服务定价PPT.ppt

1服务定价服务定价顾客对服务定价的感知顾客对服务定价的感知顾客对服务定价的感知顾客对服务定价的感知服务定价的策略服务定价的策略服务定价的策略服务定价的策略服务定价的方法服务定价的方法服务定价的方法服务定价的方法案例讨论案例讨论案例讨论案例讨论2顾客对服务定价的感知顾客对服务定价的感知 服务定价也是形成服务质量差距服务定价也是形成服务质量差距服务定价也是形成服务质量差距服务定价也是形成服务质量差距4 4 4 4的一个因素。顾客感知的服务定的一个因素。顾客感知的服务定的一个因素。顾客感知的服务定的一个因素。顾客感知的服务定价对服务实绩也能起到一种预示作用。较高的服务定价预示着或承诺着价对服务实绩也能起到一种预示作用。较高的服务定价预示着或承诺着价对服务实绩也能起到一种预示作用。较高的服务定价预示着或承诺着价对服务实绩也能起到一种预示作用。较高的服务定价预示着或承诺着较高的服务实绩（实际的质量），而较低的服务定价预示着或承诺着较较高的服务实绩（实际的质量），而较低的服务定价预示着或承诺着较较高的服务实绩（实际的质量），而较低的服务定价预示着或承诺着较较高的服务实绩（实际的质量），而较低的服务定价预示着或承诺着较低的服务实绩。因此，较高的服务定价会提升顾客对服务的期望，而较低的服务实绩。因此，较高的服务定价会提升顾客对服务的期望，而较低的服务实绩。因此，较高的服务定价会提升顾客对服务的期望，而较低的服务实绩。因此，较高的服务定价会提升顾客对服务的期望，而较低的服务定价会降低顾客对服务的期望。但如果服务机构的服务定价与低的服务定价会降低顾客对服务的期望。但如果服务机构的服务定价与低的服务定价会降低顾客对服务的期望。但如果服务机构的服务定价与低的服务定价会降低顾客对服务的期望。但如果服务机构的服务定价与期望实际不符，那么服务定价的预示信号或承诺信号就会扭曲，因而使期望实际不符，那么服务定价的预示信号或承诺信号就会扭曲，因而使期望实际不符，那么服务定价的预示信号或承诺信号就会扭曲，因而使期望实际不符，那么服务定价的预示信号或承诺信号就会扭曲，因而使顾客感知的实际的服务质量不同与服务定价所顾客感知的实际的服务质量不同与服务定价所顾客感知的实际的服务质量不同与服务定价所顾客感知的实际的服务质量不同与服务定价所“承诺承诺承诺承诺”的服务质量，二的服务质量，二的服务质量，二的服务质量，二者的差距就是服务质量差距者的差距就是服务质量差距者的差距就是服务质量差距者的差距就是服务质量差距4 4 4 4。这就是服务定价对服务质量差距。这就是服务定价对服务质量差距。这就是服务定价对服务质量差距。这就是服务定价对服务质量差距4 4 4 4的影响。的影响。的影响。的影响。那么，顾客对服务定价的高低是怎样干值的呢？影响顾客对某项服务服那么，顾客对服务定价的高低是怎样干值的呢？影响顾客对某项服务服那么，顾客对服务定价的高低是怎样干值的呢？影响顾客对某项服务服那么，顾客对服务定价的高低是怎样干值的呢？影响顾客对某项服务服务定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的务定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的务定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的务定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的价值判断涉及以下因素：价值判断涉及以下因素：价值判断涉及以下因素：价值判断涉及以下因素：顾客掌握的价格信息顾客掌握的价格信息顾客掌握的价格信息顾客掌握的价格信息服务定价与服务质量服务定价与服务质量服务定价与服务质量服务定价与服务质量顾客购买服务的非货币成顾客购买服务的非货币成顾客购买服务的非货币成顾客购买服务的非货币成3顾客掌握的价格信息顾客掌握的价格信息 在购买和享用某项在购买和享用某项在购买和享用某项在购买和享用某项服务时，顾客掌握的服务时，顾客掌握的服务时，顾客掌握的服务时，顾客掌握的有关价格信息影响顾有关价格信息影响顾有关价格信息影响顾有关价格信息影响顾客对这项服务的定价客对这项服务的定价客对这项服务的定价客对这项服务的定价和感知。有关价格信和感知。有关价格信和感知。有关价格信和感知。有关价格信息，也成参考价，主息，也成参考价，主息，也成参考价，主息，也成参考价，主要是同类服务或近行要是同类服务或近行要是同类服务或近行要是同类服务或近行业服务的平均价格。业服务的平均价格。业服务的平均价格。业服务的平均价格。但实际上，顾客常常但实际上，顾客常常但实际上，顾客常常但实际上，顾客常常很难全面而准确地了很难全面而准确地了很难全面而准确地了很难全面而准确地了解和掌握有关价格信解和掌握有关价格信解和掌握有关价格信解和掌握有关价格信息，以下因素影响着息，以下因素影响着息，以下因素影响着息，以下因素影响着这一点，如左图这一点，如左图这一点，如左图这一点，如左图1 1 1 1。服务服务服务服务价格促销价格促销价格促销价格促销服务价格服务价格服务价格服务价格信息收集信息收集信息收集信息收集服务个服务个服务个服务个性化要求性化要求性化要求性化要求服务服务服务服务定价程序定价程序定价程序定价程序服务服务服务服务产品特点产品特点产品特点产品特点服务服务服务服务价格信息价格信息价格信息价格信息图图图图1 1 1 1 影响顾客掌握价格信息的因素影响顾客掌握价格信息的因素影响顾客掌握价格信息的因素影响顾客掌握价格信息的因素4服务产品特点服务产品特点 服务产品的无形性，使得服务定价比较抽象、服务产品的无形性，使得服务定价比较抽象、服务产品的无形性，使得服务定价比较抽象、服务产品的无形性，使得服务定价比较抽象、复杂和难懂。服务产品的易变性，使得服务定价可复杂和难懂。服务产品的易变性，使得服务定价可复杂和难懂。服务产品的易变性，使得服务定价可复杂和难懂。服务产品的易变性，使得服务定价可以呈现多边性和多样性，这些都影响着顾客对服务以呈现多边性和多样性，这些都影响着顾客对服务以呈现多边性和多样性，这些都影响着顾客对服务以呈现多边性和多样性，这些都影响着顾客对服务价格信息的理解。价格信息的理解。价格信息的理解。价格信息的理解。例如，人寿保险的定价就是复杂、例如，人寿保险的定价就是复杂、例如，人寿保险的定价就是复杂、例如，人寿保险的定价就是复杂、多样的，这是由保期的多样性、保险内容的多样性多样的，这是由保期的多样性、保险内容的多样性多样的，这是由保期的多样性、保险内容的多样性多样的，这是由保期的多样性、保险内容的多样性和投保者的多样性所决定的。和投保者的多样性所决定的。和投保者的多样性所决定的。和投保者的多样性所决定的。除了保险的专家，一除了保险的专家，一除了保险的专家，一除了保险的专家，一般投保者较难真正理解和学会比较不同投保方案及般投保者较难真正理解和学会比较不同投保方案及般投保者较难真正理解和学会比较不同投保方案及般投保者较难真正理解和学会比较不同投保方案及其定价。其定价。其定价。其定价。5服务定价的程序服务定价的程序 许多服务很难或不愿意事先定价。许多服务很难或不愿意事先定价。许多服务很难或不愿意事先定价。许多服务很难或不愿意事先定价。例如，律师服务就很例如，律师服务就很例如，律师服务就很例如，律师服务就很少事先定价，因为许多律师事先很难估计自己为当事人的服少事先定价，因为许多律师事先很难估计自己为当事人的服少事先定价，因为许多律师事先很难估计自己为当事人的服少事先定价，因为许多律师事先很难估计自己为当事人的服务具体包括哪些内容。务具体包括哪些内容。务具体包括哪些内容。务具体包括哪些内容。这些内容只有了解了当事人的情况或这些内容只有了解了当事人的情况或这些内容只有了解了当事人的情况或这些内容只有了解了当事人的情况或者只有在其当事人的案子被提审后才可能知道。者只有在其当事人的案子被提审后才可能知道。者只有在其当事人的案子被提审后才可能知道。者只有在其当事人的案子被提审后才可能知道。又如，医疗又如，医疗又如，医疗又如，医疗服务也是如此：医院只有在病人被检查、诊断或手术后才可服务也是如此：医院只有在病人被检查、诊断或手术后才可服务也是如此：医院只有在病人被检查、诊断或手术后才可服务也是如此：医院只有在病人被检查、诊断或手术后才可能知道收费的内容和金额。能知道收费的内容和金额。能知道收费的内容和金额。能知道收费的内容和金额。许多许多许多许多B to BB to BB to BB to B服务也是事后定价的。服务也是事后定价的。服务也是事后定价的。服务也是事后定价的。如管理咨询服务就是很难事先定价的，因为各家客户公司的如管理咨询服务就是很难事先定价的，因为各家客户公司的如管理咨询服务就是很难事先定价的，因为各家客户公司的如管理咨询服务就是很难事先定价的，因为各家客户公司的情况不同，很难事先根据过去的经验定价。因此，顾客购买情况不同，很难事先根据过去的经验定价。因此，顾客购买情况不同，很难事先根据过去的经验定价。因此，顾客购买情况不同，很难事先根据过去的经验定价。因此，顾客购买和享用这些这些很难事先定价的服务时，实际上对服务的最和享用这些这些很难事先定价的服务时，实际上对服务的最和享用这些这些很难事先定价的服务时，实际上对服务的最和享用这些这些很难事先定价的服务时，实际上对服务的最终定价是不清楚的。终定价是不清楚的。终定价是不清楚的。终定价是不清楚的。6顾客的个性化要求顾客的个性化要求 在服务过程中，不同顾客的个性化要求也在服务过程中，不同顾客的个性化要求也在服务过程中，不同顾客的个性化要求也在服务过程中，不同顾客的个性化要求也引起服务定价的不确定性。引起服务定价的不确定性。引起服务定价的不确定性。引起服务定价的不确定性。例如，美发服务的例如，美发服务的例如，美发服务的例如，美发服务的定价就随顾客而变。不同顾客对头发的长短、定价就随顾客而变。不同顾客对头发的长短、定价就随顾客而变。不同顾客对头发的长短、定价就随顾客而变。不同顾客对头发的长短、发型、定型处理等要求不同，收费也就不同。发型、定型处理等要求不同，收费也就不同。发型、定型处理等要求不同，收费也就不同。发型、定型处理等要求不同，收费也就不同。对一位准备美发的顾客来说，从朋友那里打听对一位准备美发的顾客来说，从朋友那里打听对一位准备美发的顾客来说，从朋友那里打听对一位准备美发的顾客来说，从朋友那里打听到得美发价格，不一定适合他（或她）自己。到得美发价格，不一定适合他（或她）自己。到得美发价格，不一定适合他（或她）自己。到得美发价格，不一定适合他（或她）自己。7服务价格信息的收集服务价格信息的收集 服务价格信息收集的困难远大于实物产品价格。服务价格信息收集的困难远大于实物产品价格。服务价格信息收集的困难远大于实物产品价格。服务价格信息收集的困难远大于实物产品价格。实物产品价格可以在一家零售商店集中展示，这样实物产品价格可以在一家零售商店集中展示，这样实物产品价格可以在一家零售商店集中展示，这样实物产品价格可以在一家零售商店集中展示，这样的价格信息便于顾客识别和手机。而服务产品的空的价格信息便于顾客识别和手机。而服务产品的空的价格信息便于顾客识别和手机。而服务产品的空的价格信息便于顾客识别和手机。而服务产品的空间分布较难像实物产品这样集中，顾客为了充分了间分布较难像实物产品这样集中，顾客为了充分了间分布较难像实物产品这样集中，顾客为了充分了间分布较难像实物产品这样集中，顾客为了充分了解服务价格信息，必须跑东跑西的一家一家询问，解服务价格信息，必须跑东跑西的一家一家询问，解服务价格信息，必须跑东跑西的一家一家询问，解服务价格信息，必须跑东跑西的一家一家询问，而这是很麻烦的。现在有了互联网，可通过网上了而这是很麻烦的。现在有了互联网，可通过网上了而这是很麻烦的。现在有了互联网，可通过网上了而这是很麻烦的。现在有了互联网，可通过网上了解服务价格信息，方便程度是提高了，但网络并不解服务价格信息，方便程度是提高了，但网络并不解服务价格信息，方便程度是提高了，但网络并不解服务价格信息，方便程度是提高了，但网络并不能给顾客带来对某些服务产品或服务机构的真实感能给顾客带来对某些服务产品或服务机构的真实感能给顾客带来对某些服务产品或服务机构的真实感能给顾客带来对某些服务产品或服务机构的真实感知。因此，顾客从网络了解的服务定价信息还比较知。因此，顾客从网络了解的服务定价信息还比较知。因此，顾客从网络了解的服务定价信息还比较知。因此，顾客从网络了解的服务定价信息还比较“虚虚虚虚”。8服务价格促销服务价格促销 服务业的价格促销常常提供不真实的价格信息，服务业的价格促销常常提供不真实的价格信息，服务业的价格促销常常提供不真实的价格信息，服务业的价格促销常常提供不真实的价格信息，这也会干扰顾客对服务价格的真实感知。这也会干扰顾客对服务价格的真实感知。这也会干扰顾客对服务价格的真实感知。这也会干扰顾客对服务价格的真实感知。例如，某例如，某例如，某例如，某电影院正常的票价是电影院正常的票价是电影院正常的票价是电影院正常的票价是1020102010201020元，在促销期间将票价降元，在促销期间将票价降元，在促销期间将票价降元，在促销期间将票价降至至至至510510510510元，促销过后票价又恢复正常，这时观众会元，促销过后票价又恢复正常，这时观众会元，促销过后票价又恢复正常，这时观众会元，促销过后票价又恢复正常，这时观众会感到感到感到感到1020102010201020元的票价好象贵了一些。促销价格常常会元的票价好象贵了一些。促销价格常常会元的票价好象贵了一些。促销价格常常会元的票价好象贵了一些。促销价格常常会误导顾客。误导顾客。误导顾客。误导顾客。9顾客购买服务的非货币成本顾客购买服务的非货币成本 顾客购买和享受服务，顾客购买和享受服务，顾客购买和享受服务，顾客购买和享受服务，不仅要支付货币成本即服不仅要支付货币成本即服不仅要支付货币成本即服不仅要支付货币成本即服务定价，而且要支付非货务定价，而且要支付非货务定价，而且要支付非货务定价，而且要支付非货币成本。顾客用以购买和币成本。顾客用以购买和币成本。顾客用以购买和币成本。顾客用以购买和享受服务的非货币成本，享受服务的非货币成本，享受服务的非货币成本，享受服务的非货币成本，主要包括时间成本、信息主要包括时间成本、信息主要包括时间成本、信息主要包括时间成本、信息成本、交通成和精神成本。成本、交通成和精神成本。成本、交通成和精神成本。成本、交通成和精神成本。因此，顾客对服务定价的因此，顾客对服务定价的因此，顾客对服务定价的因此，顾客对服务定价的感知，受到这些非货币成感知，受到这些非货币成感知，受到这些非货币成感知，受到这些非货币成本的影响。在服务机构的本的影响。在服务机构的本的影响。在服务机构的本的影响。在服务机构的服务定价不变的条件下，服务定价不变的条件下，服务定价不变的条件下，服务定价不变的条件下，非货币成本的增加，会引非货币成本的增加，会引非货币成本的增加，会引非货币成本的增加，会引起顾客感知的服务定价的起顾客感知的服务定价的起顾客感知的服务定价的起顾客感知的服务定价的“增加增加增加增加”，或者说，顾客，或者说，顾客，或者说，顾客，或者说，顾客感知的服务价值的降低。感知的服务价值的降低。感知的服务价值的降低。感知的服务价值的降低。如左图如左图如左图如左图2 2 2 2。精神成本精神成本精神成本精神成本交通成本交通成本交通成本交通成本信息成本信息成本信息成本信息成本时间成本时间成本时间成本时间成本非货币非货币非货币非货币成本成本成本成本图图图图2 2 2 2 顾客购买服务的非货币成本顾客购买服务的非货币成本顾客购买服务的非货币成本顾客购买服务的非货币成本10时间成本时间成本 许多服务需要顾客参与，而顾客参与又需要花费时间，许多服务需要顾客参与，而顾客参与又需要花费时间，许多服务需要顾客参与，而顾客参与又需要花费时间，许多服务需要顾客参与，而顾客参与又需要花费时间，其中包括无效的等候（尤其是排队等候）时间。排队等候不其中包括无效的等候（尤其是排队等候）时间。排队等候不其中包括无效的等候（尤其是排队等候）时间。排队等候不其中包括无效的等候（尤其是排队等候）时间。排队等候不仅浪费时间，而且产生机会成本。事实上，顾客为了排队等仅浪费时间，而且产生机会成本。事实上，顾客为了排队等仅浪费时间，而且产生机会成本。事实上，顾客为了排队等仅浪费时间，而且产生机会成本。事实上，顾客为了排队等欧不得不牺牲另一活动的时间。等候时间的长短是影响服务欧不得不牺牲另一活动的时间。等候时间的长短是影响服务欧不得不牺牲另一活动的时间。等候时间的长短是影响服务欧不得不牺牲另一活动的时间。等候时间的长短是影响服务业顾客价值判断的一个重要因素。许多时间价值观念较强的业顾客价值判断的一个重要因素。许多时间价值观念较强的业顾客价值判断的一个重要因素。许多时间价值观念较强的业顾客价值判断的一个重要因素。许多时间价值观念较强的顾客，常常用增加货币成本的办法来缩短等候时间。顾客，常常用增加货币成本的办法来缩短等候时间。顾客，常常用增加货币成本的办法来缩短等候时间。顾客，常常用增加货币成本的办法来缩短等候时间。例如，例如，例如，例如，牙科诊所常常采取预约看病的制度。预约期就是等候期，这牙科诊所常常采取预约看病的制度。预约期就是等候期，这牙科诊所常常采取预约看病的制度。预约期就是等候期，这牙科诊所常常采取预约看病的制度。预约期就是等候期，这对患者来说是一种时间成本。牙科诊所用差价收费的办法让对患者来说是一种时间成本。牙科诊所用差价收费的办法让对患者来说是一种时间成本。牙科诊所用差价收费的办法让对患者来说是一种时间成本。牙科诊所用差价收费的办法让患者自己调节，即，预约期较短的，收费较高，预约期较长患者自己调节，即，预约期较短的，收费较高，预约期较长患者自己调节，即，预约期较短的，收费较高，预约期较长患者自己调节，即，预约期较短的，收费较高，预约期较长的收费较低。的收费较低。的收费较低。的收费较低。11信息成本信息成本 顾客为购买服务而收集服务价格信息的成本，也应向顾顾客为购买服务而收集服务价格信息的成本，也应向顾顾客为购买服务而收集服务价格信息的成本，也应向顾顾客为购买服务而收集服务价格信息的成本，也应向顾客对服务的价值判断。顾客的信息成本越高，服务的价值损客对服务的价值判断。顾客的信息成本越高，服务的价值损客对服务的价值判断。顾客的信息成本越高，服务的价值损客对服务的价值判断。顾客的信息成本越高，服务的价值损失就越大。反之，服务机构如能节约顾客的信息成本，服务失就越大。反之，服务机构如能节约顾客的信息成本，服务失就越大。反之，服务机构如能节约顾客的信息成本，服务失就越大。反之，服务机构如能节约顾客的信息成本，服务的价值有可能提高。例如，实行服务的明码标价有助于降低的价值有可能提高。例如，实行服务的明码标价有助于降低的价值有可能提高。例如，实行服务的明码标价有助于降低的价值有可能提高。例如，实行服务的明码标价有助于降低顾客收集信息的成本，给顾客带来价值，参见服务营销窗口顾客收集信息的成本，给顾客带来价值，参见服务营销窗口顾客收集信息的成本，给顾客带来价值，参见服务营销窗口顾客收集信息的成本，给顾客带来价值，参见服务营销窗口1 1 1 1。又如，在同类服务网点集中的地方（如商业街、商业中。又如，在同类服务网点集中的地方（如商业街、商业中。又如，在同类服务网点集中的地方（如商业街、商业中。又如，在同类服务网点集中的地方（如商业街、商业中心），顾客感到所购买服务的价值比较高，一个重要因素是心），顾客感到所购买服务的价值比较高，一个重要因素是心），顾客感到所购买服务的价值比较高，一个重要因素是心），顾客感到所购买服务的价值比较高，一个重要因素是在这样的地方顾客收集信息的成本较低，因为同类网点比较在这样的地方顾客收集信息的成本较低，因为同类网点比较在这样的地方顾客收集信息的成本较低，因为同类网点比较在这样的地方顾客收集信息的成本较低，因为同类网点比较多，便于顾客了解价格行情。许多城市旅行社、餐馆、饭店、多，便于顾客了解价格行情。许多城市旅行社、餐馆、饭店、多，便于顾客了解价格行情。许多城市旅行社、餐馆、饭店、多，便于顾客了解价格行情。许多城市旅行社、餐馆、饭店、小吃、证券营业所、电影院、娱乐场所等，都呈现分布集中小吃、证券营业所、电影院、娱乐场所等，都呈现分布集中小吃、证券营业所、电影院、娱乐场所等，都呈现分布集中小吃、证券营业所、电影院、娱乐场所等，都呈现分布集中的趋势，这一点与降低顾客交易（信息）成本有关。的趋势，这一点与降低顾客交易（信息）成本有关。的趋势，这一点与降低顾客交易（信息）成本有关。的趋势，这一点与降低顾客交易（信息）成本有关。121314交通成本交通成本 许多服务的购买和享用需要顾客支付交通许多服务的购买和享用需要顾客支付交通成本，其中尤其以旅游为典型。交通不方便，成本，其中尤其以旅游为典型。交通不方便，或交通成本较高，会影响旅游的价值。反之，或交通成本较高，会影响旅游的价值。反之，改善交通和降低旅客的交通成本，是旅游业改善交通和降低旅客的交通成本，是旅游业增加旅游价值的一条重要途径。增加旅游价值的一条重要途径。15精神成本精神成本 服务购买和消费还有精神成本。服务产品的无形性、服服务购买和消费还有精神成本。服务产品的无形性、服服务购买和消费还有精神成本。服务产品的无形性、服服务购买和消费还有精神成本。服务产品的无形性、服务定价的复杂性和难理解性，使得服务产品购买者的心理负务定价的复杂性和难理解性，使得服务产品购买者的心理负务定价的复杂性和难理解性，使得服务产品购买者的心理负务定价的复杂性和难理解性，使得服务产品购买者的心理负担比实物产品购买者亨重要一些，这就是精神成本。担比实物产品购买者亨重要一些，这就是精神成本。担比实物产品购买者亨重要一些，这就是精神成本。担比实物产品购买者亨重要一些，这就是精神成本。例如，例如，例如，例如，房主担心看不懂装修费用；投保人担心听不懂保险收费；贷房主担心看不懂装修费用；投保人担心听不懂保险收费；贷房主担心看不懂装修费用；投保人担心听不懂保险收费；贷房主担心看不懂装修费用；投保人担心听不懂保险收费；贷款户担心银行利息的计算是否正确；又可担心旅行社的收费款户担心银行利息的计算是否正确；又可担心旅行社的收费款户担心银行利息的计算是否正确；又可担心旅行社的收费款户担心银行利息的计算是否正确；又可担心旅行社的收费是否合理；病人担心医院的账单是否准确（参见服务营销敞是否合理；病人担心医院的账单是否准确（参见服务营销敞是否合理；病人担心医院的账单是否准确（参见服务营销敞是否合理；病人担心医院的账单是否准确（参见服务营销敞口口口口1 1 1 1）；）；）；）；等等。在一些新兴的，不很规范的服务市场，顾客等等。在一些新兴的，不很规范的服务市场，顾客等等。在一些新兴的，不很规范的服务市场，顾客等等。在一些新兴的，不很规范的服务市场，顾客的这种精神成本尤其明显。另外，顾客对服务的参与也会引的这种精神成本尤其明显。另外，顾客对服务的参与也会引的这种精神成本尤其明显。另外，顾客对服务的参与也会引的这种精神成本尤其明显。另外，顾客对服务的参与也会引起某些精神负担。如一些文化知识水平较低或初次使用银行起某些精神负担。如一些文化知识水平较低或初次使用银行起某些精神负担。如一些文化知识水平较低或初次使用银行起某些精神负担。如一些文化知识水平较低或初次使用银行ATMATMATMATM的拥护，在使用的拥护，在使用的拥护，在使用的拥护，在使用ATMATMATMATM时就有精神成本，他们担心不懂时就有精神成本，他们担心不懂时就有精神成本，他们担心不懂时就有精神成本，他们担心不懂ATMATMATMATM和操作错误。网上购买服务也有类似情况。和操作错误。网上购买服务也有类似情况。和操作错误。网上购买服务也有类似情况。和操作错误。网上购买服务也有类似情况。又如，顾客与服又如，顾客与服又如，顾客与服又如，顾客与服务人员打交道也会引起精神成本，顾客担心是否能与服务人务人员打交道也会引起精神成本，顾客担心是否能与服务人务人员打交道也会引起精神成本，顾客担心是否能与服务人务人员打交道也会引起精神成本，顾客担心是否能与服务人员相处好和担心与服务人员的关系是否影响服务质量和价值。员相处好和担心与服务人员的关系是否影响服务质量和价值。员相处好和担心与服务人员的关系是否影响服务质量和价值。员相处好和担心与服务人员的关系是否影响服务质量和价值。降低顾客的精神成本也是服务也增加服务价值的一个重要途降低顾客的精神成本也是服务也增加服务价值的一个重要途降低顾客的精神成本也是服务也增加服务价值的一个重要途降低顾客的精神成本也是服务也增加服务价值的一个重要途径。如医疗、律师事务、学校、美容等服务业的顾客径。如医疗、律师事务、学校、美容等服务业的顾客径。如医疗、律师事务、学校、美容等服务业的顾客径。如医疗、律师事务、学校、美容等服务业的顾客16 精神负担比较重，这些行业要特别重视通过人际交流等方式精神负担比较重，这些行业要特别重视通过人际交流等方式精神负担比较重，这些行业要特别重视通过人际交流等方式精神负担比较重，这些行业要特别重视通过人际交流等方式减轻顾客精神负担。减轻顾客精神负担。减轻顾客精神负担。减轻顾客精神负担。例如，医生注意与病人的对话、交流，例如，医生注意与病人的对话、交流，例如，医生注意与病人的对话、交流，例如，医生注意与病人的对话、交流，就能起到减轻病人精神负担的作用。就能起到减轻病人精神负担的作用。就能起到减轻病人精神负担的作用。就能起到减轻病人精神负担的作用。顾客购买服务的货币成本与非货币成本之间、不同的非顾客购买服务的货币成本与非货币成本之间、不同的非顾客购买服务的货币成本与非货币成本之间、不同的非顾客购买服务的货币成本与非货币成本之间、不同的非货币成本之间可以互相替代。货币成本之间可以互相替代。货币成本之间可以互相替代。货币成本之间可以互相替代。例如，上述牙科病人可以花钱例如，上述牙科病人可以花钱例如，上述牙科病人可以花钱例如，上述牙科病人可以花钱来缩短预约期（即，减少时间成本），这是用货币成本替代来缩短预约期（即，减少时间成本），这是用货币成本替代来缩短预约期（即，减少时间成本），这是用货币成本替代来缩短预约期（即，减少时间成本），这是用货币成本替代非货币的时间成本。又如，多花钱乘出租车可以比乘公共汽非货币的时间成本。又如，多花钱乘出租车可以比乘公共汽非货币的时间成本。又如，多花钱乘出租车可以比乘公共汽非货币的时间成本。又如，多花钱乘出租车可以比乘公共汽车节省交通时间，这也是用货币成本替代非货币时间成本。车节省交通时间，这也是用货币成本替代非货币时间成本。车节省交通时间，这也是用货币成本替代非货币时间成本。车节省交通时间，这也是用货币成本替代非货币时间成本。再如，花钱委托房产经纪人租房可以比自己去租房节省搜寻再如，花钱委托房产经纪人租房可以比自己去租房节省搜寻再如，花钱委托房产经纪人租房可以比自己去租房节省搜寻再如，花钱委托房产经纪人租房可以比自己去租房节省搜寻房源或客源的成本，这是用货币成本替代信息成本。还如，房源或客源的成本，这是用货币成本替代信息成本。还如，房源或客源的成本，这是用货币成本替代信息成本。还如，房源或客源的成本，这是用货币成本替代信息成本。还如，超级市场让顾客资助服务，可以产生两种替代：一是用顾客超级市场让顾客资助服务，可以产生两种替代：一是用顾客超级市场让顾客资助服务，可以产生两种替代：一是用顾客超级市场让顾客资助服务，可以产生两种替代：一是用顾客的信息成本替代顾客的一部分货币成本，即潮湿的商品价格的信息成本替代顾客的一部分货币成本，即潮湿的商品价格的信息成本替代顾客的一部分货币成本，即潮湿的商品价格的信息成本替代顾客的一部分货币成本，即潮湿的商品价格（或毛利率）可以降低；二是用顾客的信息成本替代一部分（或毛利率）可以降低；二是用顾客的信息成本替代一部分（或毛利率）可以降低；二是用顾客的信息成本替代一部分（或毛利率）可以降低；二是用顾客的信息成本替代一部分精神成本，即，顾客不用于商店营业员打交道和减少了由此精神成本，即，顾客不用于商店营业员打交道和减少了由此精神成本，即，顾客不用于商店营业员打交道和减少了由此精神成本，即，顾客不用于商店营业员打交道和减少了由此引起的精神负担。引起的精神负担。引起的精神负担。引起的精神负担。服务机构在服务定价时最好提示有关的成服务机构在服务定价时最好提示有关的成服务机构在服务定价时最好提示有关的成服务机构在服务定价时最好提示有关的成本替代关系，以便增进顾客对服务定价的理解。本替代关系，以便增进顾客对服务定价的理解。本替代关系，以便增进顾客对服务定价的理解。本替代关系，以便增进顾客对服务定价的理解。17服务定价与服务质量服务定价与服务质量 服务产品的无形性使得服务消费者往往只能根据服务价服务产品的无形性使得服务消费者往往只能根据服务价服务产品的无形性使得服务消费者往往只能根据服务价服务产品的无形性使得服务消费者往往只能根据服务价格、服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量。格、服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量。格、服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量。格、服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量。服务定价是顾客识别和判断服务质量和服务价值的一个主要服务定价是顾客识别和判断服务质量和服务价值的一个主要服务定价是顾客识别和判断服务质量和服务价值的一个主要服务定价是顾客识别和判断服务质量和服务价值的一个主要因素。在顾客看来，较高的服务收费，意味着较高的服务质因素。在顾客看来，较高的服务收费，意味着较高的服务质因素。在顾客看来，较高的服务收费，意味着较高的服务质因素。在顾客看来，较高的服务收费，意味着较高的服务质量和水平。在服务市场，顾客往往是按价论质的。尤其在一量和水平。在服务市场，顾客往往是按价论质的。尤其在一量和水平。在服务市场，顾客往往是按价论质的。尤其在一量和水平。在服务市场，顾客往往是按价论质的。尤其在一些专业性比较强、复杂程度和购买风险比较高的服务业，顾些专业性比较强、复杂程度和购买风险比较高的服务业，顾些专业性比较强、复杂程度和购买风险比较高的服务业，顾些专业性比较强、复杂程度和购买风险比较高的服务业，顾客常常愿意用价格来降低购买风险。服务价格具有客常常愿意用价格来降低购买风险。服务价格具有客常常愿意用价格来降低购买风险。服务价格具有客常常愿意用价格来降低购买风险。服务价格具有“精神保精神保精神保精神保险险险险”功能。如许多病人手术，愿意召开家较高的医生和医院，功能。如许多病人手术，愿意召开家较高的医生和医院，功能。如许多病人手术，愿意召开家较高的医生和医院，功能。如许多病人手术，愿意召开家较高的医生和医院，因为他们认为开价高的医生或医院的手术水平和质量也较高。因为他们认为开价高的医生或医院的手术水平和质量也较高。因为他们认为开价高的医生或医院的手术水平和质量也较高。因为他们认为开价高的医生或医院的手术水平和质量也较高。又如，是比较复杂、比较特殊的高等教育，其教学质量的高又如，是比较复杂、比较特殊的高等教育，其教学质量的高又如，是比较复杂、比较特殊的高等教育，其教学质量的高又如，是比较复杂、比较特殊的高等教育，其教学质量的高低较难直接识别，而通常通过定价表现出来。低较难直接识别，而通常通过定价表现出来。低较难直接识别，而通常通过定价表现出来。低较难直接识别，而通常通过定价表现出来。MBAMBAMBAMBA市场上市场上市场上市场上“按价论质按价论质按价论质按价论质”的情况比较明显。质量高的的情况比较明显。质量高的的情况比较明显。质量高的的情况比较明显。质量高的MBAMBAMBAMBA学校的收费与质学校的收费与质学校的收费与质学校的收费与质量一般的量一般的量一般的量一般的MBAMBAMBAMBA学校相比，要高出学校相比，要高出学校相比，要高出学校相比，要高出13131313倍。倍。倍。倍。服务市场的按价论质，使得服务机构的定价必须谨慎。服务市场的按价论质，使得服务机构的定价必须谨慎。服务市场的按价论质，使得服务机构的定价必须谨慎。服务市场的按价论质，使得服务机构的定价必须谨慎。服务定价过低，会损失服务质量吸引力，而服务定价过高，服务定价过低，会损失服务质量吸引力，而服务定价过高，服务定价过低，会损失服务质量吸引力，而服务定价过高，服务定价过低，会损失服务质量吸引力，而服务定价过高，又会误导顾客对服务质量的感知和期望。又会误导顾客对服务质量的感知和期望。又会误导顾客对服务质量的感知和期望。又会误导顾客对服务质量的感知和期望。18顾客定价的方法顾客定价的方法需求需求需求需求定价法定价法定价法定价法竞争竞争竞争竞争定价法定价法定价法定价法成本成本成本成本定价法定价法定价法定价法服务定服务定服务定服务定价方法价方法价方法价方法图图图图3 3 3 3 顾客定价的方法顾客定价的方法顾客定价的方法顾客定价的方法19成本定价法成本定价法 服务的成本定价法（服务的成本定价法（服务的成本定价法（服务的成本定价法（cost-base pricingcost-base pricingcost-base pricingcost-base pricing），是指服务机构），是指服务机构），是指服务机构），是指服务机构按服务过程中耗费的直接成本、分摊的间接费用和边际利润按服务过程中耗费的直接成本、分摊的间接费用和边际利润按服务过程中耗费的直接成本、分摊的间接费用和边际利润按服务过程中耗费的直接成本、分摊的间接费用和边际利润进行定价的。成本定价用于公用事业、广告、批发等许多行进行定价的。成本定价用于公用事业、广告、批发等许多行进行定价的。成本定价用于公用事业、广告、批发等许多行进行定价的。成本定价用于公用事业、广告、批发等许多行业。其计算公式如下：业。其计算公式如下：业。其计算公式如下：业。其计算公式如下：价格价格价格价格=直接成本直接成本直接成本直接成本+间接成本间接成本间接成本间接成本+利润加成利润加成利润加成利润加成 直接成本或直接费用，是指服务过程中耗费的原材料、能直接成本或直接费用，是指服务过程中耗费的原材料、能直接成本或直接费用，是指服务过程中耗费的原材料、能直接成本或直接费用，是指服务过程中耗费的原材料、能源和直接人工。间接成本是指服务过程分摊的固定资产折旧源和直接人工。间接成本是指服务过程分摊的固定资产折旧源和直接人工。间接成本是指服务过程分摊的固定资产折旧源和直接人工。间接成本是指服务过程分摊的固定资产折旧费、企业管理费和租金、保险费等。李润家城是指按成本费、企业管理费和租金、保险费等。李润家城是指按成本费、企业管理费和租金、保险费等。李润家城是指按成本费、企业管理费和租金、保险费等。李润家城是指按成本（直接成本和间接成本）的某一个比例计算的利润目标。（直接成本和间接成本）的某一个比例计算的利润目标。（直接成本和间接成本）的某一个比例计算的利润目标。（直接成本和间接成本）的某一个比例计算的利润目标。服务产品的成本定价法与实物产品相比，在操作上可能服务产品的成本定价法与实物产品相比，在操作上可能服务产品的成本定价法与实物产品相比，在操作上可能服务产品的成本定价法与实物产品相比，在操作上可能存在下述特殊问题：存在下述特殊问题：存在下述特殊问题：存在下述特殊问题：计算单位的模糊计算单位的模糊计算单位的模糊计算单位的模糊成本与价值不对称成本与价值不对称成本与价值不对称成本与价值不对称成本难以核算成本难以核算成本难以核算成本难以核算20计算单位的模糊计算单位的模糊 成本定价是指按单位产品（产出）的成本，但许多服务成本定价是指按单位产品（产出）的成本，但许多服务成本定价是指按单位产品（产出）的成本，但许多服务成本定价是指按单位产品（产出）的成本，但许多服务的产出没有明确的单位。的产出没有明确的单位。的产出没有明确的单位。的产出没有明确的单位。例如，咨询服务产出的单