毕业论文-论宁波房地产报纸广告的媒体投放策略.doc

论宁波房产报纸广告的投放策略

摘 要： 在房地产营销中，投放报纸广告是房产宣传的最有效方式。本文在分析宁波四大报纸特色的基础上，对投放房地产广告的报纸媒体投放策略、媒体选择和组合进行相关研究，展现宁波房产报纸广告的投放格局，分析宁波房产报纸广告投放对销售的作用和影响。
关键词：房产广告 软文 报纸媒体 投放策略

The Delivery strategies of real estate newspaper advertising in Ningbo

Abstract: In the real estate marketing, real estate advertising put in newspaper ads is the most effective way to publicize. This article based on the characteristics of the four major newspapers in Ningbo, researches the media delivery strategy, media selection and combination of real estate newspaper advertising, shows the pattern of the real estate advertising in the Ningbo newspapers, analysis the role and impact of real estate newspaper advertising to the real estate sales.
Key words: Real estate advertising; Soft-text; Newspaper Media; Delivery strategy.

目 录

前言……………………………………………………………………………………1
一、 房地产广告的定义和特点………………………………………………………1
二、 宁波报纸媒体比较和媒介评估…………………………………………………3
三、 宁波房产广告投放的报纸选择和结合…………………………………………5
四、 报纸隐性广告（软文）对房产营销的特殊作用………………………………7
五、 报纸广告投放策略………………………………………………………………8
六、 结语 …………………………………………………………………………… 9
参考文献 ……………………………………………………………………………10

前言
宁波楼市在经历了2007年的暴涨，2008年的震荡后，2009年的楼市进入了相对平稳的状态。2009年春节后，楼市开始复苏，成交量持续上升，宁波房地产销售呈现阵阵暖意，以2009年2月为例，宁波全市一手商品住宅成交14.14万平方米，环比上涨16.28%，同比大涨11万平方米，特别是鄞州地区，成交面积约为6.45万平方米，涨幅超过100%，跃居宁波市第一徐晓：“甬城房产商8大共识 昭示楼市别样牛年”，《现代金报》，2009年2月13日第14版。
。
在看似平稳、蓬勃发展的房地产市场中，依然暗潮汹涌，开发商们用促销、广告、活动等各种手段，引起消费者购房欲望，从而达成销售的目的。对于房地产商来说，报纸无疑是广告投放的主流媒体之一。为了应对当今房地产市场风云变化的竞争局势，房地产开发商更需要通过有针对性的报纸媒体投放策略，从激烈的竞争中脱颖而出。宁波，作为一个沿海的发达城市，报纸媒体近几年发展迅速，竞争也趋于激烈化。房地产开发商、广告代理商、报纸媒体三方该如何进行博弈，达成共赢，成为房地产报纸广告投放策略的关键所在。
一、房地产广告的定义和特点
本文所指的房地产广告(Real estate advertising)，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的房地产项目预售、预租、出售、租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。不包括居民私人及非经营性售房、租房、换房广告严钶：《中国房地产品牌战略研究》，山东大学出版社，2006年1月第1版，第83-86页。
。
根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：
1.促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。
2.形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的，为同开放商的其他相关楼盘开发和销售奠定基础。
3.观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。
4.公关广告。通过以软性广告的形式出现，主要是发布业主活动、看房活动的通知，和各类祝贺词、答谢辞等罗丹：“房地产广告投放策略分析”，《高等建筑教育》，2008年第2期。
。
由于房产行业的特殊性，使得房产广告与其他类别广告相比存在很大不同，一般产品只是为最终出售的成品做广告，但房地产广告却在产品即每个楼盘的未成型期、半成型期和成型期均有其不同的目标及策略。具体可分为：
1.形象传播（未成型期）：建立品牌形象。此阶段一般进行初步的广告投放，旨在引起一些有购房意向的消费者关注。一般只进行单纯的形象广告投放。
2.推介传播（半成型期）：此阶段楼盘还是工地，消费者无法对其品质、建筑风格、设计理念以及人文环境、生态环境等具实质性感受，这一阶段是一般楼盘的蓄水期，广告主要通过形象广告和观念广告进行公关造势。
3.情景传播（半成型期——成型期）：此阶段楼盘已初具规模，建筑设计风格、小区布置已经基本成型。该阶段的广告设计注重对建筑布置、设计风格、绿化、小区建设的诉求。由于此阶段是一个楼盘的强销期，在这个阶段，一般楼盘经销商都会投放大量的广告，广告也主要以促销广告为主，辅助公关广告。而根据楼盘的目标客户群体，在特定的几种媒介上，广告投放密度也显著提升。
4.体验传播（入住）：楼盘已经完全竣工并有部分业主入住。这一阶段广告应从上升的人气方面考虑，注重对产品品质、人文环境、生态环境的诉求。这一阶段，楼盘往往已经进入尾盘销售的过程之中。基本上，楼盘一般会仅剩几套难卖户型或特殊户型尚未销售。该阶段应该强调一些业主的购房感受，配合软文、公关广告、形象广告等手段，销售尾盘房屋的同时，树立品牌形象，为同一房产公司其他楼盘的销售奠定基础李进：“房地产开发商广告媒体选择研究”，《重庆大学学报》，2006年第3期。
。
房地产需要根据楼盘的不同阶段，采取不同的诉求策略和投放策略，依据房地产品牌是随着产品的不断完善而逐步建立之原理，用层层推进的方式来塑造房地产这一特殊商品，以此来达到销售完成和品牌树立这两大目标。
作为房地产广告，与其他广告存在着很大不同，开发商们往往通过平面广告的形式来宣传自己的楼盘，而其中，报纸广告往往最受房地产开发商的青睐。究其原因来说，主要是以下几点：
一、报纸广告覆盖区域明确，能针对目标受众集中的地区进行宣传。对于房地产来说，一个楼盘的目标受众就集中于较小的一个特定区域。这就方便房地产商在制作广告时，对这一区域的目标受众进行集中密集宣传，更多地接触到目标消费者。
二、报纸传播速度较快，信息传递及时。报纸广告制作、修改简易，排期灵活。相比电视广告，平面广告的制作更为简便，修改更为容易，这就方便信息能及时更新。尤其对于房产来说，房产开发日新月异，主力户型迅速更新，这就决定了房地产广告时效性非常强，利用报纸出版周期短，信息传递较为及时，就能快速将信息传播给消费者。
三、报章广告信息量大，说明性强。报纸作为综合性内容的媒介，图文结合，信息容量较大，因此说明性很强。房地产楼盘是一种关心度极高的产品，利用报纸的说明性，可详细告知消费者有关楼盘的信息，一般的房产广告还附带楼盘地图，更方便购房者了解楼盘周边环境，产生购买欲望。
四、报纸易保存、可重复。由于报纸的特殊材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，并易于携带。同时，报纸的纸质媒介性质，方便购房者根据自己所需，进行收藏和剪裁，这样又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率，还能方便和其他竞争楼盘进行比较，深入分析。
五、受众的阅读主动性很强。报纸广告能把许多信息同时呈现在受众面前，增加了受众的认知主动性。有购房需要的读者会有目的性和选择性的进行阅读顺序和阅读方式，受众也会自主决定自身的认知程度，有利于传播效果的强化。
六、高认知卷入张诺：“浅谈报纸广告的优势与局限性”，《绥化日报》，2002年8月19日第7版。
。报章广告多数以文字符号为主，图片进行配合。要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其他干扰。而购房者一般需要在购房前对楼盘有一个高认知度，这就会使目标受众对广告进行反复阅读，而对楼盘进行了解，进而产生购房兴趣。
二、宁波报纸媒体比较和媒介评估
宁波市场主要有四家报纸媒体，《宁波日报》、《宁波晚报》、《东南商报》和《现代金报》。这四家媒体各有特色，相比较而言，主要有以下几点不同之处：
一、 性质不同。《宁波日报》属于党报性质的报纸，因此报纸主要以传达政治类新闻为主，新闻强，内容严肃，广告比较少；《东南商报》和《现代金报》同属于都市类报纸，且都是早报的形式，新闻相对通俗，广告量多而杂，其中《现代金报》其前身是《浙江经济报》，内容更偏重于经济类；《宁波晚报》主要针对普通市民下班后的报纸阅读，因此，内容更具生活性，且深受老一代市民的喜爱。
二、所属集团不同。《宁波日报》、《宁波晚报》和《东南商报》同属宁波日报集团，《现代金报》属于新华通讯社主管、新华社浙江分社主办。这也具体体现在报纸发行方式上：宁波日报集团发行依靠邮局进行发行，投递正规、及时到位；现代金报采用自办发行的形式，自主投递，易出现投递延时甚至没有投递到位的情况。
三、发行量差异。在这四家报纸媒体中，《宁波日报》发行量最大，达到33万份；《宁波晚报》排行第二，发行量为30万份左右；《东南商报》位居第三，发行量为27万份；《现代金报》排行最末，发行量为25万份。
四、读者构成不同。《宁波日报》的读者中，12%为党政官员，20.4%为专业技术人员，13.3%为企业或公司的管理人员，与居民总体相比，在高职位的比例较高，且72.7%的读者有固定工作。《宁波晚报》忠诚读者高达94.3%，90.2%的读者家庭在100个月收入4000元以上。88.5%受大专以上教育的宁波人阅读《宁波晚报》。《东南商报》读者群中，省级行政人员占32%，商人占29%，专业人士占21%，其他占18%。《现代金报》通过赠阅报卡的方式，现拥有20000名交通银行、工商银行等金融机构个人理财会员，移动通讯年话费额度排名前7000的消费者，银泰百货年度积分前25000位的VIP客户等各种优质客户群。
五、各报纸版面设置和版面数量有所不同。（1）版面大小。在这四家报纸中，《宁波日报》版面最大，为48cm*34.5cm；《东南商报》和《现代金报》版面都为36cm*24cm；《宁波晚报》为34cm*24cm。（2）版面数量。《宁波日报》为对开16版彩报，《宁波晚报》、《东南商报》、《现代金报》都为4开16版彩报。（3）专刊设置。《宁波日报》周四设置“宁波地产”；《宁波晚报》周三设置“家周刊”；《东南商报》周四设置“地产报道”；《现代金报》周五设置“金楼市”。各家报纸楼市相关周刊都设置在周三至周五之间，版面数量不固定，基本上《宁波日报》和《宁波晚报》楼市周刊都为4版，《东南商报》和《现代金报》为16版。
六、广告价格。以周三、四、五的整版彩印广告价格为标准，选择房产类广告主要投放版面为代表，进行比较。版面价格如下表所示（单位：元/版）： 所涉及数据来源于“现代金报广告部”内部资料。

《宁波日报》
《宁波晚报》
《东南商报》
《现代金报》
A叠封头（半版）
不设置广告
143000
108000
125000
A3
220000
151000
102000
95000
A叠内页
178000
113000
92000
78000
A叠封底
220000
151000
112000
125000
B叠封头
130000
112000
98000
80000
B叠内页
110000
87300
70000
60000
B叠封底
130000
95000
78000
80000
经计算，可得各报纸不同版面的千人成本，如下表所示（单位：元/千人）：

《宁波日报》
《宁波晚报》
《东南商报》
《现代金报》
A叠封头（半版）
不设置广告
477
400
500
A3
667
503
378
380
A叠内页
539
377
341
312
A叠封底
667
503
415
500
B叠封头
394
373
363
320
B叠内页
333
291
259
240
B叠封底
394
317
289
320
平均
499
406
349
367
注：1.《宁波日报》每版大小是其他三家报纸的2倍，因此广告单价也相对较高。
2.一般房产广告实际费用为刊例价的四折至五折。
3.由于宁波报业竞争激烈，有时会出现部分特价或赠送活动。本文仅以刊例为准，并不包含特价统计。
总体来说，《东南商报》的平均每版千人成本较低；而《现代金报》B叠内页千人成本仅为240元/千人，单价最低。考虑版面大小，《宁波日报》版面面积是其他三家报纸的2倍，平均成本仅是《东南商报》的143%，因此性价比较高。而《宁波晚报》特价活动较为频繁，具体成本应结合实际情况。
三、宁波房产广告投放的报纸选择和结合
宁波四家报纸媒体存在着明显的差异，相互之间的竞争也十分激烈。宁波的报纸媒体市场也产生了特殊的现象。由于宁波平面媒体特定的发行模式，80%以上的终端读者实际上是以免费形式获得报纸，发行渠道高度重合，内容供应同质化严重，广告主难以选择适应自身销售策略的媒体。
在报纸上投放广告很难精确化，直至今日，很多开发商和代理商依旧处于“一拍脑门定广告”的阶段。广告的投放需要大量的实战经验和数据分析才能有的放矢，一些房产开发商并没有重视广告投放的策略性和前瞻性分析。
业内人士一般都不主张在周末和周一投放广告，因为单位订报的人周末都在家中，看不到报纸，而周一报纸积压太多，又看不仔细。而下雨天报纸的零售量一般会下降三分之一，所以天气也会对广告的效果产生影响。
房地产公司选择的报纸应该是大众类报纸，最好是当地的综合性都市报，因为房子是卖给居民的，而不是该行业的专业人士。而普通城市居民日常接触的主要报纸媒体即为当地的综合性报纸，而非房产专业媒体。选择在当地的都市报作广告，能充分地增加信息暴露度，加深读者对楼盘的记忆，并产生购买动机。如果是较为高档的别墅小区，则除了大众类报纸外，也要同时考虑一些时尚、经济类的杂志。这里的论述需要根据你之前所定义的几类房产广告和房产不同销售阶段进行策略分析。
在宁波，2009年2月起还出现了一个特别的现象，《东南商报》出现了房产广告扎堆。开发商们一部分认为《东南商报》广告扎堆是报纸强势，广告效果好，另一部分也是处于一种投放惯性和竞争压力。其实，每种报刊都有自己的定位和读者群，理性地选择合适的媒体作为投放对象，能更好地获得投放效果。例如，高档别墅住宅应考虑在《宁波日报》上投放广告，作为党报的《宁波日报》拥有更高端的读者群体，更可能关注别墅楼盘；又比如70-90平米的中小户型房屋，如迪赛置业推出的楼盘——“迪赛·缘园”，在《现代金报》的广告投放效果要明显优于《东南商报》（该楼盘于2009年3月在《东南商报》和《现代金报》各投放2次报纸广告，《现代金报》的房产销售案场来电数量为160余组，成交近20套，《东南商报》案场来电量仅为90组，成交量不足10套）。经分析后，主要原因是因为《现代金报》读者群体偏年轻化，这类人中对婚房的信息特别关注，而与“迪赛·缘园”的目标群体相吻合，因此效果显著。
广告投放的实际过程中，一般大型房产公司不会针对一家媒体进行广告独投，而会考虑媒体关系，遵循媒介平衡原则，即主投一到两家报纸媒体，照顾四家报纸进行投放。在宣传初期，一般会选择在《宁波日报》投放广告，以提升知名度和楼盘档次；在楼盘开盘前的预热期和热销期，结合自身楼盘特色和目标群体，选择一到两家媒体作为主投，以每周至少一篇报广的频率，进行报纸媒体的投放，一般两个月内，会兼顾四家报纸媒体。在热销期过后，进行尾盘销售和形象宣传时，一般会以每月一到两篇报广的频率进行报纸广告的投放，此时，开发商们会更多的考虑媒体价格和与媒体间的合作默契程度。
四、报纸软文广告对房产营销的特殊作用
报纸的软文广告，也可视为“隐性广告”，它具有广告的本质特征：它有明确的广告主（例如， XX地产置业公司），清晰的广告目的（例如，展示楼盘功能或提高楼盘知名度），具体的广告内容（例如，楼盘名称、楼盘绿化、周边配套等），较为明确的广告受众（例如，有购房意向的市民），而且要支付一定费用给传播载体。这些都是构成“广告”的基本要素陈旭辉：“房地产广告效果测评研究”，《天津大学学报》，2004年第8期。
。
隐性广告最突出的特征是将某品牌商品实体或其视觉传达标识甚至其他资讯融入媒体所要表现的内容之中，成为整体内容的一个有机组成部分，而不是以直白的、硬性的商业广告表现方式呈现，让观众在感知、接收自己感兴趣的故事内容的同时，不知不觉地接收了其中隐含的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的广告传播效果韩振宇：“房地产广告的风花雪月”，《出版参考》，2003年第20期。
。而在报纸、杂志等平面媒体中所承载的隐性广告也是以类似的形态特征出现的，在形式与内容上都与媒体中其他的稿件保持某种一致性。
在房产广告中，开发商和房产代理商们尤其喜欢采用软文的形式，配合硬广进行楼盘推介。究其原因，消费者在现今楼市强势的宣传推广环境中处于一种强迫接受的地位，易对广告信息产生排斥心态。而房产这一特殊的商品，需要有消费者享受舒适体验后，进行现身说法，才能给潜在的其他消费者更有说服力的信息。隐性广告即软文，通过类似新闻报道、个人故事的特殊形式，向读者传递房屋的产品信息，给读者以一种更真实、更有说服力的感觉。而且这种形式本身也具有一定的诱导性，往往是读者在接受商业信息的过程中，降低甚至完全放弃了对商业信息的提防心理，而以一种阅读新闻和故事的放松心情阅读，从而获得良好的传播效果。因此在这样的条件下，软文的推广效果会好于硬广。
以“中海·东湖熙岸”2009年3月在《现代金报》投放的软文和硬广为例，通过房地产案场来电数量，即案场来电量，来比较硬广和软文的效果。 数据来源于“现代金报广告部”从房产营销机构处收集的信息。

日期
内容
版面位置
版面大小
来电量
3月5日
硬广
A封底
整版（彩）
46组
3月11日
硬广
A封底
整版（彩）
51组
3月13日
软文：《楼盘“造景”：栽下一棵树，赚取千桶金》
T4
7*12
23组
3月19日
硬广
A封头
半版（彩）
37组
3月20日
软文：《专题栏目：找房我帮你》
T1
9*6
43组
3月26日
硬广
A7
整版（彩）
29组
3月27日
软文：《真心话大冒险》
T1
16*24
56组
整体上看，软文相较于硬广，受版面位置、宣传时效的影响比较小，来电数量受栏目设置和内容影响较大。其中，《楼盘“造景”：栽下一棵树，赚取千桶金》是楼盘绿化汇总，包含5个楼盘绿化分析，效果明显受到冲击。而《找房我帮你》、《真心话大冒险》是热线来电，问题交流的形式，互动性更强，因此虽然版面小，但是效果明显。而从成本来看，“中海·东湖熙岸”在《现代金报》的软文都是“打硬广，送软文”的形式，因此成本低廉。
五、房地产报纸广告投放策略
房地产是一种特殊的商品，在报章广告的投放方面需要进行媒介配合。就宁波市场来说，房产广告投放应该考虑以下原则，寻求最优广告效果：
一、软文启动，商业广告跟进。市场启动时一个“煮开水”的过程，具有新闻信息性功能的软文广告权威、可信，它可以轻易地突破人们对广告本能的心理防线，在不动声色种占领消费者心智高低。“广告未动，新闻先行”是时下房产商们所热衷采用的策略。如宁波《现代金报》的“搜房我帮你”版块，以房产专家帮忙找房的形式，将楼盘的优势一一列明，消除阅读者对广告的排斥感，正好适合用来“温柔”地撕开市场。
二、合理投放软性广告，能获取比硬性广告更好的效果。从前文对“中海·东湖熙岸”楼盘案场来电量的数据分析中看出，软文能达到硬广所不能达到的效果。其主要因为软文一是费用相对较低，二是信息全面还能使人较少地产生抵触情绪。但同时软文也给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象，因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传。
三、将报纸特色和广告楼盘性质结合起来。广告主有时在投放广告时会有趋同性和盲目性，这就导致了曾经在宁波市场上出现的广告扎堆现象。房产广告投放应考虑报纸本身特色，将报纸的读者群和楼盘的目标客户群进行结合，优化投放效果。但是，我们不能忽视在一家报纸形成广告规模效应后，能提升目标客户群体对该报纸的关注度。
四、“组合拳”威力最大。不同的报纸，覆盖面和媒体特性都会有所不同。例如《宁波日报》是机关性报纸，受众相对高端，因此很多房产商会选择在《宁波日报》打广告，来树立自身楼盘形象；《东南商报》和《现代金报》比较受市民关注，是楼盘刚性需求的主要诉求对象，因此效果会比较突出。在这几家媒体上进行组合，能覆盖目标受众的同时，维持自己楼盘的高端形象，从而达到销售和形象的双收获。
以上原则不仅仅是对宁波房产报纸广告投放策略的总结，对全国的房产广告报纸投放都具有参考意义。房产是一个地域性很强的行业，在报纸投放上都应考虑到当地特色，结合当地实际情况对房产广告的投放进行分析研究，特别是软文和硬广，形象广告和促销广告，不同报纸投放的协调组合，参考以上的投放原则，才能达到理想的效果。
六、结语
总而言之，房产商的主要目标，就是以最佳的媒介组合方式，在最短的时间内，以最便捷的渠道将广告信息传播到尽可能多数的符合销售定位的目标人群中。根据房产楼盘不同的定位，对报纸媒体进行评估后，选择符合需要的报纸进行组合投放，是房产商所要注重的要点。合理地选择媒体，优化媒介资源，配合恰当的方式和途径，能提升楼盘竞争，帮助房产商在激烈的广告竞争中脱颖而出。同时，媒体也需注重自身特色、发行渠道和营销模式，从而实现房产商和媒体的共赢。

参考文献

[1] 陈旭辉：“房地产广告效果测评研究”，《天津大学学报》，2004年第8期。
[2] 郸城人：“摒弃华而不实的房地产广告”，《中国房地产报》，2005年5月12日第7版。
[3] 高航：“房地产广告的创意及语言特色”，《修辞学习》，2002年第2期。
[4] 韩振宇：“房地产广告的风花雪月”，《出版参考》，2003年第20期。
[5] 何德媛、黄珍珠：“浅析房地产广告报纸投放策略”，《金卡工程（经济与法）》，2008年第1期。
[6] 李进：“房地产开发商广告媒体选择研究”，《重庆大学学报》，2006年第3期。
[7] 李晓慧: “现代广告传播中受众心态例析与探讨”，《淮阴工学院学报》，2006年第4期。
[8] 罗丹：“房地产广告投放策略分析”，《高等建筑教育》，2008年第2期。
[9] 罗志芬: 《房地产报纸广告内容分析》，厦门大学出版社，2006年9月第1版，第15-17页。
[10] 温伟民：《房地产企业品牌经营战略研究》，西南交通大学出版社，2005年1月第1版，第54-55页。
[11] 严钶：《中国房地产品牌战略研究》，山东大学出版社，2006年1月第1版，第83-86页。
[12] 张诺：“浅谈报纸广告的优势与局限性”，《绥化日报》，2002年8月19日第7版。
[13] 张燕丽: “嫌贫爱富的房地产广告”，《青年记者》，2005年第11期。
[14] 郑鑫：“房地产广告设计探究”，《光盘技术》，2006年第5期。

12