工程营销指导手册.doc
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1、工程营销指导手册标准版标准工程体系工 程 营 销指导手册北京阔达建筑装饰工程有限责任公司目 录1、前言32、标准工程在北京阔达的发展历史52.1.阔达公司发展简史52.2.企业发展瓶颈的总结82.3.标准工程的发展过程93、打造企业核心竞争力标准工程体系113.1.对企业核心竞争力的认识113.2.依托标准工程打造核心竞争力123.3.家装企业核心竞争力的比较134、企业营销资源的再认识144.1.资源的组合与使用154.2.标准工程的实施过程就是企业营销资源最大化的过程154.3.资源的最大化解决了广告宣传过分投入的发展难题164.4.营销资源的无限挖潜175、标准工程的实施是企业整体改革与
2、创新发展的契机175.1.企业领导思想和认识的转换175.2.企业营销方式的改革185.3.工程管理的改革与精兵简政205.4.创新意识和可持续发展206、营销基本战术216.1.动员客户看216.2.开门施工随便看216.3.设计师和营销人员看工地226.4.施工人员看工地226.5.领导看工地226.6.宣传媒体看工地237、营销基本战术全员营销238、营销基本战术外围营销248.1.成品保护扩展到公共楼梯间和走廊248.2.扫地体现差异248.3.感动周边人群创造和谐环境258.4.礼貌和尊重259、营销基本战术工地营销259.1.工地具有可看性,形象标准高度统一259.2.每小时扫五分
3、钟地259.3.开门施工259.4.每个工人都会介绍阔达标准工程259.5.领导检查工地的营销意义259.6.把工地作为业务员、设计师的营销点2610、营销基本战术小区攻略2610.1.前置营销,2610.2后期开发营销,2711、营销基本战术客户营销2711.1.把标准工程做到客户的心里2711.2.通过具象的人和事打动客户2711.3.客户表扬的意义2811.4.客户营销是一种细致的工作2812、营销基本战术展会营销2813、广告宣传与营销的关系2914、营销事例2914.1.百旺茉莉园小区战例2914.2.远洋山水小区战例3214.3.公安部宿舍小区战例3214.4.北京洋房小区战例32
4、15、广告宣传图例和部分相关文章选摘32工程营销指导手册1、前言家装行业自上世纪九十年代开始兴起,随着城市房地产市场的迅猛发展,越来越多的家装企业的建立,这一中国独特的产业也开始面临市场激烈竞争的严酷局面;北京的家装公司为解决市场竞争和企业发展的问题,开始了各种经营模式的探索和实践,但是,不论是以设计理念为先导的模式,还是整合上下游资源集成家居的模式,或者是建立家居专业卖场的模式,都不可能回避家装公司最本质的问题,即如何以最好的家装工程质量服务于客户,如何以最优秀的施工管理过程对集成或是设计提供支持。北京阔达集团从实践中总结到:没有好的工程质量,集成家居的服务和优秀的设计理念就没有落实的基础;
5、没有优秀的施工过程的管理,就不可能取得客户的基本信任;而没有一个让所有人包括客户、设计师、施工人员和管理人员共同认定、简单判断并且可以监督执行的家装工程标准,就不可能有优质的家装工程。那么,所有理念、模式、概念都是空中楼阁,能取悦消费者一时,但不能长久。其实,所有企业的新思维或所谓创新都是为了解决企业发展的瓶颈和出路问题,而忽视了家装企业的立身之本-即客户对家装过程的满意度和工程质量的满意度则使所有企业的改革与发展均起步维艰。北京阔达集团是一家优秀的家装企业,“工程看阔达”是行业内经久不衰的话题。重视家装工程内在的本质,一切以客户的良好感受为中心,不断完善家装过程的管理和提高工程质量,以科技创
6、新的手段提高家装专业化水准,是北京阔达集团的立身之本。2005年在北京市场推出的“北京阔达标准工程”体系就是在此基础上的最新发展。2004年。北京阔达在高速发展连续7年的情况下,受到了市场同行业激烈竞争和游击队的强烈竞争的制约,受到了家装公司同质化的发展瓶颈的制约,受到了企业发展战略与核心竞争力不明晰的制约,企业产值大幅下滑,员工人心涣散,连续10个月亏损,市场排名从第2名降到了10名以外,企业一时没有明确的发展目标和方向,当时的所有迹象均表明,北京阔达在市场已经没有任何出路,既没有足以让企业起死回生的新理念,也没有任何能够缓解企业颓势的有效手段。而在此前,已经有过北京市其他的知名品牌家装公司
7、垮掉的先例,所以,行业内盛传“阔达要倒闭了”,与家装公司密切合作的媒体也对阔达敬而远之,北京阔达面临生死关头。为解决出路问题,为解决生存问题,北京阔达高薪聘请了将近20名在本行业内知名家装公司的高级管理人士,企业管理理论专家、其他行业的精英人物开始进行发展战略的诊断和研究,历时半年,无数次会议,无数次争论,大量的研究报告和方案。但是,始终没有提出解决北京阔达的生存和发展的根本之道。战略发展理论研究的失败逼迫阔达人重新思考,市场经营的恶化强迫阔达的领导层必须作出正确的历史抉择。企业的创始人曹安闽先生在认真反思企业的历史和发展轨迹后,与2005年5月明确提出整顿工程质量,整顿工程管理,向工程管理过
8、程要效益,用优秀的工程质量这一企业传统优势重塑企业核心竞争力,并提出了“阔达标准工程”全新理念,在此基础上开始了“北京阔达标准工程”体系的艰苦研发。实践证明,“北京阔达标准工程”的发展的道路是正确的,经过三个月的整顿,工程质量和工程过程管理开始初步见到成效,工地变得好看了,文明施工的各项措施得到了贯彻和落实,客户的口碑开始恢复,设计师与客户交流有了对本企业工程质量的自信,企业经营业绩缓慢回升,阔达开始有了活力。在此基础上,曹安闽先生及时提出了标准工程营销的核心要素,即:把“在施工地”作为资源经营,把“工程派工管理”作为资源来经营,把“施工队伍”作为资源来经营的三大资源要素。强化“阔达标准工程;
9、一看就不同”的“请客户看、要求设计师看、施工队伍互相比着看,领导下工地重点看”的四大营销特色,“看”的实质就是“对比、观摩、学习、认知、检查”的营销手段的强化过程。从而开创“工程营销”这一独具阔达企业色彩的全新营销理念。到2006年底,北京阔达已经成功摆脱了经营困境,突破了企业发展瓶颈的制约,在树立了企业核心竞争力并且依托工程营销不断开创新局面的过程中,产值和利润均同步增长,市场排名在2005年和2006年连续进入北京市家装行业前四名,企业开始进入第二次高速发展的新历史时期。在成功的塑造出本企业鲜明特色,与同行业其他品牌公司在营销上差异化明显,“北京阔达标准工程”成为一种行业内和消费者全新理念
10、的前提下,总结“北京阔达标准工程”的先进营销思想,并且提升为对现在和将来企业营销的指导,已成为必然的要求。2、标准工程在北京阔达的发展历史2.1.阔达公司发展简史北京阔达建筑装饰工程有限责任公司成立于1997年,以在北京万家灯火市场设立了一个店面,三个员工的简陋情况开始了企业的起步和发展。没有设计师,没有施工队,一切从零开始。1997年下半年,组建设计分部进入当时的北京“百姓家装市场”,公司开始初步建立管理架构,有了真正意义上的家装公司的管理雏形。1998年,家装市场在北京市开始形成,一些起步较早的家装公司开始产业化经营,并且开始有了品牌公司的概念,当时的北京龙发就是此时开始成名。当时的北京阔
11、达仍旧是一家不见经传的小型家装企业,但是已经开始明确自己的发展方向,即:重视工程质量,改善工程形象。当年率先在行业内创造出:工地配备灭火器、工人穿统一的工作服、施工垃圾装袋储存和运输、木门六面油漆等在当时被视为先进的工程管理和质量标准等十余项行业第一。当年企业开始建立正规的管理系统和组织架构,企业开始正规发展和起步。1999年,是北京家装市场开始走向规范化经营并且市场快速发展的一年,也是北京阔达高速发展的一年。在本年度,北京东易日盛、龙发、元洲、阔达等四家企业在进入庄盛崇光百货的家装市场时,共同发起诚信经营的宣言,此举创下了家装行业“北京四小龙”的品牌理念,开始有了正规家装公司与“家装游击队”
12、的明确概念。四家企业从此成为北京市乃至全国的知名家装企业。北京阔达当年发展成六个市场分部,成为北京市家装龙头企业之一。2000年,家装市场进一步快速发展,北京阔达抓住历史机遇,企业规模迅速扩大,从六个市场分部发展到十个市场分部,企业建立了适合当时发展的全部管理机构,设立了工程部,质检部,客户服务部等全套工程管理体系。同时依托工程管理优势明确提出了“门里的活找阔达”的优质工程形象地理念,并且配套推出一系列工地改革措施和质量管理措施,如;质检袋,质检锤、工程进度表等改善工地形象和全面质量管理的行业内的一系列第一。2000年,北京阔达率先提出了“家装ceo联盟”的资源整合概念,并组合优秀品牌的建材商
13、成立了建材供货平台,此举为以后家装行业的“家居集成”奠定了基础。在当时是所有媒体和行业内的热门话题。2000年,北京阔达发展成十个市场设计分部,组建了家装研究院,开始深化对家装设计和工艺的研究,提出简约主义的设计理念。2001年,北京家装市场发展达到历史高峰,北京阔达紧跟形势发展成十三个设计分部。2001年,率先在行业内改革工程管理体制,由监理制改为巡检制,由客户服务部监督巡检的工作,不再单独设立质检部;由工长自己采购施工基础材料改为公司集团采购供应制;并首家在行业内编制出“家装工程施工工艺”,首家实行工长培训和末位淘汰制。2001年,率先在行业内提出家装材料绿色环保大行动,并且和北京市劳动保
14、护研究所,北京市东城环保局等单位合作,开始推广家装环保理念。2001年,与北京智恒工贸有限公司合作,在国内家装行业首家淘汰“821”腻子粉落后产品和工艺,使用墙衬系列耐水腻子产品,淘汰落后的不能达到环保标准的聚氨酯防水材料和工艺,改为使用高环保性能的丙烯酸酯系列防水材料和新施工工艺。2001年,在国内首家对工程质量进行保险,中国太平洋保险公司在经过考察和市场调查以后,单独为北京阔达公司设计了质量保险条款,此举表明了著名商业保险公司对家装行业工程质量最优异的公司的认可。2001年,阔达公司继续高速发展,行业内第一次提出“工程看阔达”的口号,年底时,北京市建筑装饰协会会长朱希斌先生亲自给北京阔达出
15、具推荐信函,称“北京阔达公司是京城家装工程质量第一”的企业。2002年,北京阔达公司开始发展外埠分公司,当年设立了武汉、长沙、重庆三个分公司并且正式营业。2002年,北京阔达公司为进一步巩固其在北京市场的领军地位,全年围绕环保家装开展工作,与东城环保局合作,对当年的全部家装客户实行环保监测,完成了著名的阔达绿色环保家装大行动的创举。2002年,由于发展战略的调整,北京阔达公司在北京市场家装的发展速度放缓,开始加强建材产品的集成工作,并率先开设了家装行业第一家主材展厅,强化主材的集成销售,并开始与海尔集团谈判在橱柜发展和集成家装方面的合作。2003年,在与海尔集团就集成家装战略合作谈判成功的基础
16、上,推出了“阔达海尔强强联合作集成家装”的全年营销战略,并且取得极大的效果,当年三月家装产值创北京同行业最高纪录。在同年7月,于北京红星美凯龙建材市场,阔达海尔集成家装展厅正式开业,表明集成家装时代的正式开始。当年北京家装产值有了极大的飞跃。2003年,北京阔达与软件开发公司合作,正是开始整体家装全配置的研发,先后开发出数代整体家装设计和配置产品,并进行了试销售,但是当年由于“非典”疫情的原因。使该项目的进展受到冲击,最终没有形成整体产品。但是,为下一步的整体楼盘的精装修奠定了设计、产品和配置方式的基础。2003年,阔达公司在北京和外埠分公司均取得了令人瞩目的发展,但是,也开始暴露出企业自身发
17、展内功不强,后劲不足的迹象,由于“非典”疫情的突然爆发和之后一个时期的市场急剧变化的影响,以及企业发展速度过快所带来的战略和思想以及结构上的准备不足,以及与海尔合作中的困难导致集成家居发展受阻,都开始显示北京阔达的发展开始遭遇巨大压力和挑战。2004年,是北京阔达发展史上极为艰难的一年,由于终止了与海尔集团在家居集成方面的合作,自身对此准备和认识不足等原因,导致企业发展突然失去了动力、方向和目标,甚至连一向为传统的工程质量也开始大幅下滑。企业一时产值下降,管理人员大量外流,设计师纷纷离职,三个外埠分公司也陷于经营困难的境地,北京阔达遇到了前所未有的经营危机和发展危机。2004年下半年,企业开始
18、对自身的发展进行检讨和反思,并且开始长达十个月之久的“渡难关,整顿调整,进行发展战略研究”的艰难时期,企业的每一步发展都步履维艰,行业内已经发出“阔达要倒闭”的信号。但是,也是在2004年,北京阔达公司凭借全配置家装的优势,与北京万方源房地产开发公司签订总承包额达3000万元的整体楼盘精装修合同,并于同年的8月份顺利开工。2005年,在年初对企业发展战略研发不顺利的情况下,北京阔达公司的经营危机继续扩大,长沙分公司停业整顿,面临关闭。武汉和重庆分公司由于管理人员和管理结构的原因,处于亏损的局面。;北京公司产值低迷,连续亏损。当年的4月,公司核心领导人曹安闽董事长鉴于阔达公司的危险局面,提出“甩
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