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服装市场营销
一 名词解释（20分）
1 服装企业的定义：
狭义：服装生产制造企业和销售企业
广义：包括品牌服装设计、制造商和生产商、贸易与批发商、零售商、饰品企业、服装信息企业、服饰信息咨询、会展企业，还包括非盈利性组织和服装行业协会
2 恩格尔定律：
工人家庭变化与各方面支出之间比例关系随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重下降（恩格尔系数），随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的开支占家庭收入比重大体不变（其中用于燃料，照明，冷藏等支出占家庭收入的比重下降），用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比例上升。
3 ODM——原始设计制造 OBM——原始品牌制造 OEM——原始设备制造
4 电子数据交换（EDI）：
在当今电子信息时代，贸易电子化，无纸化将是一种发展趋势，电子数据交换是将贸易，运输，金融，保险，海关等业务，由一种符合国际公认的标准格式，通过计算机网络相互传递，从而实现有关部门之间的数据转换，完成贸易中心的全部工作过程，以提高贸易业务传递和处理的速度，降低成本，减少错漏，提高生产力的一整套战术
5 加盟连锁
又称特许连锁、合同连锁，以合同为基础采取特许授权经营方式的零售组织方式。
6 品牌授权
又品牌许可，指授权者将自己所拥有或者代理的商标或者品牌等认同的形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定从事经营活动（通常是指生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用—权益金，同事授权者给予人员培训、组织设计经营管理等方面的指导和协助。
7 产品生命周期
指一种产品从头放市场开始到从市场上被淘汰的经历时间，典型的产品生命周期分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰落期。
8 商业环境
狭义：商品零售环境（如位置、货架陈列、橱窗布置等），售货行为。
广义：商业环境包括商店信誉、知名度、营销方针、人事组织。
9 大批量经营
在充分考虑和满足不同目标市场和市场定位的理念品味，期望价格，包括面料，色彩，款式差异性的同时，充分找出并利用服装生产的经营方面的共同点，和提高尺寸规格的宽容度，简化成统一加工模式，采取柔性生产工艺，精简售供货环节，在强化服装理性方面差异的同时设法淡化实本的差异。
10 STP营销
市场细分（segmenting)，目标市场（targeting),产品定位（positioning)
11电子商务
通过电信网络进行生产、营销、销售和流通的活动，它不仅指基于因特网的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，还包括通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付等一系列贸易活动。

二 填空
1 恩格尔——布莱克威尔——米尼阿德：于1991年提出消费模型沃德模型

三 简答
1 服装业在社会发展中的地位
1 社会中最基本的部门 2 服装业——工业化的跳板
2 服装业在世界经济中的地位
1世界性产业结构转移
2发达国家和地区在高档服装市场上的地位不可动摇
3这种格局引发了快速反应策略的实施
4新的竞争格局和产业结构变化反映在关贸总协定乌拉圭回合谈判中
5我国在2001年年末正式加入时间贸易组织WTO这使我国进一步融入世界服装市场，我国服装产业发展，促进了世界服装业的发展
6格局改变和全球化过程
3 服装业的特点
A服装业是一个劳动密集型产业 B服装业缺乏经济规模效应
C服装运营流程长 D服装市场流行周期短
E市场的异质性 F服装的无形价值
G相关产业多
4服装经营特点
A 相对小的规模 B外部经济规模效应和外延的集约度
C服装业是个不断创新的行业 D灵活柔性的经营模式
E快速反应和敏捷制造 F艺术 技术和营销的结合
5 我国服装市场营销的发展目标
A由服装大国向服装强国发展的战略
B我国服装业从“多样化整合”向“量——高附加值转变”阶段
C市场形态趋于成熟
D提高我国服装业的综合竞争力和企业核心能力
6 服装市场发展战略
A集约化发展战略 B一体化战略 C多元化发展战略
7 服装商品的需求与供给
1供求关系
2消费意识——A纵向意识：在服装差别化方面，着装者为了比周围人更突出，穿着新颖高价的服装款式，强调自我优势。
B横向意识：在服装差别化方面，着装者淡化自我优势，以表达一种与周围人群相区别而存在的平等意识
3生活必需品与非必需品
8 联合国提出的划分贫富等级
恩格尔系数
30%或30%以下 最富裕
30%--39% 富裕
40%--49% 小康
50%--59% 勉强度日
60%--69 绝对贫困
9 营销向导的六个阶段
a生产向导b产品向导c推销向导d纯市场向导e被动性社会市场向导f主动性市场向导
10 视觉营销必须具备的六大特征
1、 容易使消费者接受和理解。
2、 给消费者留下深刻的影响。
3、 带有明显的娱乐色彩。
4、 视觉美感具有冲击力。
5、 创造改变消费者对服装企业或服装品牌的印象。
6、 即时视觉传递功能。
11 流行传播理论
A 上传理论：从年轻人传到老年人，也从较低的经济阶层传到较高的经济阶层。最典型的实型牛仔裤和软底鞋。
B 下传理论：一种风格总是最先出现在上层阶级的人中然后逐渐的传播到较低的阶层。
C 水平传播理论：群体内部或是同类的群体之间的传播而不再仅仅是垂直地由一个社会阶层传播到另一个阶层。
12 影响服装消费心理与行为的因素
A 家庭生活周期的影响a单身青年期b核心家庭期c空巢期
B 不同生活方式的消费心理——TPO原则：不同时间，不同地点，不同场合
C 不同消费层次的消费心理
13马斯洛需求层次论
1943年，美国人本主义心理学家。马斯洛提出：“不分民族.性别.年龄都可以找到人类需求的共同点：
1生理需求：食品，水，睡眠，保暖，性….
2安全需求：水，人身，财产，就业
3爱的需求：友爱，归宿，社交圈
4尊重需求：尊重别人，尊重自己，受他人尊重
5自我实现的需求：独立性，自立性，独创性，鉴赏力，
14 消费过程遵循四个过程
1消费信息输入2消费信息解读3消费决策过程4消费购买实施。
15 消费者三种行为特征及其特征
扩展型（EPS）问题解决：消费者面对一种全新或首次消费的品牌或产品时所采用或适用方式
有限型（LPS）:在同类熟悉产品类别中，消费者对不熟悉品牌或产品的判断
常规型（RPS）:在十分熟悉的产品和品牌中，消费者重复购买或使用
16电子商务三种模式
1 、企业与企业之间电子商务（B2B） 2、企业与消费者间电子商务（B2C）
3、消费者与消费者间电子商务（C2C）
17设计师在企业中的地位
1、高级女装企业 —— 首席设计师一言九鼎的地位
2、高级成衣企业 ——受市场影响较大
3、时装企业 ——比较大的创作自由空间
4、大众成衣企业 ——或许不存在真正意义上的设计师
5、来料来样加工企业——通常没有服装设计师
18 一手资料（二手资料）的概念及收集方法
一手资料——研究者基于特定的市场调查项目而亲自收集资料，没有经过其他人过滤或解释，有详细、具体、零碎等特点。
收集方法：1、访问调查法 2、观察调查法：a 面谈调查法;b留置问卷调查法 3、小组座谈法 4、实验调查法
二手资料亦称快速、成本低、容易获得能佐证现有的原始资料。
调查程序：1、确定调查主题搜索
2、闲阅文献
3、评价可编辑
19 垂直市场运营体系
1企业内垂直体系：一个品牌在同一个企业内完成它的生产、批发与销售。
2合约垂直体系：流通渠道中的领头企业通过特许授权连锁、自愿连锁合同的方式组成生产、批发、销售为一体的垂直市场体系
3管理垂直体系：流通渠道中的领头企业组织、管理流通中的各个企业。
20 宏观（微观）营销环境分析
宏观环境分析
1人口环境 2.经济环境 3.政治法律环境 4.自然地理环境 5.科技环境6.社会文化环境
微观环境分析：
1供应商 2.中间商 3.社会公众 4.顾客 5.竞争者
21服装业发展瓶颈
1.重加工而轻营销 2.“宠坏”的商业 3.有待发展的服装信息和咨询业
4.产业的配套和行业外部集约度 5.地区结构的优化
22商品策划五适原则、
A适品 B适所 C适量 D适价 E适时
23不同层次服装商品价格弹性的特征
1大众成衣或大众时装：需求富有弹性，企业可采取降低成本或者适时降价的策略，竞争手段占领市场。
2经典服装：有一定弹性，有计划降价能争取更多潜在顾客
3高级成衣：需求缺乏价格弹性
4高级女装：商品需求曲线有时是向上倾斜的
24服装促销策略
促销：通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促销购买者熟悉某种商品或劳务，并促使购买者对商品产地好感和信任继而踊跃购买的活动。
促销方式：人员推销、营业推广、广告、公共关系
促销作用：沟通和传递信息、诱导需求、扩大销售、强调优势、提高声誉、巩固市场
目标：吸引购买者对企业和商务的注意或兴趣，加速消费者的购买行为。
服装业促销的特点:
1促销偏重于建立形象或理念定位
2提高品牌知名度和忠诚度
3促销规划以季节为主线
4促销媒介——视觉传播
25选择中间商应考虑的因素
1信誉度低 2分销能力强弱 3合作愿望 4承担义务多少 5经营规模和能力
26服装与社会环境的关系
1．环境对服装企业营销的影响：
人文环境 经济环境 政治。法律环境 自然环境 技术环境 社会文化
2． 社会环境对消费者服装选择的影响
a 自然环境 b 政治和法律环境 c 民俗和社会环境 d 社会文化环境：文化 亚文化 健康与休闲 个性化 生活方式 社会阶层 参考群体 e 经济环境
27服装商的源与流
物流（logistics）：
涉及社会经济各方面的复杂的大系统，它涵盖了从原材料供应商、制造商、批发商、零售商直到最终消费者，即市场流通的全过程。
实体分配：（physical distribution）
包含于销售之中的物质资料和服务在从生产场所到消费场所的流动过程中所伴随的各种经济活动。
服装流通组织结构
服装商品的流通策略：a营销渠道的长短 b零售店的疏密选择 c零售方式 d特许专卖
品牌策略：a同一品牌策略
b个别品牌策略
c多品牌策略
d双重品牌策略
28 服装国际贸易与管理环境：
纺织服装业历史上有一个处于产业转移和改革的前沿，成为倾销南北冲突的焦点，国际贸易的敏感点或利益中心一国产品以低于“正常价值”的价格出口到另一国并对进口国相关工业造成损伤。
29中国服装业战略地位（SWOT）：
强势1中国在中低档服装加工生产领域具有优势
2中国是服装消费大国
3服装生产大国和出口大国
弱势：1档次低，人均效率不高：服装企业平均规模小平均创汇低
2加工贸易比重高，资源型出口
3面料自给率不高，小时工资率高于一些发展中国家
机遇（opportunities）：
世界经济形势看好
中国国民经济继续保持良好态势
加入wto
中国消费市场
提升产业综合竞争力
威胁(threats)：
国际贸易的数量和价格竞争正转化为技术，质量，服务等非价格竞争。
后起的发展中国家服装工业急起直追，以低廉的资源和劳动力，增加了服装出口竞争力，成为中国在世界中低档服装市场的重要竞争对手。
发达国家贸易保护声势有增无减，反倾销，环境保护等非关税壁垒愈演愈烈。
加入wto后，关税减少，境外品牌服装将快速增加在中国市场上的份额。
30世界服装贸易结构（格局）
北潮南涌，西冈东进
一方面服装业的基本生产能力逐步南移，从发达国家转移到不发达国家，从工业化中期的国家与地区向工业化初期的国家与地位。另一方面发达国家的服装业，特别是高档服装，以品牌，快速变化的设计，营销手段，全球化经营战略迅速抢占海外市场。
31市场细分方法：
1.地理细分2.人口细分3.心里细分4.行为细分
32目标市场的选择：
1.目标市场确定的原则
（1）市场细分是目标市场设定和定位的前提条件
(2)目标市场设立后，要确定与该目标消费需求相吻合的式巡航营销组合
（3）通过确立目标市场和市场营销组合，才能制定合适的市场营销战略
33.目标市场的设立方法
（1）差异性集中目标市场
（2）差异性市场的多元化目标策略及品牌目标市场
（3）无差异性市场的同一营销策略
34服装市场定位：
1.品牌定位 2.设计师定位 3.季节定位 4，零售价格定位
35贸易壁垒
A关税壁垒 b非关税壁垒
36关税壁垒
按征税商品流向粉：进口税，出口税，过境税
关税的税基分：从量税，从价税，混合税，选择税，税壁垒。
数量限制，价格限制，经营及采购限制
金融控制，技术性贸易壁垒。
37服装商品策划的遵循原则:
A商品差别化原则
B市场细分化
C多样化原则
D陈腐化原则
E产品废弃化原则
38人员推销的特点
（1）有针对性地说明每款服装的特点
（2）提高顾客潜在的购买欲望，促使顾客服饰商品
（3）回答顾客的询问
（4）建议顾客购买其他商品
（5）及时得到销售和顾客的信息反馈
39服装生产组织
1.生产/制造企业——他们承担着商品策划、设计的基本功能，拥有加工企业，有自己的品牌和销售网。
2.加工企业——从进出口贸易商、批发商、零售商、服装品牌企业或前一类服装企业那里接受加工订单，只收取加工费。
40服装价格定位
产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。
定价过程：1选定定价目标 2确定需求 3估计成本 4分析竞争情况 5选定定价方法 6确定基本价格 7试销 8确定最终价格
41企业削价原因：1、投入批量过大，企业不可能通过加强促销活动扩大销售额。
2、在竞争者压迫下企业市场占有率下降
3、企业的成本费用比竞争者对手低通过削价提高市场占有率
4、服装处于生命周期衰落期
5、过于前卫服装到了销售尾季
6、过于落伍的服装
42企业提价原因：1、产品供不应求
2、某种垄断面料或配料数量有限
3、原料价格上涨

仅潮流….
消费者决策模型
：护展型EPS 有限型LPS 常规型RPS
→ 信念 →
信息→ 品牌 → 倾向→ 购买
→ 态度 →
影响个体消费者对服饰选择与实用因素的哈嗯模式图
受1社会文化2美学原则3人体特征4行为管理5经济市场6社会心理
1技术
风俗.惯例.习惯
法律
2创造性 态度 6自我.角色与群体
自我表现 价值观 身份
对美的追求 人格表达
个人趣味 参照组
时代精神 个体对服饰 群体期望
选择与使用 社会地位
3适用性
舒适 5生产与销售
健康 4需求 顾客需求
方便 价值模式 经济收入
解剖结构 对资源的管理 价格
购买习惯与实践
市场调研：
8.服装时尚调研与预测
服装营销环境的分析
服装市场营销环境的特点：
A． 客观性 B.差异性 C.相关性 D.动态性 E.不可控性 F.可适应性
服装市场调研内容：
1. 市场环境 2.竞争 3.服装产品 4.营销渠道 5.促销渠道 6.消费者状况
9.服装业组织结构和企业开发模式
服装组织结构：
1. 服装生产组织①制造企业 ②加工企业
2. 服装流通组织①转售配送分发②转包批发商
3. 服装媒体与展览会
4. 服装教育和研究机构
5. 其他服装组织机构
服装企业开发模式：
1市场营销系统开发 2人才企业开发 3.人才企业开发
人才企业开发模式：见书P166 图。
服装企业战略系统：
目标战略：1.生活类型分析2.零售市场分析3流行趋势分析4.海外市场分析5.市场细分战略
经营战略：1.经营战略系统化2品牌战略3.扩大市场占有率4多元化经营战略5.垂直综合战略
组织战略：1.管理岗位职责制度2.明确规定责任权限3.组织开发4人才培养5信息系统
商品计划战略：1制定商品计划2商品计划人员制度3商品计划的系统化4商品计划的信息
5其他部分的联系6.利润责任
市场营销战略：1推销2.促销3.广告宣传4.市场营销组合
财务战略：1资金筹措计划2.预算管理3.在库管理4.利润管理5.注册资金的补充
生产和供给战略：1.设备投资2.车间管理3.成本管理4.工业管理5.质量管理6物资流通管理
服装企业的发展事态：
1.随着竞争态势由价格竞争向策划，设计和品牌等非价格竞争阶段过度。
2.服装生产企业的投资还将体现在西服，女装，休闲装等热门品种。
3.企业两级分化趋势将会继续扩大。
服装商品的特殊性：
A受流行影响
B受气候影响
C服装
D款式无专利
E商品策划效果与公司规模无关
商品策划MD：
企业为实现销售目标，采用最为有利的场所、时间、价格、数量，将特定商品推向市场所进行的计划和管理。
服装商品策划的品牌战略
直营销售 设计师主导战略
品牌中心型战略
专柜销售 确保专卖型战略

单品销售 销售主导型战略
营销主导型策划 预测提案型策划 设计师型策划
预测提案型商品策划的市场营销组合策略:
3C 消费者、本企业、竞争对手
4P 产品、价格、分销地点式渠道、促销

消费者 目标市场 制品

企业 品牌理念 价格
零售
竞争者 风格形象 沟通
服装品牌的构成要素
A国外品牌：1品牌名称 2品牌类型 3注册地4创始人，设计师 5商品种类 6目标消费群 7品牌理念与商品特征 8营销特征 9联系地址
B商品构成：主题商品（15%~20%）畅销商品（30%~40%）经典商品（40%~45%）
需求价格弹性性理论：1需求收入弹性 2需求价格弹性 3需求交弹性
需求收入弹性：1因收入变动而引起的需求相应的变动率
2有些产品的需求收入弹性大（高档食品，耐用消费品，娱乐支出）
3需求收入弹性小（生活必需品）
4需求收入弹性是负值（低档服装）
需求价格弹性;e2弹性系数=某种商品价格变动百分比 / 其需求百分比
e2=（Q1-Q0 / Q0）/ (P1-P0 / P0)
e2>1.富有弹性：商品需求量变化幅度大于价格变化幅度
e2<1.需求缺乏弹性：商品的需求相对价格反映迟钝
需求交叉弹性：一项产品的价格变动往往会影响其产品项目销售的变动。二者之间存在着需求的交叉价格弹性。
替代性需求关系：
指在购买者实际收入不变的情况下某项产品的价格的小幅度变动会使关联产品的需求量出现大幅度变动。
互补性需求关系：指在购买者实际收入不变的情况下，产品的价格大幅度变动，但其关联产品的需求并不发生太大的变化。
影响服装价格品位的因素：
1、 与供求关系的影响因素：成本、利润期望值，竞争者因素，未来可能减价。
2、 与需求者有关的影响因素：收入、消费者对价格与价值的理解，需求价格弹性。
3、 与商品流通方式有关的影响因素：价格决定权。
交易方式:
1、 买断：亦称经销，中间商（商店）从买主（如厂方）手中买断商品的所有权再销售给买方，中间商承担剩货风险。
2、 代销：卖主将自己所属的商品提供给中间商，中间商把商品销售给消费者后收取一定的费用作为销售活动的不常带价。
服装的定价策略：1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 4、特殊定价法
新产品定价方法：1、撇脂定价 2、渗透定价 3、满意定价
撇脂定价的条件：1、产品质量与高价相符
2、要有足够的理由使顾客接受这种高价并愿意购买
3、竞争者在短期内不易打入该产品市场
影响服装销售的外部因素：1、经济因素
2、服装流行的情况
3、销量环境
4、竞争环境
5、服装商品的比价和差价因素
公共宣传:
通过在公众媒介上传播有关人物、事物、新闻热点等非商业性报道而达到企业经营目标的促销手段，有公共宣传的客观性、公共性和广泛性，其宣传效果胜于有价广告。
销售推广:
鼓励和促销消费者光顾某一特定零售店或者试用和购买某一商品的营业推广类型，包括各种短期性激励销售的促销手段。
消费者推广：样衣试穿、优惠券、价格减让、赠品产品示范
贸易推广：针对中间商的购买折扣、合作广告、促销资助和经销竞赛
POP促销:
POP广告亦称焦点广告，购买现场设置的吸引顾客，提高主义和促销促销的各类广告，包括：广告招贴、促销告示、广告牌、灯箱广告霓虹灯等，通常有生产商提供费用给零售商。
作用：能提供直观印象，便于顾客自我服务和理解 渲染了购买者现场气氛，带有浓重的现代都市的商业气氛。
服装营销渠道:
亦称分销渠道，是指执行将产品及其所有权从生产商的所有活动的一系列组织机构，是生产者和最终用户之间执行不同功能的营销中介机构组织。
中间商:
在营销渠道中协助企业实现最终销售而进行的批发或促进厂商和零售商发生间接受买卖关系的商业组织或个人。
目的：（1）加快资金流动，有效推动商品广泛地进入目标市场。
（2）将有限的财力、物力、人力资源用于专业化工作。
（3）进行实体分配，如服装商品的配套，实现所有权转移
营销渠道的重要作用
1，商品转售 2，信息传递 3，实体分配 4增加产品的价值与效用 5有利于企业资金周转
渠道级数
每个中间商只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担了若干工作，就是一个渠道级数
分类：
零级渠道：direct marketing channel
生产企业将产品直接销售给消费者
方式：直接销售：已上门销售，家庭销售，
直复销售：寄发商品目录或利用电子网络电视电台，报纸杂志等为广告
制造商改自营店的营销方式
一级渠道:
二级渠道
渠道发展的趋势:1渠道开始由金字塔向扁平化方向转变
2渠道重心开始有大城市向地县市场下沉
3服装特许经营模式发展迅速
4服装产品对渠道的快速反应提出新要求
垂直销售系统的发展:1公司式系统
2管理式系统
3契约式系统
影响分销渠道选择因素:1产品因素 2市场因素 3企业因素 4经济和法律
选择分销渠道原则：1经济性原则 2控制性原则 3适应性原则
零售组织分类方式：1按目标市场及经营策略不同划分
2按是否设立门店划分
3按所有权性质划分
服装零售业态和商店的选择
1零售业态是否与服装品牌的目标市场与定位相一致
2零售渠道的网络覆盖范围
3零售渠道过称的可控性
4零售业态的经济性和效益
5零售商管理水平及能力
服装零售的新发展
1零售业态的多样化 2服装敏捷零售 3以数字化为技术支持的零售管理信息化4买卖关系的微妙变化
服装零售的决策
（1） 店址决策、区域位置、商圈位置、店位
（2） 产品线和服装组合决策
（3） 价格策略
商圈构成：是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来购买商品的顾客所居住的地理范围。
服装业在社会发展中，世界经济中的地位？
服装业的特点？服装业经营的特点？
我国服装市场营销发展目标？市场发展战略？