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我国轿车营销策略研究

　　摘要：本文主要研究了我国轿车营销策略，分析中国轿车市场环境，回顾我国轿车营销的发展，接着分析中国轿车市场基本营销模式，最后，根据对现阶段轿车营销策略分析，指出了轿车厂商营销策略陷阱，进行了中国轿车市场营销策略创新研究。
　　关键词：市场环境；营销模式；营销策略；营销陷阱；发展趋势
　　一、中国轿车市场环境分析
　　1．我国轿车营销的发展
　　20世纪90年代初期以前，由于我国尚处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓轿车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立和发展，轿车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。目前的销售模式主要是以多品牌销售店模式以及专卖店模式并存为主，厂家以专卖店为主体，普通经销商为补充，同时厂家和专卖店多数不排斥有形的汽车市场。由此看出我国汽车的营销模式进入多元化时代。从目前市场看来还是符合发展阶段的特点，也符合汽车消费者群体的不同需要，适应不同区域市场差异的要求。
　　2．中国轿车市场分析
　　2007年上半年，国内轿车生产企业加大了产品开发和升级力度，同时国产轿车价格水平下降明显，因此，轿车市场继续保持较快增长势头。上半年，基本型乘用车销量超过220万辆，达到万辆，同比增长%。在轿车主要品种中，1升排量≤升系列轿车品种继续占据最大比例，上半年该系列销量超过120万辆，达到万辆，占轿车销售总量的%。此外，升-升这一区间各轿车品种市场表现也较为出色，上半年累计销售万辆，占轿车销售总量的%。然而，排量≤1升系列需求仍较为低迷，该系列累计销售万辆，同比下降%。在基本型乘用车主要品牌中，排名前十位的轿车品牌依次为：桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、QQ、夏利、雅阁、福美来、伊兰特、福克斯，上半年，上述十个品牌共销售万辆，占轿车销售总量的%。，自主品牌轿车共销售万辆，占轿车销售总量的%，其中排名前十位的自主品牌依次为：QQ、夏利、福美来、旗云、F3、A520、骏捷、自由舰、奔奔和吉利金刚，上半年，上述十个品牌共销售万辆，占自主品牌轿车销售总量的%。
　　销量排名前十名的轿车生产企业依次为：一汽大众、上海大众、上海通用、奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天津一汽，与上年同期相比，除一汽丰田和天津一汽略有下降外，其它企业均呈现不同程度增长，其中一汽大众、上海大众和奇瑞增幅更为显着。上半年，上述十家企业共销售万辆，占轿车销售总量的%
　　3．中国轿车市场消费者需求分析
　　随着我国城市化进程加快，居民消费结构的升级，轿车市场已由集团购买转向个人购买为主。目前私车需求稳步增长，个人购买比例上升到约70%，个别城市已达到80%以上。在北京，私车普及率高达11%，而平均价格水平仅为万元；广州、上海因私车平均价格水平较高分别为19万元和22万元，私车普及率只达5%和4%，价格高低仍是影响消费者是否购买的主要因素。
　　二、中国轿车市场基本营销策略分析
　　1．营销模式
　　一般的普通经销商通常是多品牌销售，有什么资源就销售什么，汽车制造企业没有对其进行培训和规范化的义务，因此也就不存在销售模式的对比问题，所以普通的经销商不能成为目前市场交易的主流模式。有特许经营权的专卖店是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，4S店四位一体的销售模式无论是在经营，还是销售以及服务上都比较规范，而且高素质的营销队伍，接待礼仪的规范化，可以帮助建立品牌形象，谋求长远的前景。汽车交易市场也有了新的进步，管理者与经营者划分而治，功能清晰，市场管理者主要为经营者服务，为方便购车者提供服务；另外厂家同意特许专卖店的进入，在一定程度上改变了人们对汽车交易市场的认识。独立经销商和分散的个性化销售也开始占有一定的份额，私人、私营、股份制的商家迅速崛起，还有部分有实力的企业集团被多个汽车厂家看好并授予特许专营权，拥有多个品牌的经销权力，
　　2．营销理念
　　随着我国汽车企业的逐渐成熟，加入WTO给国外的制造商进入我国市场提供机会的增加，使得对市场终端的争夺会更加激烈。国内商家的营销理念、营销战略以及营销手段都面临难以适应未来汽车工业发展和市场竞争需要。对启动汽车市场非常重要的二手车交易、汽车置换和汽车租赁业, 更是处于初级阶段；汽车再制造还没有起步；由于相关的法律、法规和政策严重滞后, 制约了这些行业发展的同时，也给商家提出了新的课题。如何降低营销过程成本，怎样减少渠道的层级，给营销通路的优化设计带来了新的难点。营销信息化的方式变革也是汽车厂商营销渠道要考虑的一个重要因素。建立电子商务模式，能给企业在优化产品的设计和生产上，降低管理成本和提高运营的效率带了意想不到的收获。
　　3．国内、外汽车营销模式的对比
　　随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。经过几十年的发展，国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中体现出来的共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。目前国内的现行体制是产销结合，是国际的主流发展趋势。国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络或指定代理商的方式，建立包括从整车销售到多种售后服务，覆盖全世界的营销网络。在本国和传统的汽车市场日益趋于饱和, 以及汽车制造越来越同质化和全球化的今天，各国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销，介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起，近几年来，汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。在这些方面，我国的在营销模式上已经缩小了差距，但是在营销理念、营销战略以及营销手段上的差距还是很大的。
　　4．影响营销的因素
　　企业实力决定营销体系的制定。对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了它们的市场营销的策略会有较大的差别。相对于实力弱企业而言，综合实力强的企业就易于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。
　　不同品种的产品在产量、质量、功能、价格、产品储运和技术服务要求等方面存在差异，促销策略的建立考虑客户个性化、多样化的基础上。围绕主导产品，发展产品系列，以利于主导产品的市场营销。市场特性产品销售的地域，购买者的层次、分布状况和购买习惯，以及市场竞争状况等因素，也影响着市场营销的建立和发展。并且, 各企业针对的目标市场不同也决定了其营销特点不同。
　　交通基础设施和城市的规划建设情况也制约着汽车营销的发展，汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络，而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善，加快公路的建设，三者是一个有机的整体。扩大城市规模，完善城市交通网络和加强公路建设成了轿车工业发展的重要组成部分，它们是相辅相成，互相制约的。
　　汽车税收也是影响营销市场的一个因素，汽车税征收过高大大增加购车者的经济承受能力，影响消费者的购车意向，在我国严重影响汽车工业的发展之一的因素就是税费过高，养车的费用支出偏高，再就是收费乱，停车费以及各种高速公路费用，过路过桥费用的增多，也影响了购车者的购买欲望

　　三、中国轿车厂商营销策略陷阱
　　1．狂吹“新技术”
　　现在新车越来越多，升级换代车型也频频上市，于是，消费者购车时在经销商那里听到最多的就是：这款车为中国人“量身定制”，技术先进；那款车与“世界同步”，水平领先。狂吹一通之后，经销商就会告诉消费者这个增值3000元，那个增值5000元。
　　其实那些车也许只是改了外观、内饰的一部分，或者只增加了一些配置而已，既不是新技术，也增值不了那么多钱。经销商抓住消费者不懂车和贪新的心理，改个头，换个尾，就敢说是新技术，不但让不懂车的人上当，更令懂车的消费者反感。
　　2．配置有陷阱
　　近几个月以来，车价一直没有大动作，如果哪一家经销商突然打出“优惠”的旗号，那么消费者就要多加注意了，否则稍不留心就会遭遇配置陷阱。一位刚买新车的消费者就碰到了这样的事，他买了一辆降价几千元的某品牌车，但是在保养时发现比别人少了很多配置。他按配置仔细算了一下，不但没便宜，反而多花了好几千。
　　受车价不断下降和原材料上涨的影响，厂家会推出一些减配置降价的“简装版”车型，但到了经销商那里，只把降价说得天花乱坠，却对减少配置一概不提，这种行为有蒙骗嫌疑。

　　3．“库存车”重新包装
　　前几天接连下雨，一位车主发现他的“典藏车”雨刷胶条刮不干净雨水，而且四门渗水。后经检查，原来雨刮片和车上的不少橡胶件都已经老化了。
　　据了解，经销商不约而同地把库存车以“典藏车”、“珍藏版”等名义进行降价促销。由于库存车价格比新车便宜，很多消费者都抢着买。事实上，汽车也有“保鲜期”，库存时间长了，不仅各种橡胶件、塑料器件容易老化、脆裂，而且车辆在长期存放不用的情况下，电瓶、电线等也极易老化，会使日后的使用和维修费用增加。此外，汽车机械结构之间的配合以及润滑油凝固造成机械部件磨损等问题，会使库存车存在安全隐患，行车过程中有可能发生危险。
　　4．销售顾问不懂车
　　买车的时候，消费者还经常遭遇伪专家。不少车行的销售顾问卖车时只会“照本宣科”，按着厂家发给的宣传资料机械地向消费者介绍车型。由于销售人员对所销售车型、竞争车型了解非常有限，常常会对购车人的提问所问非所答，无法满足购车人所需要的车辆信息。更有甚者，攻击竞争对手的车型，说话毫不负责。
　　在汽车维修和美容方面，也有不少的伪专家。有的维修店在没有设备又没有技术，还缺乏专业技术人员的情况下，以“专家”身份对消费者的车大动手脚，致使维修后的车问题不断。
　　5．拿“定金”骗人
　　现在新车一款比一款好，消费者买车时难免左右摇摆。胡先生就看上了一款车，当时销售人员保证说如果不买可以退还“订金”，胡先生于是交了几千元钱。但几天后，胡先生改变了主意，打算买其他车。当他想取回那笔钱时，却被告知当初写的是“定金”，钱是不可能退的！法律规定，给付定金的一方若不履行约定合同，则无权要求返还。“订金”和“定金”，虽是一字之差，意思却大相径庭———“订金”可以退，但“定金”就退不了。经销商故意不向消费者解释清楚，让完全没有法律常识的消费者吃亏上当。
　　6．以“回访”之名行收费之实
　　车主陈先生抱怨说，他买车后经销商三天两头就给他打电话。他一开始还觉得这是经销商售后服务抓得紧，但经销商在电话里说得好好的可以提供免费检测，可真去了，商家就会说出各种理由收取费用。陈先生表示，所谓的“电话回访”完全不是真诚服务这回事。
　　对刚刚购车的客户，经销商进行真诚回访很有必要，这是很多4S店的规定章程———从起初的3天一次电话，到13天一次电话，再到30天一次电话，由密到疏。但过于频繁的回访让人心生厌烦，更有一些经销商以免费检测为幌子招徕车主，或者向车主推销各种产品。
　　四、中国轿车市场营销策略创新研究
　　1．轿车营销渠道创新
　　针对轿车消费群体特征选择营销渠道目前我国的汽车销售渠道主要有3种：汽车交易市场、汽车专卖店、汽车园区。汽车交易市场有三大秘密武器：价格低、品种全、服务态度好，满足了人们货比三家的传统消费心理，尤其是一站式服务更是解决了消费者的后顾之忧，13项购车手续全部可以在交易大厅内办理；汽车专卖店是“四位一体”(整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈)的经营方式，在专卖店的后面就是售后服务中心。通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务；汽车园区是集约型汽车市场发展的新阶段，与汽车交易市场和专卖店相比，汽车园区的最大优势就是功能的多元化。
　　2． 轿车营销策略创新
　　产品多样化
　　轿车应当采取多样化的产品策略。轿车消费者的注意力正从关注价格转向关注车型，这说明新车型尤其是能与国际流行趋势同步、体现驾驶者个性和品味的新车型对这一消费群体有着强烈的吸引力。因此，作为轿车生产企业，仅仅打价格牌是行不通的。根据市场需求的变化和满足消费者的现实需求及潜在需求，不断开发新产品，推出新车型，是一个汽车厂商能否提高核心竞争力的另一张牌。相信只有同时打好这两张牌的汽车厂商才能在未来竞争日趋激烈的汽车市场中获胜。不断开发新产品是企业提高核心竞争力的关键所在
　　灵活主动的价格策略
　　市场竞争首先是价格竞争，这是无法避免的。但是，盲目的降价并不可取。在中国目前的汽车市场上，各轿车制造商都采取的是以竞争为中心的价格策略，在赚取利润的同时，扩大市场占有率。我国汽车产业才刚刚开始打破行政性垄断，完全的市场竞争还需要较长时间才能形成，这一过程中价格竞争既是厂商实力的一种体现，也是各大厂商扩大市场占有率特别是提高品牌影响力的一张关键牌。可以说，适当的降价是市场竞争导致的必然手段。但是，降价并不是一张万能牌，要知道产品降价的空间是有限的，而且，轿车的消费者对于价格的关注程度在不断下降。我们可以看到，最初轿车降价几千元就能达到大幅增加销售量的目的，现在必须降价几万元才能达到目的。这说明价格下降对于销售量增加的灵敏度减弱了。所以，轿车盲目降价是不明智的。
　　广告策划
　　轿车经销商应该根据对消费者生活方式的分析来选择广告媒体和广告时段。从生活方式对轿车消费者购车行为的影响来看，电视广告(尤其是在娱乐节目时间播出的广告)对中档轿车消费者的影响力不是很大。中档轿车消费者比较喜欢阅读，所以，专业杂志有针对性的分析对他们的购车行为有较大的影响。例如《汽车之友》对汽车性能、价格、服务的介绍就会对他们产生很大的影响。所以，经销商应该考虑在这些媒体上多做广告。同时，由于电视的传播速度快、覆盖面广，许多厂家把电视广告作为提高知名度和新车推广的首选。中档轿车进行电视广告推广的时候，要慎重选择电视节目和时段。轿车的消费者大多数不喜欢看娱乐性节目，他们比较喜欢看新闻性和谈话性节目。因此，轿车的广告应该在这些节目中插播。同时，时间不要太晚，因为大部分轿车消费者是高收入的白领，他们第二天要按时上班，一般不会看午夜节目。这样有针对性地投放，电视广告才能收到比较好的效果。
　　3．轿车营销模式创新
　　创新之一：由传统销售向现代多元化销售模式创新。在营销技术方面，现代汽车营销模式更加注重吸收和推广应用国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧置换、汽车租购等，而传统汽车销售还是坐店经营，毫无营销技术可言；在经营理念方面，传统汽车销售充其量考虑的仅仅是如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求，而现代汽车经营理念则更加注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如融资的需求、租赁的需求、以旧换新的需求等等。
　　创新之二：从反客为主唯厂家是从向平等对话创新。直到现在，汽车流通行业的准入门槛还是比较高的，除了资金、场地、人员的要求以外，小轿车经营权和销售资源是每一个想进入这个行业的企业必须逾越的障碍。过去，小轿车经营权是由国家定点整车生产企业推荐，国家计委、国家工商局联合审批，加之汽车产品又处于短缺经济时代，所以，汽车经销商必须唯厂家是从，否则，你不仅拿不到资源，而且连小轿车的经营权都是个问题，但现在不一样，首先，自1997年以来，根据国家经贸委、国家计委、国家工商局、国家内贸局等有关部门的规定，汽车连锁经营企业的分店持总部批准书和连锁经营合同书，即可在当地工商部门获准小轿车经营权的审批，其次，由于汽车产品已经告别短缺经济，汽车生产企业的竞争日益激烈，汽车经销商对汽车市场的影响已经变得举足轻重，规模化运作的汽车经销商拥有自己的品牌、技术、网络以及金融支持等等，已经具备了与汽车生产企业平等对话的资本。
　　五、我国汽车营销的发展趋势
　　在汽车营销模式上，汽车专卖店营销模式的发展方向应该是继续实行、完善代理制和市场责任制；完善专卖店的功能，由“四位一体”向“五位一体”转变，即在传统的销售、零配件、售后服务和信息反馈上增加汽车“召回”，延伸服务理念，同时对现有的4S店面进行管理标准、技术标准、服务收费标准的提升，实行电子信息化管理，降低管理成本；汽车代理商不能仅仅代理整车销售，要发展售后服务的代理权，真正达到“一体化”服务；制造商和经销商之间建立电子信息化的连接，对区域性的经营便于统一销售政策和快速传递厂家信息，制造商也能通过营销网络迅速获取用户的意见和市场信息，及时调整营销战略方向。
　　参考文献
　　1．弈志强《汽车营销实务》清华大学出版社
　　2．梁修庆《科技出版社》科技出版社
　　3．唐豪《现代营销管理案例》上海大学出版社
　　4．《汽车之友》汽车之友杂志社