第一章营销学基础PPT课件.ppt
《第一章营销学基础PPT课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第一章营销学基础PPT课件.ppt(66页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、1第一章第一章 营销学基础营销学基础第一节第一节 市场营销的含义市场营销的含义第二节第二节 经营观念的演变经营观念的演变2第一节第一节 市场营销的含义市场营销的含义一、什么是市场营销一、什么是市场营销 市场营销市场营销=广告?广告?市场营销市场营销=推销?推销?3简单的交换系统简单的交换系统卖方卖方(企业)(企业)买方买方(顾客)(顾客)产品产品/服务服务货货 币币传传 播播信信 息息4营销就是管理有价值的顾客关系有价值的顾客关系营销是在某种利润水平下某种利润水平下让顾客满意营销的两个目标两个目标向顾客承诺高价值来吸引新顾客吸引新顾客,以及让顾客满意来留住现有顾客留住现有顾客5戴尔通过牢牢“做
2、好直销做好直销”的承诺占据了个人电脑市场的领导地位6沃尔玛(Wal-Mart)提出了“永永远低价远低价”的承诺而成为世界上最大的零售商7迪斯尼主题公园的设计者依靠“今天今天让梦想实现让梦想实现”的理念创造了奇迹8什么是市场营销?什么是市场营销?营销是通过创造和交换创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足需要和欲望需要和欲望的社会和管理过程过程营销是为了从顾客顾客身上获得利益回报利益回报,创造顾客价值顾客价值和建立牢固顾客关系顾客关系的过程9顾客是顾客是对任何企业而言,顾客永远是最重要的顾客并不依赖我们,而我们却都得依赖顾客顾客绝不是对我们工作的打扰,他们是我们工作的目的顾客光临是我们的荣幸,
3、我们不应让他们等待太久顾客是企业的命根子,是我们的衣食父母,失去顾客,我们只有关门的份了美国学者安妮琳美国学者安妮琳10以自行车为例以自行车为例分析可能购买自行车的人的需要需要,看他们是否需要更多不同的车型车型预测不同顾客所需的车型车型车把造型、轮子的种类、重量及材质,并且决定公司公司想要满足哪些人的需要11估计未来几年中他们中间将有多少人骑车和购买多多少少辆车精确预测这些人何时何时想买自行车确定这些骑车人在什么地区地区,以及怎样把公司的自行车运给他们12估计他们愿为自行车支付的价格价格,以及公司以这一价格卖车是否有利可图决策当向潜在顾客介绍介绍自行车时,公司应采取何种促销促销手段估计有多少竞
4、争对手竞争对手会生产自行车,他们的产量、车型和价格怎样13营销和生产的关系营销和生产的关系市市场场营营销销生生产产市市场场营营销销形式效用形式效用时间效用时间效用地点效用地点效用获得效用获得效用14市场营销的定义包含以下几个要点市场营销的定义包含以下几个要点市场营销的最终目标是“满足组织或个人的需满足组织或个人的需要要”“交换交换”是核心。没有交换过程,就没有市场营销活动交换过程是否顺利,取决于一连串的“计划及计划及执行活动执行活动”市场营销反映一种“观念观念”15经营观念经营观念丰田经营理念丰田经营理念利润利润=售价售价-成本成本 售价售价=成本成本+利润利润16问问 题题?是追逐近期利益还
5、是确保持续发展?是做销量还是做品牌?是实现赢利还是开拓市场?是深化经营还是产业扩张?是获得企业效益还是承担社会责任17市场营销管理体系市场营销管理体系市场营销管理市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销和分销,为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。18市场营销管理的理论框架市场营销管理的理论框架 核心概念核心概念营销观念营销观念环境分析环境分析需求分需求分析析营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略竞争性营销竞争性营销营销调研营销调研市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基
6、础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论19市场营销的管理过程市场营销的管理过程了解了解市场市场及顾及顾客需客需要和要和欲望欲望设计设计顾客顾客驱动驱动的营的营销战销战略略构建构建传递传递卓越卓越价值价值的营的营销方销方案案建立建立有利有利可图可图的关的关系,系,并使并使顾客顾客满意满意从顾客从顾客身上收身上收获价值,获价值,从而创从而创造利润造利润和顾客和顾客资产资产20二、市场营销的作用二、市场营销的作用F市场营销在不同部门不同部门的应用F市场营销在不同地区不同地区的应用F市场营销在不同对象上不同对象上的应用商品、服务、经历、事件、个人、商品、服务、经历、事件、个人、
7、地点地点21奥运场馆全部奥运场馆全部“转型转型”奥林匹克公园奥林匹克公园是北京最大的奥运场馆聚集群,有鸟巢、水立方、国家会议中心、击剑馆等在内的10个竞赛场馆。主要定位为主要定位为文化展示中心、国际交流中心和高端产业基地、休闲体验基地,以及体育、演艺、会展、旅游服务等产业。22 水立方将成大型文艺演出场所水立方将成大型文艺演出场所23鸟巢将由单一的运动场馆转型为以精品旅游、高端演出以鸟巢将由单一的运动场馆转型为以精品旅游、高端演出以及大型文化体育赛事等为一体的多功能产业基地及大型文化体育赛事等为一体的多功能产业基地24三、市场营销的核心概念三、市场营销的核心概念1基本需要基本需要欲望与产品需求
8、欲望与产品需求 需要需要是指人类与生俱来的“基本要求基本要求”,是指没有得到某些基本满足的感受状态人们为了生存,需要食品衣服住所安全归属受人尊重以及其它一些东西25心理学家马斯洛主张心理学家马斯洛主张F 生理需要F 安全需要F 归属的需要F 自尊的需要F 自我实现的需要26 欲望欲望是指为了满足上述五种基本需要所渴望的“特定方式特定方式”或“特定物特定物”需求需求指对特定产品特定产品的欲望,有二个条件二个条件:有支付能力并且愿意购买 当欲望得到实现时,欲望便转化为需求 27F市场营销人员并不创造需要,需要先于市场营销人员而存在F他们增强消费者这样一个观念:一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需
9、要。市场营销人员并不创造对社会地位的需要F市场营销人员使产品对目标顾客来说显得更加合适富有吸引力价格合适且可较轻易获取,以此来影响需求F“满足需要满足需要”进而进而“创造市场创造市场”28现代营销学之父菲利普菲利普科科特勒特勒将市场营销分为三个层次:回应式营销、预期式营回应式营销、预期式营销、塑造需求式营销销、塑造需求式营销。后者比前者风险更大2920世纪50年代,不会有人提出要一个随身听,但是索尼公司却把它制造了出来。索尼的创始人盛田昭夫盛田昭夫总结其经营哲学:我不是去服务市我不是去服务市场,而是去创造市场场,而是去创造市场30八大需求与八大任务八大需求与八大任务负需求扭转 无需求刺激 潜在
10、需求开发 衰退需求恢复不规则需求同步 饱和需求维护 过剩需求限制 有害需求抵制312.营销供给物营销供给物产品、服务和体验产品、服务和体验营销供给物营销供给物是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、体验的组合产品、服务、体验的组合更广泛地讲,营销供给物也包括其他元素:元素:人员、地点、组织、信息和思想等消费者想要的是那些能够诱惑其感官、触动其心能够诱惑其感官、触动其心灵、启发其思维的供给物灵、启发其思维的供给物他们想要那些能够带给他们特殊体验特殊体验的东西323.价值、成本及满足价值、成本及满足 顾客价值:顾客价值:产品、服务、人员、形象 顾客成本:顾客成本:货币、时间、精力、心理
11、顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本 满足满足=实际值-期望值2024/1/31周三33344.交换交换交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为产品的行为F至少有两个以上的买卖双方F交换双方都拥有另一方想要的东西F每一方都有沟通及向另一方运送商品的能力F交换的双方都觉得值得与对方交易F每一方都可以自由地接受或拒绝35市场营销的价值创造(哥伦比亚玫瑰)市场营销的价值创造(哥伦比亚玫瑰)154.2154.2美分美分 51.451.4美分美分 25.725.7美分美分 23.423.4美分美分 17.017.0美分美分 14.614.
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第一章 营销 基础 PPT 课件
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【胜****】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【胜****】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。