乳业营销执行计划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,佳宝乳业营销执行计划书,1,乳业营销执行计划书,第1页,20经营方针,20营销目标,20营销系统组织架构,20营销推广策略及政策,20人员培训计划,20营销系统执行服务体系,2,乳业营销执行计划书,第2页,经营方针,在巩固提升济南市场，深耕细作山东市场基础上，年在济南巩固提升抓市场拥有率，提升山东市场覆盖率，确保省外市场成功率。,3,乳业营销执行计划书,第3页,20经营方针,20营销目标,20营销系统组织架构,20营销推广策略及政策,20人员培训计划,20营销系统执行服务体系,4,乳业营销执行计划书,第4页,营销目标市场目标,在济南及周围地域提升佳宝品牌认知度，同时加强美誉度和忠诚度建设。,巩固佳宝在山东省内巴氏奶第一品牌市场地位，建立城市型乳业营销壁垒,树立佳宝在山东液态奶领域关键制造商和供给商形象,巩固佳宝在山东省内液态奶领域领导和推进者地位,深入扩大在山东省品牌著名度，,提升佳宝产品美誉度，扩大外埠市场品牌影响力,，抢夺常温奶市场份额。,5,乳业营销执行计划书,第5页,营销目标销售目标1,部门名称,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,累计,百分比,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,商超部,300,180,270,350,300,350,380,400,450,380,300,340,4000,8%,第一销售企业,1480,1100,830,1300,1370,1470,1380,1550,1710,1430,1410,1420,16450,33%,第二销售企业,330,245,190,290,310,330,310,350,385,320,310,330,3700,7%,第三销售企业,820,580,370,690,720,770,735,810,890,750,730,735,8600,17%,第四销售企业,490,360,275,430,450,480,455,510,560,470,460,460,5400,11%,第五销售企业,350,250,190,300,310,340,320,350,390,330,310,310,3750,8%,专送企业,540,460,420,520,580,630,600,620,680,630,680,640,7000,14%,省外销售企业,100,70,60,90,90,100,90,100,130,90,90,90,1100,2%,累计,4400,3245,2615,3970,4130,4470,4270,4690,5195,4400,4290,4325,50000,100%,在实现销售3.2亿元基础上，实现56增加，确保完成销售额5亿元，,力争实现销售额6亿元。,6,乳业营销执行计划书,第6页,济南市内保鲜奶与常温奶结构百分比到达57/43；济南方圆300公里以内地域为37/63；胶东半岛地域为19/81；省外为9/91,营销目标销售目标2,7,乳业营销执行计划书,第7页,20经营方针,20营销目标,20营销系统组织架构,20营销推广策略及政策,20人员培训计划,20营销系统执行服务体系,8,乳业营销执行计划书,第8页,营销系统组织架构,佳宝总部,营销部,物流部,结算中心,销售一企业,市内科,市郊科,市外销售企业,省外销售企业,专送企业,商超部,市场部,广告公关,市场调研,促销推广,综合办公室,服务企业,销售部,9,乳业营销执行计划书,第9页,20经营方针,20营销目标,20营销系统组织架构,20营销推广策略及政策,市场开发策略,渠道开发策略,产品策略,价格策略,品牌推广策略,媒介策略,促销推广策略,20人员培训计划,20营销系统执行服务体系,10,乳业营销执行计划书,第10页,市场开发策略,市场,AA,类市场-关键市场-济南市,A,类市场-重点发展市场-济南方圆300公里以内地域,B,类市场-重点扶植市场-胶东半岛地域,C,类市场-发展市场-省外,关键、重点市场是佳宝发展基本保障，要重点投入，重点发展，巩固提升市场拥有率和覆盖率；,重点扶植市场是佳宝连续发展后续力量，要重点扶植，投入要有倾斜性；,伴随发展市场由近及远逐点成功开发，佳宝将逐步走向全国,11,乳业营销执行计划书,第11页,山东省中西部市场开发策略,年底之前在济南市三百公里以内，构建第二道保鲜品种营销壁垒。,灭菌奶除了负担抵抗外来品牌进攻任务之外，在销量提升同时，加大向县、乡镇地域渗透力度。,加强山东省中西部深度分销。,12,乳业营销执行计划书,第12页,胶东半岛居民消费水平位居山东省前列，佳宝若是要在山东地域成为绝正确领导品牌，则拿下胶东半岛势出必定。,为加强对市场控制及反应能力，提议佳宝在当地重点城市采取直营模式。,前期以灭菌奶为主要进攻产品，以求快速抢占市场份额。,胶东半岛市场开发策略,13,乳业营销执行计划书,第13页,20经营方针,20营销目标,20营销系统组织架构,20营销推广策略及政策,市场开发策略,渠道开发策略,产品策略,价格策略,品牌推广策略,媒介策略,促销推广策略,20人员培训计划,20营销系统执行服务体系,14,乳业营销执行计划书,第14页,渠道策略,建立济南市内与市外两种不一样渠道模式,在适应企业条件与市场环境中最大程度发挥渠道效率与效益。,市内建立完善直营模式。掌控零售终端。,市外应建立区域性经销制，构筑平台式网络系统，降低销售重心，掌控终端。,市外要按终端类型建立经销商队伍，在一个区域内应分别寻找商超、,C/D,类店及送奶入户经销商。,对于有特殊性意义区域建立与济南市内相同渠道模式。,在经销制下企业应完全担负起价格制订、促销、终端维护、管理责任。,销售管理按地域划分，建立分企业性质销售管理机构。,15,乳业营销执行计划书,第15页,济南市外渠道策略,依据所在区域市场特征及企业战略规划来决定当地渠道模式。,对于企业有特殊性意义区域采取同市内相同渠道模式。,对于其它市外区域,以平台式分销结构来设置区域经销商。,独立经销区域以一个地级市城区，一个县或县级市为限定范围。,假如条件允许，在一个独立经销区域内设几个经销商，分别运作商超、,C/D,类店、周围乡镇开发和送奶入户工作。,16,乳业营销执行计划书,第16页,20经营方针,20营销目标,20营销系统组织架构,20营销推广策略及政策,市场开发策略,渠道开发策略,产品策略,价格策略,品牌推广策略,媒介策略,促销推广策略,20人员培训计划,20营销系统执行服务体系,17,乳业营销执行计划书,第17页,产品策略,将保鲜奶作为市场份额和利润主要起源，而将常温奶作为抵抗外来品牌及向外扩张主要武器。,济南市内加紧保鲜奶市场培育和消费者引导工作，主推巴氏奶,加强高端巴氏奶开发，从而建立以巴氏消毒奶为关键营销壁垒。,逐步调整低温奶与常温奶结构百分比，年济南市内低温奶/常温奶结构百分比到达57%/43%；济南方圆300公里内到达37%/63%；胶东半岛到达19%/81%；省外到达9%/91%.,占领渠道高端，预防高端消费者向外来常温奶品牌转移。,开发高毛利产品，攫取利润。,产品线不宜过长，能够考虑淘汰销量低、发展前景小SKU。,18,乳业营销执行计划书,第18页,在济南及300公里范围内，加大保鲜奶开发力度，建立保鲜奶第一与第二道防线。,在发展保鲜奶同时，做好常温奶防御工作，抵抗外来品牌进攻。,外埠待开发市场或300公里以外，以百利包为主打产品，辅助以康美包、乳酸饮料和杯酸产品，以求快速抢占市场份额。,省外市场以常温奶为向外扩张主要武器。,区域产品布局,19,乳业营销执行计划书,第19页,产品类型,产品种类,产品作用,形象产品,屋顶包纯鲜奶,提升企业及品牌形象，同时带动其它产品销售,特品奶,高维高钙奶,1000,ml,康纯等,利润产品,屋顶酸奶,攫取利润为主,芦荟酸奶,原味酸奶,乳酸饮料等,跑量产品,百利包纯奶,提升销量，扩大市场份额，同时攫取部分利润,巴氏瓶袋奶,康美包纯奶、酸乳饮料,利乐枕等,补缺产品,棒酸、花色奶,丰富产品线，抵抗竞争对手进攻,丰富佳宝产品线职责,四类产品线相互支援，明晰各产品线职责，从而使各类产品形成协力，深入巩固现有市场地位。,20,乳业营销执行计划书,第20页,产品概念,饮用人群,购置人群,产品定位,配料,包装,产品线定位,渠道定位,提议零售价,佳宝乳业新品开发,纯牛奶,特品奶,高钙高维奶,芦荟酸奶,原味酸奶,果蔬奶,全家,全家,50,以上人口,全家,18-30,女性,全家,高收入女性,酸牛奶,25-45,女性,25-45,女性,25-45,女性,25-45,女性,18-30,女性,25-45,女性,高收入女性,纯粹奶香，顺滑口感，给家人带来健康,更纯粹奶香，更顺滑口感，给家人带来健康,改进老年人骨质疏松，改进新陈代谢能力,更多活性乳酸菌，调理肠道给家人带来健康,更多活性乳酸菌，调理肠道给家人带来健康,美味又漂亮,情调、美味、健康,纯牛奶,脂肪含量,3.1,纯牛奶,脂肪含量,3.5,纯牛奶,+,钙,+VE,纯牛奶,+,乳酸菌,+,香料,纯牛奶,+,乳酸菌,+,香料,纯牛奶,+,乳酸菌,+,香料,+,芦荟果汁,牛奶,+,糖,+,水,+,果汁,+,鲜蔬菜汁,屋顶装,250ml/500ml/950ml,屋顶装,250ml/500ml/950ml,屋顶装,500ml,屋顶装,200g/500g/1000g,杯酸,125g4,125g8,杯酸,150g,康美包,750ml,形象产品,形象产品,形象产品,利润产品,利润产品,利润产品,利润产品,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,商超渠道,餐饮渠道,1.9/3.6/6.5,2/3.8/6.8,4,2.6/5/8,2,1.5,20,新品上市时间：3月份,纯牛奶,全家,25-45,女性,纯粹奶香，顺滑口感，给家人带来健康,纯牛奶,脂肪含量,3.1,康美包,1000ml,形象产品,商超渠道,6.3,21,乳业营销执行计划书,第21页,20经营方针,20营销目标,20营销系统组织架构,20营销推广策略及政策,市场开发策略,渠道开发策略,产品策略,价格策略,品牌推广策略,媒介策略,促销推广策略,20费用预算,20人员培训计划,20营销系统执行服务体系,22,乳业营销执行计划书,第22页,价格策略,在确保企业一定毛利前提下，达成5亿元销售额目标。,利用价值策略，追求较高性价比，主要参考竞品为光明、伊利、蒙牛。,经销商平均毛利率控制在10%。,零售商平均毛利率控制在1215%。,制订不一样价格体系（出厂价和直营价）。,23,乳业营销执行计划书,第23页,20经营方针,20营销目标,20营销系统组织架构,20营销推广策略及政策,市场开发策略,渠道开发策略,产品策略,价格策略,品牌推广策略,媒介策略,促销推广策略,20人员培训计划,20营销系统执行服务体系,24,乳业营销执行计划书,第24页,品牌定位-利益与支撑,现有,概念支撑,全冷链运输、从牧场到消费者手中不超出小时，及各步骤均保持在0-4度、当地生产等,新鲜牛奶才是最有营养牛奶，为了家人健康，应该选择新鲜牛奶。,新鲜,营养,“,新鲜、营养,”本身也可作为“,活力,”支撑，因为经过定性研究发觉，消费者认为：只有新鲜牛奶，营养物质才没有流失。只有新鲜和营养才会给消费者带来活力,+,=,活力,25,乳业营销执行计划书,第25页,周围地域,外埠市场,以活力宣传为主，深入扩大产品著名度,依据各地差异，决定诉求与传输重点是新鲜还是活力,济南市区,新鲜、营养与活力同为主要诉求，与竞品进行区隔，制造差异化，同时辅助以活力宣传，提升品牌形象。,.,佳宝品牌差异化定位与传输推广,26,乳业营销执行计划书,第26页,广告推广策略,在省级电视、平面媒体及外埠电视、平面媒体方面主推活力概念，沿用以前定位，深入提升品牌著名度。,在济南及周围部分地域，经过重点地域电视、报纸、公关以及促销等方式作为省级媒体补充，经过对佳宝新形象、新产品等概念层层推近，逐步深入到佳宝新鲜、活力这一关键概念上，从而到达对佳宝形象定位有效补充。同时经过服务推广及促销，增加佳宝品牌亲近度，丰满佳宝整个品牌形象。,27,乳业营销执行计划书,第27页,第一步普及篇（,A,部12篇）：,科普,常识以正视听让鲜奶得民心,第二步瓦解篇（,B,部8篇）：,消费者心“怨”瓦解常温奶消费群弃暗投明,第三步形象篇（,C,部5篇）：,评论交战、本身形象企业得民心得市场,第四步追击篇（,D,部1篇）,：,“牛奶营养排行榜”特色促销增销量利润,年软文推广策略(济南市场为主),因为部分文章攻击性较强，故能够以新闻报道形式公布。同时以其它软文进行配合。,28,乳业营销执行计划书,第28页,20经营方针,20营销目标,20营销系统组织架构,20营销推广策略及政策,市场开发策略,渠道开发策略,产品策略,价格策略,品牌推广策略,媒介策略,促销推广策略,20人员培训计划,20营销系统执行服务体系,29,乳业营销执行计划书,第29页,媒介组合：利用电波媒体提升广告覆盖率，利用报纸广告提升品牌认知度。,媒介行程：大致与销售曲线吻合，采取脉动式行程配合销售高峰到来。,媒介费用地域分配：利用省级媒体提升广告覆盖率，在济南市和重点地级市追加投入地方性媒体以提升有效暴露频次。,选取适当，含有经济效益媒体，最大程度地传递信息。,使用非传统媒介购置方式，以降低整体投资成本。,广告时长组合：新广告采取,30,秒广告为主，一个月后降低为,15,秒，利用,5,秒广告主打频次。,媒介策略,30,乳业营销执行计划书,第30页,媒介组合策略,31,乳业营销执行计划书,第31页,媒介选择与组合之一,电视利用标准,佳宝广告有效暴露频次必须控制在,5+,为宜，在此条件下合理安排电视广告抵达率和投放金额。,促销期间，配合促销活动或者新品上市，加大活动电视投放，为活动或新品上市营造声势。,在双休日主打午间时段，平时主打电视剧时段，以提升收视率。,32,乳业营销执行计划书,第32页,年投放电视广告,交叉投放电视广告:,省级电视媒体:,品牌形象：活力为主，辅以新鲜诉求和新品广告,济南市及周围地域（依据不一样地域竞争情况选择）:,功效诉求新鲜活力表示，佳宝乳业,新鲜活力诉求佳宝，让生活充满活力,外埠市场:,品牌形象：充满活力牛奶、新品广告,33,乳业营销执行计划书,第33页,报纸利用标准,媒介选择与组合之二,在省级媒体整版广告支持下，选择重点市场重点媒体进行辅助投放。,因为目标群体知识面高低不齐，对文字信息接收力有限，故报纸广告必须通俗易懂,防止采取复杂功效诉求。,报纸广告投放必须在市场部监控下，监控内容包含报纸广告品牌精神，广告概念，创意一致性，统一性。,34,乳业营销执行计划书,第34页,年投放报纸广告,齐鲁晚报:,品牌形象：活力为主，辅以新鲜诉求和新品广告,济南时报、城市女报及周围地域主要媒体:,功效诉求新鲜活力表示，佳宝乳业,新鲜活力诉求佳宝，让生活充满活力,外埠市场:,品牌形象：充满活力牛奶、新品广告,35,乳业营销执行计划书,第35页,公关活动利用标准,动态新闻是年佳宝整合营销主要组成部分，尤其是新鲜概念推出、品牌形象丰富时概念推广、产品理念推广、前后推广之间衔接，需要在动态新闻中深化，让整个市场推广层次更强。,拓宽软性文章公布手法，并经过适当资金投入来提升软性文章新闻力度或者可信度。,经过佳宝在山东市场领导地位，制造新闻热点，创造新闻话题，提供新闻素材。,媒介选择与组合之三,36,乳业营销执行计划书,第36页,媒介排期策略,各种品类交替安排，延续品牌暴露度,经过对各种品类诉求，不停刺激消费者，使其保持对佳宝品牌新鲜感。,竞争对手跟进策略,留出一定份额预备资金，随时准备对竞争对手攻势进行还击。,高峰期提前投放策略,高峰期广告投放适当提前，尤其要注意监测竞争对手动向。,新品上市及大规模促销集中投放策略,在每七天整版购置前提下，在新品上市或大规模促销前期追加小版面密集投放，以增加有效抵达率。,37,乳业营销执行计划书,第37页,媒介排期表,项目,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,累计,百分比,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,大众媒体,电视,30,20,60,30,40,50,20,50,60,20,20,20,420,42.0%,报纸,20,20,26,17,17,20,18,18,20,7,7,10,200,20.0%,电台,3,2,6,6,3,6,3,3,6,6,3,3,50,5.0%,户外,5,10,10,0,0,5,0,0,0,0,0,0,30,3.0%,公关、公益,10,5,10,10,10,5,10,10,10,5,5,10,100,10.0%,广告制作费,0,50,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,50,5.0%,体育赞助,25,25,25,25,0,0,0,0,0,0,0,0,100,10.0%,机动费用,5,5,5,5,5,5,5,5,5,5,0,0,50,5.0%,累计,98,137,142,93,75,91,56,86,101,43,35,43,1000,100%,百分比,9.8%,13.7%,14.2%,9.3%,7.5%,9.1%,5.6%,8.6%,10.1%,4.3%,3.5%,4.3%,38,乳业营销执行计划书,第38页,20经营方针,20营销目标,20营销系统组织架构,20营销推广策略及政策,市场开发策略,渠道开发策略,产品策略,价格策略,品牌推广策略,媒介策略,促销推广策略,20人员培训计划,20营销系统执行服务体系,39,乳业营销执行计划书,第39页,佳宝年促销推广策略,渠道推广,消费者推广,终端生动化竞赛,商业优惠活动,（促卖）,认知推广,（促买）,牛奶消费有奖调查,模范店建设,无偿试饮,常规促销,礼品促销,联合促销,整箱促销,经销商奖励,送奶上户教育活动,抽奖促销,40,乳业营销执行计划书,第40页,模范店建设,模范店建设标准：,K/A,类店,A,、,B,类超市,C/D,类店,货柜上有80%以上产品品种,各产品有10个以上排面陈列,常温产品有50100割箱陈列,在冷风柜侧面有一个常温产品端头陈列,冷风柜上方有灯箱片张贴,产品陈列处有醒目标价格牌,每个月有促销活动,有不间断导购人员推广；分发宣传单；介绍促销活动。,货架/货柜上有60%以上品种,各产品4个以上排面,常温产品有10-15个割箱陈列,产品陈列处有醒目标价格牌,有不间断导购人员推广；分发宣传单；介绍促销活动。,统一店招悬挂,产品陈列在黄金位置,佳宝常温产品陈列面积占50%以上,低温产品陈列面积在80%以上,有佳宝提供冰箱,产品陈列处有醒目标价格牌,POP张贴在显眼位置随时更新,41,乳业营销执行计划书,第41页,模范店建设,模范店建设步骤,费用预算,3010000+503000+800500=85,万,时间,12月,1月,2月,上旬,中旬,下旬,上旬,中旬,下旬,上旬,中旬,下旬,K/A,选点,30,家,谈判,安装、实施,A,类店,选点,50,家,谈判,安装、实施,C/D,类店,选点,800,家,市场部考查,安装、实施,42,乳业营销执行计划书,第42页,终端生动化竞赛,竞赛目标：,提升业务人员标准化产品陈列意识。,提升产品在各售点陈列效果。,提升业务人员工作主动性。,竞赛时间：,3月、4月、6月、9月,竞赛地点：,山东省区域内各售点,参加人员：,业务代表,43,乳业营销执行计划书,第43页,终端生动化竞赛,竞赛内容：,按企业订制标准陈列标准进行陈列。,保持最长时间标准化陈列。,竞赛结果：,由业务代表上报参加竞赛售点。,由企业营销部进行评选。,对于获奖业务代表奖励现金,300,元，获奖售点促销人员每人,100,元，获奖售点商场相关人员价值每人,300,元礼品。,每个竞赛月，获奖售点控制在,20,家左右。,费用预算：,10,万,44,乳业营销执行计划书,第44页,礼品促销-1,促销主题：一样买多一样,活动目标：,提升市场份额,推荐新品,促销产品：950ml屋顶包牛奶,活动地点：各商超卖场,活动时间：3月,活动内容：,即日起购置佳宝950ml屋顶包牛奶一盒，即可取得由佳宝企业赠予精美厨房围裙一个。,费用预算：,2元5万盒=10万元,45,乳业营销执行计划书,第45页,礼品促销-2,促销主题：新鲜夹起来,活动目标：,吸引消费者，刺激购置欲望,培养消费者喝鲜奶习惯,提升屋顶包销量,促销产品：屋顶包牛奶,活动地点：各商超卖场,活动时间：4月,活动内容：,凡购置任意一款佳宝屋顶包牛奶，即可取得精美牛奶保鲜夹子一个。,费用预算：,0.510万盒=5万元,46,乳业营销执行计划书,第46页,礼品促销-3,促销主题：一样买多一样,活动目：,吸引消费者，刺激购买欲望,提高杯酸销量,促销产品：杯酸系列产品,活动地点：各商超卖场,活动时间：4月、6月,活动内容：,凡购买佳宝杯酸8盒，即可获得精美礼品一个。,费用预算：,2元10万人次=20万元，其中4月份8万，6月份12万,合计 20万元,47,乳业营销执行计划书,第47页,联合促销,活动主题：新鲜2次方,活动目标：,借联合之力快速靠近消费者,增加对消费者吸引力,增加市场份额,促销产品：950ml屋顶包牛奶,活动时间：5月,活动地点：各商超卖场,活动内容：,凡购置佳宝950ml屋顶包牛奶一盒，即可取得保鲜袋厂家提供适用装产品一个。,费用预算：,1元10万盒=10万元,48,乳业营销执行计划书,第48页,整箱促销,活动主题：佳宝家里乐,活动目：,扩大节假日送礼市场份额,刺激通路流通,刺激整箱购买,促销产品：康美砖、利乐枕产品,活动时间：春节、中秋国庆,活动地点：省内所有通路,活动内容：在每个康美砖、利乐枕整箱内放置礼品,给予经销商进货奖励,费用预算：,12月：160万,9-10月：150万,合计：310万,49,乳业营销执行计划书,第49页,百利包整箱抽奖促销,活动主题：箱箱有礼,活动目：,刺激通路流通,刺激整箱购买,活动时间：5月、6月、7月,活动地点：省内所有通路,活动内容：,在每个百利包整箱内放置刮刮卡,费用预算：,5月：60万,6月：60万,7月：60万,合计 180万元,50,乳业营销执行计划书,第50页,送奶上户教育活动,活动主题：20元大片等你看,活动目标：,加强保鲜奶市场教育工作,增加佳宝送奶入户口碑宣传,刺激消费者订奶,活动时间：整年,活动地点：济南市,活动内容：,每个订户获赠价值20元电影票1张，电影开场前播放5分钟佳宝专题片。,并向每位观众派送DM和品尝产品。,费用预算：,20万户5元=100万元,51,乳业营销执行计划书,第51页,无偿试饮,活动目：,配合新品上市,活动时间：3月份双休日,试饮产品：屋顶装牛奶,活动地点：K/A类形象店30家，A类形象店50家,活动内容：,按促销员手册指导进行产品赠饮。,费用预测：,产品费用：80家店8天5盒5元=16000元,场地费用：80家100元8天=64000元,合计：80000元,52,乳业营销执行计划书,第52页,经销商奖励,活动目标：,促进经销商销售主动性,为了建立长久稳定经销商合作关系,活动内容：,年底销售额到达,200,万以上经销商，奖励面包车,1,辆,年底销售额到达,100,万,-200,万经销商，奖励手提电脑,1,台,年底销售额到达,50-100,万经销商，奖励台式电脑,1,台,费用预算：,2.5万元,10,名,+7000,元,50,名,+4000,元,100,名,=100,万元,53,乳业营销执行计划书,第53页,常规促销,促销目：打压竞品市场份额,促销原则：根据市场实际情况而定,费用预算：105万元/月12=1260万元,54,乳业营销执行计划书,第54页,促销推广进程,单位：万元,促销项目,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,费用累计,通路促销,模范店建设,40,45,85,生动化奖励,2.5,2.5,2.5,2.5,10,经销商奖励,100,100,新鲜屋一样买多一样,10,10,新鲜夹起来,5,5,新鲜,2,次方,10,10,杯酸一样买多一样,8,12,20,整葙促销,100,60,80,70,310,百利包整箱刮卡促销,60,60,60,180,消费者促销,无偿试饮,10,10,送奶上户教育活动,5,10,5,10,5,10,10,10,10,5,10,10,100,常规促销,105,105,105,105,105,105,105,105,105,105,105,105,1260,费用,250,222.5,132.5,128,180,189.5,175,115,197.5,180,115,215,2100,55,乳业营销执行计划书,第55页,市场情况分析,市场回顾,年经营方针,年营销目标,年营销部组织机构及各部门工作职责,年营销推广策略及政策,年人员培训计划,年营销系统执行服务体系,56,乳业营销执行计划书,第56页,营销培训计划,项目,培训内容,培训课程,培训对象,培训时间（小时）,时间安排,(,月,),1,基本素质,岗位职责描述培训,各级业务人员,2,1,2,营销基本概念培训,市场部人员,4,1,3,营销策略组合培训,销售部人员,4,1,4,营销人员礼仪规范培训,营销部全体人员,2,1,5,营销人员应具备法律知识培训,市场、销售人员,2,8,6,营销人员应具备财务知识培训,营销全体人员,2,5,7,专业技能,产品知识培训,销售人员,4,3,8,专业销售技巧培训,市场、销售人员,8,2,9,终端售点执行标准,市场、销售主管,8,2,10,市场现实状况分析方法,市场、销售主管,8,4,11,营销计划制订,销售主管,8,4,12,促销推广方案制订,市场、销售主管,8,3,13,专业技能,谈判沟通技巧培训,市场、销售人员,4,6,14,业务主管管理能力培训,市场、销售主管,8,6,15,怎样经营管理你辖区市场,市场、销售主管,8,5,16,怎样处理客户投诉,全体销售人员,2,5,17,业务操作流程,全体销售人员,4,2,18,媒体策略研究培训,市场部人员,4,7,19,市场调研培训,市场部人员,4,7,20,价格策略培训,市场部人员,4,9,21,品牌管理培训,市场部人员,8,9,22,企业文化,企业文化介绍,营销部全体人员,4,10,23,特殊专题,新品上市推广培训,全体人员,8,随时,24,非财务管理人员财务知识培训,营销部各部门主管,8,11,累计,126,57,乳业营销执行计划书,第57页,市场情况分析,市场回顾,年经营方针,年营销目标,年营销部组织机构及各部门工作职责,年营销推广策略及政策,年人员培训计划,年营销系统执行体系,58,乳业营销执行计划书,第58页,佳宝年执行计划,营销执行计划,市场推广计划,营销管理执行计划,培训执行计划,营销手册编写,品牌执行计划,促销执行计划,59,乳业营销执行计划书,第59页,营销执行计划,实施时间,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,销售回款目标,10280,12550,14145,13015,经销网络建设,对现有县级网络调整完善；开发空白市场；大力加大深度分销，完成乡镇开发600个，调整建立合理配送路线,继续加大力度开发乡镇市场，实现乡镇开发目标800个；初步建立完善经销商客户资料系统,对经销商进行上六个月评定，对于经销商网络进行优化调整；对于销量大乡镇设置经销商,对经销商进行年度评定,重新确认经销权,优化经销网络,终端售点建设,商超,K/A,A,类店,100,家，其中模范点,30,家；,B,类店,600,家；,C/D,类店,8000,家，其中模范店,800,家；送奶上户,35,万份,完成终端售点建设既定目标，做好终端维护工作；建立终端客户资料系统，对重点终端客户进行销量跟踪,管理,济南市内做好终端维护和售后服务工作,尤其是商超,C/D,店和入户渠道,;,外埠市场做好重点终端,(,商超,奶站等,),维护工作 建立起重点终端客户资料系统 对重点终端进行销量跟踪管理,执行部门,:,各销售企业,帮助部门：市场调研部、铭泰,60,乳业营销执行计划书,第60页,品牌执行计划,品牌突围,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月,目标,屋顶包,TVC,拍摄,新品,TVC,拍摄,品牌、媒介方案制订,保鲜奶促销广告,足球公关活动开展,中秋常温奶促销广告,酸奶促销广告,保鲜奶软文之普及篇,春节常温奶促销广告,品牌形象、济南及部分周围地域保鲜奶宣传,执行部门：品牌推广部,帮助部门：市场调研部、各销售分企业、铭泰,百利包刮卡促销广告,61,乳业营销执行计划书,第61页,12月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,执行部门,协调部门,模范店建设,40,45,销售企业,市场部、铭泰,生动化奖励,2.5,2.5,2.5,2.5,销售企业,市场部、铭泰,经销商奖励,100,销售企业,市场部、铭泰,新鲜屋一样买多一样,10,销售企业,市场部、铭泰,新鲜夹起来,5,销售企业,市场部、铭泰,新鲜,2,次方,10,销售企业,市场部、铭泰,杯酸一样买多一样,8,12,销售企业,市场部、铭泰,整葙促销,100,60,80,70,销售企业,市场部、铭泰,百利包整箱促销,60,60,60,销售企业,市场部、铭泰,无偿试饮,10,销售企业,市场部、铭泰,送奶上户教育活动,5,10,5,10,5,10,10,10,10,5,10,10,销售企业,市场部、铭泰,常规促销,105,105,105,105,105,105,105,105,105,105,105,105,销售企业,市场部、铭泰,促销执行计划,准备阶段,执行阶段,活动总结,62,乳业营销执行计划书,第62页,营销管理执行计划,项 目,实施计划,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,营 销 管 理,销售管理,销售计划制订和销售任务分解,销售人员选聘和培训方案制订,销售报表和业务流程制订,帐款管理方法制订,分销和终端价格管理方法落实,促销方案实施和控制规范制订,销售人员日常行为规范标准制订,销售人员激励和考评方法制订,新品包装设计和销售策略制订,销售人员培训和调整,区域销售任务调整,会议制度建立,销售行政管理制度制订,销售监控方法方案制订,销售评定体系制订,销售费用控制,关键指标考评细则制订,新品上市运作,销售人员培训,销售数据统计和分析,区域销售完成情况分析,各品项销售情况分析和调整,深度分销体系建立,团体建设和管理方法建立,内部管理制度建立,信息搜集和汇总,销售人员考评和奖惩,执行系统运作评定,组织架构优化和调整,销售任务完成率考评,年度促销执行情况评定,销售费用使用情况分析,完善营销管理手册,销售目标制订,网络建设管理,经销商调查和评定,地、县级经销网络建立,乡镇网点规划和开发,经销协议规范和设计,销售渠道优化和整合,商超操作方案调整和执行,专卖店设置和服务标准制订,奶站运作规范制订,配送体系制订,空白市场开发,市场覆盖率检验和评定,经销商考评和调整,重点客户管理方法制订,客户投诉处理系统建立,特殊渠道开发和维护,销售渠道改造和调整,办事处运作方案制订,客户资料卡建立和完善,经销商贡献率统计和分析,客户增加情况分析,市场开发情况检验,市场移交制度制订,价格控制和核查,商超运作情况检验,市场评定系统建立,经销商年度考评和奖励,销售渠道规划和整合,省外市场开发战略确定,市场拥有率调查和评定,客户反馈情况分析,终端建设管理,终端网点排查,终端造访标准建立和规范,售点陈列要求制订和实施,POP使用和维护细则制订,片区划分和路线设定标准制订,商超开发和促销方案制订,专卖店展示规范制订,模范店建设执行标准制订,促销活动执行规范制订,终端网点覆盖率检验,售点形象和客情关系检验,完善终端退换货制度,终端核查制度制订,搜集终端资料和竞品信息,促销员管理制度建立,促销品使用制度建立,新品铺货和促销推广落实,终端网点资料整理,终端网点分类,重点终端维护和调整,售点陈列检验,促销落实情况核查,重点终端销量统计和分析,终端规范化系统建立,节日重大促销活动执行,执行部门,:,各销售企业,帮助部门：市场调研部、铭泰,63,乳业营销执行计划书,第63页,培训计划,培训课程,培训对象,培训时间（小时）,第一季度,岗位职责描述培训,营销基本概念培训,营销策略组合培训,营销人员礼仪规范培训,专业销售技巧培训,终端售点执行标准,业务操作流程,产品知识培训,促销推广方案制订,各级业务人员,市场部人员,销售部人员,营销部全体人员,市场、销售人员,市场、销售主管,全体销售人员,销售人员,市场、销售主管,2,4,4,2,8,8,4,4,8,第二季度,新品上市推广培训,市场现实状况分析方法,营销计划制订,营销人员应具备财务知识培训,怎样经营管理你辖区市场,怎样处理客户投诉,谈判沟通技巧培训,业务主管管理能力培训,全体人员,市场、销售主管,销售主管,营销全体人员,市场、销售主管,全体销售人员,市场、销售人员,市场、销售主管,8,8,8,2,8,2,4,8,第三季度,媒体策略研究培训,市场调研培训,营销人员应具备法律知识培训,价格策略培训,品牌管理培训,市场部人员,市场部人员,市场、销售人员,市场部人员,市场部人员,4,4,2,4,8,第四季度,企业文化介绍,非财务管理人员财务知识培训,营销部全体人员,营销部各部门主管,4,8,培训执行计划,64,乳业营销执行计划书,第64页,营销手册编写,佳宝企业介绍,佳宝产品介绍,营销部门组织架构,岗位职责描述,业务人员管理规范,经销商管理规范,终端售点执行标准,业务流程管理,报表管理系统,营销手册初稿提交日期为年8月底之前,65,乳业营销执行计划书,第65页,携手奋进，共创辉煌,66,乳业营销执行计划书,第66页,