相关专题：香港迪斯尼乐园 
• 香港迪斯尼乐园非常受小朋友的喜爱
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• 2005年9月12日，香港迪斯尼乐园在香港大屿山开幕，这是继日本之后亚洲的第二个迪斯尼乐园，也是中国的第一个迪斯尼乐园。香港特区政府花了230亿港币，希望它成为香港旅游新的经济增长点，成为吸引内地游客的一个亮点，香港迪斯尼乐园预计开幕第一年的游客总量约为560万，其中三分之一来自内地，因此内地市场是香港迪斯尼乐园非常重视的部分。
• 作为中国首个迪斯尼乐园，文化差异也成为香港迪斯尼乐园因需要跨越的一道鸿沟，是给中国游客一个原汁原味的美国风情之体验，还是适当照顾中国游客的口味和欣赏习惯？

• 于是，是否加强本地化就成为香港迪斯尼乐园一个需要解决的问题，经过长时间的思索、论证、香港迪斯尼乐园最终决定，建造一个 完全美式的主题公园，给游客以原汁原味的美国风情之体验。
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• 在亚洲国家的日本，为何东京的迪斯尼乐园异常火爆？
• 原因：这种火爆是建立在日本人“美国梦”的基础上，对于美国人的所作所为，日本人总有趋之若莺的表现，因此造成了东京迪斯尼乐园的大受欢迎。近五分之一的日本人每年都要前去游玩。

• 巴黎也建有迪斯尼乐园
• 除东京之外，迪斯尼公司此前在巴黎也建有迪斯尼乐园，在东京和巴黎的迪斯尼乐园，灰姑娘等“门面人物”都由白人演员扮演，而且只说英语，这正是迪斯尼公司跨文化推广的纪录好坏参半。
• 巴黎迪斯尼乐园是美国以外兴建的首座迪斯尼乐园，不过这座欧洲迪斯尼乐园却被批评为太美国化，一度严重亏损。

• 法国迪斯尼的惨淡经营
• 对于香港迪斯尼乐园来说，法国迪斯尼的惨淡经营，足以为鉴。当年，迪斯尼乐园出于同样的目的，将欧洲迪斯尼乐园的位置选在巴黎，希望能吸引来自欧洲的迪斯尼迷，但是在那里，美国文化却受到了排斥。尽管迪斯尼公司做出了种种妥协，在巴黎迪斯尼乐园设计中，尽可能地去讨好骄傲的法兰西人，可结果还是不尽如人意。从开业起，游客数量一路下滑，成为目前唯一亏损的迪斯尼乐园。
• 1982年，在东京千叶，建成了引起全球性话题和注目的世界性主题公园—东京迪斯尼乐园。 东京迪斯尼乐园是由美国迪斯尼公司和日本梓设计公司合作建造的。建成后，日本曾一度出现过“迪斯尼热现象”，比方说，迪斯尼服装热、迪斯尼游乐热等，这成功的“迪斯尼热现象”同时也扩大了美国迪斯尼公司的实力。
• 它保持了美国迪斯尼乐园的正宗风格，我们可以体会到它的“非日常性的”演出特色。 在东京迪斯尼乐园里还可以看到大型的游行表演，这些表演让客人流涟忘返。 整个乐园由众多的小主题公园组成，“米奇屋”的歌舞剧、 “灰姑娘城”的神秘旅行、梦幻园等。
• 票价 :东京迪斯尼乐园白天和晚上的票价分别是5500日元和2000日元，折合人民币约750元和250元。
• 法国巴黎迪斯尼乐园 目前唯一亏损的。被批评太美国化了。
思 考：
• 1、由迪斯尼乐园在不同国家的境遇所想到的？
• 2、如果在大陆建一个乐园有什么样的反映和结果？
3环境对一个企业的发展的影响重要吗？结合实例说明。

市场营销环境分析

第一节市场营销环境的含义与特征
• 一、市场营销环境的含义
• 市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
市场营销环境的特征

• （1）客观性
• （2）差异性
• （3）多变性
• （4）相关性
• （5）不可控性

宏观环境和微观环境
根据环境因素对企业影响的直接和间接程度，可以把环境分为：宏观环境和微观环境两大类：
第二节 宏观市场营销环境
市场营销环境分为：宏观环境微境环境两大类：
第一类：间接地影响企业生产经营活动的是宏观环境，
即人文、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等。

• 1.宏观环境与微观环境
• 宏观环境:间接营销环境——
• 人口与经济环境、
• 政治与法律环境、
• 社会文化环境、
• 自然和科技环境等。

第一类：宏观环境

• 1. 人口环境
• （1）人口总量质量
• （2）人口结构
• （3）人口的地理分布

• 2.政治/法律环境
• 3、经济环境
• （1）经济发展阶段
• （2）经济形势
• （3）消费者的收入
• （4）消费者支出模式和消费结构的变化
• （5）消费者的储蓄和信贷

宏观环境

• 3.社会/环境
• 4.文化环境
• 5.自然/技术环境
• (1)语言与教育
• (2)宗教
• (3)民族传统
• (4)美学观念
• (5)价值观念
• (6)消费习俗
外部环境，不可控因素
• 外部环境，不可控因素——企业外部宏观环境和微观环境，以及供应商、营销中介、竞争者、顾客和外部公众等 。
• 内部环境，可控因素——企业的人员、资源、能力和营销要素等。

第三节：微观市场营销环境:直接营销环境
（ 第二类）：直接地影响企业生产经营活动的是产业环境，即微观环境，包括：供应商、
中间商、顾客、竞争者、社会公众和企业自身等因素。
• 1.企业
• 2.供应商
• （1）供货的及时性和稳定性
• （2）供货的质量水平
• （3）供货的价格水平
• 3.顾客
• 4.营销中介
• （1）中间商
• （2）实体分配公司
• （3）营销服务机构
• （4）金融机构

• 5.竞争者
• (1)愿望竞争
• (2)类别竞争
• (3)产品形式竞争
• (4)品牌竞争
• 6.公众
• （1）融资公众
• （2）媒介公众
• （3）政府公众
• （4）社团公众
• （5）社区公众
• （6）一般公众
• （7）内部公众

第四节、营销环境分析的方法与对策
• 一、分析的方法： 1、矩阵方法
• 图2-4
• （1）市场机会矩阵
第四节、营销环境分析的方法与对策

• （2）环境威胁分析
第四节、营销环境分析的方法与对策
• （3）机会威胁矩阵分析

案例分析
如何评价环境机会和威胁
现假设某烟草公司了解到的信息如下：
1、有些国家的政府颁布了法令，规定所有香烟广告和包装上都要印上“吸烟有害健康”的严厉警告。
2、有些国家的政府颁布了限制吸烟法案，禁止在公共场所吸烟。
3、许多国家吸烟人数下降。
4、该烟草公司有研究试验室很快就能发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。
5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。

一个企业所处的市场营销环境有两种：

• 一是市场机会：如竞争优势：海尔抓住人们对节水的关注，为洗衣机提供了强大的竞争优势，销售额大增。
• 二是环境威胁：如国内外对环保要求的呼声越高，对危害人们健康的药品：2000年底，我国对含有PPA的药品销售，迫使“康泰克”退出市场竞争，同时影响了消费者需求从而导致了对
• 非PPA感冒药的强烈上升。
• 很显然，上述动向（1） 和（2）造就了使公司可能享有差别利益的市场机会， （3） （4） （5）给折价烟草公司造成了环境威胁。
• 2.SWOT分析

• 该方法将企业所处的环境，从优势、劣势、机会、威胁等四个角度进行分析，用以评价企业所面临的状况。

• 面对变化的环境，企业的营销对策？

• 企业对营销环境的反应主要表现在两方面：
• 1．环境适应
• 2．环境改变

市场营销环境对企业威胁与机会的总体分析

• 市场营销环境对企业营销活动
主要表现是威胁与机会的影响：
（一）市场营销环境对企业威胁与机会的总体分析

㈠ 威胁中的企业应变对策：
1、反抗（例：长期以来，日本的汽车、家用电器等产品源源不断地流入美国市场，而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威胁。美国政府采取的对策：
一是在舆论上提出美国的消费者意愿购买日本优质的汽车、电视、电子产品，为何不让日本的消费者购买便宜的美国产品；
另一方面，美国向有关国际贸易组织起诉，要求仲裁。同时提出，如果日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国队日本工艺品的进口也要采取相应的措施。结果，美国扭转了不利的局面。
2、减轻对策 即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。例如：可口可乐在年销售量达300亿瓶时，百事可乐公司突然杀出来，它不仅在广告费用增长速度上紧跟

威胁中的企业应变对策
可口可乐，其潜台词很清楚表达：百事可乐是年轻人的东西。可口可乐面对这样的威胁，聘请各方专家进行购买行为新趋势分析，
• 采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐展开了宣传攻势；另一方面，花费比百事可乐更多的广告费用，收到了一定的效果。

• 3、转移政策
• 在本国市场趋于饱和的状态下，采用国际市场化战略，走出国门占领目标所在国市场）海尔集团
• 例如烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。

㈡ 捕捉机会的对策

1、抓决策时机（新加坡的玻璃大王陈家和）
20世纪60年代当新加坡政府制定了扩大城市建设规模的战略，还是玻璃学徒的他闻次消息，便贷款投资到玻璃行业，经过多年奋斗，成为世界的 “玻璃大王”。
2、抓输入时机（日本索尼公司进口美国的晶体管）
当美国成功试制了晶体管，而日本索尼公司抓住机会，重金购买这项专利，开发了晶体管收音机，此举不仅使索尼公司成为日本经济巨人，还带动了世界半导体工业的发展。

3、抓输出时机（里根为美国的西服做广告，使美国西服大振雄威）
企业利用环境有利机会扩大产品的国外销售市场。例如：原电影明星的里根总统上台后，顿时成了时装业的救星。美国时装业慷慨的将“全美最佳时装奖”颁发给他，并支持他连任，还特别称赞他穿西装潇洒庄重，气度非凡，结果美国及世界各地男士纷纷效仿，使美国西装业大振雄威。

• 抓机遇：美国罐头大王的发迹
• 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条¡“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。

分析实践作业：34页
• 根据烟草公司的具体情况，一、画出矩阵分析图二、分析具体原因？

• 实例分析：一题：
• 行销365天 , 随时调整、 陈薇雅 （台湾麦当劳行销部执行经理 ）
• 　　麦当劳是个跨国公司 , 对品牌形象的要求是全球一致的。我们希望能带给消费者愉快用餐的感受 , 在台湾我们训练员工主要的方法 , 就是要求他们把顾客当朋友 , 从食品、服务态度到清洁用的消毒水 , 每个细微的步骤都要做好。
• 在全球麦当劳的消费者中 , 台湾顾客最容易受大环境和促销活动影响。对别的品牌来说 , 一年可能只有4档大型行销活动 , 但麦当劳却是一年365天都在做行销 , 每星期、每个月、每年都有目标。像这样的促销活动 , 不只是麦当劳系统要动起来 , 连厂商也要一起配合 , 所以品牌经营绝对不是在促销时才想到 , 而是每天要提醒自己的事。

二题：沃尔玛在内的一批在华外企长期不建工会
中国工会组织将帮助沃尔玛及其他外企建立工会　
• 　　前二年１０月２６日，全国人大常委会在执法检查中发现包 括沃尔玛在内的一批在华外企长期不建工会。全国总工会随后表示，沃尔玛不建工会违反了工会法，有可能对其提出起诉，这一消息在社会上引起强烈反响，但被指责方沃尔玛中国公司一直未表态。
　　沃尔玛在２３日发表的声明中解释说：“沃尔玛在中国没有成立工会是因为我们的员工没有提出建工会要求，如果有员工提出建立工会的要求，沃尔玛中国（公司）会尊重他们的意见，并履行工会法所规定的责任和义务。”声明同时表示：“沃尔玛中国（公司）承诺将继续和我们的员工及相关政府部门密切合作，以确保我们遵守并执行中国工会法的规定。”

• 　　针对沃尔玛的声明，中华全国总工会法律部一位负责人对新华社记者说，沃尔玛这次不再以不建工会是国际惯例为由拒建工会，就证明其态度已经开始转变。“但如果它无视职工建工会的要求，那是违反法律的，当然还要起诉。”
　　这位负责人透露，全总正准备对未建工会的在华外企职工进行一次问卷调查，了解他们的工作及福利状况以及是否有建立工会的意愿，从而帮助他们尽快建立工会。具体做法仍在商讨中。

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