旅游景区营销策划.ppt

第五章,旅游景区营销策划业务,教学目的：,了解旅游景区,营销,基本理,论,；理解旅游景区市,场调查,；了解旅游者消,费,行,为,分,类,与影响因素；熟悉旅游景区市,场,定位与,细,分；掌握旅游景区,营销,策略。,教学重点、难点：,旅游景区市场调查；旅游景区市场定位与细分；旅游景区营销策略,一、旅游景区市场营销的概念与实质,1旅游景区市,场营销,的概念,（1）市场营销,（2）旅游景区市场营销,2旅游景区市场营销的实质,二、旅游景区市场营销过程与任务,1景区,营销,的,过,程,旅游景区的,营销,是一个,复杂,的,过,程，它遵循一般市,场营销,的原,则,和程序，同,时,又具有自己的内容和特点。旅游景区,营销,管理程序及具体内容如下表所示。,旅游景区市,场营销,管理的程序与,过,程,分析旅游景区市,场营销,机会,营销,信息,调,研、,营销环,境分析、旅游者行,为,分析,研究和,选择,旅游景区目,标,市,场,景区市,场预测,、市,场细,分、目,标,市,场选择,确定旅游景区市,场营销,策略,景区形象定位、市,场,定位、,开发,策略、景区生命周期理,论,制定旅游景区市,场营销,活,动,的管理方案,景区,产,品,组,合、服,务项,目、价格方案、分,销,渠道、促,销,方案等,2景区营销的任务,旅游景区营销管理是一个过程，它包括分析、计划、执行和控制，在程序的每一个环节中可以看出所有的计划与执行活动都与需求相联系。旅游景区营销管理的本质是游客需求管理。旅游景区的营销管理任务就是针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以实现景区的营销目标。,科特勒将市场需求归结为八种状态，每种需求状态下有不同的营销管理任务，如下表。,需求状,态,营销,管理任,务,专门,名称,1,负,需求,开导,需求,扭,转,性,营销,2无需求,创,造需求,刺激性,营销,3潜在需求,开发,需求,开发,性,营销,4下降需求,再,创,造需求,再,营销,5不,规则,需求,平衡需求,同,步营销,6充分需求,维,持需求,维,持性,营销,7超,饱,和需求,降低需求,低,营销,8不健康需求,破坏需求,反,营销,一、旅游景区市场调查概述,1概念与原则,(1)概念,旅游景区市场调查是指收集和分析某一个被明确限定的问题的有关信息，以提高营销人员的决策水平：它涉及与当前和潜在旅游者有关的信息,第二节 旅游景区市场调查,(2)景区市场调查需遵循的原则,1)准确性原则。它是指资料的收集必须准确、真实。真实可靠的情况、准确的资料才是有价值的信息，才能为市场预测和经营决策提供可靠的依据。,2)针对性原则。有针对性的资料更集中、更具体。,3)稳定性原则。对松散零碎、杂乱无章的原始材料进行加工、整理，使之条理化、完整化。,4)预见性原则。调查收集的资料要有助于进行市场预测和营销决策。,二、旅游景区市,场调查,的主要程序,市,场调查,通常需要,经过,以下五个基本,步骤,：定,义问题,，确立目,标,；,调,研,设计,；收集数据；分析数据；形成,结论,。,当然，,调查,程序因事而异，典型的市,场营销调查,可将以上几个,步骤,分成三,步进,行，即初,步调查阶,段、正式,调查阶,段和,结,果,处,理,阶,段。,1初,步调查阶,段,初,步调查,是事先未作周密的,计,划，只是通,过对,手,头资,料的估,计,来确定,问题,及,调,研的范,围,。它包括以下三个程序：,1)情况分析,2)非正式,调查,3),问题,的确定,2正式调查阶段,1)基础背景资料的收集。,2)调查表的设计。,3)抽样设计。,4)实地调查,3结果处理阶段,1)资料整理分析,2)提出调研报告,三、旅游景区市,场调查,的方法,1,观,察法,2,询问,法,(1)面,谈,法,（2）,电话询问,法,(3),邮,寄,调查,法,(4)留置,问,卷,调查,法,3,实验,法,第三节 旅游者消费行为分析,1按旅游消费决策单位划分,1)个体或群体消费行为,2)组织机构消费行为,2按消费能力分类,低端、中端、高端消费,一、旅游者消费行为概述,二、旅游者消费行为分类,3按消费季节分类,(1)淡季,购买,。我国旅游淡季一般是在当年11月至次年2月,(2),旺季,购买,。我国旅游旺季一般是在当年8月至10月,(3),平季购买。我国旅游平季一般是在当年3月至7月（五一黄金周期间除外）。,4按消费方式分,类,1),单项消费,。,单项购买,是指旅游者只,购买,某,单项,旅游,产,品的旅游,购买,行,为,。,2)全包价消费。全包价,购买,指,购买,整个旅游,线,路的旅游,购买,行,为,，包价旅游,线,路中的,费,用包括,综,合服,务费,、房,费,、交通,费,及,专项,附加,费,等四个部分，即套餐式消费。,3)部分包价消费。是指根据自身需要,选择和组合,旅游产品中的内容的多少来消费，即点选式消费。,三、影响旅游者消费行为的因素,1)政治因素。,2)经济因素。,3)社会因素。,4)文化因素。,5)个人因素。,6)环境质量因素。,7)区域交通因素,四、消费,决策,过,程,1、,认识,需求,2、收集信息,3、评估选择,4、消费决策,5、购后行为,第四节,旅游景区的市场细分与定位,一、旅游景区市场细分的方法与评估,1旅游景区市,场细,分,旅游景区市,场细,分是从旅游消,费,者的需求差异出,发,，根据旅游消,费,者消,费,行,为,的差异性，将整个的旅游景区市,场,划分,为,具有,类,似性的若干不同的消,费,群体子市,场,。,2旅游景区市,场细,分的方法,(1)心理行,为细,分,(2)消,费,行,为细,分,1)按出游目的分。,这,是,细,分市,场,最基本的方法，是,开发设计,旅游,产,品和制,定,营销组,合的依据。根据,购买,目的可以分,为,：度假旅游市,场,；,观,光旅游市,场,；,会,议,旅游商,务,市,场,；,奖,励旅游市,场,；,探,亲访,友旅游市,场,；,体育文,艺,旅游市,场,。,2)按出游,时间,和形式,细,分。根据旅游活,动,具有明,显,的,时间,性和季,节,性特点，可以将旅游市,场,分,为,旺季、平季及淡季、寒暑假市,场,以及假日市,场,；按出游形式有,团队,市,场,和散客市,场,3)按出游次数和,频,率,细,分。是指按旅游者,每,年出游的次数和,频,率,细,分的市,场,。,4)按出游所追求的利益,细,分。它是根据不同的社会地位所追求的,产,品价位、出游方式不同来划分的。社会地位高所追求的,产,品价位高，而社会地位相,对,低的,则,追求出游的舒适和,经济,，价位适中。,(3)地理细分,1)按地理区域细分,2)按气候因素细分,3)按人口密度细分,(4)人口特征细分,3旅游景区市,场细,分的,评,估,标,准,1),规,模性。,2)可,进,入性,3)可衡量性。,二、旅游景区目标市场选择,1旅游景区,细,分市,场,的,选择步骤,确定旅游景区的,营销,目,标,初,步筛选,。,评,估目,标,市,场,确定目,标,市,场,2旅游景区目,标,市,场,策略,1)集中型目,标,市,场,策略,该,策略是旅游景区在,细,分市,场,的基,础,上，只,选择,一个或几个,细,分市,场,，集中景区的全部,营销,力量，采用不同的,营销组,合来充分,满,足游客的消,费,需求。,2)无差异目,标,市,场,策略。所,谓,无差异目,标,市,场,策略，也叫一体化市,场营销,策略，它是指_企,业,把整个市,场,看作一个大的市,场,，以一,种产,品或,单,一的促,销,手段,开,展,营销,活,动,。,3)差异目,标,市,场,策略。差异目,标,市,场,策略是指旅游景区同,时经营,若干个,细,分市,场,，,针对每,个,细,分旅游景区市,场设计,不同的,营销组,合,。,三、旅游景区市,场,定位,1旅游景区市,场,定位概念,。,旅游景区市场定位。就是指在目标市场上根据景区自身条件和竞争者的状况，为旅游景区及其产品、服务确定一个位置，树立一个市场形象，并在预期的游客群体中确立其形象和地位。因此，旅游景区的实质就是差异化，就是有计划地树立本企业产品具有某种与竞争者产品不同的理想形象，以便目标市场了解和接受此旅游景区所宣称的特色。,2旅游景区市,场,定位的方法与,步骤,(1)旅游景区市,场,定位的方法,1),竞,争性定位与,创,新性定位。,竞,争性定位 创新性定位,2)初次定位与重新定位。,初次定位。重新定位。,(2)旅游景区市,场,定位的,步骤,1)分析目标市场游客的选择标准。,2)对旅游景区进行,SWOT,分析。,3)确立景区的产品特色。,4)树立市场形象,5)宣传、巩固景区形象和地位,（3）旅游景区市,场,定位的策略,1）针对产品差异性定位,2)针对景区客源定位,3)根据竞争状况定位,4)根据特定时机定位,5)根据质价定位,第五节,旅游景区营销要素及其策略,一、旅游景区,产,品策略,1景区,产,品的概念与构成,(1)旅游景区,产,品的概念,(2)旅游景区,产,品的构成,旅游景区,产,品有三个部分,组,成：,核心部分,外形部分,。,辅,助部分,2旅游景区的生命周期理论,加拿大著名学者巴特勒(,Butler),教授,揭,示了旅游地生命周期的自然,规,律。旅游景区属于旅游地当中的一,种类,型，正常情况下，旅游景区生命周期与旅游地生命周期同,步,。巴特勒,认为,，,每,个旅游地都将,经历资,源,发现,、,开发,启,动,、,发,展,阶,段、巩固,阶,段、停滞,阶,段和衰落或,复苏,6个,时,期,1),资,源,发现阶,段。是指旅游地,发,展的初始,阶,段，特点是旅游地只有零散的游客，没有特,别,的,设,施，其自然和社会,环,境未因旅游的,产,生而,发,生,变,化。,2),开发,后,动阶,段。随着景区,进,入,开发阶,段，大量,资,本随之,进,入旅游景区,旅游人数也,开,始增多，旅游逐,渐变,得有,规,律，本地居民,开,始提供一些,简单,的服,务设,施。投,资,者,为,了,获,得回,报,和,滚动开发资,金，,开,始了大量,营销,，景区知名度大增。,3),发,展,阶,段。,这,一,时,期的特点是旅游景区,产业,快速增,长,，旅游景区,对,当地,经济,的推,动,力,发挥,逐,渐,充分，游客人数快速增,长,，在大量广告和旅游者的宣,传,下，成熟的旅游市,场,逐,渐,形成，而景区周,围,的服,务设,施的,规,模和档次有,较,大提高，旅游景区的自然面貌改,变,比,较显,著。,4)巩固,阶,段。,这,一,阶,段游客增,长,率逐,渐,下降，但游客人数依然增,长,，旅游景区的,经济,活,动,和旅游,业,密切,联,系，,频,繁加大促,销,，改,进销,售渠道。旅游景区用于,对,付,竞,争,对,手和保持市,场,份,额,的,费,用增加。,3旅游景区的生命周期策略,1)投入期,刚进,入市,场,的旅游景区尚未被旅游者了解和接受，旅游者接待人次增,长缓,慢。,这,一,时,期,营销,管理人,员应该,加大投入，,创,造知名度，培育市,场,形象，通,过,广告、宣,传,向目,标,市,场传递,信息，以刺激市,场,增,长,。市,场,上此,时,一般没有或只有,较,少同行,竞,争。,2)增,长,期。,由于游客数量增,长,速度,较,快，,经营,者逐,渐,回收投,资,，旅游景区,应该,加,强,品牌宣,传,和,销,售渠道的管理，,进,一,步,完善基,础设,施的配套建,设,，提高景区的可,进,入性，努力提高服,务质,量和加,强,市,场,促,销,。,3)平,稳发,展期。,这,一,时,期，潜在,顾,客很少，市,场趋,于,饱,和。旅游景区的,营销,重点,应该,放在市,场,占有面和,开,拓新需求上，依靠,产,品价格的差异化吸引客源；旅游景区,还,要注重新,产,品和服,务项,目的,开发,，,稳,定,质,量，招,徕,回,头,客，另外旅游景区也有必要改革,营销组,合，,开,辟多,种营销,渠道。,4)衰退或复苏期。这个阶段，景区的前途面临着两种选择，旅游景区的营销管理人员应该认真分析研究市场情况。找出问题的根源，果断放弃一些疲软或落伍的产品，转向新产品的开发，尽可能的缩短产品的衰退期，争取让景区尽快进入再生期。,4旅游景区,产,品品牌策略,(1)旅游景区,产,品品牌的内涵,旅游景区,产,品品牌是指景区的名称、名字、,标记,、符号，或者是它,们,的,组,合，其目的是,识别,某个景区的,产,品或服,务,，并使其与,竞,争,对,手的,产,品和服,务,区,别开,来。,旅游景区,产,品品牌包括品牌名称和品牌,标,志两个部分。品牌名称是指能用,语,言表达的部分，如“,苏,州,乐,园”、“中,华,恐,龙,园”。,(2),树,立品牌是旅游景区,产,品独,步,市,场,的必由之路,对,于旅游景区而言，著名品牌就意味着高知名度和高美誉度，就是意味着,质,量,优,秀、市,场,信誉良好、信用可靠。很多旅游景区在,经营过,程中得出的,经验,是：景区效益=品牌+制度+理,财,。,实际,上，旅游景区品牌就是代表着一,种,品位、,实,力和安全感。,因此，旅游景区,树,立自己独特的品牌,对,保持良好的旅游吸引力、生命力具有至,关,的重要意,义,。,(3)旅游景区,产,品品牌策略,1)多品牌策略。指旅游景区采用两个或两个以上的品牌。它,针对,旅游者的不同需求和利益,创,立不同的品牌，有助于提高市,场,吸引力；同,时,能,够,避免。“一,损俱损,”的局面。如武陵源,风,景区下的黄,狮,寨、黄,龙,洞、十里画廊、宝峰湖、西海等，,每,一个景点都能成,为,一个品牌。,2)品牌延伸策略。指利用已成功的品牌来,带动,旅游新品牌或改良品牌。争取形成“一,荣俱荣,”的局面。,这样,不,仅,能,够节,省景区新,产,品的,营销费,用，,还,能,够节,省品牌的,设计费,用,3)全新品牌策略。是指旅游景区从无到有，,创,立全新的品牌。太多的品牌容易分散景区的,资,源，所以旅游景区,应该,在适当,时,候将景区的,资,金集中于某一,强势,品牌采取主打品牌策略。,二、景区,产,品价格策略,1、影响景区,产,品价格的因素,1)景区产品的成本。,2)景区产品的供求关系,3)景区产品的定价目标,4)景区产品的市场竞争状况,5)景区产品的品质和特性,6)汇率,2、景区,产,品基本定价策略,1)撇脂定价策略。,在采用这种策略时，旅游景区往往需要具备一些条件：旅游产品独具特色；旅游景区接待能力有限；产品需求弹性较小；市场竞争压力小。,2)渗透定价策略。,在采用渗透定价策略时，旅游景区往往应具备一些条件：产品的潜在市场较大；产品的需求弹性大；旅游景区接待能力强；市场竞争压力大,3)心理定价策略,整数定价策略。,尾数定价策略。,分等,级,定价策略,声望定价策略,招,徕,定价策略,折扣定价策略,3、景区,产,品,销,售渠道策略,景区,产,品,销,售渠道,类,型指旅游景区,经营,企,业,将旅游景区,产,品,销,售,给,最,终,旅游者的,销,售途径按,销,售渠道,环节层,次分,为,：,长,渠道和短渠道；按采用,销,售渠道,种类,的多少分,为,：,宽,渠道和窄渠道；按,销,售,给,旅游者的方式分,为,：直接,销,售渠道和直接,销,售渠道；直接,销,售渠道即游客直接到景区,购买门,票,进,入景区旅游，,营销,成本比,较,低；,间,接,销,售渠道即通,过,代理商、批,发,商、零售商等中,间环节,向旅游者,销,售景区,产,品。,这,些中,间环节,常,见,的有旅行社、,饭,店、交通企,业,等。,对于旅游景点景区,产,品,销,售渠道,选择，主要依据：,1）,旅游景区,产,品的特点,2）目,标,市,场,条件,3）旅游景点景区自身状况,4）中,间,商的信誉和能力,4、旅游景点景区,产,品促,销,策略,旅游景点景区,产,品促,销,指旅游景点景区,为,了增加,产,品的,销,售量，通,过,各,种,方式和渠道，向旅游者和中,间,商介,绍产,品信息，影响和,说,服他,们购买,或推,销这,些,产,品的策略和方法。,旅游景点景区,产,品常用的促,销,策略：,1）广告,根据旅游景点景区所,选择,的媒介，旅游景点景区广告可分,为,以下几,种,大众,传,媒广告主要指,报纸,广告、广播广告、,电视,广告、网,络,广告,户,外广告,户,外牌、广告画、交通工具广告,自,办,宣,传,广告旅游画册、旅游手册、宣,传,小册子、明信片、挂,历,、,录,像,带,、,VCD,光,盘,、新,闻电,影、配有广告的,纪,念品,2）,销,售促,进,（,营业,推广）指旅游景点景区,针对,旅游者、旅游中,间,商、,销,售人,员开,展促,销,活,动,，促,进产,品,销,售的方法。,针对,旅游者的促,销,常用的方法有：,赠,送,纪,念品、旅游景区,风,情画册、,赠,送折价券、减价、,进,行抽,奖,等，,针对,中,间,商的促,销,常用的方法有：批量折扣、,现,金折扣、,联营,促,销,和提供宣,传,画册、音像制品等，,针对销,售人,员,的促,销,常用的方法有：推,销,提成、推,销竞赛,、推,销,佣金等,3）公,关,与宣,传,主要,针对,新,闻,界与社会公众,进,行。旨在建立和加深旅游者与客,户对,旅游景区的良好印象。促,销,常用的方法有：,主,题,活,动,。例海,滨每,年定期,举办,沙雕,节,节庆,活,动,。例各地区、各民族自己的,传统节,日,体育,娱乐,活,动,。旅游景区充分利用自身,优势举办,各,种,体育,娱乐,活,动,，如攀岩比,赛,、,风,筝比,赛,、水上运,动项,目,艺术,作品。邀,请,作家和,艺术,家深入景区，体,验,生活以景区,为,背景,创,作作品。把他,们,的感受写成文,艺,作品、拍成,电,影、,电视,片，以此来推,动,旅游景区的社会影响力。,旅行,尝试,。邀,请,旅游中,间,商熟悉景区，,亲,身体,验,推出的,产,品，以更好向旅游者宣,传,推,销,。,4）直接,营销,直接派,销,售人,员,，向旅游者或客,户销,售,产,品。促,销,常用的方法有：,人,员,推,销,。指旅游景点景区派推,销,人,员,直接在游客,较,集中的,车,站、机,场,等,设,立咨,询处,，也可以直接上,门,拜,访,客,户,，通,过赠,送宣,传资,料，解答他,们,提出的,问题,，引,导,他,们购买,旅游,产,品,5）,电,子,销,售。包括采用,视频,信息系,统,和网上信息系,统,思考练习题,1曼,诺岛,的,经营,者在,经营,中采取了哪些,营销,策略？,2曼,诺岛,的,经营,者是如何巧妙地运用,营销组,合策略的？,