雀巢咖啡广告策划书.doc

雀巢咖啡广告策划书

小组人员：刘文华 高苏 王雪峰

目 录

　　一 市场分析……………………………………………………………………
(一)销售环境………………………………………………………
(二)市场概况………………………………………………
　　(三)总结…………………………………………
　　二 消费者分析………………………………………
　　(一)消费者行为………………………………………………
(二)消费者细分……………………………………………………
(三)消费者态度………………………………………………………
（四）消费者分析总结………………………………………………………
（五）总结
　　三 产品分析…………………………………………………
　(一)雀巢咖啡介绍……………………………………………………
(二)产品特征分析…………………………………………
（三）产品生命周期分析………………………………………………………
（四）产品品牌形象分析………………………………………………………
（五）结论………………………………………………………
　　四 竞争对手分析………………………………………………
　　(一)现有咖啡品牌…………………………………
(二)竞争者分析比较………………………………………………………
（三）结论……………………………………………
　　五 竞争对手广告分析…………………………………………
　　(一)广告定位……………………………………
(二)产品表现………………………………………………………
（三）广告诉求……………………………………………

（四）广告针对的主要目标群……………………………………………………
（五）结论………………………………………………………
六 广告策略…………………………………………
（一）广告目标………………………………………………………
（二）目标市场策略………………………………………………………
（三）产品定位策略………………………………………………………
（四）广告诉求策略………………………………………………………
（五）产品表现策略……………………………………………………
（六）目标消费群……………………………………………………
（七）媒介………………………………………………………
（八）总结………………………………………………………
七 广告计划
（一）目标……………………………………………………
（二）表现………………………………………………………
（三）总结………………………………………………………

八 广告预算…………………………………………………………

广告创意欣赏…………………………………………………………

前言

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。
国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语"味道好极了!" 一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

一．市场分析
（一）销售环境
雀巢公司的市场销售现状
1) 根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异；
2)价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等；
3)渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。

（二）市场概况
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。
（三）结论
雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。
但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

二、消费者分析
（一）消费者行为分析:
购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度。
（二）消费者细分
a、18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人"。
b、30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。
年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低.。
c、35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势"。
d、年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。
消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型，主见型
（三）消费者的态度
品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%) 、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)。
（四）消费者分析总结
雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。
(五)结论
因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.。

三、产品分析

(一)雀巢咖啡介绍
种类：雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特浓 雀巢咖啡1+2冰咖啡 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒 雀巢咖啡即饮饮料
（二）产品特征分析
产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.
产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.
（三）产品生命周期分析
速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.
雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观.。
（四）产品品牌形象分析
品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。
品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。
(五)结论
和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

四、竞争对手分析

(一）现有咖啡品牌： 1、蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee)；2、摩卡咖啡（Mocha Coffee)3、圣多斯咖啡（Santos Coffee）4、哥伦比亚咖啡（Colombia Coffee)5、曼特林咖啡（Mandeling Coffee)6、危地马拉咖啡（Guatemala Coffee)7、爪哇咖啡（Java Coffee）8、哥斯达黎加咖啡（Costarica Coffee)）9、乞力马扎罗咖啡（Kilikmanjaro Coffee)10、综合咖啡（Blended Coffee)11、麦斯威尔（Maxwell House）等。
（二）雀巢咖啡竞争者分析比较：
1品牌竞争者(速溶咖啡市场)：麦斯威尔咖啡
2行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡
3竞争者分析：
a雅哈咖啡
不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力；
b伯朗咖啡
所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享；
c麦斯威尔咖啡
单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲；
d雀巢咖啡
竞争策略、品牌形象。
（三）结论：
在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者：
1.品牌策略；
2.保证高品质；
3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。

五、竞争对手广告分析
(一)广告定位
a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；
b金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；
c麦斯威尔"GOOD TO THE LAST DROP"更被评为了生活中经典广告词之一。
（二）产品表现
雅哈：表达新兴的企业形象；
伯朗：塑造产品形象；
麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。
（三）广告诉求
雅哈：时尚,方便；
伯朗：以音乐行销诉求生命力；
麦斯威尔：与朋友分享。
（四）广告针对的主要目标群体
雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型；
伯朗：大众型,品牌消费型；
麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。
(五)结论
雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。

六、 广告媒介策略
1、媒介目标
目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。
地点：全国
目的：（1）.树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。
. （2）.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。
2、 广告目标
配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率
3、 媒介策略
通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。
通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。
通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。使各种媒体所专有的受众群得到动员，从而使同一预算发挥最大的经济效益。
4、 媒体选择
本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。
（1） 以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛 的覆盖面。
（2） 以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
（3） 以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。
（4） 以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

七、广告预算
1、 媒体预算
媒介载具
媒体价格
总预算
电视媒体
496200元
885300元
报纸媒体
86500元
杂志媒体
89600元
网络媒体
93700元
橱窗媒体
58900元
车体媒体
60400元
2、 广告设计与制作预算
广告设计： 100000元 平面、pop广告制作： 300000元
3、市场调研预算： 20000元 4、机动费用预算： 40000元
总计： 1345300元

八、广告计划
   为保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。
(一)目标：a塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；
b有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；
c传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念；
d表达新兴的企业形象、塑造产品形象；
e塑造企业形象渗透企业理念、表现第一品牌的创新及国际观念。
（二）表现：雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一  致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢 也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。
（三）总结：
雀巢的整体广告策略和计划，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。

附表
广告对象是指广告的传播对象和诉求对象，也称为广告受众。经过调查分析，我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后，获得了年轻，有活力的都市消费者的喜爱。再从广告画面中可以看出，里面显示的人物是一对年轻人。由此我们可以知道，这则广告的广告对象是年轻、热情、充满活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层。大概年龄是在18---30岁。消费者心理是广告主题的活力所在，这则广告是为了突出雀巢咖啡香醇的特点，而事实上，雀巢咖啡的确是非常香醇，而且消费者喝咖啡不仅是为了提神，也要求咖啡能够香醇可口，这则广告表现出来的，是告诉消费者，雀巢咖啡能满足他们的需要，从而与消费者产生心理共鸣。
以下就是本次关于雀巢咖啡的调查问卷：
亲爱的朋友，感谢你支持你的朋友噢~花您一点点宝贵的时间，帮我们完成这份题目不多的雀巢咖啡消费者调查问卷。你会有福报的噢~祝您愉快

1,、.您好，请问您平均多久喝一次咖啡?
每天都喝两杯以上 每天一杯 每周都喝 没有固定时限 从来不喝咖啡
2、您通常在哪里喝咖啡?(可多选噢~) *
家里 公司 咖啡馆 娱乐场所 宿舍 其他
3、您喝咖啡是为了?(可多选噢~) *
提神 解渴 休闲 口味 生活习惯 其他
4 、您一般喜欢什么样的咖啡？
方便的速溶袋装 经济的瓶装 现磨的咖啡 其他
5/、您一般多久购买一次咖啡?
一周 两周 一月 两月 其他
6、您一般会选购哪种品牌的速溶咖啡?(可多选噢~)
麦斯威尔 雀巢 超级 摩卡 皇室 其他
7、请问您认为雀巢咖啡的广告歌曲应该采用哪种风格?(可多选噢~)
爵士 摇滚 古典 说唱 流行 轻音乐
8、请您形容雀巢咖啡在您心目中的形象?(可多选噢~) *
高品位 大众化 年轻 可信赖 浪漫温馨 健康
9、您喜欢喝雀巢哪种口味的咖啡?(可多选噢~) *
原味 冰爽 特浓 醇品 卡布奇诺
10、您觉得目前雀巢咖啡的口感怎样?(可多选噢~) *
正合适 柔滑 稍甜 偏淡 略苦 其他
11、请问您比较喜欢哪种促销方式?(可多选噢~) *
加量不加价 折价 赠送礼品 免费试饮 其他
12、.您通常在以下哪个季节里会更多地喝速溶咖啡?(可多选噢~)
春季 夏季 秋季 冬季 四季都喝

13、您除了喝咖啡，还会喝哪种饮品?(可多选噢~) *
牛奶 奶茶 茶饮料 碳酸饮料 功能性饮料 其他
14、当您享用雀巢咖啡时，您觉得自己是一个时尚、年轻、充满活力的人吗? *非常同意 同意 一般 不同意 非常不同意
15、您一般从哪里了解到雀巢咖啡?(可多选噢~) *
电视广告 网络 杂志 销售点 朋友推荐 其他
16、如果别的品牌促销折价等，您会转而购买别的咖啡品牌吗?
会的 不会 不一定
17、您给雀巢咖啡的价格打几分?【如果从差到好分别评1～5分】
1分 2分 3分 4分 5分
18.您的年龄
18岁以下 18~25 26~30 31~35 35以上
19、、您每月可支配的开销是
500以下 500~1000 1000~1500 1500以上

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