医药产品的营销渠道策略.pptx

掌握掌握医药产品分销渠道含义、流程；医药产品分销医药产品分销渠道含义、流程；医药产品分销渠道类型及其优缺点；处方药与非处方药分销渠道类型及其优缺点；处方药与非处方药分销渠道模式；掌握窜货含义、类型。渠道模式；掌握窜货含义、类型。熟悉熟悉医药批发商、医药零售商功效及类型；医药产医药批发商、医药零售商功效及类型；医药产品营销渠道设计过程；窜货原因。品营销渠道设计过程；窜货原因。了解了解影响医药产品分销渠道设计主要原因；渠道冲影响医药产品分销渠道设计主要原因；渠道冲突类型。突类型。医药产品营销渠道策略医药产品营销渠道策略医药产品的营销渠道策略第1页第一节第一节 医药产品分销渠道概述医药产品分销渠道概述一、医药产品分销渠道一、医药产品分销渠道(一一)医药产品分销渠道含义医药产品分销渠道含义医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转医药产品销售渠道就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所经过路径。移到消费者手中所经过路径。即是指在医药产即是指在医药产品从医药企业向消费者转移过程中，取得医药品从医药企业向消费者转移过程中，取得医药产品全部权或帮助全部权转移全部商业组织和产品全部权或帮助全部权转移全部商业组织和个人。个人。医药产品的营销渠道策略第2页第一，分销渠道是由参加药品流经过程各种第一，分销渠道是由参加药品流经过程各种类型机构和个人组成类型机构和个人组成 第二，每一个分销渠道起点是生产者，终点第二，每一个分销渠道起点是生产者，终点是经过个人消费或生产消费改变药品形状、是经过个人消费或生产消费改变药品形状、使用价值个人消费者或生产经营者组织。使用价值个人消费者或生产经营者组织。第三，在药品从生产领域向最终消费者或生第三，在药品从生产领域向最终消费者或生产经营组织流转过程中，商品全部权最少有产经营组织流转过程中，商品全部权最少有一次或一次以上直接或间接转移一次或一次以上直接或间接转移。了解：了解：医药产品的营销渠道策略第3页(1)医药中间商定义医药中间商定义 中间商是经过医药商品买卖或提供服务中间商是经过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品买卖经济组织，通常指来促成医药商品买卖经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售专业医进行医药产品代理、批发和零售专业医药企业或医疗单位，它是联络和消费中药企业或医疗单位，它是联络和消费中间步骤，所以人们才习惯上称之为中间间步骤，所以人们才习惯上称之为中间商。商。2医药中间商功效医药中间商功效医药产品的营销渠道策略第4页（2）医药中间商类型：）医药中间商类型：第第一一，按按照照在在商商品品流流通通中中是是否否拥拥有有全全部部权划分，可分为经销商和代理商。权划分，可分为经销商和代理商。经经销销商商是是拥拥有有一一定定资资金金、场场地地、人人员员法法人人，在在其其经经营营中中，经经过过购购进进商商品品和和销销售售商商品品实实现现商商品品全全部部权权转转移移，取取得得对对应应经经营利润。营利润。代代理理商商则则是是在在商商品品流流通通中中为为购购销销双双方方提提供供穿穿针针引引线线服服务务，促促成成商商品品交交易易实实现现，取得一定服务手续费或佣金人。取得一定服务手续费或佣金人。医药产品的营销渠道策略第5页第二，按照中间商在商品流通中地位第二，按照中间商在商品流通中地位不一样，可分为批发商和零售商。不一样，可分为批发商和零售商。批发商批发商处于商品流通起点，其经营特处于商品流通起点，其经营特点是批量购进批量销售。点是批量购进批量销售。零售商零售商处于商品流通终点，其经营特处于商品流通终点，其经营特点是批量购进，零星销售点是批量购进，零星销售 医药产品的营销渠道策略第6页(3)医药中间商存在必要性医药中间商存在必要性 中中间间商商加加入入，能能够够加加速速产产品品流流通通，缩缩短短销销售售时时间间，加加紧紧资资金金周周转转，从从而而加加速速整整个个再再生生产产过过程程。同同时时，也也使使生生产产者者从从详详细细销销售售业业务务中中解解脱脱出出来来，全全力力投投入入产产品品开开发发和和生生产产，有有利利于于节节约约销销售售费费用用，降降低低成成本本，提提升效益。升效益。医药产品的营销渠道策略第7页市场中无中间商情况市场中无中间商情况制药企业制药企业1医院或药店医院或药店制药企业制药企业1制药企业制药企业1医院或药店医院或药店医院或药店医院或药店医药产品的营销渠道策略第8页制药企业制药企业1医院或药店医院或药店制药企业制药企业1制药企业制药企业1医院或药店医院或药店医院或药店医院或药店市场中有中间商情况市场中有中间商情况中中间间商商医药产品的营销渠道策略第9页(二二)医药产品分销渠道特征（补充）医药产品分销渠道特征（补充）（1）不一样药品分销渠道有所不一样）不一样药品分销渠道有所不一样（2）国家特殊要求）国家特殊要求（3）医医药药产产品品分分销销渠渠道道是是医医药药产产品品价价值值实实现通道现通道（4）医医药药产产品品分分销销渠渠道道是是一一群群相相互互依依存存组组织或个人集合织或个人集合（5）医药产品分销渠道实体是购销步骤）医药产品分销渠道实体是购销步骤（6）医药产品分销渠道是一个多功效系统）医药产品分销渠道是一个多功效系统医药产品的营销渠道策略第10页1、渠道流程、渠道流程二、分销渠道流程及其功效二、分销渠道流程及其功效医药产品在分销渠道中流通时，我们能够看到医药产品在分销渠道中流通时，我们能够看到其中存在几个以物质或非物质形态运动其中存在几个以物质或非物质形态运动“流流”。菲利浦菲利浦科特勒科特勒将这几个将这几个“流流”归纳为归纳为“五流五流”，即，即商流、物流、货币流、信息流、促销流商流、物流、货币流、信息流、促销流。医药产品的营销渠道策略第11页医药产品分销渠道中五种流程模式医药产品分销渠道中五种流程模式商流商流物流物流货币流货币流信息流信息流促销流促销流制药企业制药企业制药企业用户制药企业银行中间商银行制药企业仓库中间商消费者中间商运输商用户仓库银行中间商用户中间商广告代理商用户仓库银行广告代理商医药产品的营销渠道策略第12页医药产品分销渠道医药产品分销渠道基本功效是实现基本功效是实现医药产品从医药企业向消费者或用医药产品从医药企业向消费者或用户转移。户转移。医药分销渠道功效详细有哪些？医药分销渠道功效详细有哪些？2、医药产品分销渠道功效、医药产品分销渠道功效医药产品的营销渠道策略第13页医药分销医药分销渠道功效渠道功效调研调研（信息）（信息）风险风险负担负担财务财务（理财）（理财）促销促销寻求寻求（交流）（交流）编配编配（配货）（配货）物流物流洽谈洽谈（谈判）（谈判）医药产品的营销渠道策略第14页三、医药产品分销渠道类型三、医药产品分销渠道类型药品销售渠道医药工业品渠道药品销售渠道医药工业品渠道医药生产企业医药生产企业代理商医药商业企业零售药店、医院个人消费者代理商批发商生产商医药生产企业医药生产企业医药产品的营销渠道策略第15页普普通通来来说说，按按照照有有没没有有中中间间商商进进行行分分类可分为直接渠道和间接渠道。类可分为直接渠道和间接渠道。如如图图中中药药品品销销售售渠渠道道中中第第五五种种，医医药药工业品渠道中第一个。工业品渠道中第一个。(一一)直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道 医药产品的营销渠道策略第16页 A直接渠道：是指医药产品从生产直接渠道：是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中不经者流向最终消费者或用户过程中不经过任何中间商销售渠道，即医药企业过任何中间商销售渠道，即医药企业直接把医药产品销售给消费者，没有直接把医药产品销售给消费者，没有中间步骤，也称零渠道。中间步骤，也称零渠道。直接渠道模式直接渠道模式医药产品的营销渠道策略第17页直接渠道优点主要有：直接渠道优点主要有：销售及时销售及时便于降低费用便于降低费用 便于推销便于推销 有利于控制价格有利于控制价格便于了解市场便于了解市场有利于提升服务水平有利于提升服务水平医药产品的营销渠道策略第18页直接渠道缺点，主要是：直接渠道缺点，主要是：（1）医医药药生生产产企企业业投投资资增增大大，精精力力分分散散。生生产产者者要要从从其其生生产产性性资资金金中中拿拿出出一一部部分分作作为为流流通通性性资资金金，设设置置销销售售机机构构，添添置置销销售售设设施施，配配置置销销售售人人员员，致致使使投投资资增增大，同时也分散了生产者精力。大，同时也分散了生产者精力。（2）存存货货增增多多，负负担担更更多多仓仓储储费费用用和和商商品损耗所带来损失。品损耗所带来损失。（3）医药生产企业负担风险。）医药生产企业负担风险。医药产品的营销渠道策略第19页B间接渠道：是指医药产品从生产间接渠道：是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中经者流向最终消费者或用户过程中经过一层以上中间商转手销售渠道。过一层以上中间商转手销售渠道。间接渠道是药品分配主要类型。间接渠道是药品分配主要类型。图中药品销售渠道中第一、二、三、图中药品销售渠道中第一、二、三、四种，医药工业品渠道中第二、三、四种，医药工业品渠道中第二、三、四种属于间接渠道。四种属于间接渠道。医药产品的营销渠道策略第20页间接渠道优点：间接渠道优点：（1）节节约约了了生生产产企企业业花花费费在在销销售售上上人人力力、物力、财力物力、财力（2）有有利利于于扩扩大大商商品品销销售售范范围围，提提升升市市场场拥拥有有率率，加加强强了了医医药药企企业业销销售售市市场场扩扩张张能力能力（3）有有利利于于医医药药企企业业充充分分利利用用医医药药分分销销商资源商资源（4）能能够够降降低低资资金金占占用用，增增加加生生产产资资金金投入，降低生产者经营风险。投入，降低生产者经营风险。医药产品的营销渠道策略第21页间接渠道缺点为：间接渠道缺点为：（1）增增加加了了销销售售步步骤骤，延长了商品流通时间延长了商品流通时间（2）对对市市场场改改变变和和消消费费者者需需求求不不了了解解，反反应较为迟钝应较为迟钝（3）中中间间商商难难认认为为消消费费者者提提供供完完善善、良良好好售前、售后服务工作。售前、售后服务工作。医药产品的营销渠道策略第22页(二二)长渠道和短渠道长渠道和短渠道所所谓谓渠渠道道长长度度，是是指指产产品品从从生生产产者者到到最最终终用用户户所所经经历历中中间间步步骤骤多多少少，也也就就是是渠渠道道层层次次多多少。少。在在医医药药产产品品从从医医药药企企业业转转移移到到消消费费者者过过程程中中，任任何何一一个个对对医医药药产产品品拥拥有有全全部部权权或或负负有有推推销销责责任任机机构构，就就叫叫做做一一个个医医药药产产品品分分销销渠渠道道层层次。次。医药产品的营销渠道策略第23页按按照照医医药药商商品品流流经经过过程程中中经经历历中中间间步步骤骤多多少少，营营销销渠渠道道又又可可分分为为短短渠渠道道和和长长渠渠道。道。(1)短短渠渠道道：是是指指医医药药产产品品在在销销售售过过程程中中只只有有一一个个步步骤骤或或者者没没有有经经过过中中间间步步骤骤营营销渠道。销渠道。在在图图124药药品品销销售售渠渠道道中中第第一一个个和和第第五五种种我我们们能能够够将将其其称称之之为为短短渠渠道道，一一样样在在医医药药工工业业品渠道中第一个、第二种和第四种为短渠道。品渠道中第一个、第二种和第四种为短渠道。医药产品的营销渠道策略第24页短渠道优点是：短渠道优点是：中中间间步步骤骤少少，商商品品流流通通时时间间短短，流流通通费费用用低低，能能增增强强药药品品价价格格竞竞争争力力；有有利利于于生产企业了解市场信息，决议及时。生产企业了解市场信息，决议及时。缺点为：缺点为：渠渠道道短短，市市场场覆覆盖盖面面相相对对较较小小，不不利利于于医医药药产产品品大大量量销销售售；另另外外生生产产者者经经营营风风险也是一个很主要方面。险也是一个很主要方面。医药产品的营销渠道策略第25页选择短渠道条件：选择短渠道条件：生产者与消费者距离很近；生产者与消费者距离很近；生产者本身资金雄厚，并大量生产产品；生产者本身资金雄厚，并大量生产产品；消费者比较集中或购置者大量采购药品；消费者比较集中或购置者大量采购药品；产品品种繁多，需求改变大药品；产品品种繁多，需求改变大药品；消费者购置数量小、单价高药品；消费者购置数量小、单价高药品；不易保留、易腐易损药品；不易保留、易腐易损药品；新上市药品；新上市药品；售中与售后需要技术指导与服务商品。售中与售后需要技术指导与服务商品。医药产品的营销渠道策略第26页(2)长长渠渠道道：是是指指医医药药产产品品生生产产企企业业使使用用两两个以上不一样类型中间向来销售自己产品。个以上不一样类型中间向来销售自己产品。在在图图124药药品品销销售售渠渠道道中中第第二二、三三、四四种种，医医药药上上业业品品渠渠道道中中第第三三种种我我们们能能够够称称之之为为长长渠道。渠道。优优点点是是：渠渠道道长长、分分布布广广、触触角角多多，能能有有效覆盖目标市场，扩大自己产品销售。效覆盖目标市场，扩大自己产品销售。通通常常销销售售量量大大而而面面广广、单单位位价价格格较较低低普普药药适适合采取长渠道。合采取长渠道。医药产品的营销渠道策略第27页长渠道不足为长渠道不足为：（1）减弱了该医药产品价格竞争力；）减弱了该医药产品价格竞争力；（2）失失真真率率高高，信信息息搜搜集集较较困困难难，影影响响生产者决议；生产者决议；（3）药药品品配配送送成成本本高高，也也易易使使药药品品损损耗耗增大；增大；（4）工工商商之之间间或或商商商商之之间间紧紧密密合合作作关关系系较难确立。较难确立。医药产品的营销渠道策略第28页选择长渠道条件：选择长渠道条件：生产与销售时空距离较大；生产与销售时空距离较大；消费者或用户分散性较大；消费者或用户分散性较大；生产或需求之一方有季节性；生产或需求之一方有季节性；消消费费者者每每次次购购置置量量不不多多、单单价价较低较低OTCOTC药品；药品；药品含有耐久性；药品含有耐久性；标准化程度低产品；标准化程度低产品；售售中中与与售售后后不不需需要要技技术术指指导导与与服务药品。服务药品。医药产品的营销渠道策略第29页(三三)宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道分销渠道宽度是指渠道每个层次使用同种分销渠道宽度是指渠道每个层次使用同种类型中间商数目标多少类型中间商数目标多少。依依据据中中间间商商数数目目来来确确定定医医药药产产品品分分销销渠道宽度，能够分为宽渠道和窄渠道。渠道宽度，能够分为宽渠道和窄渠道。医药产品的营销渠道策略第30页(1)宽宽渠渠道道：是是指指生生产产者者在在每每一一个个流流通通步步骤骤上上选选取取两两个个以以上上同同类类型型中中间间商推销其产品。商推销其产品。优点在于优点在于：（1）药药品品从从生生产产者者转转移移到到消消费费者者或或用用户户过过程程中中，经经过过很很多多网网点点，能能够够使使药药品品快快速速进进入入市市场场，得得到到普普遍遍销销售售，尽可能扩大市场；尽可能扩大市场；（2）同同类类中中间间商商之之间间相相互互竞竞争争，能能够促进整体营销效率提升；够促进整体营销效率提升；（3）有有利利于于生生产产企企业业对对渠渠道道成成败败进进行评价、取舍。行评价、取舍。医药产品的营销渠道策略第31页（1 1）销销售售费费用用相相对对偏偏高高，药药品品广广告告费费用用普普通通要要由由生生产产者者负担；负担；（2 2）生生产产者者与与中中间间商商关关系系涣涣散散，对对本本企企业业药药品品忠忠诚诚度度极极难确保；难确保；（3 3）不不利利于于生生产产者者对对中中间间商商有效控制。有效控制。OTC药药品品和和普普通通药药品品生生产产者者多采取这种渠道。多采取这种渠道。宽渠道不足在于宽渠道不足在于：医药产品的营销渠道策略第32页(2)窄渠道：窄渠道：是生产者在每一层流通步骤是生产者在每一层流通步骤上只选取上只选取个中间商来销售自己产品。有个中间商来销售自己产品。有时我们将其称为独家销售。时我们将其称为独家销售。优点在于：优点在于：生产者与中间商协作关系亲密，风险共生产者与中间商协作关系亲密，风险共担，利益均占；担，利益均占；生产者能够控制商品价格和销售情况，生产者能够控制商品价格和销售情况，管理中间商；管理中间商；能够增加产品及中间商信誉；能够增加产品及中间商信誉；生产者与中间商通力合作，有利于提升生产者与中间商通力合作，有利于提升市场竞争能力。市场竞争能力。医药产品的营销渠道策略第33页窄渠道缺点在于：窄渠道缺点在于：生产者对中间商依赖性太强，如遇生产者对中间商依赖性太强，如遇市场环境恶化，可能使生产者陷于市场环境恶化，可能使生产者陷于被动；不利于产品广泛销售，不能被动；不利于产品广泛销售，不能很好地吸引潜在购置者。很好地吸引潜在购置者。窄渠道适合用于：窄渠道适合用于：单位价值高处方单位价值高处方药品、进口药品和新特药品以及大药品、进口药品和新特药品以及大型医药工业品销售工作。型医药工业品销售工作。医药产品的营销渠道策略第34页中间商：中间商：是指经过商品买卖、提供服务来是指经过商品买卖、提供服务来促成商品交换，从而成为商品流通媒介经济促成商品交换，从而成为商品流通媒介经济组织和个人。组织和个人。第二节第二节 医药批发商医药批发商 按按照照中中间间商商在在商商品品流流通通中中处处地地位位和和作用不一样，可分为：作用不一样，可分为：批发商和零售商批发商和零售商医药产品的营销渠道策略第35页1、医药批发商含义、医药批发商含义批发：批发：是指将医药产品售予那些为了转售或是指将医药产品售予那些为了转售或生产加工而购置组织或个人时所发生一切活生产加工而购置组织或个人时所发生一切活动。动。批发基本特征是其销售服务对象是中间批发基本特征是其销售服务对象是中间性用户。性用户。医药批发商：医药批发商：是专业从事购进医药产品是专业从事购进医药产品(如药如药品品)，再转售给其它药品企业用作转售或生产，再转售给其它药品企业用作转售或生产加工处于中间步骤企业。加工处于中间步骤企业。一、医药批发商含义一、医药批发商含义医药产品的营销渠道策略第36页中华人民共和国药品管理法实施条中华人民共和国药品管理法实施条例例第八十三条第十款要求：第八十三条第十款要求：药品批发企业，是指将购进药品销售药品批发企业，是指将购进药品销售给药品生产企业、药品经营企业、医给药品生产企业、药品经营企业、医疗机构药品经营企业。疗机构药品经营企业。医药产品的营销渠道策略第37页2、医药批发商特点、医药批发商特点（1）处于医药产品流通起点和中间步骤；）处于医药产品流通起点和中间步骤；（2）销销售售对对象象是是医医药药单单位位、其其它它批批发发商商和生产企业等间接消费者；和生产企业等间接消费者；（3）交交易易有有一一定定数数量量起起点点，交交易易次次数数少少、批量大，多以非现金结算为主。批量大，多以非现金结算为主。医药产品的营销渠道策略第38页二、医药批发商功效和类型二、医药批发商功效和类型(一一)医药批发商功效医药批发商功效医药批发商功效有哪些？医药批发商功效有哪些？医药产品的营销渠道策略第39页医药批发医药批发商功效商功效结合结合功效功效管理咨管理咨询服务询服务沟通沟通功效功效融资融资功效功效实体实体分配分配风险风险功效功效医药产品的营销渠道策略第40页(二二)医药批发商类型医药批发商类型医医药药批批发发商商医药商业批发商医药商业批发商经纪人和代理商经纪人和代理商医药企业销售办事处医药企业销售办事处1.依据批发商是否含有产品全部权划分依据批发商是否含有产品全部权划分医药产品的营销渠道策略第41页批发商分类批发商分类医药产品的营销渠道策略第42页医药代理制主要特点有：医药代理制主要特点有：代代理理商商应应含含有有法法人人地地位位，是是独独立立医医药药经经营营企业，并与医药生产商有长久固定关系。企业，并与医药生产商有长久固定关系。代代理理商商与与生生产产商商之之间间联联络络是是经经过过协协议议等等契契约形式实现。约形式实现。代理商在生产商指定区域内只能销售其代代理商在生产商指定区域内只能销售其代理药品，不能再代理销售其它含有竞争性药理药品，不能再代理销售其它含有竞争性药品。品。医药产品的营销渠道策略第43页代代理理商商应应严严格格执执行行生生产产商商定定价价，只只能能在在生生产产企业要求价格幅度内浮动药品价格。企业要求价格幅度内浮动药品价格。代代理理商商按按其其代代理理销销售售或或采采购购固固定定百百分分比比提提取取佣佣金金；在在普普通通情情况况下下，佣佣金金代代理理商商不不负负担担市市场场风险风险。代理商区分于其它中间商主要标志，就是它代理商区分于其它中间商主要标志，就是它所代理销售或采购药品普通不含有法律意义上所代理销售或采购药品普通不含有法律意义上全部权。全部权。医药产品的营销渠道策略第44页(1)专业批发商专业批发商是是指指专专门门经经营营某某类类或或有有限限几几类类药药品品批批发发商商业业机构。机构。(2)综合批发商综合批发商是指经营各种药品批发商业机构。是指经营各种药品批发商业机构。2按经营药品范围不一样划分按经营药品范围不一样划分医药产品的营销渠道策略第45页三、医药批发商发展趋势三、医药批发商发展趋势(一一)实施聚焦战略实施聚焦战略聚聚焦焦战战略略，也也称称集集中中型型战战略略，是是指指企企业业把把优优势势资资源源集集中中于于某某一一个个特特定定细细分分市市场场，在在该该特特定定市市场场建建立立起起比比较较竞竞争争优优势势，比比竞竞争争对对手手更更加加好好地地服服务务于于这这一一特特定定市市场场用户，并以此获取高收益率。用户，并以此获取高收益率。(二二)更新营销理念更新营销理念(三三)实施科学管理实施科学管理总之，医药批发商正向着总之，医药批发商正向着当代批发企业当代批发企业发展。发展。医药产品的营销渠道策略第46页当代批发企业特点：当代批发企业特点：流通组织规模化、营销地域全国化、流通技流通组织规模化、营销地域全国化、流通技术和设备科学化、经营行为规范化。术和设备科学化、经营行为规范化。医药批发商发展趋势：医药批发商发展趋势：批发企业功效多元化，服务成为主要职责批发企业功效多元化，服务成为主要职责 批发企业趋向大型化、集团化、批发企业趋向大型化、集团化、建立当代化配送中心建立当代化配送中心 医药产品的营销渠道策略第47页 1、医药零售商含义、医药零售商含义零零售售是是指指包包含含全全部部向向最最终终消消费费者者直直接接销销售售商商品品和和服服务务，以以供供其其作作个个人人及及商商业业性性用途活动。用途活动。判判断断其其是是否否从从事事零零售售活活动动标标准准，是是看看其其销售对象是否为产品或服务最终消费者。销售对象是否为产品或服务最终消费者。一、医药零售商含义一、医药零售商含义第三节第三节 医药零售商医药零售商医药产品的营销渠道策略第48页中华人民共和国药品管理法实施条例中华人民共和国药品管理法实施条例第八十三条第十一款要求：第八十三条第十一款要求：药品零售企业药品零售企业，是指将购进药品直接，是指将购进药品直接销售给消费者药品经营企业。销售给消费者药品经营企业。可可见见，医医药药零零售售商商是是将将医医药药产产品品直直接接销售给最终消费者一切组织和个人。销售给最终消费者一切组织和个人。医药产品的营销渠道策略第49页（1）处于商品流通最终步骤）处于商品流通最终步骤（2）销售对象是最终消费者）销售对象是最终消费者（3）经经营营特特点点是是批批量量进进货货、零零星星销销售售，交易次数多，金额小交易次数多，金额小（4）其其 经经 营营 场场 地地 与与 服服 务务 质质 量量 高高 低低，对药品销售影响很大对药品销售影响很大2、医药零售商特点：、医药零售商特点：医药产品的营销渠道策略第50页二、医药零售商功效和类型二、医药零售商功效和类型(一一)医药零售商功效医药零售商功效1 1、直接为最终消费者服务、直接为最终消费者服务2 2、实实现现医医药药企企业业和和医医药药消消费费者者信信息息沟沟通纽带通纽带3 3、实现渠道组员经营目标主要步骤、实现渠道组员经营目标主要步骤4 4、调调整整和和管管理理医医药药产产品品分分销销渠渠道道基基本本力量力量医药产品的营销渠道策略第51页1、按按药药品品经经营营范范围围广广度度和和深深度度不不一一样样，可划分为可划分为:（1）专业药店）专业药店（2）综合药店）综合药店（3）中药材市场）中药材市场（4）医院药房和个体诊所）医院药房和个体诊所(二二)医药零售商类型医药零售商类型医药产品的营销渠道策略第52页2、按照医药零售药店目标人群不一样可划、按照医药零售药店目标人群不一样可划分为：分为：(1)传统药店传统药店(2)小区便利店小区便利店(3)专业或专科药店专业或专科药店(4)平价药店或连锁药店大卖场平价药店或连锁药店大卖场医药产品的营销渠道策略第53页三、医药零售商发展趋势三、医药零售商发展趋势1专业化和规模化专业化和规模化2非非医医药药零零售售药药店店方方式式增增加加（业业态态多多元元化）化）3日益增加混合竞争方式日益增加混合竞争方式 4巨型医药零售商崛起巨型医药零售商崛起 5零售中科技主要性零售中科技主要性 医药产品的营销渠道策略第54页药药品品零零售售连连锁锁企企业业，是是指指经经营营同同类类药药品品，使使用用统统一一商商号号若若干干门门店店，在在同同一一总总部部统统一一管管理理下下，采采取取统统一一采采购购、统统一一配配送送、统统一一服服务务标标准准、统统一一质质量量标标准准、统统一一价价格格，采采购购与与销销售售分离，实施规模化管理经营组织形式。分离，实施规模化管理经营组织形式。6药品零售连锁企业药品零售连锁企业医药产品的营销渠道策略第55页总总部部：是是连连锁锁企企业业经经营营管管理理关关键键。含含有有采采购购、配配送送、财财务务管管理理、质质量量管管理理、教教育育培培训训等职能。等职能。配配送送中中心心：是是连连锁锁企企业业物物流流机机构构。具具备备进进货货、验验收收、贮贮存存、养养护护、出出库库复复核核、运运输输、送送货货等等职职能能。配配送送中中心心是是该该连连锁锁企企业业服服务务机机构构，只只准准向向该该企企业业连连锁锁范范围围内内门门店店进进行行配配送送，不得对该企业外部进行批发、零售。不得对该企业外部进行批发、零售。（1）药品零售连锁组成）药品零售连锁组成医药产品的营销渠道策略第56页门门店店：是是连连锁锁企企业业基基础础，负负担担零零售售业业务务。应应经经过过地地市市级级药药品品监监督督管管理理部部门门审审查查，取取得得药药品品经经营营许许可可证证后后，才才能能经经营营。按按照照总总部部制制度度、规规范范要要求求，负负担担日日常常药药品品零零售售业业务务。门门店店不不得得自自行行采采购购药药品品。连连锁锁企企业业可可在在其其它它商商业业企企业业或或宾宾馆馆、机机场场等等服服务务场所设置柜台，销售乙类非处方药。场所设置柜台，销售乙类非处方药。跨地域创办时可设置分部，跨地域创办时可设置分部，由配送中心和若由配送中心和若干个门店组成干个门店组成。跨地域创办药品连锁经营企业跨地域创办药品连锁经营企业由所跨地域药品监督管理部门审查及其上一级由所跨地域药品监督管理部门审查及其上一级药品监督管理部门审核，发给药品经营许可药品监督管理部门审核，发给药品经营许可证后，才能创办。证后，才能创办。医药产品的营销渠道策略第57页药品零售企业之间能够经过联合，建立新连药品零售企业之间能够经过联合，建立新连锁企业；还能够经过特许加盟经营和自愿加锁企业；还能够经过特许加盟经营和自愿加盟经营形式并入现有药品连锁企业。盟经营形式并入现有药品连锁企业。直营连锁店：直营连锁店：连锁店属连锁企业全部，企连锁店属连锁企业全部，企业完全参加连锁店经营，投资店内装修、设业完全参加连锁店经营，投资店内装修、设施设备，分享连锁店利润并分担其经营费用。施设备，分享连锁店利润并分担其经营费用。优点是：优点是：企业对其约束控制能力较强，利于企业对其约束控制能力较强，利于保持企业形象一致性，能有效确保连锁店人保持企业形象一致性，能有效确保连锁店人员素质和服务。员素质和服务。缺点是：缺点是：连锁店数量增加速连锁店数量增加速度较慢，投资成本太高。度较慢，投资成本太高。（2）药品零售连锁企业形成方式）药品零售连锁企业形成方式医药产品的营销渠道策略第58页特特许许加加盟盟连连锁锁店店：连连锁锁店店与与连连锁锁企企业业契契约约结结合合而而产产生生，企企业业控控制制连连锁锁店店经经营营，投投资资店店内内部部分分装装修修、设设施施设设备备，分分享享连连锁锁店店部部分分利利润润并并分分担担其其部部分分费费用用，收收取取连连锁锁店店权权利利金金。优优点点是是：企企业业约约束束控控制制力力较较强强，企企业业形形象象较较易易维维护护一一致致，连连锁锁店店数数量量增增加加速速度度较较快快，可可降降低低企企业业经经营营风风险险。缺缺点点是是：经经营营成成本本较较高高，企企业业和和连连锁锁店店沟沟通通、协协调调较为困难和复杂。较为困难和复杂。医药产品的营销渠道策略第59页自自愿愿加加盟盟连连锁锁店店：由由连连锁锁店店与与连连锁锁企企业业契契约约结结合合而而产产生生，连连锁锁店店全全部部权权不不属属于于连连锁锁企企业业，企企业业指指导导连连锁锁店店经经营营模模式式，不不投投资资店店内内装装修修、设设施施设设备备，不不分分享享连连锁锁店店利利润润，亦亦不不分分担担其其费费用用，但但收收取取连连锁锁店店权权利利金金。优优点点是是：投投资资最最少少，经经营营成成本本最最低低，连连锁锁店店增增加加速速度度较较快快。缺缺点点是是：约约束束控控制制能能力力较较差差，企企业业形形象象不不易易维维持持一一致致，较较难难确确保保连连锁锁店店人人员员素素质质和和服服务务，对对加加盟盟者者条条件要求较高。件要求较高。医药产品的营销渠道策略第60页区区 别别 批批 发发 商商 零零 售售 商商服务对象不一样 以转卖者、生产者和医疗以转卖者、生产者和医疗机构机构 以最终消费者（个人以最终消费者（个人或集体）或集体）流通中地位不一样 处于流经过程中起点和中间步骤，批发交易结束后商品流通并未结束 处于流经过程终点，商品销售后就离开流通领域进入消费领域 交易数量和频率不一样 交易普通是数量大，频率低，属资金密集型行业 零零星星交交易易，频频率率很很高高，基基本本属属于于劳劳动动密密集集型型行业行业 营业网点设置不一样批发网点少，但市场覆盖面宽，且普通设在租金低廉地段 零售网点面向广大消费者，点多面广，普通设在繁荣地域 批发商与零售商区分批发商与零售商区分医药产品的营销渠道策略第61页(一一)影响医药产品分销渠道设计原因影响医药产品分销渠道设计原因1产品原因产品原因(1)(1)医药产品自然属性医药产品自然属性(2)(2)医药产品价格医药产品价格(3)(3)医药产品标准性与专用性医药产品标准性与专用性(4)(4)医药产品重量和体积医药产品重量和体积(5)(5)医药产品使用期医药产品使用期(6)(6)生命周期生命周期一、医药产品分销渠道设计一、医药产品分销渠道设计 第四节第四节 医药产品分销渠道设计与管理医药产品分销渠道设计与管理医药产品的营销渠道策略第62页2市场原因市场原因(1)(1)目标市场范围大小目标市场范围大小(2)(2)销售季节性销售季节性(3)(3)消费者集中程度消费者集中程度(4)(4)消费者购置习惯消费者购置习惯(5)(5)竞争情况竞争情况 (6)(6)购置频率购置频率医药产品的营销渠道策略第63页3医药企业本身原因医药企业本身原因(1)(1)医药企业财力、信誉医药企业财力、信誉(2)(2)医药企业本身管理能力医药企业本身管理能力(3)(3)医药企业控制渠道愿望医药企业控制渠道愿望(4)(4)企业服务能力企业服务能力4相关法律法规相关法律法规 医药产品的营销渠道策略第64页5分销渠道本身原因分销渠道本身原因(补充补充)（1）分销渠道中间步骤连锁程度）分销渠道中间步骤连锁程度中间步骤连锁程度中间步骤连锁程度是指分销渠道中间商和货是指分销渠道中间商和货运通道在商品营运方面通畅程度。运通道在商品营运方面通畅程度。（2）分销渠道市场）分销渠道市场“辐射辐射”能量能量分销渠道市场分销渠道市场“辐射辐射”能量能量是指中间商对消费是指中间商对消费者或用户覆盖程度者或用户覆盖程度(商区商区)。（3）分销渠道效益功效）分销渠道效益功效分销渠道效益功效分销渠道效益功效是指分销渠道所得与所耗是指分销渠道所得与所耗之比之比。医药产品的营销渠道策略第65页分销渠道能以最快速度、最好服务质量、分销渠道能以最快速度、最好服务质量、最省流通费用和最大程度目标市场覆盖面，最省流通费用和最大程度目标市场覆盖面，把产品连续不停地送到最终消费者或用户把产品连续不停地送到最终消费者或用户手中。手中。医药生产者选择中间商时医药生产者选择中间商时基本标准基本标准(二二)医药产品营销渠道设计过程医药产品营销渠道设计过程1确定渠道模式确定渠道模式即即决决定定渠渠道道长长度度。医医药药企企业业在在设设计计营营销销渠道时首先必须回答问题：渠道时首先必须回答问题：（1）药品最终销售地点）药品最终销售地点（2）是否使用中间商）是否使用中间商 医药产品的营销渠道策略第66页n2确定中间商数目确定中间商数目n即即决决定定渠渠道道宽宽度度。依依据据中中间间商商数数目目来来确确定定医医药药产产品品分分销销渠渠道道宽宽度度，详详细细能够分为三种：能够分为三种：密集分销密集分销选择分销选择分销独家分销独家分销医药产品的营销渠道策略第67页(1)(1)密集型分销密集型分销即寻找尽可能多中间商，利用尽可能多分即寻找尽可能多中间商，利用尽可能多分销网点，使渠道尽可能加宽，让每个潜在销网点，使渠道尽可能加宽，让每个潜在消费者都能接触到药品。消费者都能接触到药品。适合于适合于惯用药品、保健品、惯用药品、保健品、OTC药品药品。优优点点是是:产产品品与与用用户户接接触触机机会会较较多多，广广告告效效果显著。果显著。缺缺点点是是：生生产产企企业业基基本本上上无无法法控控制制渠渠道道，与中间商关系也较涣散。与中间商关系也较涣散。医药产品的营销渠道策略第68页(2)独家型分销独家型分销即厂家在某地域仅选择一家中间商经销其产品。即厂家在某地域仅选择一家中间商经销其产品。般情况，生产者和中间商经过签署协议，要般情况，生产者和中间商经过签署协议，要求双方权利和义务，中间商不得再销售其它生求双方权利和义务，中间商不得再销售其它生产者同类产品，生产者在要求时间、地域内不产者同类产品，生产者在要求时间、地域内不得再找第三者为其推销同类产品，故又称排他得再找第三者为其推销同类产品，故又称排他性分销策略，或称销售代理。性分销策略，或称销售代理。独家经销是最窄分销渠道独家经销是最窄分销渠道通常适合用于新产品或品牌产品销售通常适合用于新产品或品牌产品销售独家分销策略，对生产者与中间商均各有利弊独家分销策略，对生产者与中间商均各有利弊医药产品的营销渠道策略第69页对生产者来说，单一分销好处是：对生产者来说，单一分销好处是：易于控制中间商，并决定其产品销售价易于控制中间商，并决定其产品销售价格；格；在广告与其它推销活动方面，易于与中在广告与其它推销活动方面，易于与中间商取得合作；间商取得合作；因为发货、运输、结算等手续简单，有因为发货、运输、结算等手续简单，有利于降低成本，节约费用；利于降低成本，节约费用；在竞争中，能够预防竞争者使用同一渠在竞争中，能够预防竞争者使用同一渠道，亦可预防竞争者排斥；道，亦可预防竞争者排斥；能够提升中间商推销效率与经营主动性，能够提升中间商推销效率与经营主动性，加强对消费者服务。加强对消费者服务。医药产品的营销渠道策略第70页对生产者来说，单一分销缺点是：对生产者来说，单一分销缺点是：独独家家经经销销，可可能能失失去去更更多多市市场场；一一旦旦市市场场情情况况发发生生改改变变，因因为为不不能能较较快快地地适适应应这这种种改改变变而而造造成成短短期期内内完完全全失失去去市市场场；对对距距离离较较远