体验式营销参考.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,销售策略篇,1,2,3,推售策略,价格策略,体验营销,推售策略思考：,制造市场饥渴：,采用分批入市，多次推售，促进阶段性爆发，在保证热销的同时控制推盘房源数量，利用等待的心理制造热销场面，并为下一期的蓄客户创造条件,。,多类型产品相结合，错位推盘：,充分发挥本案的产品组合优势与周边项目错位竞争，结合短期市场白，交叉推出联排别墅及高档别墅等产品，有效的取得市场竞争优势。,充分利用旺季市场：,合理利用旺季市场作为推售的重要节点，特别金九银十和五月小长假的市场传统旺销期，以前这此作为房源的推出时间，确保房源开盘旺销。,项目推售策略,创造最高利润：,分批少量推出房源，便于掌握市场动态，在客户和价格上更精准的把握市场，市场饥渴和热销为下一批房源的提价做了最佳的营销铺垫，最终将形成开发商利润最大化的局面。,高端产品树立优质设计，高端配套别墅形象：,每批产品的推售均结合部分高端产品，充分制造高端项目奠定产品顶级楼盘的市场形象，提高项目的市场关注度和美誉度。拉开与竞争物业的差距的同时，带动了普通产品的销售。,1,2,3,价格策略,推售策略,全程营销策略及保障,价格定位的总体原则,平开高走，预留以及逐渐提高价格空间,（,1,）免价格下调：,房价在开盘以后，原则为只升不跌，如价格有下调、不仅会严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，更使准客户采取观望态度，影响销售速度，进而会使楼盘市场信誉度下降而影响楼盘销售。,（,2,）免价格做空：,不能为了人为地制造人气，在即使市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意地给客户还价、打折，出现价格做空现象。,（,3,）避免缺少价格升值空间：,销售过程中一旦发现楼盘周边与周边市场出现价差，便误认为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留的空间失去，尽管从外表形式上看非常荣耀，但往往会因此失去市场。,阶段性的价格执行策略,（,1,）内部登记时，,公布价格平实，即高面价、高折扣，才能吸引到高端物业消费群体的竞相关注，预留价格悬念空间，真正做到高尚的物业、平实的价格；,（,2,）开盘销售时，,价格快步急速升高，以销售现场的价格提升控制，把控项目整体销售节奏，以最终保证达到和预留准备后期陆续提价的单位；,（,3,）中期销售时，,随新单位的推出即时调整剩余产品价格，依靠产品自身对比和价格引导快速促成销售；,（,4,）尾盘销售时，,借助终端市场价格炒作，定期陆续拉升价格尺度，以逼紧客户购买时间差，依靠价格引导稳步促成销售。,本案联排别墅价格推算,目前与本项目同最为临近板块的为青剑湖板块，同本案形成直接竞争。以万科本岸为代表的南部区域项目客群同本案存在一定重合，同本案形成分流竞争。故选取以上项目在售联排价格进行拟合，拟合过程中，着重考虑片区形象、与市中心距离、道路交通状况、周边自然环境、社区品质、周边配套、噪音状况、片区提升空间等可能对联排产品价格产生的影响的几大要素，具体拟合过程如下：,本案高层价格推算,目前与本项目同最为临近板块的为青剑湖板块临湖壹号高层产品，同本案形成直接竞争。其他如摩尔尚城，中海国际社区，太阳城等由于项目客群同本案存在一定重合，同本案形成分流竞争。故选取以上项目在售高层价格进行拟合，拟合过程中，着重考虑片区形象、与市中心距离、道路交通状况、周边自然环境、社区品质、周边配套、治安状况、片区提升空间等可能对联排产品价格产生的影响的几大要素，具体拟合过程如下：,1,2,3,推售策略,价格策略,体验营销,体验营销,体验营销策略阐述,体验的分类,体验与本案的结合,本案作为复合型大盘，其两大主力产品均需要以体验营销来深刻诠释其价值特点,尊荣,体验,服务,购买别墅在本质上是一种对稀缺资源的占有：包括稀缺的城市土地、稀缺的自然风光、稀缺的产品品质、稀缺的社区氛围。别墅的价值不是由土地和建造的成本构成，而是由稀缺程度而定。,高层的购买群体以年轻的客户居多，其具有健康而积极向上的精神状态，能够较好的接受各类新鲜事物。,体验的核心在于服务，硬件的尊荣是有限的也是别人可以模仿的。而服务的尊荣是无上的。这服务包括他购买和享受产品的全过程。,体验营销概念阐述,为什么要体验？,划时代的别墅产品超越了消费者甚至是销售者的生活经验，靠口头或者书面的资料不足以说明产品的价值。,别墅的目标客户都有相当的社会地位和消费经验，比较自信。相信自己的眼光，不喜欢销售者的灌输，希望自己通过对现象的判断得到结论。,高层的目标客户，在目前信息时代的大背景下，信息渠道日益广泛，冲动性的客户日益减少，唯有通过深入的体验，方为打动其购买的上佳途径。,体验能够产生更大的产品溢价空间，更能够产生口耳相传朋友推介的圈层效应。,体验营销概念阐述,本案营销体验的关键,全面超越现有市场所能够提供的体验感受,产生一定的距离感和压迫感,转变成一种向往和渴望,体验营销概念阐述,创意生活的全程体验之旅：贯穿本案整体营销过程,关联体验,行动体验,情感体验,感观体验,体验营销,体验营销概念阐述,感官体验,场所的力量,感觉营销就是指通过体验媒介，诉诸,5,种感官（视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉）创造顾客体验的营销活动。,由外至内营造本案的尊崇气质,感官体验,品质体验馆的重要功能,优质建材和智能化设施的展示,随着建筑产业日新月异的发展，如今仅仅能够满足简单的居住、保暖、通风等要求的建筑已经不能够适应客户的需求。,高科技元素的融入已经成为项目营销中的主要的必要条件之一。,本案作为高档物业社区，优质建材和智能化、科技化设施设备的应用显得更加重要。,在营销过程中，在销售动线上设置必要的高科技产品的说明资料，先让客户得到一个理性的认识。,为让客户能够亲身体验到高科技产品所带来的便捷、舒适，,建议在营销区域、样板区域等销售场所设置相应的设施。,感官体验,项目示范区营造建议,优美的园林景观,对消费者具有不可抗拒的吸引力，景观的促销作用显而易见,有景观的项目比无景观的项目容易销售，,景观优美的项目比景观平庸的项目容易销售。,本案的优势利益之一是其,良好的外部生态环境及内部景观节点，,在示范区的营造上要依托外部原生自然条件，充分发掘内部景观亮点，形成内外呼应的景观格局，,充分展示本案天赋稀贵，又与自然和谐相融的独特风情。,在小品上做好文章，,以小品突出“顶级别墅标准”的主诉求，,以小品作为硬质景观中重要组成部分以重点表达项目文化的符号，赋予历史文化的认同和精神内涵。,作为我们项目的卖点，我们必须在营销过程就给予客户切身的体会。,建议在示范区内提供部分具有象征意义的小品模型，以供客户欣赏、观摩。,感官体验,景观示范区,以生态水系环绕，结合自然坡地，同时与南加州风情的别墅以及精致庭院完美融合，客户漫步在其中能引发起不少无限感慨和美好联想；从而对项目未来的营造的生活产生向往和共鸣。,展现优美、自然生态、独特景观规划，体现物业形态的品质感、营造健康优质的享受型别墅生活形态。,项目样板房包装建议,样板房的设计要表现目标客户的点滴生活经验（体验），,而非模式化的根据户型结构所设计的“大众美感”空间。,样板房设计还应贴近目标客户，更接近真实的生活，,引发客户的美好联想与憧憬，因而也更能引起客户共鸣。,本案的样板房风格一方面要符合项目形象定位，让客户充分感受到自然、休闲、享乐的生活情调，,一方面要根据不同类型客户的审美倾向设计多种风格的样板房。同时,要高效利用室内空间，通过内部装饰的改善提高室内空间的利用率。,要营造一个真实的居家环境，各个房间布置、摆设，各局部的细节处理，参观过程中引入“服务”的深层概念，,样板房中设置管家、保安等人员，将本案高规格的物管服务深深烙入客户心中。,还可在样板房中设置“客户体验簿”，以供参观样板房的客户反馈对样板房的看法以及现房的装修建议。,后期将有建设性、广泛性的意见用于实际现房的装修，强化、落实客户的“体验”过程。,感官体验,样板房装修风格示意,感官体验,人员形象包装,1,、员工仪容仪表要求,a),着统一工装、佩工牌上岗，仪容仪表端庄、大方、整洁；,b),服务过程中表情自然、亲切，热情适度，提倡微笑服务；,c),男士短发、洁面；女士淡妆上岗。,2,、言行举止要求,a),站、坐、行姿符合各岗位的规范与要求，主动服务，有职业风范；,b),以协调适宜的自然语言和身体语言对客服务，让客人感到尊重舒适。,3,、语言要求：,语言文明、简明、清晰，符合礼仪规范；,4,、业务能力与技能要求：服务人员应掌握相应的业务知识和技能，并能熟练运用。,感官体验,情感体验,服务提升价值,情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。,超五星级服务创造顶级豪宅体验,售前服务 售中服务 售后服务,贵宾化体验,预约服务,专有化享受,情感体验,行动体验,互动切身体验豪宅,行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。,圈层活动改变生活形态,主题活动,定期会员活动,关联体验与别墅营销,主题活动高尔夫挑战赛,高尔夫挑战赛,活动地点：,金鸡湖高尔夫球场,活动形式：,邀请张连伟等知名运动员参加，开展知识讲座、高尔夫体验等活动。,关联体验与别墅营销,定期会员活动引导客户生活方式,私家派对,活动时间：,每月月末,活动场所：,项目私属会所,活动形式：,邀请意向客户及购买客户参与私家派对。开展,专业讲座、晚宴、时尚派对、舞会,等活动，并进行项目通告、活动预告、会刊发放等，提供圈层沟通平台。,关联体验与别墅营销,关联体验,无处不在的豪宅联想,关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。,关联产品强化终极居住体验,关联产品,关联故事,关联体验与别墅营销,中新豪生卡（与酒店联盟的会员卡）,冠名联名会员卡,登记客户可凭此卡享受酒店相关优惠,如住房优惠、餐饮优惠等,同时还可享受购房优惠,执行要点：,与五星级酒店，如中新豪生大酒店以商家联盟的方式进行合作，共享客户资源。,冠名五星级酒店会员卡，购房客户凭借此卡可享受与酒店贵宾卡同等待遇的各种优惠，如住房优惠、餐饮优惠等,购房客户凭借此卡也可享受购房优惠,关联体验与别墅营销,奢侈品展,通过与奢侈品牌的互动，引起客户的关联认知，并利用奢侈品的品牌效应和产品特性，与项目品牌和产品特点产生关联，迅速塑造项目高端项目形象。,售楼处内设计奢侈品展区，引进百达翡丽、,LV,、顶级珠宝、古董等品牌设展。,关联体验与别墅营销,在项目现场不定期举办顶级顶级车展,关联体验与别墅营销,苹果手机新品展示会,苹果手机以其独特的外形，超越性的功能体验，成为席卷全球的手机新宠，更成为众多现代人的梦想和最爱，利用苹果手机的影响力，可以迅速提升项目知名度与美誉度。,关联体验与高层营销,苏州奥特莱斯购物中心至尊VIP卡,利用中新集团现有资源，结合目标客户群之特点，为客户提供奥特莱斯购物中心至尊,VIP,卡，提供看得的到实惠，以此提升目标客户的归属感及尊荣感。,关联体验与高层营销,活动主题,中新*体验季,活动目的：,在网络盛行年代，以合乎目标客群“精英白领”的通路进行传播；,将项目介绍融合在参与性强、趣味性浓的网络游戏中，生动形象；,活动内容：,将本项目即将亮相的建筑、园林、套型、会所、社区文化、物业管理等多种元素巧妙地融入到游戏的各个环节，以动漫的形式散发出项目的迷人魅力；,参与者可以虚拟聊天、虚拟看房、虚拟认购、虚拟入住，虚拟体验生活细节等等，并增加一些竞赛环节，设置一定奖项；,游戏期间，在苏州范围内进行“十大南京城市时尚先生,/,小姐”或“寻找中新*的第一张脸”的评选活动。,【,创新营销活动一：网络互动体验季,】,关联体验与高层营销,【,示意图,】,活动主题,中新,现代雕塑展,活动目的：,项目后现代派的建筑风格，简约、现代，与现代雕塑的个性匹配；,项目目标客群对现代雕塑类主题的关注性较高，可激起共鸣；,活动内容：,邀请国内较负盛名的现代雕塑艺术家或南京本地的艺术者，进行作品制作及展览；,配合项目售楼处公开，在现场开设展区，现场制作及展览雕塑作品，用雕塑的艺术感来烘托项目建筑的文化性、艺术感；,雕塑作品可与项目建筑相结合，未来作为园林景观中的建筑小品，衬托项目后现代建筑的风格，或者在会所开辟展厅陈列。,【,创新营销活动二：现代雕塑作品展,】,关联体验与高层营销,【,示意图,】,销售执行篇,1,2,3,销售管理,标准流程,售后服务,案场管理体系,销售管理,UPCS,的销售管理理念：,贵宾化、专业化的销售保障服务，以及高效的销售执行是达成销售的重中之重。,合理的管理制度和管理架构是是销售力的重要支撑，规范化的销售流程是销售力的重点，高素质的销售团队是销售力的关键所在。,UPCS,以标准化的管理体系和多级管理的组织架构为基础，通过高效的销售执行把销售力转化为实际效益。,UPCS,的案场组织架构：,专案经理,专案助理,销售组长,1,置业顾问,4,名,销售组长,2,置业顾问,4,名,（销售总监）,（销售经理）,（销售经理）,情感体验,针对本项目制定的,VIP,接待准则：多层级,VIP,专属服务,客户,来访接待,深入洽谈,客户,来访洽谈,茶点服务、,笔录工作,置业顾问,销售经理,销售总监,置业顾问,销售组长以销售经理的身份与客户进行洽谈,负责联络、接待客户,协同销售组长在旁提供茶点服务、负责笔录工作等,专案经理以销售总监的身份与客户进行深入洽谈，并根据客户所需适当给予一定优惠,情感体验,UPCS,的双效管理架构：,奖金分配,绩效考核,公司对案场的,直效管理,人员任免,接洽表的,定期审核,明源系统的,定期审核,工资,奖金,绩效,对案场的,间接监管,情感体验,UPCS,五大管理体系推动销售管理,体系一：,指标分解到月到周到人，分解到来电来人和成交率。,用科学精确的管理思想将指标从季度、月度分解到每一周落实到每一天每一人。每天举行早会晚会检查指标落实情况，寻找差距发现机会。同时同步跟踪企划推广效果，灵活机动调整。,体系二：,平均值考核、偏移率考核确保人人争先惟恐落后。,UPCS,独创奖金分配办法，打破传统的“卖一套拿一套”的奖金分配体制，所有置业顾问的奖金计算以案场平均业绩作为参考，领先者奖金翻倍，落后者奖金大折，促动全员争先。同时考核专案经理偏移率指标，不让一个人拖后腿。,体系三：,专人专客全程服务体系。,服务于客户从来电开始跟踪，标准化流程及客户分级体制，确保一对一销售质量。,体系四：,两大部门互相督促检查体系。,销售管理部对事业部所有项目的案场进行三级审查，即来访本,-,接洽表,-,明源软件，达到三级考核一致，另更有每天例行电话抽查、疑点客户,100%,回访、全部,10%,回访、每月,10,名神秘客户等检查体系。,体系五：,公司培训团队强化体系。,为客户培养价值取向一致的房地产顾问行业专业人才，通过人才的增值，提升公司核心竞争力，在团队中形成良好的内部竞争，打造明星员工，鼓舞士气。,情感体验,规范化接待流程,销售管理,服务,流程,支持,流程,直接,来访,进入,售楼处,停车,服务,置业顾问,来电,预约,代客,泊车,VIP,接待,安保,安保,置业顾问,迎宾,销售经理,预约,来访,深入洽谈,置业顾问,销售总监,情感体验,预约接送,接送专车：奔驰,R,级商务车,服务形式：接送不方便或不熟悉到销售现场的客户及有意向的来访客户；,停车服务,代客泊车,提供免费蒸汽洗车服务,本项目产品对应的高端消费人群多数以自驾车为主，需要在销售现场提供专项的增值洗车服务，考虑到部分来访客户的爱车名贵，在洗车的方式上可采用蒸汽洗车，强风吹干的方式免除客户对爱车保养的后顾之忧，同时独特的服务方式增添了项目的尊贵和神秘感。,定岗定位、各司其职的接待职责,UPCS,标准化接待单元,来电,预约,电话接听说辞,电话接听等级表,电话咨询,电话回访,预约到访,电话回访说辞,答客问,客户预约登记,直接,来访,迎接问候,是否预约,是,否,告知,置业顾问,客户来访,登记表,现场登记,进入售楼处,安保迎宾,微笑接待,客户在置业顾问的引导下进入售楼处，门童应面带微笑，主动拉门，鞠躬欢迎客户进入售楼处。,置业顾问,在大厅外恭候,迎接客户,置业顾问,引导客户进入,对预约来访的客户要提供一对一的专享服务。置业顾问在预约阶段已经掌握所服务客户的基本信息。在客户到访时，置业顾问需到大厅外恭迎客户，并问候，开始一对一接待服务。,一对一专享服务,引导客户停车,引导接待,售楼处停车场配备一名专职安保人员，负责保安工作。当有来客到访时，负责引导客户停车，必要时代客泊车，同时做好客户下车到售楼处过程的接待工作。,定岗定位、各司其职的接待职责,安保,微笑迎宾,通告控台有客,到访,售楼处大门配备一名专职迎宾员，一方面增强销售中心内外的联系，一方面为来访客户提供专享服务，微笑迎宾的同时，通告控台有客到访。,定岗定位、各司其职的接待职责,迎宾,接待预约,来访客户,轮岗接待,直接来访客户,在售楼处内配置,8,名置业顾问，负责电话预约客户到访，以及接待预约来访客户，同时轮岗接待直接来访客户。负责了解客户状况及需求，有针对性地细致讲解项目，将项目价值及产品特性准确传达给客户。同时陪同客户参观样板房，并进行细致讲解。,置业顾问,细致讲解项目,带看样板房,并进行讲解,定岗定位、各司其职的接待职责,专职接听来电,做好来电记录,在控台设置控官，专职负责接听电话，保证来电一个不漏，同时做好来电记录。定期回访，控官需随时在岗，确保来电接听畅通。,控官,定岗定位、各司其职的接待职责,动态巡场,掌握客户动向,安排外围服务,辅助销售,随时掌握客户情况的同时，指挥安排更加合理的外围服务与销售节奏相配合，同时与置业顾问实时互动，并在需要时及时解决客户问题。,销售总监,定岗定位、各司其职的接待职责,微笑待客,日常卫生保洁,根据客户喜好,提供茶点服务,在吧台要配置专职客服人员，负责客户落座后根据客户喜好提供茶点服务。同时负责吧台日常卫生保洁。必须确保客户落座后客服人员要第一时间跟进，询问客户需要什么饮品。,客服人员,售楼处内建议提供多种茶水供客户选择，包括茶、果汁、咖啡、牛奶、可乐等，并配备甜点、水果等备点；,按照酒店标准配备相应茶具，通过高档次的茶具用品体现项目档次。,定岗定位、各司其职的接待职责,项目介绍,带看,样板房,沙盘户型,讲解,深入洽谈,置业顾问标准接待流程及内容规范,现场逼订,结合项目沙盘对项目总体情况进行介绍，使客户对项目有初步的认识和了解。,在介绍项目价值及产品特性的同时，主动了解客户状况及需求。,针对客户需求主动进行递进式引导。,参观,示范区,置业顾问标准接待流程及内容规范,基于对客户的已有了解，围绕沙盘介绍项目详细信息，在客户对项目已经有一定了解和感受的基础上，,针对客户的不同特征，根据客户的相应需求，,有针对性地推荐户型，强化客户关心的优势利益。,项目介绍,带看,样板房,沙盘户型,讲解,深入洽谈,现场逼订,参观,示范区,置业顾问标准接待流程及内容规范,通过样板房展示本项目的户型亮点，通过户型空间的体验激发客户的购买冲动。,通过景观示范区展示本项目内部环境的优势，以此体验激发客户的购买冲动。,在进行样板房讲解中可以凸显本项目户型空间的合理划分和有效利用。充分展示了房型的功能性和舒适性，客户在体验过程中增强了对项目优势的理解。,在进行示范区讲解中可以凸显本项目内部环境的良好营建，让客户在身临其境中感受项目的优越生活环境。,核心利益：,让客户体验到项目产品,的竞,争优势，弱化存在的固有劣势。,强化客户对项目的认识和体验,深入互动初步了解客户需求,项目介绍,带看,样板房,沙盘户型,讲解,深入洽谈,现场逼订,参观,示范区,置业顾问标准接待流程及内容规范,在与客户进行深入洽谈时，要消除客户的购买抗性，提升项目的认可度，并将购买冲动转化为购买行为。,主动深入了解客户信息，引导客户置业。如：置业动机，购买抗性等客户特征，巧妙的拉近客户关系并引导客户置业。,拉近客户关系，消除陌生的抗性，并帮客户精打细算，以客户既得利益出发，切实分析置业本项目的优势，注重销售说辞的客观性和巧妙性，同时加强对销售技巧的应用与控台互动。,当客户产生购买冲动，或有购买欲望的时候，要及时逼订，在第一时间达成销售预订,（如设置小定）,。,项目介绍,带看,样板房,沙盘户型,讲解,深入洽谈,现场逼订,参观,示范区,售楼处内建议提供多种茶水供客户选择，包括茶、果汁、咖啡、牛奶、可乐等，并配备甜点、水果等备点；,按照酒店标准配备相应茶具，通过高档次的茶具用品体现项目档次。,外围服务,茶点服务,售后服务体系：专有化享受，提供增值服务,贷款服务,合同服务,销售线,客服线,增值服务,到访客户,成交客户,尊享服务,客户服务团队的人员组成：,客户服务经理,1,名,客户服务专员,3,名,提供上门合同及贷款服务；,提供专业法律顾问；,提供专业理财顾问。,情感体验,增值服务,VIP,会员,项目入市至后期的物业管理全过程中为客服提供出行、娱乐、美食、休闲、理财等全方位的生活咨询服务，以及家庭成员的健康、医疗保健服务；,项目销售的中后期为客户收集并提供高档品牌的装修用材，推荐国内外知名的装修大师为个性化的目标客群提供装修方案的后期服务；,售后服务体系：专有化享受，提供增值服务,业主尊享服务,为成交客户提供更加细致入微的服务，例如在业主生日当天提供五星级生日晚宴及总统套房服务等；,售后服务体系：专有化享受，提供增值服务,