市场营销学考试试卷.doc

第一学期考试《市场营销学》
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
总分
得分

一、 填空题（每空2分，共30分）
1． “酒香不怕巷子深”是一种( )观念。
A．生产 B．产品 C．推销 D．社会营销
2．生产观念强调的是( )。
A．以量取胜 B．以廉取胜 C．以质取胜 D．以形象取胜
3．( )动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。
A．求实 B．求名 C．求新 D．求美
4．人口因素对我国的消费品需求的影响特别重要,主要是因为( B )。
A．国土面积大 B．人口数量大 C．收入水平低 D．收入差距小
5．影响消费者行为最广泛．最深远的因素是( )。
A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D心理因素
6.生产者购买情境中,最简单的购买方式是( )。
A．反复购买 B．新购 C.修正购买 D．直接重购
7.下列产品中最适合采用密集分配策略的是（ ）。
A.电视机  B.洗衣机 C.高档家具 D.啤酒
8.当产品竞争激烈，销售量大，新加入消费者越来越少，销售量和利润的增加越来越小。我们说，产品已经进入（ ）。 
A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 
9．当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将( )。
A．下降 B．增大 C．不变 D．上下波动
10．市场营销组合的4P是指( )
A． 价格．权力．地点．促销 B．广告．价格．地点．产品·
C. 价格．公关．产品．地点 D．产品．促销．地点．价格
11.( )是按民族细分市场的结果。
A．老年用品商店 B．妇女用品商店
C．清真面店 D．家居用品商店
12．某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的作用。这种折扣策略属于( )
A．现金折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．促销折扣
13．产品观念导致企业经营者将眼光盯住自己的产品而不是( ) ，必然导致“营销近视症”。
A、竞争对手的产品 B、生产成本 C、市场占有率 D、顾客需求变化
14 ．在新产品试销期间，如果( )，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。
A、试用率低，再购率高 B 、试用率低，再购率低
C 、试用率高，再购率低 D 、试用率高，再购率高
15、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用( )渠道。
A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销
三、简答题(本大题共4小题，每小题8分，共32分)
1．在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势?

2．海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素?如何设计?

3．某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心?并结合实际分析该采购中心通常应由哪些成员组成?这个购买活动和个人消费品的购买有哪些不同？

四．论述题(每小题10分，本题共20分)
1、产品生命周期描述了什么营销现象？我国近年来的空调市场明显呈现出销售总量大，但销售增长缓慢，行业内生产能力出现过剩，各空调生产厂商产量较大但利润渐呈下降趋势。试问空调处于产品生命周期的哪一个阶段？企业营销策略的重点是什么？

　2.企业主动降价的原因有哪些?在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略?

五、案例分析题(每小题13分，本题共26分)1．国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示， 日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15-18岁、18-25岁(婚前)、25-35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。
问题：(1)你认为该公司可以运用哪些方法收集市场资料？
(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个?为什么?
(3)营业推广的对象有几类？初到日本你认为应该进行哪些有效的推广活动？
(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略? 为什么?

2、我国某厂生产的自行车坚固耐用，款式新颖，价格适中，深受国内消费者喜爱。该厂准备将自行车销往美国。考虑到美国自行车市场的需求特点与国内不同，该厂设计了符合美国消费者需求的运动型自行车，委托当地一家资信好的商人做独家代理，采取随行就市的定价方法，并将国内的广告宣传策略直接延伸到国外市场以节省广告设计等费用。
试问： （1）该厂采取的营销策略是否妥当？为什么？

（2）自行车是否适合独家分销？为什么？

第一学期考试《市场营销学》答案
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
总分
得分

二、 填空题（每空2分，共30分）
1． “酒香不怕巷子深”是一种( B )观念。
A．生产 B．产品 C．推销 D．社会营销
2．生产观念强调的是( A )。
A．以量取胜 B．以廉取胜 C．以质取胜 D．以形象取胜
3．( A )动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。
A．求实 B．求名 C．求新 D．求美
4．人口因素对我国的消费品需求的影响特别重要,主要是因为( B )。
A．国土面积大 B．人口数量大 C．收入水平低 D．收入差距小
5．影响消费者行为最广泛．最深远的因素是( B )。
A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D心理因素
6.生产者购买情境中,最简单的购买方式是(D )。
A．反复购买 B．新购 C.修正购买 D．直接重购
7.下列产品中最适合采用密集分配策略的是（ D ）。
A.电视机  B.洗衣机 C.高档家具 D.啤酒
8.当产品竞争激烈，销售量大，新加入消费者越来越少，销售量和利润的增加越来越小。我们说，产品已经进入（C ）。 
A.引入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 
9．当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将( A )。
A．下降 B．增大 C．不变 D．上下波动
10．市场营销组合的4P是指( D )
A． 价格．权力．地点．促销 B．广告．价格．地点．产品·
C. 价格．公关．产品．地点 D．产品．促销．地点．价格
11.( A )是按民族细分市场的结果。
A．老年用品商店 B．妇女用品商店
C．清真面店 D．家居用品商店
12．某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的作用。这种折扣策略属于( C )
A．现金折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．促销折扣
13．产品观念导致企业经营者将眼光盯住自己的产品而不是( D ) ，必然导致“营销近视症”。
A、竞争对手的产品 B、生产成本 C、市场占有率 D、顾客需求变化
14 ．在新产品试销期间，如果( C )，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。
A、试用率低，再购率高 B 、试用率低，再购率低
C 、试用率高，再购率低 D 、试用率高，再购率高
15、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用( D )渠道。
A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销
三、简答题(本大题共4小题，每小题8分，共32分)
1．在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势?
优势：（1）零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。（1分）
（2）中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。（1分）
（3）价格通常比企业品牌的商品低。（1分）
(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，并妥善储备。（1分）
劣势：（1）中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。（1分）
　　(2)　中间商必须大批量订货，占用大量奖金，有一定风险。（2分）
2．海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素?如何设计?
考虑因素：（1）企业的资金实力。（2分）
　　　　　　 (2) 企业的产品组合。(2分)
(3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。(2分)
渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。(1分)
3．某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心?并结合实际分析该采购中心通常应由哪些成员组成?这个购买活动和个人消费品的购买有哪些不同？
采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的永生单位，市场营销学称之为采购中心。(1分)
主要成员：使用者(1分)；影响者(1分)；采购者(1分)；决定者(1分)；信息控制者(1分)。
［评分标准］有联系钻井平台实际的再加1分。
四．论述题(每小题10分，本题共20分)
1、产品生命周期描述了什么营销现象？我国近年来的空调市场明显呈现出销售总量大，但销售增长缓慢，行业内生产能力出现过剩，各空调生产厂商产量较大但利润渐呈下降趋势。试问空调处于产品生命周期的哪一个阶段？企业营销策略的重点是什么？
①、任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命1分；
②产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性1分；
③产品在整个可营销过程中，销售量和利润发生有高有低的变化1分；
④由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都适能应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略
　2.企业主动降价的原因有哪些?在市场营销活动中企业应如何科学运用降价策略? 1.(1)企业主动降价的原因是：①产品成本下降；②对产品的需求减少；③企业欲以进攻的姿态夺取竞争者阵地。
(2)企业采取降价销售有利于扩大销售，但也可能产生产品形象受损、利润减少等问题。
(3)企业必须根据市场供求状况、竞争特点、企业自身条件和产品特点，灵活运用降价策略
(4)联系实际和自由发挥。
五、案例分析题(每小题13分，本题共26分)1．国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示， 日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15-18岁、18-25岁(婚前)、25-35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。另外公司经理还等着与他讨论应采取何种定价策略。
问题：(1)你认为该公司可以运用哪些方法收集市场资料？
(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个?为什么?
(3)营业推广的对象有几类？初到日本你认为应该进行哪些有效的推广活动？
(4)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略? 为什么?

(1)电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。(3分)
(2)地理变量和人口变量。(2分)
18-25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。(2分)
(3)对中间商、消费者、对营业员、结合实际的选择说明道理。(3分)
(4)撇脂定价的含义及其条件。(3分)
［评分标准］分析应结合实际，否则酌情扣分。
2、我国某厂生产的自行车坚固耐用，款式新颖，价格适中，深受国内消费者喜爱。该厂准备将自行车销往美国。考虑到美国自行车市场的需求特点与国内不同，该厂设计了符合美国消费者需求的运动型自行车，委托当地一家资信好的商人做独家代理，采取随行就市的定价方法，并将国内的广告宣传策略直接延伸到国外市场以节省广告设计等费用。
试问： （1）该厂采取的营销策略是否妥当？为什么？
我认为该厂采取的策略有合适之处，但也有不妥的地方，主要原因如下：首先是独家代理，在选择代理商的时候要考虑网络的分布。其次是定价方法。最后是广告策略，，国内的广告直接延伸在海外，虽然可以节省费用，但是，中外文化差异大效果
（2）自行车是否适合独家分销？为什么？不适合，因为价值低，受众分布广，独家分销不利于竞争。

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