内容电商.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,内容电商,6.1,内容电商时代已崛起,SmartInsights,报告,数据,当年的蘑菇街,如果说淘宝、京东是交易型电商，那么现在另一种电商,内容电商，正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品,。,淘宝京东等交易型电商时代,营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万,这种情况下渠道变得没那么重要，因为理论上所有商品都有机会被买到。,而性价比和销量信息变得空前重要，因为“所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比”,当我们刚为一款心仪的数码产品心动不已，就立马看到了下面的同类推荐，再三对比，还是选那个销量领先而且性价比高的吧。,这也导致另一个问题：很多精致类产品，比如设计师设计的精美杯子，并不好卖。一方面这类产品的优势并不容易被参数体现出来，另一方面大量的低价仿制者也使产品迅速同质化。,1,什么,是内容电商,内容电,商运营,者自设线上店铺，自己寻找供应渠道，并依靠优质的内容吸引用户。所以，这是一种摈弃了传统电商营销种种弊端的新型电商运营,模式。,很多消费者在阅读内容的时候被激发购买欲望,不论是微信自媒体、微商朋友圈、美拍网红，还是视频直播,.,在这样的趋势下，最大的变化是什么,?,内容电商下，最重要的一个变化就是：消费者的购物行为,(shopping),和购买行为,(buying),，出现了大规模的分离。,在过去大部分情况下，购物,(shopping),和购买,(buying),基本上是同时发生的，消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的新世界百货购物,(go shopping),，同时在这个过程中，买到了商品,(buying goods),。,而在内容电商环境下，消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看着美妆达人直播，或者自媒体的文章。,这是非常不一样的。当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。,1.1,以内容聚集粉丝,传统意义上，消费行为与购买行为是没有区别的，用户有了消费欲望，才会有消费行为。,内容电商可以主动改变用户的消费行为，或者说是引导用户的消费行为，通过内容来控制用户的消费行为，从而让用户产生更多的购买行为。,小,提示：通过输出优质的内容，使商家在整个营销活动中拥有了更大的主动权。这样一来，用户的购买行为不再完全取决于自己，商家也可以促进或者改变用户的购买行为。,1.2,自设线上店铺,内容电商的本质上还是属于电商范畴，因此线上店铺是内容电商必不可少的条件。可以以线上电商平台为依托，也可以以自媒体平台为基础。,小红书同时具备内容社区和线上店铺,1.3,自己寻找供应渠道,直接与产品的厂家达成合作关系,自己生产产品,在海外建立仓储基地,1.4,一年,196,篇,10,万,+,的文章，“小小包麻麻”月入,3000,万元,有了自己的供应渠道，减少了中间商赚取差价的可能性。,从“小小包麻麻,”建立微信公众好，到启动电商计划，到寻找自己的供应渠道，完成了一个完整的内容电商构建过程。,2,内容,电商,VS,交易型电商,在电商时代，经常听到价格战、销量第一、流量、好评率,内容电商时代，更多的用户倾向于在阅读内容或看直播的过程中完成购买。,2.1,单独评估,VS,联合评估,用户在单独评估状态下更容易受到感性线索的影响。,单独评估状态下的产品更高端。,消费者看到一个产品的时候，有两种典型,场景,在内容电商,(,比如看到新媒体文章推荐,),时，用户一般处于单独评估状态。,电表箱挂画,比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”,家里电表箱很丑、不美观，用一副画把它遮住，显得家里美观又有逼格,。,当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了“单独评估”状态，只比较眼前的画以及你的现状,(,没有电表画,),。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。,很可能的结果是，你看到这幅画,200,多块钱，也不太贵，所以就买了。,而如果你不是在阅读顾爷公众号的时候看到商品，而是进入淘宝、京东这种交易型电商，心理就不一样了。,在交易型电商中，用户一般处于“联合评估”状态。,比如淘宝搜“电表箱挂画”，你看到的页面是这样的：,这个时候，你进入了“联合评估”状态，你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状,(,没有电表画,),，而是众多的电表箱挂画中哪个最好,。如果,你仔细盯着上面的淘宝图看，我想你此时的消费者心理已经发生了这些变化：,想要看看不同价位的画之间到底有什么区别。材质,?,大小,?,印染工艺,?,谁画的,?,急于寻找一些让自己感觉到熟悉的信息。比如扫一眼看看哪个品牌是你听过的,(,即使是华为牌的画，此时都更能抓你的眼球,),。,赶紧比较哪个店销量大、好评多,(,咦,?,刚刚看到顾爷的，怎么不这么关心销量信息,?),开始在意价格，并且重新思考买这个画到底值不值。,然后，你可能不会买电表箱挂画了，甚至会觉得买一幅这样的画很多余，还不如买一箱牛奶补补身体。,表面上看，一样的产品，你仅仅切换了评估方式,(,单独评估,VS,联合评估,),，你选择产品的标准却产生了巨大的变化。,为了,“在竞争中存活”,，企业不得不,了解，“决定用户选择”的因素，到底产生了什么改变：,(1),感性线索,vs,理性,线索,联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等，这是因为联合评估的时候，我们看的是选择项之间的不同，而不是选择项和现状之间的不同。,而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”，会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等,。,(2),高端,vs,低端,联合评估状态下，我们会进入“计算模式”，更加注重价格信息,(,因为容易比较,),，所以低价品的销售会非常好。,一个自媒体卖产品的客户，同样的产品,(,高端有设计感的杯子,),推送给同样的粉丝，一个用淘宝平台，一个直接用微信嵌入的电商平台，结果后者转化率高了十几倍。,其实一个很重要的原因就是：淘宝本质上属于交易型电商，会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。,总,结,在,内容电商环境下，更多人会在单独评估状态下购物，出现这些变化：,性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高,(,比如设计感、悠久历史、情怀、故事等,),。,低端产品的销售会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。,2.2,被动接受,VS,主动搜索,如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。,你处于“购物”,(shopping),心态中，大脑中经常装着某个潜在的任务,比如要看看有没有好看的衣服或者想买一箱牛奶存放到冰箱。,这个时候，我们就说你处于“主动搜寻”的心理，你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。,而在内容电商环境中，你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容，这个时候突然看到有个产品信息,(,比如讲健康的播主，推荐了新型智能牙刷,),，此时，我们说你处于“被动接受”的心理。,研究发现，在主动搜寻的心理中，我们会更加关心直接与任务相关的信息，而对与任务无关的信息减少关心。,比如你想挑一款面霜，会在大量的面霜相关的商品中进行比较，对面霜相关的信息非常敏感,。,而如果此时偶尔看到有个叫做“面部喷剂”的新型产品，你可能压根不会关心,(,因为你正在找面霜,),，即使它也可以帮助你改善和保养皮肤。,总结,比起交易型电商，内容电商更适合销售新奇产品。,2.3,挑刺心理,VS,找亮点心理,挑刺心理：淘宝上买东西，用户会重点关注产品的缺点，倾向于选择缺点最少、风险最低的产品。,找亮点心理：用户在看内容的时候，没有想着谁会不会骗自己，而是专注于内容是否好笑、产品是否新奇好玩，这是用户重点关注的是所推荐产品的优点，倾向于选择亮点最大、最与众不同的产品。,在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知,它是打广告要赚钱的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。,这时候，消费者会对商品的缺点更加关注，更容易选择没有缺点、没有风险的产品。,总之，就是“挑刺心理”。,而在看内容的时候,(,比如自媒体内容或者半糖、调调这种独立导购贴,),，消费者的心态并不是“我要筛选谁会不会骗我”，而是专注看内容,“,哇，这个段子太搞笑了，哈哈哈,!”“,哦，原来男生春装需要一个,blazer!”,这时候，消费者会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品。,总之，就是“找亮点心理”。,比如，锤子手机属于有亮点也有缺陷的产品。,如果是在京东等交易型电商，用户本来看了优点后很心动，但是一看到王自如的评价“锤子续航不行”，可能会立刻放弃购买,。这,也是淘宝、京东等平台上一句差评抵得上一千句好评的重要原因,。,而在内容型电商平台，用户认为自己并不是在购物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并没有被激活，更容易受到各种独特而打动人的优点的影响,“,哇,!,锤子手机竟然是对称的，真不错,!”,。再,比如，华为,P9,使用了“徕卡双摄像头”，有独特价值，但在一些崇尚原产地的用户眼中，华为是“国货”，不是“进口货”，存在缺点。,在京东、天猫上，很多用户直接一眼扫过去：国产的不靠谱，还是算了。其他所有的亮点都因为这个缺陷而变得没用。,(,这在营销上叫做“非补偿性评估”，缺点无法被优点弥补,),而在内容平台上，用户并没有认为自己现在的任务是在购物，没有激活“挑刺心理”，更容易综合看待这个产品：,P9,是华为的，国产。咦,?,徕卡双摄，这个特点不错，即使是国产也无所谓了，我觉得值得入手,!(,这在营销上叫做“补偿性评估”，产品的缺点可以被有点弥补,),总结,内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷,(,比如不是大品牌、不是进口货,),，就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点，看总分。,2.4,高认知闭合需求,VS,低认知闭合需求,复杂的、难以比较的产品在内容型平台上比较容易卖出去，而在交易型电商平台，用户就不会轻易购买。,比如，你想要选购一台电动车代步，登上了淘宝，看到除了常规电动车，还有这种,：,很大概率你看了会心动，但最终不会购买，还是去买了传统电动车。,因为判断传统电动车是否适合你非常容易,大街上这么多人骑着呢，别人能用我就能用。,可以让你的认知迅速“闭合”。,而判断这个新型电动车就麻烦多了,“,这么单薄会不会危险,?,如何判断安全性,?,我刷刷用户评论看看,百度一下评测视频,”,“,优势是能折叠，对我来说应用场景多不多,?,偶尔坐地铁可能用得上，这是比传统电动车的优势。那我坐地铁频率高吗,上个月坐了几次来着,”,“,续航,20,公里，那我算算这,20,公里对我来说够不够，家里到公司,我记得是,4,公里，再看看地图,万一有哪天我要出远门呢,”,“,车胎不是充气的，这会降低越野能力吗,?,打听打听,比充气的有什么优势,”,如果你具有高度的认知闭合需求，需要尽快做个决定，那你很大概率不会选择这个产品,判断它是否适合你，太复杂了，就像古人理解天气一样复杂。,而如果是在内容型平台，反正你悠闲地看一个叫做“城市新型交通方式”的直播视频,(,而不是内心暗含了一个做决策的任务,),，跟着视频优哉游哉地了解这个车，就能接受相对复杂的信息，从而最终购买产品。,所以，内容型平台因为降低了“认知闭合需求”，从而让用户更容易接受复杂的决策信息，也让复杂的、让人不习惯的、难以比较的产品，能相对容易地卖出去。,而在交易型电商平台，如果用户无法直接迅速对比，就不太可能购买你的产品。,2.5,总结,内容电商，“决定用户选择”的因素，产生了哪些变化,?,因为用户更容易进行单独评估、跟多地被动接受信息、更少地顾虑和找茬、更少的认知闭合需求，导致用户更加容易接受感性信息、高端产品、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷但总体有亮点的产品。,总之，锤子手机比起小米，在内容电商平台会比在交易型电商，更有利。,3,阿,里加入内容电商，淘宝内容运营大揭秘,3.1,一站式内容服务,3.2,从运营流量到运营内容,建设多元化的内容矩阵,利用多种方式展现内容,优化内容详情页,3.3,媒体价值新体现,3.4,拳头产品,天猫直播平台,6.2,内容电商的四大类型,1,导购,型,自媒体“清单”,1.1,制造流畅易读的内容,1.2,对相关品类进行选品研究,确定产品的应用场景,梳理产品的知识框架,仔细挑选推荐产品,1.3“,编辑,+,达人”的半开放,UGC,社区,编辑团队主要负责内容运营部分，是对所推荐的内容进行编辑和运营。,1.4,通过“淘宝头条”贴近主流客群,清单的盈利模式，通过淘宝头条贴近主流客群。,2,自营,型,自媒体“罗辑思维”,2.1,第一阶段：靠内容聚拢人气,2.2,第二阶段：会员制,.2.3,第三阶段：自媒体电商,2.4,第四阶段：衍生品“得到”,得到，为你提供最省时间的高效知识服务。罗辑思维团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。每天,20,分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。,知识大咖罗振宇、李笑来、薛兆丰、宁向东、万维钢（同人于野）、武志红等集体入驻，为你量身打造大咖专栏。更有每天听本书、李翔知识内参、罗辑思维、精品课等板块，内容包括商业、方法技能、互联网、创业、心理学、文化、职场等等。晨起、睡前、马桶上。利用碎片时间，听懂一本好书、建立全球视野、升级自我认知。,2.5,第五阶段：独立电商平台,3,平台,型,“,淘宝头条”,淘宝头条是阿里巴巴集团旗下生活消费资讯媒体聚拢平台。,内容化、社区化、本地生活服务是淘宝未来的三大方向，而淘宝头条上线不到一年已经是中国最大的在线消费类媒体平台，每个月有超过,8000,万消费者通过淘宝头条获取最新最优质的消费类资讯内容。,数据,显示，淘宝头条,MAU(,月活跃用户,),已过亿,。,