STP营销PPT课件.ppt

第四章 STP 营销第二节 目标营销 Targeting第一节 市场细分 Segmenting第三节 市场定位 Positioning1.l学习目标：F理解市场细分的必要性和重要性F掌握市场细分的基本方法F学会如何评估和选择细分的市场F学会如何选定目标市场F学会如何进行市场定位，如何正确运用市场定位策略。2.l目标市场策略的必要性：F当代科技与文化的发展与变化，催生出多元化的市场需求和不断裂变的市场趋势，因此，相同的产品与服务根本不能满足千差万别的消费者群，也难以对每一个消费者产生吸引力。所以，按顾客的不同特征将整体市场细分为若干特征市场，确定其中一个目标市场，并开发出满足目标市场需求的产品，以目标市场策略将其各个击破，是现代市场营销的必由之路。3.lSTP营销运作的三大步骤：4.市场细分目标市场市场定位 基础 核心 关键现代营销5.第一节 市场细分（Segmenting)一、市场细分的含义及客观依据1.含义：市场细分最早是美国营销学者温德尔密斯（Wendell R.Smith)教授于20世纪50年代中期提出来的，是指营销者按照某种标准，将准备进入的某种产品与服务的整体市场划分成能满足若干不同消费群体的子市场的过程。即将市场由“大的异质”划分为“小的同质”的过程，2.客观基础或依据：是顾客对商品需求的差异性，目的是找准目标市场和客户，更易针对性地制定营销策略。6.二、市场细分的广度与深度统一鲜橙多，多喝多漂亮7.三、典型案例l杭州一家12个放映厅的“电影超市”，一天票房收入5.8万元，l江崎糖业突破劳特公司一直垄断儿童泡泡糖市场，开发出四种成人口香糖:挤进日本市场，并在当年就抢占了25%的市场份额 司机型:含有浓度薄荷、天然牛黄、具有强烈的刺激作用交际型：除口臭、清洁口腔体育型：含有多种维生素、有利于消除疲劳轻松型：添加叶绿素、改变人的不良情绪l总部设在达拉斯的美国西南航空公司，专门经营500英里以内的短途客运业务，占领了大公司忽略的短途市场，通过频繁的班次和低廉的价格，成为美国最成功的航空公司之一。推荐读书：詹姆斯.派克（2001，62004，7西南航空CEO）.做正确的事（美国西南航空公司的成功真经）中国人民大学出版社l内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团l汇源、统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异，导致市场格局的变化。8.四、市场细分的作用有利于企业分析、发现、挖掘新的市场机会：静态发现和动态挖掘有利于小企业开发市场有利于企业的专业化生产，发挥专业化优势，深化服务内容，增强客户忠诚度，达到可持续发展有利于企业掌握目标市场的特点，准确地捕捉市场信息并及时作出反馈与调整，有针对性地制定营销策略 有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案有利于提高企业的竞争力。企业集中资源，节约开支，扬长避短，寻找和发挥比较优势9.规模营销或无差异营销目标营销或差异营销特色营销或集中化营销个性营销或定制化营销五、市场细分的四个阶段10.1.无差异性营销战略l企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合 u最大的优点是成本的经济性；u最大的缺点是顾客的满意度低；u适用范围有限。11.2.2.差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场l最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。l最大缺点是营销费用大幅度增加。12.3.3.集中性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场13.六、市场细分的七个步骤 建立细分依据 筛选细分变量 进行市场调查 评估细分市场 选择目标市场 设计营销策略 划分细分范围14.七、市场细分的主要变量人口统计细分（Demographic Segmentation)年龄性别家庭结构收入社会阶层种族、民族地理细分（Geographic Segmentation)心理细分（Psychographic Segmentation)行为细分（Behavioral Segmentation)15.16.17.创新者领先者生存者精神理想现实成就自我表达思考者笃信者成就者苦行僧体验者沉默者基本动机能力强能力弱瓦尔斯VALSTM-2心理细分图（Values and Lifestyles）18.八、市场细分的标准界限明确、持久稳定规模可观反应敏感通道顺畅量力而行19.（一）市场细分原理九、市场细分的原理和理论依据.无差异需求无市场细分每一个特色的需求都是一个细分市场按不同收入水平细分的四个子市场按不同年龄细分的四个子市场按年龄收入两个因素细分的五个子市场20.1.同质偏好（Homogeneous preferences）（二）市场细分的理论依据21.2.分散偏好（Diffused preferences）22.3.集群偏好(Clustered preferences)23.课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。24.第二节 目标营销(Target Marketing)一、目标营销的含义l目标营销是指企业在市场细分的基础上，结合市场竞争情况，选择适合自己经营的一个或多个子市场作为自己的目标市场，并为其制定相应的营销策略的过程。l目标营销体现了在激烈的市场竞争中厂商取胜的精髓:通常情况下，公司的产品不能满足所有的顾客，只能满足某一类顾客。这类顾客就是你的目标顾客，你的目标市场。25.二、目标营销的过程26.（一）细分市场的评估1.评估细分市场的规模与潜力方法测量市场增长率(整个市场的销售增长率或人均消费量增长率););对比我国目前市场的相关指标与世界指标.27.2.评估细分市场的结构吸引力从竞争角度分析市场的盈利能力美国哈佛大学教授波特的行业盈利分析模型取决于该市场进入与退出的限制程度:政府管制、行业规定、技术标准、资本规模、人才要求现有的替代品的销量与市场份额对产品的威胁程度；密切关注与自己产品有关的科技发展动向。预测新的替代品上市的时间及其市场前景取决于供应商对市场的控制能力：生产要素的稀缺程度和价格控制能力主要分析取决于购买者对细分市场的支配能力：对产品需求的强烈程度和对细分市场议价能力的高低28.3.评估细分市场与公司的战略与资源是否匹配细分市场是否符合公司的战略：是否与公司追求的目标、发展方向以及定位相符合 公司是否具备经营细分市场的资源 29.（二）目标市场的选择1.无差别营销策略或标准化策略：“一把钥匙打开所有的锁”，其优势是生产与经营成本低，规模效益高。适应于行业发展初期、跨国公司的全球标准化营销（如日本的全制式电视机）2.差别营销策略：“多把钥匙打开多把锁”，如宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂、8种品牌的香皂、6种洗发液、4种碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂，能产销对路，取得较好的销售效果，又能强化内部竞争。3.集中营销策略：“一把钥匙只打开一把锁”，如美国西南航空公司营销组合整个市场营销组合营销组合营销组合营销组合细分市场细分市场细分市场细分市场营销组合细分市场细分市场细分市场30.第三节 市场定位(Market Positioning)一、市场定位的含义l市场定位是指厂商根据所选的目标市场的竞争情况和自己的优势，确定产品和品牌被顾客认同的与众不同的地位。换言之，市场定位就是厂商在同一目标市场上与竞争品牌的差异性。31.营销视野 定位的起源“定位”是由全球知名的行销策略大师阿尔里斯（Al Ries）和杰克 特劳特（Jack Trout）提出的。他们认为“定位是在拥挤的市场上与目标客户进行沟通的工具”定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。简言之，“定位”就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。营销是一场战争，而消费者的头脑就是战场。32.二、市场定位的核心和基本分析框架：1.核心：消费者F英特尔芯片F微软软件 F克琳奈克斯（Kleenex)餐巾纸F施乐(Zerox)复印机F联邦快递（Fedex)快递物竞天择产品33.李宁的市场定位决策层定位：年龄在14-2314-23岁；大中城市；喜爱运动；崇尚新潮时尚；国际化潮流的人群34.顾客需求特点（Customer Demand）公司优劣势（Company Advantage&Disadvantage）对手优劣势（Competitor Advantage&Disadvantage）市场定位3C分析法2.基本分析框架：3C分析法是市场定位的基本分析框架，是指应从顾客的需求特点、厂商自己的优势与劣势、竞争者的优势与劣势三个基本方面分析、定位。35.课堂讨论：该彩电企业如何定位？目标市场：29英寸彩电购买者关注焦点：质量、价格市场竞争者：A、B、C、D质量价格BACDl可供选择的方案定位在竞争者A附近，与之争夺市场定位在市场上的空缺E处E请问这两种定位方案分别需要什么条件？还有别的定位方案吗？36.定位的条件：F要能生产出比A公司更好的产品；F市场容量大，足够吸收这两个竞争者所生产的产品；F要比竞争者有更多的资源；F定位与本企业的声誉和特长相适应。定位的条件：F技术上可行；F经济上可行，即在较低价格水平销售彩电仍能获利；F要有足够数量的潜在购买者需要这种彩电；37.三、市场定位的基本方法：38.（一）从产品差异化上定位1.特征：是指对产品基本功能补充新特点的程度与能力，即在产品基本功能基础上，开发、增加、补充新的附加功能的能力（关键是企业能否发现产生产品整体领先的附加功能；企业要树立系列开发的观念）。2.工作性能：是指产品的首要特征的运行水平，如计算机的运行速度、内存；汽车的速度、耗油、刹车灵敏程度、操作灵活程度及安全舒适性等。3.质量的一致性：是指产品的设计特征和工作性能与预期标准符合的程度。它决定顾客的信任度，是企业最重要的无形资产。4.耐用性（考虑消费者期望程度）5.可靠性：是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的指标。6.设计与易修理性39.（二）价值定位法1.高利高价4.低利高价2.高利低价3.低利低价高低利 益高低价值定位图价 格主要是依据顾客价值理论，从顾客通过所获得收益与付出的价格比较上寻找某种产品与竞争品牌的不同点。40.（三）实践定位法1.十六字方针：人无我有，人有我优，人优我新，人新我转2.从使用者类型定位女性减肥药感性减肥者20-3020-30岁年轻女性追求单一“骨感美”崇尚瘦身瘦体追求快速减肥理性减肥者3 3 0 0-5 5 0 0岁 成 熟 女 性追 求 健 康“均 衡 美”崇 尚 长 期 曲 线 美追求安全健康41.（三）实践定位法1.十六字方针：人无我有，人有我优，人优我新，人新我转2.从使用者类型定位3.文化定位l茅台酒与五粮液是一条河里酿出的两瓶高档酒，两种酒在文化上差异很大，茅台酒是成熟稳健、高贵、身份的象征，体现了至高无上的权力和政治文化；五粮液则是年轻进取、财富高档的体现，使人联想起金钱与实力，体现的是工商文化。l水井坊依靠水井坊遗址的发现，确立“中国白酒第一坊”的定位l国窖1573以其窖池历史遗迹保存完好、至今还在使用的事实奠定了它“中国白酒第一窖”的基础l金六福之所以唱响京城，就在于其以国人想望的“福”字为寄托，开创了全新的“福”文化42.（三）实践定位法1.十六字方针：人无我有，人有我优，人优我新，人新我转2.从使用者类型定位3.文化定位4.需求整合定位43.|适应情况：厂商不能在某个产品的定位上取得突破，就可以从几个产品的需求寻找定位点，将几类产品的顾客需求整合为一体。|具体情况：通过优势品牌的拓展来整合需求以突出自己的定位。如联想通过开发电脑、复印、打印、扫描、传真机等多功能一体机的电脑新产品，将其品牌优势延伸到其他相关产品上，通过需求整合定位占领了原本自己不具有优势的产品市场。没有优势品牌或特色领先产品的厂商下功夫研究顾客消费规律，及时发现并整合顾客的综合需求。如汽车销售可以将信息咨询、贷款服务、办证服务、日常保养、修理、零部件更换、驾驶技术交流与体验等整合在一体，以较小的成本从几个结合点上寻找定位优势。44.（三）实践定位法1.十六字方针：人无我有，人有我优，人优我新，人新我转2.从使用者类型定位3.文化定位4.需求整合定位5.突出多少个差异点45.|适应情况：产品有多个差异点，厂商必须从中作出选择，以突出优势的定位方法。|具体情况：1.突出一点，即唯一销售主张（Unique Selling Proposition,USP)2.同时推出几个优势明显、相关性较强几个差异 如夏利轿车以其低价、省油、配件便宜、修理方便作为四个卖点；而富豪（Volvo)则以安全、耐用作为卖点。3.逐步推出若干个差异 首先，要对全部差异要素推出的顺序进行合理规划，且忌杂乱无章随意安排；其次，要选一个好的突破点与竞争品牌的差异要特别明显，易于消费者识别与接受。46.营销启迪：“露露”不断推出新卖点的营销策略 偏爱水果汁饮料 不习惯碳酸型饮料冬天热饮美 容降血压降血脂夏天冷饮47.四、市场定位的六大策略：1.市场领先 (Market Innovation)2.市场主导 (Market Leadership)3.市场挑战 (Market Challenging)4.市场跟随 (Market Following)5.市场寻缺 (Market Niching)6.市场流放 (Market Expatriation)48.1.市场领先 (Market Innovation)|含义：指企业、产品或品牌在同行业的市场上占据领先的位置。存在领先：首创、质量或特色最佳之最、至尊意识领先：品牌的先入为主如施乐复印机，而在其他产品开发中中均因后发劣势而败北；IBM服务器，曾试图在复印机市场上与施乐一争高下，同样失败。技术领先：技术产品市场 德国啤酒“罗文波（Lowenbrau）”在美国市场上很受欢迎，德国的贝克啤酒公司（Becks Beer)为了将其产品“米乐清啤（Miller Lite)”打入美国市场，采取了独特的宣传定位：“您已经品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，那么现在就请您尝一尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧。”宣传领先：49.2.市场主导(Market Leadership)|含义：指企业、产品或品牌在同行业的市场上占据主导位置。优势：能左右产品开发的进程和价格变动的趋势，能够对政府的行业政策产生影响，且能够对行业的发展方向和消费趋向具有很大的影响力；更有能力应付各种挑战。美国的一项调查显示：位居行业榜首的25个品牌，在经历了60年的挑战之后，仍有20个品牌居榜首的位置岿然不动，前十名的顺序相差无几，列居状元、榜眼、探花品牌的市场份额比例呈现4:2:1的格局。50.美国前十位的企业排名公司名称01年排名02年排名营业额亿美元沃尔玛112465.25通用汽车321877.63埃克森美孚231824.66福特汽车441636.30通用电气651316.98花旗集团761007.89雪佛龙-德士谷87920.43国际商用机器98831.32美洲国际集团129677.23弗利龙通讯1110676.250707排名 公司营业收入(百万美元)1 1沃尔玛351,139.0351,139.02 2埃克森美孚347,254.0347,254.03 3通用汽车207,349.0207,349.04 4雪佛龙200,567.0200,567.05 5康菲石油国际172,451.0172,451.06 6通用电气168,307.0168,307.07 7福特汽车160,126.0160,126.08 8花旗集团146,777.0146,777.09 9美国银行117,017.0117,017.01010美国国际集团113,194.0113,194.02006年排名51.2.市场主导(Market Leadership)|含义：指企业、产品或品牌在同行业的市场上占据主导地位置。优势：如何领先？如果是首创者大肆宣传，如可口可乐不断重复“正宗”这一主题 如果是稳坐第一把交椅忌同一品牌上的延伸，风险较大，倘若新产品在市场上令人失望，它会将已经树立的品牌拖垮，或改变原品牌的定位；应注重复合品牌战略，即单一定位，这样可以避免品牌之间的内耗，使每一品牌在消费者心目中树立明确而独特的定位。问题：政府和法律的干预对策：纵深发展，提高产品质量、扩大品种范围、纵向整合52.3.市场挑战(Market Challenging)|含义：指企业瞄准某一竞争对手，特别是针对市场领先者和主导者，主动发起进攻，运用各种营销组合争夺技术领先优势和市场份额。表现：孪生对手，实力相当，都试图保持和问鼎行业领先者和主导者的地位可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基，通用与福特,雀巢与麦斯威尔定位方略：忌：公开宣战竞争对手会有所准备，也会招致业内非议；清晰明确地公开竞争目标和取得胜利的时间表；方略：弹性定位成为一流或知名53.4.市场跟随(Market Following)|含义：指企业在技术创新和市场份额上居于从属地位，跟随市场的领先者和主导者，在技术开发和市场营销策略方面表现为模仿和比附。案例：美国租车行业爱维斯（Avis)为了争夺客户，曾不把行业老大赫兹（Hertz）放在眼里，一度妄充老大，失败后改变了定位策略：“爱维斯只不过是租车业的老二，可为什么要和我们打交道呢？因为我们更敬业。”十分奏效。定位方略：忌：明火执仗地向稳居行业领先者或主导者发起挑战以卵击石、蚂蚁撼树；方略：加大促销力度或降价力戒价格大战，防大企业无情打压54.5.市场寻缺(Market Niching)|含义：指企业避开和对手的直面竞争，而在市场上独辟蹊径，发现需求尚未得到满足的空缺，从而建立市场定位。成功案例：以小取胜：德国大众“甲克虫(Beetle)轿车从小处着眼以量取胜：百事可乐花5分钱，买多一倍；沙弗勒（Schaefer)想花同样的钱多喝啤酒，找我们以低价取胜：国美电器将低价进行到底渠道取胜：安利个人传销手法；玛莉.凯（Mary Kay)连锁店经营性别取胜：对女士的弗吉尼亚细型坤烟（Virginia Slims)定位方略：忌：针锋相对方略：避实就虚55.6.市场流放(Market Expatriation)|含义：指企业在瞄准或保持一定的市场地位的同时，设法将处在同一市场定位的竞争对手挤走，尤其是将其挤到劣势地位（流放），以突出自己的定位。成功案例：斯多里那亚（Stolichnaya)为公司跻身美国伏特加烈性酒市场而揭露一个秘密：其他品牌的伏特加都是在美国当地生产，只是贴上苏联的标签，而只有斯多里那亚才真正产于苏联的列宁格勒。维斯薯片为了扭转消费者对行业老大“品客（Pringles)”的看法，列举了品客看似化学品的非天然配料：谷氨酸钠、5-肌苷酸二钠等。尽管这些都是对人体无害的食品添加剂，且不属于化学品，但在消费者中由于产生不安全感而印象破坏，维斯乘虚而入，打出“我们的薯片只有土豆、植物油和食盐”，侵蚀了大面积的市场份额。定位方略及优越性：方略：扭转消费者对竞争对手的看法优势：更隐蔽，把对比任务和想象的空间留给消费者，让消费者自己判断和决策，更加令人信服56.第四章 复习思考题1.举例说明企业为什么要进行市场细分和目标营销?2.举例说明市场细分经历了哪四个阶段?3.举例说明对目标市场评估的内容和方法。4.什么是市场定位?举例说明应从哪些方面为产品进行市场定位?解释名词:STP营销 市场细分 目标营销 市场定位 3C分析法 无差异营销 差异性营销 集中营销57.