商业地产开发营销模式(万达、龙湖、宝龙案例).ppt

,单击此处编辑母版标题,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,商业地产开发营销模式,（万达、龙湖、宝龙案例）,商业地产与住宅地产,销售策略分析和应用,商业客户引导技巧,商业定价方法,4,商业地产盈利要点,5,1,2,3,经典案例分享,6,一,商业地产与住宅地产,4,规划层面,不同,开发流程,不同,利益关系,不同,住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论,住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具,住宅定位的依据是供需理论，商业定位的依据是投资和金融理论,商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间,和住宅不同的定价模型：资产定价模型,VS,市场供需模型；商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间,商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功,商业运营的,“,马太效应,”,非常明显；不能整体运营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长期的巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）；即使是销售型的商业，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场群诉及造成巨大社会影响的事件）,理论基础,不同,客户,不同,商业地产与住宅地产开发的区别,5,商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域,商业服务的客户规模远大于住宅业主,一般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活；一个,3-4,万平米商场的辐射范围为,2-3,公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；,G,类地块商业辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主,需要研究投资者需求,除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣,需要研究各业态商家,商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同业态商家的组合可以有效分享人流，增大收益,规划层面,不同,开发流程,不同,利益关系,不同,理论基础,不同,客户,不同,商业地产与住宅地产开发的区别,6,规划设计决定商业地产项目的存亡,业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发项目,大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。,招商前置,各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。,规划层面,不同,开发流程,不同,利益关系,不同,理论基础,不同,客户,不同,商业地产与住宅地产开发的区别,7,商业地产项目的选址过程更严谨；,商业地产的调研比住宅复杂；,商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；,商业地产的推广比住宅的推广更具针对性；,商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节,规划层面,不同,开发流程,不同,利益关系,不同,理论基础,不同,客户,不同,商业地产与住宅地产开发的区别,8,商业地产与住宅开发的区别,土地开发流程,土地获取,市场调研,项目定位,规划设计,销售组织,营销策划,招商或销售,商业地产开发,地段选择是关键,经济环境分析和生活结构研究,区域结构调查与城市发展规划研究,商业发展规划及政策研究,区域零售业结构、商铺分布及经营,状况的市场调查与分析,典型性调查与研究,地区未来商业地产供应量分析,消费者消费行为调查与研究,项目立地条件研究,商圈的确定和研究,目标市场定位,目标消费群定位,目标投资小业主定位,目标经营客户定位,项目经营特色定位,项目经营方式定位,项目业态定位,项目功能定位,项目规模定位,项目形象定位,整体规划设计,建筑风格与立面设计,商铺结构与内部分割方案,根据业态不同的商铺功能设计,景观设计方案,交通组织设计方案,销售,招商,销售,交楼,开业,清盘,持续经营,住宅开发,地段选择是关键,宏观市场调研,微观市场调研、供需分析,消费者调研,竞品分析,形象定位,市场定位,目标客户群定位,产品定位,整体规划设计,建筑风格与立面设计,户型设计,景观设计,销售团队组建,营销方式多样化,销售团队组建,招商团队组建,以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以投资理念为主,交楼,持续经营,9,区别,1,：商铺定位首先要界定最终用途,商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先界定,区别,2,：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础,无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是,可否可持续经营,区别,3,：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合,区别,4,：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产,同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同,理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向,区别,5,：商业定位不是一次性工作,商业定位需要后期运营才能保证真正落地,再好的商业定位，,2-3,年，最长,5,年即必须进行调整，以适应新的市场环境,商业地产与住宅地产开发的区别,10,租金收入,自营收入,销售收入,其他收入,商业地产的利润产生模型更为复杂,商业地产开发要平衡多种权益关系,开发商,小业主,经营者,管理者,消费者,出售,出租,出租,商业地产开发生态链,商业地产开发经济效益基本模型,住宅开发经济效益产生模型,总销售收入,（销售额）,总成本,利润,总收入,总成本,利润,投资者,规划层面,不同,开发流程,不同,利益关系,不同,理论基础,不同,客户,不同,商业地产与住宅地产开发的区别,二,商业地产常见销售策略,建筑设计,运营模式,招商策略,销售策略,商业,定位,业态布局,商业定位是销售型商业地产可持续运营的基础性因素，贯穿始终的核心工作。,与商业定位紧密结合，,“,把商业语言转化为建筑语言,”,，确保建筑符合销售、经营的双重要求。,招商是,实现,销售型商业地产,“,订单式,”,开发的有利支撑,，确保项目可以满铺开业，为持续运营打下坚实基础。,销售型商业地产,开发过程中需要的大量资金都需要通过销售来实现,，,既要,快速回笼资金,，又要,确保可持续经营。,确定合理的,商业租售比例,，是保证项目持续开发和实现可持续利润的基础。,合理的商业业态规划能为项目的招商提供方向性的指导,，更,能通过整体的效应扩大项目的商业影响力,，增加商业的,内在,价值。,销售型商业,地,产可,持续,运营,销售型商业地产运营六要素,13,模式,售后返租（产权式返祖）,返租+回购,直接销售,承诺租赁,操作,特征,客户购铺同时与开发商签订委托协议.将房产返租给开发商.租期内由开发商转租经营.租期两到十几年不等,发展商一次性返数年租金降低首付,返租期内.业主定时从发展商处得到定额租金回报,在售后返租模式的基础上，增加回购保证，回购的年限一般为3-10年.,直接推出销售，不提供任何附加价值及服务,商铺销售同时，针对商铺自身条件（产品原因、地段原因等）向客户承诺在一定的期限内帮购买商铺的客户对外出租其铺位,优势,分析,快速销售、回笼资金,分割灵活，客户层面广,投资的收益明确，如果主力店品牌好，则有较强的安全感,增强客户对项目未来升值潜力的信心，降低客户对项目投资风险的敏感度及对价格的敏感度.,开发商无商业运营压力；,操作简单,增强客户对项目购买的信心度，适当降低客户对项目投资风险的敏感度,劣势,分析,实际租金收益不能满足返租所需，政策限制,投资客户对回购的关注转为并品牌的关注,推售行为主动性差,客户对代租承诺持怀疑态度，力度弱,适用,类型,主要适用于有主力店承租区域商铺的产权分割销售,现状一般、招商难度大，但成长空间乐观的商业项目,街铺、小规模社区商铺,较成熟区域的集中商业项目,常见销售策略模式：,综合,直接,销售,与,返租销售,操作方式,客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报,。通常这种返租回报模式会附带,“,回购,”,条款。,典型案例,龙湖天街,、大,中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,支付租金,提供回报,小业主,发展商,商家,代理招商,出租物业,购买物业,小业主,商家,提供物业,支付租金,返祖,结束,关系转化,小业主和商家不能承担解决矛盾的角色，也不具备解决矛盾的能力。,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,提醒：,建设部,房地产销售管理办法,规定：,2001,年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,必须整合第三方专业机构供资金进出。,返租模式价值链模型和利益传导模型,返祖明细,方案,A,：,10,年返租,（,71%,）,返租期,保底回报率,分成回报率,分成比例,租金涨幅,1-3,年,6%,6%,7/3,/,4-6,年,7%,7%,7/3,10%,7-10,年,8%,8%,7/3,10%,方案,B,：,20,年返,租,（,138.5%,）,返租期,保底回报率,分成回报率,分成比例,租金涨幅,1-5,年,1-3,年,6.50%,7%,8/2,7/3,/,4-5,年,7%,7%,8/2,7/3,/,6-10,年,7%,7%,8/2,7/3,10%,11-15,年,7%,7%,8/2,7/3,10%,16-20,年,7%,7%,8/2,7/3,10%,方案,C,：,20,年返租,（,120%,）,返租期,保底回报率,分成回报率,分成比例,租金涨幅,1-5,年,6%,6%,7/3,/,6-10,年,6%,6.50%,7/3,10%,11-15,年,6%,7.50%,7/3,10%,16-20,年,6%,9%,7/3,10%,返祖模式案例分析,1,：,年限与回报率,返祖明细,零售业态：,5,年返租,返租期,保底回报率,分成回报率,分成比例,租金涨幅,5,年,7%,/,/,/,餐饮业态：,10,年返租,返租期,保底回报率,分成回报率,分成比例,租金涨幅,1-5,年,5%,/,/,/,6-10,年,5%,7%,7/3,10%,返祖模式案例分析,2,：,分业态,即委托人基于对信托投资公司的信任，将自己合法拥有的资金委托给信托投资公司，由信托投资公司按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或特定目的，将资金投向房地产业并进行管理和处分的行为。这也是我国目前大量采用的房地产融资方式。,权益型（,EQUITY,REIT,）：,直接投资并拥有房地产，其收入主要来源于属下房地产的经营收入，通常主要持有购物中心、公寓、办公楼、仓库等收益型房地产。投资者的收益包括租金收入和房地产的增值收益。,抵押型（,MORTGAGE,REIT,）：,主要以金融中介的角色将所募集资金用于发放各种抵押贷款，收入主要来源于发放抵押贷款所收取的手续费和抵押贷款利息，以及通过发放参与型抵押贷款所获抵押房地产的部分租金和增值收益。,混合型（,HYBRID,REIT,）：,此类,REIT,不仅进行房地产权益投资，还可从事房地产抵押贷款。,新兴模式：,房地产信托,/REIT,信托的适用条件：,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；,二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种,项目启动模式,；,三、目前政策规定信托份额最大不得超过,200,份，且必须通过银监会审批；,四、银监会出台的,信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）,提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松,200,份限制的政策优惠。,项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,特点,适用物业,直接销售,快速回笼资金获得利润回报，开发商及投资客风险较小，产权分散经营不统一，,社区底商铺,产权式销售,销售返租,快速回笼资金获得利润回报，开发商后期资金压力大，投资者不确定性风险大,集中商业及大型,MALL,带租约销售,是解决招商与销售对象不统一矛盾的最好方式，,集中商业,整体销售,节省推广费用，也没有连带的法律风险，可一次性回笼资金，但出手有难度、售价相对不高,体量不大的社区商业或社区集中商业,房地产信托,需要良好的公信力、未来商业地产开发比较有效的商业销售模式，国内操作不成熟,大品牌、优质商业项目,不同销售模式适用性分析,项目租售比例分析,开发商,资金需求,运营团队,整合能力,项目地段,未来前景,租售比例,影响,因素,实际,招商进度,项目规模,规划设计,开发商,融资能力,资金需求：,开发商对资金回笼的需求，往往直接决定了租售比例。,融资能力：,开发商融资能力决定了项目运营所具备的资金量。,项目规模：,规模越大的项目越需要自持核心主力店统一经营，常规临街商业甚至不需要自持运营。,项目地段：,地段越偏，越需要引入主力店带动人气。,运营能力：,商家资源越多、整合运营能力越强，自持运营的商业规模比例可以更高。,招商进度：,特别是主力店引进的进度直接影响整个项目的销售进度和销售价格。,说明：,通常大型集中性商业为实现运营价值最大化，,自持比例不宜低于,30%.,基本测算：销售面积,=,开发投资金额,/,销售均价,案例,1,：,龙湖天街销售模式分析,重庆西城天街：商业,+,公寓,+,酒店,+,写字楼,重庆北城天街：购物广场,+,住宅,+,公寓,成都北城天街：,购物广场,+,住宅,+,公寓,+,商业街,重庆龙湖时代天街：,购物广场,+,住宅,+,公寓,+,商务楼宇北京龙湖时代天街：,购物广场,+,住宅,龙湖天街产品组合,持有物业,商业,酒店,住宅,公寓,写字楼,30%-50%,自持,50%-70%,销售,购物中心,主力店商铺,商业街，散铺等,+,+,+,销售物业,自持物业与销售物业的,比例,3:7,物业开发,顺序,写字楼,商业,公寓,住宅,现金流产品,形象性产品,住宅反哺商业，商业和写字楼提升项目整体形象,首先开发住宅和公寓，快速回笼现金，聚集项目人气,继而销售商业和写字楼，不仅可以缓解高峰期的资金压力，同时可以提高项目形象,盈利模式,自有资金,银行贷款,龙湖天街,只租不售：购物中心、部分主力店商铺,销售部分：住宅、写字楼,租金收益,资产溢价,资产溢抵押贷款,租约抵押贷款,私,募、整售,租金归还利息,归还贷款,滚动开发,“,以售养租,”,，即通过项目销售部分的销售还款平衡投资现金流和商业持有部分的低租金,招商策略,招商前置，,在前期规划时介入商业招商，为商业后续提高租金和出租率奠定基础；,龙湖天街招商策略,招商,主力店先行,，低租金获得强大品牌主力店入驻，通过设立免租期吸引中小商铺入驻。,招商前置，通过低租金对主力店进行招商，进而吸引中小商户,销售策略,售后返祖：,如龙湖时代天街，一般返租时间为三年。,销售型商业物业,“,售后服务,”,概念,“,龙湖金苹果计划,”,：,“,提供生活服务和资产管理两大系统，整合商业招商资源和物业租售资源，为购买商业物业的业主实现保值增值，它所提供的售后服务，是通过对地产、物业、商业三大业务板块进行全方位整合，通过定位辅导、经营辅导、招商促进等服务，缩短销售型商业物业的闲置周期与提高租金收益。,售后返租，同时坚强售后服务，营辅导、招商促进等服务，缩短销售型商业物业的闲置周期与提高租金收益,案例,2,：,宝龙商业销售模式研究,产品组合,1,根据项目地理位置条件和项目总体量的不同，在,10,万、,20,万、,30,万平方米不等。,位置优越、整体体量偏小的项目，侧重商业面积。,大体量项目，游乐面积占较大比重，增加客流吸引力和留滞时间，游乐投资强度不高。,2,商业多为低密度项目，,B1-4,层设计。,3,商业建筑的外观，注重奇特外形设计以吸引消费者。设计水平与一、二线城市有差距，但在当地已经具有较大竞争优势。,宝龙城市广场业态组合：,集购物、旅游、餐饮、休闲、游乐、娱乐、商务、文化为一体。,商业产品涉及,住宅产品涉及,大型主题商业、步行街、风情街、沿街商业、游乐场所、餐饮。,住宅、公寓、别墅、低密度住宅、中高层板楼。,住宅部分占项目比重在,35%-50%,左右，办公用地一般做酒店式公寓,1+N,”,模式，即：,1,个购物中心，,N,个其他物业，（如：酒店、,SOHO,等,）的商业地产模式,物业开发顺序,住宅销售,商业销售,商业开业,前期资金压力小,资金支出高峰期，销售商业平衡现金流,资待项目成熟，人气聚集，商业开始运营,通过住宅和部分商业的销售平衡现金流，实现商业的持续运营,盈利模式,借鉴了万达城市综合体的住宅物业销售，平衡现金流减轻资金压力，核心在于,“,通过现金流滚资产,”,销售平衡现金流，商业销售部分利润高,销售回款超过或者接近总投资,“,现金流滚资产,”,模式,开发利润高,资产收益,租金收益,开发利润补贴后期商业经营弥补商业孵化期长、租金低不足,销售住宅，获取开发持续资金,初期资金压力小,建设中后期资金支出高峰期,招商策略,招商先行，规划在后；,大户先行，散户跟进。,宝龙城市广场招商时间计划表：商业项目孵化期规划为,3,年左右,项目开工,项目完工,开业,开工年后数,主力租户,中等规模零售租户（,1000,到,10000,）,小零售业主（小于,1000,）,目标出租率,0.5,1.0,1.5,2.0,2.5,3.0,3.5,预出租阶段,预出租阶段,预出租阶段,80%,90%,租,售,物业,商业自持经营：,50%-70%,商业销售：,3,0%-50%,（步行街、商铺、非核心商业）,租售物业,酒店,购物中心,公寓,住宅,商业街,持有物业,销售物业,商业租售比例约为,7,：,3,销售,策略,售后包租模式,租金为总房价的,6%,第,1,-2,年,租金为总房价的,8%,租金为总房价的,7%,第,3,-4,年,第,5,年,前,5,年累计租金达总房价的,34%,一般采取直接从房价中扣除,城市等级,产品组合,租售比例,物业开发顺序,盈利模式,招商策略,销售策略,龙湖天街,一二线城市,以商业为主，涵盖住宅、公寓、酒店、写字楼物业,自持物业与销售物业的比例约为,3:7,，商业街及散铺销售,先是住宅和公寓，继而是商业和写字楼,“,以售养租,”,，即通过项目销售部分的销售还款平衡投资现金流和商业持有部分的低租金,招商前置，通过低租金对主力店进行招商，进而吸引中小商户,售后返租，实行售后服务模式,宝龙城市广场,三四线城市,购物中心,+,住宅,+,公寓,商业销售：,30%-50%,（步行街、商铺、非核心商业）,先是住宅和公寓，继而是商业,住宅物业销售，平衡现金流减轻资金压力，核心在于,“,通过现金流滚资产,”,招商先行，规划在后；,大户先行，散户跟进。,售后包租模式,宝龙与龙湖天街商业运营策略比较,四,客户分析和引导技巧,商业地产开发的发展阶段,商业地产市场发展阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,商业购买人群,以投资客为主,投资客、商家,商家、投资客,保证销售成功的方法和手段,营销手段解决销售问题,银行担保,引入主力店,业态规划,商业氛围营造,整体商业营销,后期商业经营管理,商业地产开发成功的标准,单个项目顺利销售,克服销售阻力，保证单个项目销售成功,保证商家利益，聚集忠实客户，获取市场诚信，实现地产的持续开发成功,销售方式,直接销售,返租销售,返租销售,带租约销售,朴实诚信的销售方式,开发商,投资者,终端,消费者,经营者,商管公司,地产,产品,销售,收益,物业经,营权,投资,回报,统一,营销,租金,收益,良好,服务,经营,收益,项目正常运,营的客流,良好消,费场所,商业地产核心价值链,销售是商业地产核心价值链在开发过程中实现的时间起点，销售模式的选择决定了核心价值链的内涵,销售模式的选择决定了未来商业运营的特点，某种意义上会左右商业项目成败的轨迹。,商业,地产,的,核心价值链,商铺一种投资,，区别于,住宅,强调舒适性,的方式，,商铺,应以物业投资顾问的方式去推介给买家，,如买家是经营者就站在针对其行业的独特性去推介对应的商铺，并站在经营成本方面给予考虑,，以最大限度地争取纯利的思路去推介，并强调有投资性的退路，给予买家的信心。强调,“,进可经营、退可投资,”,的保障。,若买家是投资者时，则站在,“,为投入资金争取最大利润,”,的角度去分析，强调高回报、无风险的特点,，以货币最大的时间价值去吸引买家，以无风险的保底性投资计划去消除买家的顾虑。,商铺产品销售思路,1,、投资者,中、小散户投资者及白领人士；（收租）,经商人士及高层管理人员；（炒作）,大型公司；（做资产）,2,、经营者,零售业个体户、中小型商户及中小饮食经营者；,大型商户（包括百货、连锁超市、专卖店、名店等商户）；,大型娱乐、饮食集团及中小饮食经营者（以合作形式或租铺为主）。,商铺产品购买客户分析,商 铺,自买自营做生意的,返租保障,自买自租,投机炒作者,纯投资者,小资产者，长久生意人,中短线人群，白领人士居多,稳定收入者，政府公务员多,市场热钱、过江龙、短线者,长线银行存款者，老百姓等,商铺产品投资客分析,投资回报分析,例：,以总价,20,万元,商铺为例,，其中首付现金,10,万元，办理,5,成,10,年按揭（银行贷款,10,万元）,静态收入分析,（,1,）,10,年租金收入为,169000,元，即：,20,万元,（,8%,8.1%,8.2%,8.3%,8.4%,8.5%,8.6%,8.7%,8.8%,8.9%,）,=16.90,万元,（,2,）,10,年支付银行按揭利息,31784,元，即：,10,万元,109.82,元,/,万元,月,12,月,/,年,10,年,10,万元,=3.1784,万元；,投资回报分析,动态收入分析,按商铺每年,3%,增值预测，,10,年后，,20,万元商铺增值,34.4%,，即增值,6.88,万元；,由此可预计，投资,10,万元，贷款,10,万元，买,20,万元商铺可获收益,26.95,万元，收益率为,260%,，收益之高是显见的。,机会收入分析,投资需要机会，正确的把握机会，往往是投资的第一步，也是最至关的一步，机不可失，时不在来，机会收入是无价也是无穷。,况且投资回报的支付方式是按月支付，通过银行兑现，稳妥、方便、轻松、及时。,投资回报分析,针对性销售政策分析,类型,投资模式,销售政策,经营管理模式,自买自营者,自买产权铺位，自己长久经商，从而避免了高额及持续升价房租的担忧，自有产权物业也将获得资产的升值保值。,无须承诺任何返租或是保障利润多少。,自买自营者，充当了供货商，与管理公司签署委托经营管理合同，管理公司统一组织整个经营管理活动，避免自个散体经营。,返租保障,对外销售时，投资者可以采取投资购买铺位，由发展商或是指定的经营管理公司进行统一返租回来，交于管理公司统一经营管理，统一招商选商。,承诺,3-5,年内的投资回报率是多少；,3-5,年的回报率按银行贷款利率稍高,1-2,点作为长久的回报额,对返租回来的面积，再由管理公司统一进行招商、选商，进行纯商场的商业运作模式，进行出租、联营、扣点联营等形式，保证了商场的统一经营管理。,自买自租,投资者可以自己买产权，自己再自行解决对外出租的问题，自己外合作者洽谈有关合作模式、回报率高低等问题。,只承诺给其办理相关的产权法律手续。,自买自租者，将要进场的经营户必须符合商场的定位规划要求，进场时，必须与管理公司签署,“,委托经营管理合同,”,书，经营户充当了供货同的角色，从而保证了商场的经营管理。,投机炒作者,不论其是投资投机，只须限定时日，必须进场达标装修，迎接开业。如果不能，则可选择委托经营管理公司帮其中介招商、或是全委托管理公司进行招商，招商的利润的高低不予保证，逾期不能招商进场的，由管理公司强行收回其经营管理权，由管理公司统一安排落实招商进驻，招商洽淡的利润是多少就归属投机炒作者。,不作任何保障，只须在买卖合同的附件中说明有关条款即可。,无论是投资还是投机者，进驻的商户必须达标要求，再签,“,委托经营管理合同,”,。,1,、引导角度,从无风险角度去引导；,从高回报角度去引导（销售当中应以银行利率、国债、保险等保守的投资方式作对比，从而带出商铺投资的低风险、高利润的感觉）。,2,、促销卖点,地理位置；功能配套；商业规划；招商品牌；投资保障；管理方式；优惠政策；,3,、信心卖点,发展商实力；承建商实力；设计公司实力；商业管理公司实力；物业管理实力；政府立项支持或政策倾斜；,4,、,策略,促销卖点先行兴趣信心卖点加强信心产生购买欲,如何引导客户购买商铺,5,、整个推销大致过程,介绍项目功能规划情况；,介绍商铺投资情况；,对比其他楼盘去分析本项目卖点的独特性、吸引力和人流竞争力，让客户产生兴趣；,再以投资顾问推价方式介绍商铺；,最后介绍,“,有关投资计划,”,，（投资类型、付款方式、价款情况）令客户认同无风险、高回报。,客户的异议处理；,填表登记意向；,6,、,性价,比,构建,客户由于了解项目情况而形成在心中的价值，再对照接着介绍的价格和促销措施优势，分析投资本项目具备无风险、高回报、低支出的优点，最终令客户深信该商铺超值及回报高、低风险，则可达到成功销售，让客户认同超值作为销售思路的方向。,如何引导客户购买商铺,五,商铺定价方法,47,市场比较法,成本定价法,销售价格,=,开发成本,+,发展商目标利润,租金反推法,这就是大家熟悉的、万科多年来在住宅行业使用的定价方法,。从理论上看，这个定价方法能够达到发展商收回投资、赚取利润的开发目的，,但站在投资者的角度来说，这个定价只能作为参考价格,，销售价格的确定必须符合商业物业市场需求状况和租金水平。,由于开发成本和目标利润两个方面都是由发展商决定，以成本来衡量和拟定商铺价格是不科学和不全面的，很容易会造成销售价格与市场需求脱节。,如何进行商铺价格定位,48,区域商铺价格平均水平,+,项目硬件条件特征,+,类比项目商铺售价,市场比较法,成本定价法,租金反推法,如何进行商铺价格定位,49,1,地理位置,2,交通通达性,3,周边消费者覆盖能力,/,客流通达性,4,区域商业发展及竞争态势,5,项目物业条件,基础规划布局,商铺层数,业态限制,6,项目物业结构,进深,面宽,设施配备情况,内部交通差及视野差问题,市场比较法影响租售价格因素,如何进行商铺价格定位,50,市场比较法确定项目价格均值：,因素,地段,外部交通条件,周边住宅及人流量,商业竞,争环境,项目物业条件,项目物,业结构,总分,售价,分数,26,20,7,10,7,30,100,*,对比项目,*,*,*,*,*,*,*,*,*,本案,楼层差价的考虑：,楼层,价格关系对比,首层,项目均价水平的,110%-130%,二层,项目首层价格的,65%-75%,三层,项目首层价格的,40%-60%,请注意：根据各个城市消费文化和习惯的不同，以上参数会有所变化。,如何进行商铺价格定位,51,1.,精确测算,2.,简易测算,售价,=,（日租金,360,天物业费相关税收）,12,年维修基金相关税费,注：,360,天为国际通用的年营业收租时间,12,年为国际通用投资回报年限,市场比较法,成本定价法,租金反推法,售价,=,日租金,365,天,12,年,注：收租时间改为,365,天；,12,年为国际通用投资回报年限,去掉物业费和营业性税收；,忽略购房时的维修基金、契税和印花税等。,如何进行商铺价格定位,三,商业地产盈利要点,只租不售,只售不租,又租又售，且租且售,SOHO,地产,09,年以前的万科,六佰本,大成国际购物中心,万象城,中粮大悦城,注：,“,杀猪派,”,原来是沈阳万达广场事件后业内送给万达的,“,昵称,”,，不过万达现在偏好养鱼了。,赢利模式：,在,租,和,售,之间,进行选择,盈利模式,优点,缺点,适用类型,只租不售,分散出租,1,、租金高，物业升值空间大，开发商收益可最大化；,2,、容易改变功能或调整经营,3,、未来容易出售,1,、需充分重视前期定位工作；,2,、需设立专业的经营管理公司负责经营管理，对招商能力、日常经营管理能力的要求极高；,3,、经营风险较大,传统商业区内大型商业、有足够大的停车场及卸货区；有丰富的本地商户资源,整体出租,1,、不需设立专门的经营公司和配备专业的商业人员，交易简单，结算方便；,2,、物业可进行抵押贷款；,3,、升值空间较大；,收益低、在,35%,之间的回报率，即使物业升值，其套现的难度很大，采取这种方式还要加强对租户的评估。,没有商业专才、资金实力雄厚、经营相对保守的开发商，其物业面积一般不超过,3,万,m2,只售不租,1,、相对省力且风险较低,2,、资金周转快,1,、失去了更大收益前景的可能性；,2,、商业经营不稳定,资金实力不够、融资渠道有限、急于变现的开发商,又租又售，且租且售,分层或分片出租模式,1,、租金比整体出租高一些；,2,、风险分散、租金相对有一定保证；,3,、可进行抵押贷款，比整体出租更便于带租约出售；,4,、灵活机动，某一层经营失败时，开发商能重新招租操作较简便,1,、需重视前期的商业定位；,2,、需设立相应的管理部门及配备相关的商业专才；,3,、要求开发商建立储备租户资源库，并具备极强的招商能力,资金实力雄厚、有丰富招商资源和经验的开发商,层（或片）与散结合出租模式,1,、大小租户的结构使项目稳定性提高；,2,、主力店的进驻有助于带动其它小商铺的销售；,3,、有利建立完整的租户资源库,1,、要求具备很雄厚的自有资金；,2,、需设立专业的经营管理公司和配备相关的商业专才，对主力店的招租能力要求极高,3,万,m2,以上商场,三种商业地产的盈利模式对比,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,商业地发开发商要具备长线赢利的心态：,成功商业地产的利润远远高于住宅开发的利润,商业地产开发商应具备正视风险的心态：,商业物业长期运营管理中存在的风险也远比住宅开发来得更大，因此需要有长期经营、持续人力物力投入的打算，不要期望轻松收获,长线赢利与正视风险，就是应了,“,说得容易做到难,”,的老话,商业,地产的,盈利,要点,消费需求得到便捷满足,开发商,投资者,经营者,消费者,管理者,城市形象、政绩、税收增长、就业,租金收入和估值的增长,挖掘客户潜力，实现盈利和现金流稳定，保证未来发展,客流稳定增长、平衡消费者和商家,政府,商业地产开发经营的利益共同体,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,商业,地产的,盈利,要点,产品设计要以最终使用者的要求为准,需要事先对商家进行调研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提前签订意向书,商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强,商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心基础是商家的信心,不当家不知柴米油盐贵。商家成功是整个商业物业成功的基础。,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,商业,地产的,盈利,要点,综合商业主题定位的自主性是商业能力的集中体现，也是未来商业物业研发能力的基础,包括市场定位、客户定位、业态定位,主题定位会随着市场变化而不断优化调整，这是对运营管理能力的考验,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,商业,地产的,盈利,要点,选择合适时机退出，是中国商业地产运营链条必须解决的最后一个问题,退出机制是提高项目,IRR,（内部收益率）,水平,的关键,可选择的退出机制有：发行,REITs,、投行或基金收购、分拆后,IPO,、股权交易、资产置换、整售、散售等,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,商业,地产的,盈利,要点,四,经典案例分享,国际五星级品牌酒店,LOFT,国际商务公寓,高层观景住宅区,【,高层及小高层,】,大型购物广场,知名品牌幼儿园,水岸风情商业街,商业外街,案例,1,：,桂林,【,花样年,花样城,】,86459,42000,28400,387641,50771,2400,2330,另有其它配套,总占地面积：,20,万,总建筑面积：,60,万,容 积 率：,3,建 筑 密 度：,34.2,%,绿 地 面 积：,61206,绿 地 率：,30.6,%,分 期：分,3,期,开发,项目整体规划,一期,二期,三期,1.1,期,1.2,期,1.3,期,2,期,3,期,1,期,项目,分期开发规划示意图,分期开发策略,大型购物广场,国际五星级品牌酒店,LOFT,国际商务公寓,高层观景住宅,水岸风情商业街,知名品牌幼儿园,项目主要配套,知名品牌连锁百货、大型品牌超市、,KTV,、品牌影院、特色餐饮等多种业态,能,“,一站式,”,同时满足您及家人朋友的购物、餐饮、休闲娱乐等不同的消费需求。,花样国际广场规划布局示意图,(,一层,),大型购物广场,购物广场业态规划,打造对话世界平台,筑就桂林名流荣耀生活场,酒店,规划,总建设面积约,28400,，规划有,280,间客房（包括套房）、大型宴会及会议设施，健身中心、高标准游泳池、旋涡浴池、水疗、按摩及美容沙龙等休闲娱乐设施一应俱全。,国际五星级配套,构建CBD高端商务平台,4.8,米层高的魔幻空间,打造桂林,LOFT,范本,投资、旅居、办公自住皆宜,两栋,LOFT,商务公寓，总建筑面积约,42000,，主力户型面积：,60-70,。,loft,国际商务公寓,上个高度看桂林，不一样的高度，享受不一样的桂林山水！,住宅风格为现代简约风格，主力户型面积：,80-140,不等。,高层景观住宅,时尚汇聚，财富共享,桂林独一无二,的时尚,水岸商业街区,水岸风情商业街,知名品牌幼儿园,幼儿园,规划：,幼儿园,总建筑面积约,2400,，计划引进中英文,知名品牌幼儿园,。,知名品牌幼儿园,桂林首席城市综合体,抢占桂林未来,CBD,打造桂林新城市地标,统一招商、统一经营、统一管理,与国际国内知名主力店分享财富先机,发现桂林投资置业价值洼地,项目商业价值解读,花样城项目作为桂林体量最大型的城市综合体，集中了五星级品牌酒店、大型,MALL,、办公公寓 高档居住社区（住宅加街区商业配套），堪称,“,一站式,”,商业体。,项目商业价值解读,桂林首席城市综合体,在经历了将住宅地产和商业地产严格区分的时代后，人们发现，单一的地产开发模式已经越来越不能满足人们的生活居住要求，不能适应地产的迅速发展，因此，集公寓、商场、休闲、娱乐、主题公园于一体的城市综合体物业的需求渐成热点。而综合体建筑模式就是在这样的背景下应运而生了。,“,城市综合体,”,就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。城市综合体：英文名为,HOPSCA,是英文单词,Hotel,（酒店）、,Office,（写字楼）、,Park,（公园）、,Shopping Mall,（购物中心）、,Convention,（会议中心、会展中心）、,Apartment,（公寓）首个字母的缩写。城市综合体基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为,“,城中之城,”,。,类型,定位,案例项目定位,特点,案例,购物中心,一站式商业体,中高端,便利、周全、舒适,花样年,花样城,传统百货,零售商业体,中端,统一折扣、集中,微笑堂百货、,梦之岛百货,商业街,户外街道零售商业体,低端,零散、业态较百货多,联达商业广场,大卖场,大型综合超市,低端,便宜、种类多,南城百货,花样城与桂林现有的商业物业对比分析,项目商业价值解读,桂林首席城市综合体,项目商业价值解读,抢占桂林未来CBD,地段是商业繁荣的根本。花样城位处桂林新城市中心，与市政府仅数百米之遥，中央公园近在咫尺，未来这里将云集行政单位、银行、酒店、商业等，成为桂林政务商务中枢。,花样国际广场在桂林新城市中心的心脏地带，以构筑桂林城市中心蓝图的远见，引进国际国内名品名店，打造首席城市